בקצרה
- תקופה שקטה היא זמן לשווק: לדברי יעל שטרן, בעלת חברה לפיתוח עסקי תודעתי, תקופת יובש היא הזמן החשוב ביותר לשיווק וליחסי ציבור. בתקופות עומס כדאי להיעזר בפרילנסרים, ואת התוצאות מודדים ברבעון או בשנה ולא בחודש.
- מה מביא לקוחות: שטרן לא מאמינה שמישהו בוחר עורך דין רק כי ראה אותו ברשתות. לדבריה המלצה חמה וכתבות בתקשורת אמינות יותר. רן הוסיף שהרשתות עובדות כשמראים תוצאות: עורך דין נזיקין משדרות שפרסם בפייסבוק צילומים עם צ'קים שהשיג ללקוחות עבר בתוך חצי שנה מסגירת תיק אחד ביום לשלושה.
- מה מעניין את התקשורת: רן אמר שעורכי דין מתקשים לזהות בעצמם סיפור תקשורתי, כי הם מסתכלים על ההישג המשפטי ולא על הסיפור האנושי. לדבריו גם תאונת דרכים רגילה יכולה להגיע לתקשורת הארצית אם יש לה צילום ממצלמת רכב.
- שיתופי פעולה: לעורך דין שפותח משרד שטרן ממליצה לזהות את קהל היעד ואת הגופים שעובדים איתו, ולהציע להם הרצאות, סדנאות וייעוץ. הדוגמה שלה: עורכת דין שעברה לצוואות ולייפוי כוח מתמשך ומרצה בבתי דיור מוגן, כשהעבודה מגיעה אחר כך.
- להתמקד מהר: שטרן לא מאמינה במשרד שעושה הכול. לדבריה אפשר לבדוק כמה כיוונים בהתחלה, אבל מהר לבחור תחום אחד, לכל היותר שניים. מי שעוסק במה שמדליק אותו מתלהב יותר, ומי שמתמחה גובה יותר.
- מחיר אמיתי: לדבריה, עורך דין שמבקש פי שלושה ממה שהוא עצמו חושב שמגיע לו משדר ללקוח שגונבים אותו. היא לא אוהבת לנפח מחיר כדי להוריד אחר כך, לכל היותר בתוספת של 10% עד 12%. המחיר עולה עם הזמן, ככל שעורך הדין רואה תוצאות ומעריך את עצמו יותר.
התמליל המלא
שלום לכם, ברוכים השבים לפודקאסט שלי, המובילים בדירוג, הפודקאסט היחיד בישראל שעוסק בשיווק ופרסום לעורכי דין, והשבוע אני מארח את יעל שטרן, בעלת חברה לפיתוח עסקי תודעתי, שנפגשה גם אותי וגם כמה לקוחות מתחום עריכת הדין, לקוחות שלי, והיא עשתה את זה בהצלחה רבה, ואני בהחלט ממליץ לקחת אותה כיועצת עסקית. שלום יעל. שלום וברכה, טוב לראות אותך. תהילה. אז בואי ספרי לנו איך הגעת להיות יועצת עסקית, קודם כול.
אז בעצם אני עוסקת בתחום הזה כבר קרוב ל-30 שנה. יזמות עסקית, פיתוח עסקי זה יזמות לכל דבר ועניין, זה היכולת לראות את הנולד, לראות את החדשנות, את העתיד, ולי ניחנתי בכישרון שמתברר לי הדרך איך עושים את זה. אז דור המייסדים של ערוץ 2 בישראל, בגיל מאוד מאוד צעיר, לימדו אותי בעצם איך לפתח את הכישרון הזה, ומשם התגלגלתי לתחום הזה של הפיתוח העסקי. יפה. עכשיו, אני ראיתי גם שבכותרת גם ביקשת ממני לפני הפודקאסט להוסיף ליווי עסקי ותודעתי.
אם את יכולה להרחיב מעט מה הכוונה בנושא של למה תודעתי. אוקיי. אז באמת החברה שלי זה פיתוח עסקי תודעתי, ותראו, ההבדל בין ייעוץ עסקי לפיתוח עסקי הוא, בייעוץ עסקי אנחנו מתמקדים בקיים. בפיתוח עסקי אנחנו פותחים ערוצים לאפשרויות נוספות, לחדשנות, לכל מיני רעיונות חדשים. כדי שזה יקרה, אנחנו חייבים להוסיף לעבודה הקשורה בפיתוח של העסק עצמו, בעבודה תכל'ס על העסק, גם עבודה תודעתית.
כלומר, לזהות את הרגשות שלנו, את האמונות שלנו, את המחשבות שלנו לגבי עצמנו, לגבי העולם, לגבי כסף, לגבי המתחרים שלנו. ברגע שאנחנו עושים עבודה תודעתית, נפתחים שערי שמיים, הכל אפשרי. ואז אפשר לפתח גם את העסק בצורה הרבה יותר משמעותית. מה בעצם, איך בעצם מתחיל התהליך? מגיע אליך עורך דין, מגיע אליך משרד, מה בעצם כולל תחילת התהליך והתהליך עצמו?
יש כמה דברים. אז אחד, זה קודם כל אני רוצה להבין, אגב זה ביחד עם בעל העסק, כי העבודה המשותפת שלנו היא עבודה של בהירות מחשבתית ועסקית, אוקיי? אז אנחנו עושים איזושהי עבודה על ידי תשאול, על ידי איזשהו מחקר של בעצם מה קיים, מה רוצה להיות, בהתאם למה ש… ה-state of mind של הלקוח נמצא באותו רגע, כן? כי אחרי התהליך של הפיתוח התודעתי המון דברים משתנים.
אבל באותם רגעים של התחלת הדרך, בעצם אנחנו מבינים מה קיים, מה השאיפה שלו, לאן הוא רוצה להגיע, ואני עם הכלים שלי בודקת מהם החסמים שלא מאפשרים לו להגיע לאן שהוא רוצה להגיע. שבדרך כלל, ב-90% מהמקרים, אם לא יותר, מדובר בחסמים תודעתיים ולא בעבודה טכנית. מה זה חסם תודעתי למשל, מה? אני לא מאמין שאני יכול, זה לא רלוונטי, המחיר לא ריאלי, איך אני אביא עוד שותפים, איך אני אעמוד בלחץ הזה של חלוקה בין אישי עסקי, יש המון דברים. ואז העבודה התודעתית, איך את עושה בעצם את העבודה התודעתית הזו?
אנחנו קודם כול מזהים מה גורם לאותו בעל עסק להגביל את עצמו, בכל מיני תפיסות, אוקיי? זה כן, זה אפשרי, זה אני לא אצליח, אני יכולה לתת מלא דוגמאות אם אפשר, אם יש לנו זמן אז אני אתן גם דוגמאות. בוא ניקח רגע דוגמה של כסף, בסדר? לקוח שמרוויח X כסף, בסדר? לקוח שמתחילה את התהליך ב-30 אלף שקלים הכנסות לחודש, ומזהה את הפוטנציאל, ומבחינתי הלקוח הזה תוך שנה יכול להגיע גם ל-300 אלף שקל.
אבל אם אני אגיד את זה ללקוח ב-state of mind התודעתי שהוא נמצא, הוא יחשוב שהשתגעתי, ולכן זה לא יהיה רלוונטי. אז אנחנו נעשה איזשהו תהליך תודעתי, ובסופו של דבר, גם אם זה לא יהיה חצי שנה וזה יהיה, בוא נאמר, שנה, הוא עדיין יגיע ליעד שאני הצבתי ולא מה שהוא האמין שהוא יכול להשיג, אוקיי? דוגמה אחת. דוגמה אחרת, לקוח שרצה, יש לי גם עכשיו הקלטה של זה, לקוח שרצה למכור את העסק שלו, הוא בכלל לא האמין שהוא ימכור את העסק שלו, הוא נתן לגוף חיצוני שימכור את העסק. במשך שנה הם מנסים למכור ולא מצליחים.
הוא מתחיל לעשות איתי פיתוח עסקי תודעתי על עסק אחר שהוא רוצה לפתח ולהזניח בכלל את הישן. עשינו איזשהו תהליך של החדש, ואז אני מבינה שיש כאן מאות אלפי שקלים שזרוקים על הרצפה, והבחור הולך לוותר עליהם. אז אני לא ויתרתי, ובעצם מ-100 אלף שקלים שהוא היה מוכן לקבל עבור העסק הזה, בסוף התהליך של עשר פגישות אגב, לא של עשרים פגישות כרגיל, הוא מכר את העסק ב-300 אלף שקלים, שזה כולל מע״מ, אבל 50% ממנו. כלומר, שווי החברה הייתה 500 אלף שקלים, פי חמש לפני מע״מ, פי חמש ממה שהוא חשב שהוא בר ביצוע. איך עושים את זה?
שינוי תודעתי. יפה. אז אני מכיר את זה ברמה האישית, וזה באמת קסם. קודם כול, עצם זה שאני מראיין אותך, והשיתוף, אני לא מביא לפה אנשים שאני מרגיש שהם לא מקצועיים, ולא נותנים שירות שהוא לא טוב, אבל בהחלט אני ממליץ. אני מלווה עורכי דין משנת 2005 ועד עכשיו, ובעיקר אגב משרדים של עורך דין אחד, שניים, לפעמים שלושה שותפים.
רוב המשרדים שאני עובד איתם הם משרדים שלפחות התחילו כמשרדים קטנים, ולאט לאט צמחו, ואני מזהה הרבה פעמים שוני בין המצוקות של משרד של, נגיד, one man או one woman show, לבין משרדים שהם כבר שלושה, ארבעה שותפים, עשרה או חמש עשרה שכירים. אלה בכלל דילמות שונות. ממה שאת ליווית עורכי דין, באיזה דילמות עיקריות את נפגשת גם במשרד, בוא נגיד, ה-one man show? אחר כך נדבר על המשרד הקצת יותר גדול. יש לא מעט דילמות וקשיים.
אחד, מי אני, עורך דין קטן, לא מוכר בשוק, למה שבעצם לקוח ייקח אותי? זה הדבר הראשון. לקוח שאני רוצה לטרגט אותו, שאני רוצה שיהיה לקוח שלי כי הוא קהל המטרה שלי, למה שהוא ייקח אותי? אם יש עורכי דין ענקיים, משרדים מוכרים, שסביר להניח שיצליחו יותר ממני, או לפחות אם לא יצליחו יותר ממני, אז בטח שהוא מכיר, וזה ישכנע אותו לקחת דווקא אותם. זה דבר אחד.
דבר שני, איך אני מחלק את הזמן שלי בין האישי לעסקי? זה אישו מאוד מאוד משמעותי. דבר שלישי, כל נושא התמחור אצל עורכי דין הוא מאוד בעייתי. האם אני לוקח על שעתי? האם אני לוקח על פרויקטלי, על פרויקט?
האם אני לוקח על חבילה מסוימת שאני מוכר להם? נושא התמחור הוא תחום שהוא בעייתי אצל עורכי דין, שצריך מיקוד ופתרון. והדבר השלישי, הדבר הרביעי, זה אם בעצם אני בן אדם אחד, והאם אני עומד בכל הלחץ? האם הרי אצל משרדי עורכי דין יש פיקים בעבודה. יש תקופות שהן יותר סוערות ותקופות שהן פחות סוערות.
אז איך אני מתמודד עם זה? מתי אני מכניס פרילנס, או מתי אני מכניס שותף, או מתמחה? יש הרבה מאוד סוגיות שצריך לקחת אותן בחשבון. ואם כבר הכנסתי אדם נוסף, מה חלוקת התפקידים בינינו? אוקיי.
את יכולה למשל, אם להתייחס לדילמה הזאת, שזו דילמה שממש חוזרת אצל הרבה מאוד עורכי דין. איזו? באמת. הדילמה הזאת של יש לי או מעט מדי עבודה, או יותר מדי עבודה, וכשאני אומר מעט מדי עבודה, אני יושב במשרד ואין לי כלום מה לעשות, ואני חושש לגבי העתיד. וכשיש לי יותר מדי עבודה, אז לקחתי על עצמי שלושה-ארבעה תיקים בבת אחת, ואני עמוס, אני לא מצליח להגיע הביתה מרוב דברים שאני חייב לעשות.
איך באמת משרד עורכי דין מתגבר? מה הדרכים, האפשרויות, כי יכול להיות שיש כמה דרכים להתגבר על כזאת דילמה. קודם כול זה נכון שזו אחת הבעיות הגדולות אצל עורכי דין, הנושא הזה של הפיקים, וככה, כמה דברים. אחד, כמו כל עסק אחר, תקופת יובש זה תקופה שהיא הכי הכי הכי משמעותית לשיווק, ליחסי ציבור. תכף נדבר גם על ערוצי השיווק, אבל היא הכי הכי משמעותית, וזה הזמן לעשות עבודת שיווק משמעותית, אוקיי?
במקביל, אני חושבת שכל משרד עורכי דין חייב שיהיה לו, באמתחתו, פרילנסרים שבעת פיקים יעזרו לו לשמור על האיזון שבין האישי והעסקי, קודם כול, כי זה אוויר לנשימה. אנחנו לא רוצים לעולם להגיע למצב שבו נגמרת תקופת הפיקים ואנחנו עם הלשון בחוץ, ואין לנו כוח, אין אנרגיה אפילו לגייס לקוח אחד נוסף, למרות שאנחנו בתקופה של בעצם ירידה. ואז ההשלכות של זה הן השלכות עתידיות. אז דווקא בתקופה של פיקים, גם אם לכאורה אנחנו בעצם משלמים משכורת לפרילנס, מרוויחים פחות, אבל זה ישאיר אותנו מאוזנים, גם ברמת השכר, ובטח ובטח שברמת החיים האישיים לעומת החיים העסקיים. בעל עסק צריך לדעת לשמור על האיזון הזה כנר לרגליו, לאורך כל הדרך.
אז איך עושים את זה? אחד, לזכור שבפיקים לקחת אנשי מקצוע שיהיו לצידנו לאורך כל הדרך, אוקיי? שתיים, לעשות עבודת שיווקית בתקופות החלשות יותר, ששם תיכנס עוד עבודה. שלוש, לזכור שאנחנו לא עובדים, אנחנו כבעלי עסקים לא עובדים חודשית, אנחנו מסתכלים או רבעונית, או חצי שנתית, או שנתית על התוצאות שלנו בחשבון הבנק. עכשיו, כדי לפתור את זה, אנחנו יכולים לחלק את התשלומים שאנחנו אמורים לקבל מהתיקים שלנו, או לאורך זמן, או אם יש לנו פיק, אז אני יודעת שהרווחתי יותר ואני עושה את החשבון שלי לחלוקה לעוד כמה חודשים קדימה.
יש אפשרויות להיערך גם לחודשים חלשים, אבל לדעת לשמור כל הזמן על הגחלת זה מאוד מאוד חשוב. אני מבין. עכשיו, אם דיברנו קצת על הנושא של ערוצי שיווק בעצם, וזה גם קצת הפודקאסט שלי בא, לא יודע אם לפתור, אבל לפחות לספק פתרונות אפשריים לנושא הזה של הבחירה. היום עומדים בפני עורכי דין המון המון אפיקי שיווק, וזה מאוד מבלבל, כי באים אליהם ואומרים לו, תעשה סרטונים ברשתות חברתיות, ואז אומרים לו, למה אתה לא עושה גוגל ממומן, או גוגל אורגני, ומה עם הקידום שלך, למה לא תקנה לידים, ולמה לא תעשה נטוורקינג, ורגע, מה עם האתר שלך והדף העסקי שלך, ולמה אתה לא עושה לינקדאין, ואולי תעשה שם תוכן ותשתף את החברים שלך, ובן אדם בעצם… נמצא היום מול כל כך הרבה אנשי שיווק וכל כך הרבה אפיקי שיווק, שאני מכיר אישית עורכי דין שזרקו עשרות אלפי שקלים לפח על ערוצי שיווק שלא היו רלוונטיים להם, או שהם עשו אותם בצורה לא נכונה, או שהם נשברו לפני הזמן כי הם לא ראו מספיק את התוצאה לפני שזה הבשיל.
אז איך את בעצם, כמי שמלווה עסקית משרדים, באה אל הדילמה הזאת? איך את בעצם פותרת אותה יחד עם אותם לקוחות? שאלת השאלות. קודם כול, כמובן, כמובן, כמובן, שהכי טוב להיות בכל מקום כל הזמן. ברשתות החברתיות, לקדם את האתר בגוגל, נוכחות באינדקסים של עורכי דין ויחסי ציבור, בתקשורת, ורשימות לרכוש תוכן שיווקי, ולידים, ונטוורקינג, והכול נכון וחשוב ורלוונטי.
אבל כמו שאמרת קודם, הרבה הרבה מאוד אנשים מפרסמים המון, או בעצם לוקחים שירותים של מקדמים דיגיטליים למיניהם ברשתות החברתיות, ובפועל לא יוצא מזה יותר מדי. עכשיו אני רוצה להגיד על זה כמה דברים. אחד, אני לא חושבת שאדם שיש לו איזושהי דילמה, בין אם זה נושא שהוא פלילי, בין אם זה נושא שהוא משפחתי, בין אם זה אפילו מסחרי, אני לא נראה לי שמישהו יפנה ספציפית לעורך דין בגלל שהוא ראה אותו ברשתות החברתיות. לעומת זאת, הוא כן פנוי אליך, אם הוא קיבל המלצה חמה עליו, שזה נטוורק נותן את הפתרון האידיאלי, או אם הוא קרא עליו או שמע עליו כתבות מעניינות, כתבות תוכן מעניינות בתקשורת, בין אם זה בעיתונות כתובה, בין אם זה עיתונות דיגיטלית, בין אם זה תוכניות טלוויזיה. אני חושבת שזה הרבה יותר אמין ממש לשמוע סיפורים, סיפורי עדות וסיפורי מקרה של אותם עורכי דין.
במקרה הזה ספציפית, תרשה לי לפרגן לך, שאני חושבת שאתה עושה עבודה יוצאת מן הכלל באמת, כי אני יודעת שאתה גם מאוד סלקטיבי במי אתה מוכן לקבל כלקוח. אם אין להם סיפורים שיכולים להיות מספיק אטרקטיביים לתקשורת, בכלל לא תקבל אותם כלקוחות. אז… בוא נגיד ככה, בואי נעצור, כי לא נעצור, אלא אני אגיד לך ואני אומר לצופים, אני… זה לא מדויק.
זאת אומרת, אני לא אוהב, א', שעורך הדין עצמו ינסה להגיד לעצמו האם יש לו סיפורים מעניינים או לא, ושעורכי דין מסתכלים על עניין כעניין משפטי, בעוד מה שמעניין את התקשורת זה הסיפור האנושי, ואני לא אומר שעורכי דין הם לא אנושיים ולא יכולים להבחין בין ההבדלים האלה, אבל הם לא עושים את ההבדל הזה. ואני רואה הרבה פעמים, מגיעים אליי אנשים ואומרים לי, תקשיב, זה סיפור מדהים, תראה איזה הישג משפטי הבאתי פה, הוצאתי בן אדם שתקף מישהו והיה אמור לשבת שלוש שנים בכלא, על עבודות שירות. ומה שאני רואה שם זה איזו קטטה שאם אין צילום שלה, זה ייכנס במקרה הטוב למקומון. ולהפך, יש אנשים שאומרים לי, יש לי סיפורים, מה זה משעמם, תאונות דרכים. אבל אם יש צילום של התאונה במצלמת הרכב, שמצלמת הרכב, יש לנו המון המון רכבים היום שנעים עם מצלמות רכב, אז כבר זה מכניס אותך עם התאונה הכי לא, הכי רווחת שיש לתקשורת הארצית המרכזית, כי יש סרטון.
עכשיו, את הפרמטרים האלה שהם אינספור פרמטרים, עורכי דין לא מסוגלים לעשות לעצמם, ולכן אני לא הייתי אומר שאת המשעממים אני לא לוקח, אני לוקח תחומים באמת, ליחסי ציבור, ואני מדבר על יחסי ציבור כי אני גם עושה דברים נוספים, אני לוקח רק עורכי דין שמופיעים בבתי משפט, וזה נכון. מי שמופיע בבתי משפט, שם יש דרמות. מי שלא מופיע בבתי משפט, על פי רוב לא יכול לדבר על התיקים שלו, ולכן גם יהיה לי קושי להכניס אותו לתקשורת. אני רוצה רגע להתחבר לנושא שאמרת, בנושא של רשתות חברתיות, אני מסכים עם מה שאת אומרת, שבוא נגיד ככה, הלקוח יסגור איתך רק אחרי שהוא משתכנע שאתה מקצועי, וכל מיני מודעות ומסעות פרסום שרצים היום ברשתות החברתיות ולא מוכיחים לצופים שום דבר מבחינה מקצועית, זה באמת יהיה קשה להביא משם את הלידים, אבל אני חייב לתקן מהניסיון שלי, שאם כן מראים תוצאות, ותוצאה זה למשל יכול להיות, למרות שהרבה משרדי עורכי דין מסתגים מזה, להצטלם עם צ'קים שהם קיבלו ללקוחות שלהם. אני אישית ליוויתי עורך דין נזיקיסט משדרות, ששילש ככה את מספר הלקוחות שהגיעו למשרד, ולא הגיעו אליו מעט לקוחות בהתחלה.
הוא הגיע עם סגירת תיק אחד ביום, שזה המון, ואחרי חצי שנה הוא שילש לשלושה תיקים ביום, רק… בפייסבוק, פרסום בפייסבוק של צ'ק-אין. אז אני כן, אני מסייג את זה, אני חושב שרשתות חברתיות יכולות להיות מאוד יעילות לעורכי דין מסוימים, אבל את צודקת לחלוטין שהמילה, ומה שנקרא מפה לאוזן, או המלצה, או הוכחת מקצועיות באיזה מקור אובייקטיבי של מה שנקרא יחסי ציבור, זה אובייקטיבי כביכול, זה באמת נותן יותר כוח ללקוח להתקשר לעורך דין. וגם אני רוצה להוסיף, מותר לי עוד שנייה רק להוסיף למה שאתה אומר, שבהמשך למה שאמרת, אם אנחנו כבר פה נותנים פודקאסט לעורכי דין, אז שיעלו כתבות, שיעלו חומרים לדיגיטל, ובאמת ידאגו שאנשים יכתבו עליהם, יעידו עליהם, בקומנטס, בהערות עצמם. זה גם עובד יוצא מן הכלל.
יפה. אז עכשיו השאלה היא בעצם, שוב אנחנו חוזרים לדילמה, מגיע לעורך דין, שאגב מתקשרים אליי המון במצב הזה, הם פתחו עכשיו משרד, או שפתחו לפני שנה משרד, או שהם עכשיו, יש להם ותק במקצוע שלהם, אבל הם פותחים יחד עם עוד קולגה משרד חדש, ועכשיו הם צריכים לשווק את עצמם, ויש להם אינספור אופציות. איך את היית מנחה אותם לבחור את האופציה הנכונה? מה הדרך? איך בעצם בוחרים אופציה לשיווק?
אני הייתי קודם, הייתי מקדימה בשאלה, מה המומחיות שלהם? מה… נזיקיסטים, ששם זה מה שהם רוצים להיות. וגם מה ש… שיגיעו אליהם תיקים מתחום תאונות הדרכים, תאונות עבודה, ביטוח לאומי, משרד הביטחון, הכרה בנפגעי איבה, כל תחום תביעות ביטוח, חבויות, כל מה שקשור לנזיקין.
לפני שאנחנו נכנסים גם לרשלנות רפואית, שזה נישה. נכון. התחום הזה. כן. אני הייתי ממליצה על יחסי ציבור ותקשורת, רשתות חברתיות, נטוורקינג, והכי הרבה שיתופי פעולה.
אוקיי. אז בואי תרחיבי מה זה שיתופי פעולה, באמת. בדיוק. אז כשאנחנו מדברים על שיתופי פעולה בעצם, אנחנו צריכים קודם כול להבין, א', מה המקצוע, מה ממש הזיקוק, הדיוק של העסק שלנו, של המשרד שלנו. זה הדבר הראשון.
ואז מי קהל היעד של איתו אני רוצה לעבוד, ואיפה הוא נמצא. בין אם הוא באופן אישי, כלומר חס ושלום נפגע טרור לצורך העניין, או גופים שעובדים עם נפגעי טרור. ואני הייתי יוצרת קשר עם אותם גופים, ומציעה את שירותיי, כלומר מציעה ללקוחות שלי להציע את שירותיהם במקומות האלה. בין אם זה לתת ממש שירותי ייעוץ, בין אם זה לעשות הרצאות, סדנאות, להביא את עצמי החוצה לאותם גורמים שהם רלוונטיים לקהל המטרה שלי. אוקיי.
תן רק דוגמאות של משרדים שעבדתי איתם שעשית נושא כזה של בעצם שיתופי פעולה. אני לא כל כך יכולה לתת דוגמאות של לקוחות ספציפיים שלי, אז אני אדבר באופן כללי, בסדר? אוקיי. אז יכול להיות, אם היום אני מחליטה שמתחום מסוים שחשבתי שאני רוצה לעבוד בו, אני רוצה להתמקד בתחום אחר, אוקיי? למשל, המשרד שלי עבד הרבה הרבה שנים, או עבדנו על עורך דין מסחרי, נושא של חדלות פירעון, זה היה מהות העסק, או קייסים למיניהם וכן הלאה.
ופתאום אני מגלה שהפשן שלי, התשוקה שלי בכלל נמצאת במטבעות קריפטוגרפיים, לצורך העניין, אוקיי? אז אני אתחיל לפתח את הנושא הזה, אני רוצה להפוך להיות מומחה בתחום הזה, ואז אני אתחיל לפתח כל מה שקשור לעולם הזה, בין אם זה לתת הרצאות לאנשים שמתעניינים בתחום הזה, לעשות שיתופי פעולה עם הבנקים, למסד את זה דרך משרד עורכי דין או דרך איגוד עורכי הדין בישראל, להגיע להדרכות בכירות בעולם הזה, לפקס את עצמי לאן שאני רוצה להגיע, וזה כבר יתפתח מאליו. דוגמה אחרת שאני יכולה לתת לכם זה נושא של עורך דין שמתעסקת בחובות לבנקים, באה מעולם הבנקים, עכשיו עברה לצד השני, מייצגת לקוחות אל מול הבנקים. חדלות פירעון. חדלות פירעון, כל מיני חובות, כן.
והיא מגלה בעצם, כשיוצאת לעצמאות, שאחד הדברים שהכי הכי מעניינים אותה זה כתיבת צוואות, ואיפוי כוח מתמשך, שזה עבודה הרבה יותר רגשית, זה עבודה עם אנשים, זה מפגשים של אחד על אחד. וואו, איזה כיף לעבוד איתם מאשר עם הבנקים. להתמקד בזה, להופיע בבתי דיור מוגן, לחפש איפה יש קבוצות של אנשים מבוגרים ושל הילדים שלהם, להגיע אליהם, להרצות שם, לתת ייעוץ, אפילו אם הייעוץ הוא לכאורה בחינם, העבודה שתבוא אחר כך תהיה הכתיבה של המסמכים עצמם. ממש להסכים לתת כדי לקבל. אז זה בעצם מאוד נטוורקינג, בכיוון של נטוורקינג גם.
גם נטוורקינג, ואת כל זה לתת גיבוי כמובן ברשתות החברתיות, והוכחות מקצועיות ביחסי ציבור לתקשורת, זה הכל מגובה אחד בשני. אני מבין. אוקיי, האמת שזה כיוון מאוד נכון. אני אוהב לעשות באמת את התהליך שאני עושה עם עורך דין, לזהות את קהל היעד ואיך קהל היעד האלה בכלל יודעים או מחפשים אתכם כעורך דין, והאם הם בכלל מודעים לזה שיש להם זכויות. אם הם לא מודעים, אז הם לא יחפשו עורך דין, אז עורך הדין יצטרך בעצם למצוא אותם ולנפנף מולם בזכויות שלהם, וזה מאוד שונה לעומת מישהו שעכשיו צריך עורך דין ויודע בדיוק איזה עורך דין, ואז הפלטפורמות משתנות בהתאם.
עכשיו, יש, בוא נגיד ככה שעורכי דין היום, הרבה מאוד עורכי דין מתחילים את הדרך שלהם במצב של מה שבא ברוך הבא. כלומר, אני… חיכיתי לשאלה הזו. אני one stop shop, אני יושב לי, לא יודע מה, באיזה עיר, בעיר שהיא יחסית לא תל אביב, אלא ראשון לציון, אשדוד, אשקלון, ירושלים, משהו שהשכונה, הסביבה שלי מביאה לי דרך הקשרים החברתיים שלי לקוחות, ואני הולך ומייצג אותם, אם זה תאבורה, ואם זה עבודה, ואם זה נזיקין, ואז אני בעצם לוקח המון המון תחומים, ומנסה לעשות להם שירות טוב, או להתמקד, ומתי להתמקד, ואם בכלל שווה להתמקד. אוקיי?
זאת השאלה, והשאלה היא באמת מתי, קודם כול, אם בכלל נכון להיות one stop shop בכל רגע, האם זה בסדר שאני קצת מתגלהח על הזקן של הלקוחות שלי ולומד תוך כדי תנועה את הדין, שזו גם שאלה אתית, אבל בלי קשר, אם בכל זאת אני יודע, ואני יודע שאני יכול לתת שירות טוב, כי יש לי מחשבה ויש לי קשרים, ואני למדתי, ואני יודע לייצג עורך דין במספר רב של תחומים. האם זה נכון בכלל להתמקד לתחום אחד ולא להמשיך לקלוט את כולם? שאלת השאלות. אחת מיני השאלות, אבל ללא ספק שאלה שמנקרת אצל עורכי דין בתחילת הדרך יחסית. תראה, אנחנו בנויים בצורה, אנחנו, המוח האנושי בנוי בצורה מאוד מאוד ממוחשבת, מקטלגים.
אצלנו הדברים עובדים בקטלוג. מה הכוונה? נניח שעכשיו חברה התקשרה ואמרה לי, אל, אני מחפשת ספר יוצא מן הכלל, או ספרית, אוקיי? אז אוטומטית יעלה לי שם אחד, מקסימום שתיים של ספרים טובים, או של שברה, או של… הראש של גנן.
אחד, שאותו אחד עשה לי עבודה ואני יודעת שהוא מקצועי בזה. לכן אני לא מאמינה בתפסת מרובה לא תפסת. באופן אישי, לא מאמינה במרוב עצים לא רואים את היער. כך ש-one stop shop, בטח ובטח במשרד עורכי דין, זה אולי נכון לתחילת הדרך כדי לשרוד, גם אז אני לא בטוחה שזה מדויק, אבל נניח. אני חושבת שכל בעל עסק, כל עורך דין, גם אם הוא עכשיו יצא לשוק, צריך להבין מה הכי מדליק אותו, מה הכי מעניין אותו, מה הכי מדויק לו, ובדרך כלל אגב, אנחנו נגלה שזה קשור לעולם האישי שלנו.
זאת אומרת, אנשים שמתעסקים למשל בחדלות פירעון, זה כאלה שחוו או במשפחה, או עם אנשים קרובים או משהו, פשיטת רגל, או איזושהי התעסקות מול גופים ממשלתיים כאלה או אחרים בנושא. או קצים, אותו דבר. נעקצו בנדלן, המשפחה נעקצה בנדלן, נעלם כסף, ואנחנו בעצם גדלים מתוך רצון להיות עורכי דין שישמרו על הסדר והצדק במדינה. עורך דין חייב להבין מה הכי מדליק אותו, איפה הוא הכי הכי רוצה להיות ולהביא את עצמו לידי ביטוי. משני טעמים עיקריים.
קודם כל, הצלחה היא פונקציה של תשוקה, האהבה למה שאנחנו עושים, כי כשאנחנו אוהבים את מה שאנחנו עושים, אנחנו בהתלהבות, אנחנו רוצים להפיץ את זה לעולם, אנחנו בשיא ההתרגשות שלנו וזה ממגנט. אנשים רוצים לעבוד עם אנשים שמתלהבים, אנשים שמביאים את עצמם, אבל זה גם, זה כל העולם שלי, אני בשיא ההתלהבות, אז א', זה פונקציה של הצלחה. ודבר שני, ככל שאתה יותר ממוקד ומתמחה בתחום שלך, התמחור שלך הוא יותר גבוה. אז זה אחד משפיע על השני. אז לשאלתך, אני חושבת שאולי בתור התחלה, בסדר, אפשר לפתוח את כל הערוצים ולבדוק מה הכי הכי מעניין אותי ואיפה אני רוצה להשקיע את מרב מאמציי, אבל מהר מאוד להתמקד בתחום אחד, מקסימום שניים, שהם יהיו ה-bread and butter שלי.
אני מבין. אז קודם כול, זו עצה חשובה. אני יכול להגיד לך שאני מכיר הרבה עורכי דין שהתחילו בתחום מסוים, אפילו עורכי דין מאוד מאוד בכירים היום, ואפילו היו בו מאוד טובים, אבל באיזשהו שלב משהו קרה שם. או שזה היה יותר מדי רגשי, אולי היה להם בעיה של… פשוט נמאס להם מהתחום, אולי השופטים לא כל כך הסתדרו איתם.
באיזושהי סיבה, בא אדם שהגיע אחרי עשר שנים לסופר מקצועיות בתחום מסוים, ומחליט לעבור לתחום אחר, אוקיי? מה הצעדים שהוא צריך לעשות? וואי, שאלה סופר סופר חשובה, וזה קצת מזכיר לי את הדוגמה שנתתי קודם על הבחור שבא בעצם לעשות פיתוח עסקי לעסק החדש שלו, והוא כמעט זנח את העסק שהיה לו, אוקיי? זה ממש די אקוויוולנטי. למה?
כי אותו אדם שעובד עשר שנים בתחום שלו והוא מצליח, ויש לו לקוחות ויש לו שם, אם הוא לא ישמור על הקיים, הוא זורק באר של זהב לפח, אוקיי? אבל אני מסייג את עצמי. רוב החבר'ה שעושים את המעבר הזה לא כל כך הצליחו בתחום שלהם, אוקיי? יש הרבה עורכי דין שנאבקים, ולמשל, אני מכיר את זה מתחום המשפחה, עורכי דין שנאבקים, ואחר כך הם אולי מגיעים להישגים, אבל אחר כך לגבות את הכסף מהלקוחות, והם לא קלטו שהולכים להרים להם טלפון כל שעה בסביב לשעון, ואתה ממש הופך להיות סוג של כותל מערבי לכל הצרות שלהם כשאתה מלווה מישהו מתגרש, והדין עניין אותך, וההתמחות שלך עשית את זה, וזה עניין אותך, אבל אחרי כשאתה נמצא בקלחת הזאת במשך שנים, זה פשוט שוחק, ולפעמים זה גם מגעיל ודוחה כל ההתנצחויות בבית משפט, ואנשים נמאס להם. זה לא בגלל שהם עכשיו בנו איזה שם או משהו כזה, הם פשוט רוצים לעבור תחום.
מה אז עושים? קודם כול אני רוצה להסתייג ולומר, זה דברים שונים לגמרי, אוקיי? נושא של גבייה, שלא משלמים לו את הכסף בזמן ויש לו בעיה של גבייה, זה תחום שצריך לטפל בו, ואנחנו מטפלים בו בתחום הפיתוח העסקי ביג טיים. כל הנושא הזה של כסף ותמחור וגבייה… והדבר השני שדיברת עליו זה לשים גבולות, שהלקוח הופך להיות, סליחה, האיש מקצוע, העורך דין הופך להיות פסיכולוג שלהם, אין גבולות, אין שעות עבודה.
גם זה תחום שצריך לעבוד עליו, לדעת לשים גבולות ללקוחות שלנו, זה א' ב', אוקיי? גם גבייה וגם גבולות. לגבי השאלתך, אם זה באמת עסק שעבד הרבה שנים, ובתחום המשפחה למשל, גירושים, פרידות, כל מיני כאלה, והוא רוצה לעבור לתחום חדש, מאחר והוא צבר קהל ושם ומוניטין בתחום הזה, בין אם הוא מרגיש שהוא מיצה את זה או לא, חבל לזרוק את זה לפח, אפשר להכניס שותף למשרד שייקח את התחום הזה ויטפל בו, זו אופציה אחת, אוקיי? כלומר, אותו בעל עסק כבר לא יעשה את זה יותר, אבל הוא כן יכול להיות לעזר לשותף חדש, שותף זוטר, שיטפל בתיקים האלה. בהחלט, זה עוד כסף בתוך המערכת, או חבל לזרוק.
אז זו דוגמה למצב שבו כן הייתי ממליצה להכניס שותף, אוקיי? זה מצב אחד. מצב שני זה ללמוד, קודם כל את מה שאמרנו, לשים גבולות, ולדעת לעשות את הגבייה, ומה בעצם אני מוכר ללקוח, באיזה אופן אני מוכר את זה ללקוח, ואז הגבולות הרבה יותר ברורים, הרבה יותר קל לעשות את העבודה, ואז הוא באמת יכול לשאול את עצמו, אותו עורך דין, האם אני רוצה לפרוש מזה, או שהטעות שלי הייתה בהתנהלות ובניהול עסק לא נכון, האופן שבו ניהלתי את העסק שלי הוא לא נכון. זאת גם שאלה. אבל בגדול זה או להכניס שותף שיעשה במקומי את מה שאין לי כוח כבר לעשות, או לקחת אחריות ולהגיד, רגע, אני התנהלתי פה לא נכון, ואני צריך לדעת לשים גבולות ולדעת לגבות את הכסף שלי בזמן, ולדעת לתמחר נכון, או באמת בסופו של דבר להגיד, טוב, זה כבר לא מעניין אותי, מפה אני יכול להרוויח הרבה יותר כסף, אני הולך לדרך חדשה, זה גם סבבה.
אני מבין. עכשיו, נגעת בנושא הזה של שותפים, וזה באמת דילמה מאוד מרכזית אצל הרבה משרדים. משרדים שיכולים ליהנות אחד מהקשרים של השני, למשל, יש עורכי דין אזרחיים מסחריים שיכולים לעבוד נהדר עם עורכי דין בתחום העבודה, יש עורכי דין מתחום המשפחה שיכולים לעבוד נהדר עם עורכי דין מהתחום הפלילי, כל הנושא של אלימות במשפחה. יש עורכי דין שמתעסקים בתעבורה, ויש שם תאונות דרכים שיש בהן נפגעים, ויכולים לעשות שיתופי פעולה מעולים עם עורכי דין מתחום הנזיקין. והרבה פעמים אנחנו יכולים לראות שותפויות שקמות בין מספר עורכי דין בתחומים שונים, שכל אחד מקים את המחלקה שלו במשרד, וחולקים ביחד גם רווחים וגם לקוחות.
השאלה היא, איך בוחרים שותף טוב לדרך? והאם יש בעצם כמה כללי אצבע שהיית מדגישה אותם? קודם כול, הייתי מבינה מה חסר לי, מה נכון לי לעסק, אוקיי? והאם נכון לי להכניס שותף או לעבוד בשיתופי פעולה? אגב, עורכי דין היום עובדים יופי בשיתופי פעולה.
אם אני מפנה היום, כעורך דין, לא יודעת, פליליסטית מפנה לנזיקיסטית, יש כאן אחוזים של עד 30 אחוז, אם אני לא טועה, משהו כזה, בין עורכי הדין, אוקיי? שזהו, קודם כול זה ערוץ יוצא מן הכלל להרוויח עוד כסף מבלי לעשות יותר מדי. כי להכניס שותף לעסק זה חתונה. יש לזה משקל מאוד משמעותי. אנחנו לא מדברים על הנושא של העברה של תיקים, שזה משהו שהוא מדי פעם עורך דין מתעסקים איתו.
אני מדבר איתך באמת בנושא של בחירת שותף, שהוא לא רק בשיתופי פעולה, אלא הוא מגדיל את הקיים. איך אנחנו בעצם בוחרים גם ברמה של התחום וגם ברמה האנושית, האישית, את השותף שלנו? האם יש לנו תהליך שכדאי לעבור אותו בשביל לבחור את השותף? כן, בהחלט. בראש ובראשונה, הייתי מבקשת מבעל העסק, מהעורך דין שאיתו אני עובדת, לעשות לי איזושהי רשימה של הגדרת התפקיד.
מה בעצם, מה אתה צריך, ומה תהיה הפונקציה שתשלים אותך במשרד, זה דבר אחד. דבר שני, כמה כסף היית מוכן להשקיע בזה, אם בכלל. ודבר שלישי, זה מה הם המאפיינים או התכונות אופי, או מי הבן אדם שהיית רוצה לעבוד איתו, מעבר לצרכים העסקיים, מי הבן אדם שהיית רוצה לעבוד איתו. ווואנס יש לנו תמונה כתובה, חשוב מאוד לכתוב את הדברים, וואנס יש לנו תמונה ברורה של מי הבן אדם שאני מפנטז עליו, אוקיי, כשותף, מה התפקידים, או מה הם… מה הפונקציה שהוא צריך למלא בתוך המשרד שלי?
וכמה כסף אני חושב שהוא צריך להביא לי בכדי שתהיה כאן שותפות בינינו? זה מצב של תחילת הדרך. כשאנחנו מתכווננים למצוא שותף, ואנחנו מפוקסים על זה, יגיע השותף המדויק לנו. ולכן, לדעתי, כשאנחנו מכניסים שותף, הוא צריך להיכנס עם הון, ולא סתם כשותף. מה זה להשקיע?
להשקיע כסף. וגם אם הוא או להשקיע כסף, או להביא איתו תיקים משמעותיים למשרד, או תיקים פוטנציאליים שאני רואה את הערך העסקי שלהם, אבל הוא חייב לבוא עם איזשהו הון, אוקיי? הסיבה היא מאוד פשוטה: מחויבות מייצרת לקיחת אחריות, ומייצרת עבודה משותפת נכונה. אחרת, זה, שוב, זה עלול להתמוסס. ועוד דבר מאוד מאוד חשוב: הכנסתם שותף, תעשו הסכם עבודה מאוד מאוד ברור לגבי נהלי עבודה, לגבי הציפיות שלנו, תיאום ציפיות, זה א'-ב' מאוד מאוד חשוב.
אחת השאלות שנקרות אצל הרבה מאוד עורכי דין, זה כל הנושא הזה של תמחור השירותים שלהם. עכשיו, אני פוגש את זה הרבה פעמים אצל עורכי דין שהם לא ממותגים, כלומר, עורכי דין שאו שמקבלים את העבודה שלהם מלידים, מקבלים ערימה של לידים, ועכשיו הם צריכים לחזור ללקוח. שהוא מאוד קר, שהוא לא יודע עליהם שום דבר, שמבחינתו עוד אופציה, ואז יש איזושהי ירידה לתחתית מבחינתו, אני אתן לו מחיר והוא ייקח אותי. זה הרבה פעמים נובע ממצוקה של גם אין לי מספיק עבודה ואני רוצה לגייס. יש גם, פעם עשיתי יחסי ציבור לעורך דין מחיפה, והוא אומר לי, כשאני אומרת לו מחיר שלי, תן לי מחיר של חיפה.
אני אומרת לו, מה? הוא אומר, תני לי מחיר של חיפה, תן לי מחיר, אתה נותן לי מחיר רגיל? מה זה המחיר של חיפה? מסתבר שיש מושג כזה, מחיר של חיפה, שהוא ציפה להנחה משמעותית. יש, אני שמעתי על הבדלים של לפעמים עשרות אלפי שקלים בין תיקים, תיקי משפחה למשל, באזור הדרום, קריית גת, דברים כאלה, לבין תיקים במרכז.
יש ממש דילמה תמחורית, ויש מה שנקרא מגוון רחב של מחירים לשירותים אצל עורכי דין שונים, והשאלה היא באמת, א', איך אני מעלה את המחירים שאני גובה מלקוחות שמגיעים אליי, ואיך אני בעצם בוחר את המחיר שאני אקח לשירותים. הנושא של תמחור זה עולם ומלואו, מחייבת לומר, זה ממש עולם ומלואו, וזה הרבה עבודה תודעתית. ההבנה שבעצם הערך שלי בא לידי ביטוי במחיר שלי. גם כלפי עצמי וגם כלפי הלקוחות שלי, אוקיי? ואני באופן אישי מאמינה שאם אנחנו חושבים שאנחנו אנשי מקצוע טובים, אנחנו טובים במה שאנחנו עושים.
אם אנחנו לא טובים במה שאנחנו עושים ולא באמת מסוגלים לעזור לאנשים, ללקוחות שלנו, אז עדיף שנפרוש. אבל אם אנחנו טובים במה שאנחנו עושים, ועושים את זה מכל הלב ובשירות מקסימלי, אנחנו ראויים למחיר ראוי. עכשיו, יש כאן שני דברים שמאוד מאוד חשובים. א', מה זה מחיר ראוי? זה מחיר שהלקוח יקבל, הערך שהלקוח יקבל יהיה יותר ממה שהוא שילם, שיהיה לו אפילו את אפקט הוואו, אוקיי?
לקחנו לקוח, שילם לנו עבור תיק, אני סתם זורקת עכשיו איזשהו סכום, 50 אלף שקלים, מה הוא קיבל בעבור זה שיגיד לעצמו, וואו, גם אם העורך דין הזה היה מבקש ממני 60 אלף שקל, עדיין הוא היה שווה את זה, אוקיי? זה יכול לבוא לידי ביטוי בשירות, בתוצאות, במה הוא קיבל כתוצאה מהתהליך איתי, ועוד ועוד ועוד ועוד פרמטרים, זה אחד, אוקיי? מחיר ראוי. שתיים, יש משפט שאומר ככה: המינימום הנדרש כדי לספק את הסחורה. המינימום הנדרש כדי לספק את הסחורה.
עכשיו יש כאן איזשהו קונפליקט, כי אני אומרת, קחו מחיר גבוה, מקסימום, אז מה המינימום עכשיו? המינימום הנדרש כדי לספק את הסחורה זה אותנטיות ביני לבין עצמי קודם כול. כלומר, נניח שאני אקח את שירותיך עכשיו, ואתה תגיד לי, יעל, השירות איתי עולה 30 אלף שקלים. אבל בינך לבין עצמך, אתה יודע שאתה לוקח לי כפול ממה שאתה צריך לקחת, או ממה שאתה מאמין שאתה צריך לקחת, אוקיי? אתה חושב שמגיע לך, לא אתה ספציפית, רן שריר, אלא אני אומרת עורך דין שעומד מול הלקוח, חושב לעצמו לפי מספר השעות ולפי כמות העבודה ולפי זה זה, אני צריך לקחת עשרת אלפים, אני אציע לו 30 אלף.
באותו רגע שהצעת 30 אלף, הלקוח, מבלי שאמרת מילה נוספת, קיבל מסר: גונבים אותי. למה? כי ככה עובדת התודעה שלנו, לא ניכנס לזה, אבל רק סיום, ככה זה עובד, אוקיי? אם הלקוח מרגיש שגונבים אותו, או שמרמים אותו, או שלוקחים לו יותר מדי, הוא לא יסגור את העסקה מלכתחילה, ואז הפסדנו את הלקוח. לכן המינימום הנדרש זה קודם כול להיות באותנטיות עם עצמי ולהגיד כמה אני ראוי לקבל עבור השירות הזה, מה המחיר שממנו אני לא מוכן לרדת, וכל אחד מאיתנו יודע מה המחיר שהוא לא מוכן לרדת עם הלקוח, בעבור השירות שהוא צריך לתת.
הוא יכול לעלות טיפה יותר, אבל לא מעבר לזה, אוקיי? זה המינימום הנדרש. עכשיו, זה מאוד תלוי בבשלות שלנו כבעלי עסקים, של אותם עורכי דין שמעריכים את עצמם, שמכירים את איכות העבודה שלהם, שמבינים… מה הערך שהם נותנים ללקוחות, ובהתאם לשלושת הפרמטרים האלה שאמרתי, ועוד, הם ירשו לעצמם יותר ויותר להעלות את המחיר. משהו לא ברור לי.
את מצד אחד אומרת המינימום הנדרש. נכון. ומה שמתחת למינימום הנדרש, אני לא אקח כלקוח. מתחת למינימום הנדרש, אני לא אקח כלקוח. נכון.
אני לא אקח. מצד שני, את אומרת, אם אני אעלה מעל המינימום הנדרש, ואני אשדר משהו של חוסר אותנטיות, ואז הוא לא ייקח אותי. אז למעשה את אומרת שמה שאני קובע כמחיר שלי זה המינימום הנדרש, אז איך אני אעלה מחיר? תעבוד על ההערכה העצמית שלך. כלומר, עורך דין, אני אסביר, עורך דין שיודע שהוא טוב במה שהוא עושה, שהוא…
נותן שירות מצוין, שיש לו תוצאות, שיש לו מוניטין. ככל שהוא מעריך את עצמו יותר, והוא מבין את הערך שהוא מביא, או יודע, במקרה הספציפי שאליו הלקוח הזה פנה אליו, הוא יודע מה היו התוצאות, אותו עורך דין שיעריך את עצמו יותר, ייקח מחירים גבוהים יותר. אני אתן לך דוגמה. אם עכשיו פליליסט שבא מ… איך זה נקרא?
מהסנגוריה? מהסנגוריה הציבורית. שם הם מקבלים עבור כל תיק X כסף. עכשיו הוא יצא לעצמאות, ואותו פליליסט יודע שהוא עשה עבודה מצוינת גם במערכת הציבורית, אבל הוא נורא חסר ביטחון עכשיו בתור עצמאי. מי ייקח אותי?
אני קטן, אני לא מוכר, אני לא ידוע. שוב, תפיסה לא נכונה. כי היותך עורך דין במערכת הציבורית מצוין לא הופכת אותך לפחות טוב כשאתה היום בעצמאות. אבל הוא בתחילת דרכו, והוא מחליט לקחת את המחיר המינימלי שהוא חושב שהוא מוכן לקחת, נגיד, לשעת עבודה. אבל ככל שעובר הזמן, והביטחון שלו גובר, והוא רואה עוד ועוד ועוד תוצאות חיוביות, המחיר שלו יעלה בהתאם.
כלומר, המינימום הנדרש יהיה כבר הרבה יותר גבוה ממה שהוא היה בתחילת הדרך. המינימום זה פונקציה של ערך עצמי שלי כבעל מקצוע. ואז בעצם זה אומר שאני לא יכול לתת הנחות, או שאני לא אמור לתת הנחות? אני באופן אישי, אני לא אוהבת את המסחר הזה של בוא, אני אתן לך 50% יותר במחיר ואז תוריד אותי, כי… אני חושבת שב-90% מהמקרים הלקוח מרגיש שהוא רומה.
פשוט מאוד. אם נתתי מחיר של 50 אלף שקל ובסוף סגרתי, או חשבתי שאני אסגור עם הלקוח ב-25, מלכתחילה הפסדתי את הלקוח, הוא לא ייקח אותי. אנחנו לא טיפשים, אף אחד מאיתנו. ואם ירדתי במחיר לסכום שהוא לא הגיוני ביחס למה שביקשתי, אף אחד לא יסגור איתי. אפשר כן לקחת, בוא נאמר, 10% יותר, 12% יותר, וגם אז, אם אני מוכנה להוריד במחיר, זה כדי שתהיה לי סיבה טובה מאוד.
לא סתם אני מורידה במחיר. יש עניין של אמינות, זה המהימנות שלנו, זה המחיר שלי. רוצה טוב, לא רוצה גם טוב. הפחד מלאבד את הלקוח הוא נבואה שמגשימה את עצמה. כלומר, מלכתחילה, כשאני באה ללקוח שאני רוצה לסגור אותו, אז אני יודעת שאני הולכת לסגור את הלקוח הזה.
השאלה היא באילו תנאים. שוב, זה חלק תודעתי, אוקיי? אבל… יגאל, הוא באמת עומד מול תחרות שהיא לפעמים מתגברת. הייתה לי דוגמה בתחום חדלות הפירעון, היה איזשהו סף מסוים של מחיר, שפתאום אז קראו לזה פשיטת רגל, היית סוגר תיק.
ונכנס גורם חדש מאוד מאוד אקטיבי, שאני מאמין שכולם מכירים אותו, והוריד מחיר בצורה רצינית. ולמעשה, בגלל שהוא גם היה מאוד מאוד בולט, הוא השפיע על כל האנשים בתחום. מה אני עושה במקרים כאלה? שפתאום נכנס אליי מתחרה, או אני מתחיל להרגיש שהסביבה מסביבי, השינויים בתיקים, בגלל שהתמחור שלי הוא גבוה מדי לעומת המתחרים שלי. אפשר לשאול מי, מה זה המתחרה הזה?
מי זה שמוריד… אני לא רוצה להיכנס בכוונה לשמות. אוקיי, לא, זאת אומרת, זה איזשהו משרד עורכי דין גדול שנכנס ומוריד את מחירי השוק? כן. למה את מתכוונת?
תראי, קודם כול זה קיים, זה מה שנקרא תחרות חופשית, בכל השווקים, בכל הסוגים והמינים של המסחר ושל נותני השירותים. שוב, יש מסה ויש אותי. אני, לצורך העניין, עורך דין אחד או שניים, שירותי בוטיק, אתה, כל עולמנו לצורך העניין, כן? זה מה שאנחנו מציגים ללקוח, שירות אישי, יחס אישי, תוצאות, יוצאות מן הכלל לאורך השנים. זה אחרת מאשר להיכנס לאיזושהי מערכת שרואה אותך כעוד מספר בפול שלהם, אוקיי?
וליחס אישי ולשירות של משרד בוטיק יש ערך שהוא מעבר לכסף. שצריך לתמחר אותו. ואני חושבת שהיום יותר מתמיד אנשים מעריכים שירות, מעריכים יחס אישי, זקוקים לאחד על אחד כדי להביע את עצמנו, ובטח ובטח כשמדובר בנושאים של כסף, שכסף זה רגש במאה אחוז. לכן, לא להיבהל, לא להיבהל משום תחרות שמתקיימת בשוק. אם אנחנו מעריכים את עצמנו באמת, אנחנו נשארים באותה…
זה לא אומר שאנחנו מתעלמים, אבל אנחנו כן יכולים להציג את התמונה האמיתית אל מול הלקוח, מה הערך שאתה מקבל אצלי לעומת אצל אחרים. זאת אומרת, כסף הוא רגש. למה את מתכוונת? אנחנו מקבלים כל החלטה, לא אני אמרתי את זה, אמר את זה פרופסור כהנמן, נכון? כן.
פרופסור כהנמן קיבל על זה פרס נובל. אנחנו מקבלים החלטות ממקום רגשי, כולנו, אוקיי? וכסף, לדעתי, זה בראש הרשימה, כי זה לא רק הפונקציה של הכסף, פיזית, מה אני אעשה עם הכסף הזה, אלא כולנו מרגישים כל הזמן שאין לנו מספיק, ושאנחנו רוצים עוד, ושאנחנו צריכים עוד, ואז כשיש לנו יותר אנחנו קונים יותר, ואז עוד פעם אין לנו מספיק. זה מין מנגנון כזה של העידן הנוכחי, שגורם לנו כל הזמן לרצות עוד ולהרגיש שאין לנו מספיק, או שאנחנו לא מספיק. אוקיי?
אז הנושא של כסף הוא לחלוטין גם החלטות וגם קבלת החלטות וגם המניע שלנו הוא מאוד מאוד רגשי. ואז גם המפתח הוא רגשי, הוא לא בעצם טכני, הוא לא עכשיו… ולכן בגלל שזאת תמונה, אז הגענו ל-source, למקור העניין, אז העבודה התודעתית בראש ובראשונה נעשית לגבי כסף. אז אפשר באמת, אני יודע את זה על עצמי, אפשר באמת לעבור כל מיני תקרות זכוכית פנימיות לגבי הכנסה ולגבי תמחור. נכון, תשתף במקרה שלך, מעניין.
אני אומר שאצלך, בתהליך איתנו, באמת חוויתי את זה. ברמה, אני פחות אוהב להיכנס לפירוט, אבל באמת חוויתי חוויה טובה על הנושא הזה. עכשיו, יש בעיה שהיא אחרת, שהיא גם קשורה לכסף, אבל היא למעשה עורך דין, אחד מהתחומים, תחומי העבודה העסוקים ביותר שאני מכיר לפחות. תחומים שיש אנשים שלא יוצאים מהמשרד, שעובדים גם בסופי שבוע, מסביב לשעון. יש למשל, כמו שהזכרתי קודם, תחום המשפחה, שכרוך, וגם הפלילי.
אחר רום, אין לו שעון, אין לו שעה ביממה, שמתי אתה צריך את עורך הדין שייתן לך את הייעוץ. ואנשים, אולי חוץ מעיתונאים, שגם עיתונאים אצלם זה איזשהו בעצם עבודה ללא שום, ללא שעות. עורך דין, אני ממש רואה איך שהם נרמסים על ידי העבודה. אז איך את היית באמת ממליצה לטפל, או איזה תהליך את היית עושה עם הלקוחות שלך, בכל הנושא הזה של באמת לשמר את החיים השבועים, את הבית, את המסגרת שהיא לאו דווקא העבודה, לעורך דין שהוא היום מרגיש שאם הוא לא יהיה שמה והוא לא יעשה מספיק, אז או שהוא יעשה עבודה פחות טובה, או שהוא יאבד לקוחות. מה בעצם את ממליצה לעשות?
אחת השאלות הקריטיות להישרדות של עסק, כל עסק אגב, כמובן שאצל עורכי הדין, זה הנושא ש- זמן. עכשיו, ואגב, זה לא משנה אם אתה בעל משפחה או אתה יחיד, או לא משנה מה. Once נתת לעסק לבלוע לך את כל הזמן, הנשמה, מי שאנחנו הולכים ונבלעים בתוך הדבר הזה. העסק הופך להגדיר אותנו, וזו טעות גדולה מאוד, אוקיי? אנחנו חייבים כל הזמן לשמור על איזון של אישי-עסקי.
עכשיו, יש את הסרטון הידוע של ניהול זמן האבנים, ניהול זמן אבנים, בסדר? שמדבר שם איזשהו פרופסור על אבנים גדולות מאוד בגודל של כדורי טניס, נקרא להן כדורי טניס. אחר כך יש לנו את החצץ, אחר כך יש לנו את החול, ואז יש לנו את המים, אוקיי? שממלאים צנצנת. כדורי הטניס, זה בעצם תרגיל יוצא מן הכלל לחלק את הזמן שלנו.
אגב, כל בעל עסק חייב, חייב לעשות את זה, לשבת עם עצמו ולהחליט: מהם כדורי הטניס שלי? כדורי הטניס במושגים שלי זה הפיתוח האישי שלי. אם אני אוהב לעשות ספורט, מתי במשך השבוע אני מקדיש לעצמי זמן כדי לעשות. אני אישה של ים, אז מתי סאפ, מתי קיאקים, מתי סתם לטייל בים, או שחייה, או כל אחד אחר עם התחביבים שלו, או אפילו סתם לשבת ולברות, בסדר? הנושא של פיתוח אישי זה אחד.
החצץ זה כל מה שקשור לסביבה שלנו: החברים, הזוגיות, הילדים, המשפחה, החברים, המעגלים האלה, לתת זמן בשבוע לאותם גורמים. למה זה מאוד מאוד חשוב? כי אחרת אנחנו כל הזמן חיים בייסורי מצפון שאנחנו לא נותנים מקום לאף אחד בחיים שלנו. ואז אנחנו מרגישים גם ריקניים, כי מגיע סוף שבוע או מגיעים החגים, או מגיע הלילה, ואנחנו לבד, גם אם אנחנו בתוך המשפחה, אנחנו רק עם עצמנו. זה מאוד מאוד בעייתי.
להחליט אחת לשבוע אני יושב עם אשתי, עם הילדים שלי, עם החברים שלי, אני מקדיש לזה זמן. סופר חשוב, אוקיי? הדבר השלישי שזה החול בסרטון, זה הפיתוח העסקי. זה כל הזמן להיות על הפיתוח העסקי של מה הדבר הבא שאני עושה, בין אם זה שיווק, בין אם זה כתיבת תכנים, בין אם זה שיתופי פעולה, פגישות שקשורות לפיתוח עסקי, ייעוץ עסקי, כל הדברים האלה חייבים להירשם אחת לשבוע, פעמיים בשבוע, שלוש פעמים בשבוע, כל אחד בהתאם לצרכים שלו, פיתוח עסקי. והדבר האחרון זה השוטף.
והשוטף שואב את כולנו. השוטף זה הפגישות, זה הניקיונות, זה הקניות, זה הכול מהכול. הוא שואר אותנו. העבודה, בוא נגיד שלא… זה פגישות, פגישות עבודה וזומים וזה.
זה השוטף, זו העבודה. עכשיו, אם לא נדע לנטרל חלק מהזמן גם לדברים יותר חשובים מהשוטף, אז הכול קורס. עכשיו, למה חילקת את זה לכדורי טניס, חצץ, חול ומים? יש איזשהו סדר שצריך לתכנן, קודם כול לשים, קודם כול לקבוע שאת זה לא מזיז, זה הכדור טניס שלי, את הדברים החשובים, הגדולים, הם בתחילת השבוע אני ממקם את אותם, ורק אחר כך אני מתחילה להתייחס לכל הדברים האחרים, או החלוקה הזאת היא ספורד? למה עשית אותה?
היא קריטית. קריטית, לא פילוסופית, קריטית, ממש. הדבר הראשון אני חוזרת ואני מדגישה: אחד, פיתוח אישי. מה הכי חשוב לי? שתיים, הדבר הראשון שאתה מבקש…
האוויר לי, האוויר לי. יש אנשים שאוהבים לקרוא, יש אנשים שחייבים לישון, יש אנשים שאוהבים לעשות אמבטיות ויש אנשים שאוהבים לעשות ספורט. אם לא יהיה להם את זה, הם הולכים ודועכים והם לא מבינים למה, אוקיי? סופר חשוב. אחד, פיתוח אישי.
שתיים, חברים, משפחה, ילדים, זוגיות. וגם פה, זוגיות, ילדים, משפחה, חברים, אוקיי? זה מעגלים כאלה. שלוש, פיתוח עסקי. וארבע, שוטף.
זה הסדר. אנחנו יושבים מול היומן שלנו ופשוט משבצים ביומן: זה הזמן של זה, זה הזמן של זה, זה הזמן של זה. עכשיו, בתוך זה, אני בכלל חושבת שהעסק שלנו צריך להיות תחום משעה שש, שבע, שמונה בבוקר, תשע בבוקר, כל אחד בהתאם למה שהוא משכים קום או לא, ועד השעה שש, שבע, חמש בערב, לא משנה, זה זמן עבודה. מעבר לזה, כל דבר יכול לחכות ליום המוחרת, אלא אם כן יש בלת״מים, ואם יש בלת״מים, אני דוחה אותם גם בזמן. להשאיר מקום לחיים אישיים, זה סופר חשוב, אוקיי?
כן. זה א׳, ב׳ לדעתי להצלחה של כל עסק, אגב. שאלת אותי אם יש הבדל בין עורכי דין לבין שאר העסקים, אז התשובה היא… בגורף? לא.
כמובן שאם עורכי דין, אנחנו נתמקד בנושאים הספציפיים שבהם הם רוצים שנתמקד. אבל כל בעל עסק צריך להתנהג באותה צורה. לשמור על אותנטיות, לשמור על כבוד הלקוח, וכל מה שציינו קודם. מעולה. תקשיבי, אני לומד ממך בכל מפגש דברים חדשים, ממש כיף.
אני חושב שכל מי שצופה בנו היום יכול לשפר בצורה משמעותית את העסק שלו, גם אם הוא עורך דין מתחיל וגם אם הוא שותף במשרד גדול. אני אשמח מאוד לארח אותך לעוד שיחות בהמשך, ואם יש לך איזה משהו קטן להגיד, אני אשמח, ואם לא, אז אנחנו יכולים להשתמע בשיחה הבאה. אני רוצה להגיד מילה עליך, כי אתה מצטנע מאוד, ואם מותר לי. מהיכרות אישית איתך, אני חושבת שאתה אחד מאנשי… אתה בא מעולם התקשורת, והראייה שלך, באמת אני אומרת את זה כאן בפודקאסט הזה כי חשוב שאנשים יבינו, הראייה שלך היא באמת ראייה מערכתית.
אתה גם רואה את הלקוח, שזה עורכי הדין שלך, אבל אתה באמת יודע לתת את המענה למה שהצופה או הקורא רוצה לקבל, וזה נותן תוצאות, ותוצאות טובות מן הכלל, ואני יודעת על כמה אנשי מקצוע, עורכי דין שעובדים איתך, ומגיעו ל… תוצאות שהן פשוט בלתי יתוארו, תוצאות מדהימות ממש. אז חשוב שאנשים ידעו שאתה איש מקצוע יוצא מן הכלל, ואתה באמת יכול להטיס אותם קדימה, וכדאי מאוד לקחת את שירותיך. זה מה שיש לי לומר לך, ותודה על הפודקאסט. תודה רבה.
אז תודה שחלקת איתנו את החוכמה, ואנחנו ניפגש בהמשך. תודה רבה. להתראות. ביי.
