אחת השאלות שאני נשאל לא מעט היא איך בכלל אפשר לדעת שיחסי ציבור עובדים. בפרסום ממומן התשובה פשוטה יחסית: אפשר לעבוד עם CRM ואנליטיקס, לדעת מאיזו מודעה הגיע כל ליד, כמה עלה להביא אותו, כמה ממנו הפכו ללקוחות ואפילו להשוות בין מודעות שונות ברמת אחוזי ההמרה.
ביחסי ציבור התמונה מורכבת יותר, משום שלא תמיד אפשר לשרטט קו ישיר בין כתבה מסוימת לבין לקוח מסוים. חשוב להבין שכשפעילות עובדת לאורך זמן, קשה מאוד לפספס את התוצאה. פתאום מגיעים יותר תיקים מהתחומים שעליהם התפרסמתם, אנשים אומרים שראו אתכם בתקשורת, עורכי דין אחרים מתחילים להפנות אליכם תיקים, ואתם מגלים שהשם שלכם מזוהה יותר ויותר עם התחום שבו אתם רוצים להתמחות.
איך מודדים הצלחה ביחסי ציבור לעורכי דין?
המדד הראשון שאני מסתכל עליו הוא סוג התיקים שמתחילים להגיע למשרד. אם פרסמנו תיק בתחום מסוים, וזמן קצר לאחר מכן מתחילים להגיע תיקים דומים שלא הגיעו דרך חברים או מפה לאוזן, יש סיבה טובה להניח שהפרסום עשה את שלו. לפעמים הקשר אפילו מפורש לחלוטין: לקוח מתקשר ואומר לעורך הדין, "ראיתי את הכתבה שלך".
אבל ההשפעה של יחסי ציבור רחבה יותר מלקוח שהגיע בעקבות כתבה אחת. כשעורך דין מופיע שוב ושוב בתקשורת סביב תחום מסוים, הציבור מתחיל לזהות אותו עם התחום הזה. אנשים מגיעים אליו מלכתחילה משום שהם תופסים אותו כמומחה, ובמצב כזה גם שאלת המחיר עשויה לקבל משקל קטן יותר – הלקוח כבר לא מחפש סתם עורך דין, אלא רוצה לעבוד דווקא איתו.
ב-2026 נוסף לכך מדד נוסף: הנראות במנועי בינה מלאכותית. אפשר לבדוק לאורך זמן כיצד עורך הדין מופיע בתשובות לשאלות כמו מי עורכי הדין המומלצים בתחום מסוים, והאם הנוכחות שלו מתחזקת. פרסומים בכלי תקשורת מוכרים הם חלק ממעטפת הנוכחות הדיגיטלית שמבססת את המומחיות והמוניטין של עורך הדין גם בעולם הזה.
לכן אני לא מחפש מדד יחיד. אני מסתכל על התמונה כולה: אילו תיקים מגיעים, מה אומרים הלקוחות כשהם פונים, האם עורכי דין אחרים מפנים תיקים, עד כמה השם של עורך הדין נקשר לתחום שלו, ומה קורה לנראות שלו גם במנועי החיפוש ובמנועי הבינה המלאכותית.
האם מספר הכתבות הוא המדד הנכון?
כן ולא. מספר הכתבות הוא מדד חשוב, קודם כול מפני שהוא מדיד. אפשר לספור כמה כתבות פורסמו ולבדוק מה קיבל הלקוח בפועל. גם אני מתחייב למספר פרסומים, ולכן מבחינתי הכמות חשובה.
אבל עשר כתבות אינן בהכרח שוות לעשר כתבות אחרות. יש הבדל בין פרסום באתר קטן לבין כתבה בוואלה, בישראל היום, בגלובס, ב-TheMarker, בידיעות אחרונות או בחדשות 12. אני לא מזלזל באף כלי תקשורת – כמעט לכל פרסום על עורך דין יכול להיות ערך – אבל ברור שקיימת היררכיה הנבנית מחשיפה, מקרינה על המקצועיות ויוצרת יוקרה והשפעה.
לכן בכל סיפור שאני מקדם, השאיפה הראשונה שלי היא להגיע לבמה הגבוהה ביותר שהסיפור יכול להגיע אליה. אני עובר קודם דרך הכתבים וכלי התקשורת המובילים שמתאימים לסיפור, ורק משם ממשיך הלאה. המטרה היא להוציא מכל סיפור את המקסימום האפשרי מבחינת חשיפה והשפעה.
חשוב להבין שכתבה גדולה בכלי תקשורת מוביל, היא נכס מיתוגי ממדרגה ראשונה. עורך דין שהתפרסם בגלובס, ב-TheMarker או בידיעות אחרונות ירצה להציג את הכתבה באתר שלו, לשלוח אותה ללקוח פוטנציאלי ולהשתמש בה כהוכחה למעמד המקצועי שלו. לכן כשמודדים יחסי ציבור, צריך לספור כתבות – אבל צריך להסתכל גם איפה הן פורסמו ומה היה משקלו של כל פרסום.
מה שווה יותר לעורך דין: טלוויזיה או מקומון?
אלה שני סוגים שונים לחלוטין של חשיפה, ולכל אחד מהם יתרון אחר.
טלוויזיה היא כלי מיתוג אדיר. הופעה בחדשות 12, בכאן 11 או במהדורת חדשות מרכזית אחרת מעניקה לעורך הדין חשיפה שקשה להתחרות בה. אם בחרו לראיין אתכם כמומחים בתחום שלכם, יש לכך משמעות מיתוגית גדולה מאוד.
אבל לטלוויזיה יש מגבלה שחשוב להבין: היא צריכה משהו להראות. ברוב המקרים, אם מדובר בתיק משפטי, היא תרצה את הלקוח שלכם. היא תרצה פנים, סיפור אנושי ומרואיין שמוכן לעמוד מול המצלמה ולספר מה קרה לו. אם הלקוח אינו מוכן להיחשף, הסיכוי להכניס את הסיפור לטלוויזיה יורד פלאות.
כך היה, למשל, כאשר קידמתי עורך דין שייצג נפגעים בפרשת פרי נדל"ן. הטלוויזיה לא הסתפקה בעורך הדין ובטענות המשפטיות – היא רצתה את האנשים ששילמו מאות אלפי שקלים ולא קיבלו את הדירה שלהם. הם היו הסיפור. עורך הדין קיבל חשיפה חשובה מאוד, אבל מטבע הדברים הפוקוס היה על הנפגעים, ולעורך הדין ניתנו שניות ספורות להסביר את הצד המשפטי.
במקומון או באתר חדשות נישתי היחסים יכולים להתהפך. שם אפשר לקבל הרבה יותר מקום לעורך הדין, לפרט את העבודה שעשה ולהציג אותו כדמות מרכזית בסיפור. במקרים רבים האתר גם יהיה פתוח יותר לפרסם סיפורים שלא היו עוברים את סף הכניסה של מהדורת חדשות ארצית.
ודווקא כאן נמצא יתרון נוסף. נניח שעורך דין השיג פיצוי של 100 אלף שקל לאישה שנפלה ברחוב ברעננה. זה כנראה לא סיפור למהדורה המרכזית של חדשות 12, אבל זה לא אומר שהוא לא יכול להתפרסם באתר מקומי או באתר חדשות נישתי. ויש הרבה מאוד אנשים שנופלים ברחוב, נפגעים בתאונות או נתקלים בבעיות משפטיות יומיומיות מהסוג הזה. מבחינת הבאת לקוחות, דווקא הסיפורים ה"קטנים" האלה יכולים לפגוע בדיוק בקהל רחב מאוד של לקוחות פוטנציאליים.
לכן מבחינתי אין תשובה של טלוויזיה או מקומון. הטלוויזיה וכלי התקשורת הארציים הגדולים יכולים למתג את עורך הדין כמוביל בתחומו; המקומון והאתר הנישתי יכולים לתת לו במה רחבה יותר ולהביא אליו לקוחות עם בעיות דומות. צריך את שניהם, וכל אחד ממלא תפקיד אחר.
איך יודעים שעורך דין מזוהה עם תחום?
זיהוי נוצר מחזרתיות. ככל שאנשים נחשפים שוב ושוב לעורך דין בהקשר של אותו תחום, כך הקשר בין השם שלו לבין התחום נחרת בזיכרון.
אפשר לראות את זה היטב אצל עורכי דין פליליים, משום שהם מופיעים בתקשורת בתדירות גבוהה. עורך דין שמייצג שוב ושוב בתיקי רצח, צווארון לבן או פרשות ציבוריות גדולות הופך עם הזמן לשם שהציבור מקשר אוטומטית לתחום. עמית חדד, למשל, זוכה לחשיפה עצומה סביב תיקי נתניהו, וציון אמיר זכה לאורך השנים לחשיפה גדולה בתיק קצב ובתיקים מתוקשרים נוספים. תיק גדול ומתוקשר יכול להפוך עורך דין לדמות שמוכרת לציבור הרחב ולחבר את שמו לתחום שבו הוא עוסק.
אבל הציבור הרחב הוא רק חלק מהעניין. לעורכי דין יש קהל יעד נוסף וחשוב מאוד: עורכי דין אחרים. חלק ניכר מהתיקים מגיעים מהפניות של קולגות. לקוח מגיע לעורך דין עם בעיה שאינה בתחום שלו, ועורך הדין צריך לחשוב למי להעביר אותו. ברגע שהתגובה האוטומטית שלו היא "אני מכיר מישהו שמתמחה בדיוק בזה", נוצרה הצלחה מיתוגית ממדרגה ראשונה.
לכן הזיהוי עם תחום צריך להיבנות גם מול הציבור וגם בתוך הקהילה המשפטית. פרסומים חוזרים בתקשורת, לצד נטוורקינג וקשרים מקצועיים עם עורכי דין אחרים, מחזקים זה את זה. המטרה היא שכאשר עולה בעיה בתחום מסוים, השם שלכם יהיה אחד השמות הראשונים שעולים לאנשים בראש.
האם לקוחות באמת מגיעים בעקבות כתבה?
התשובה שלי, מניסיון של שנים, היא חד-משמעית כן.
אני רואה את זה אצל הלקוחות שלי שוב ושוב. יש משרד שאני עובד איתו בתחום של איחורים במסירת דירות. כאשר אנחנו מפרסמים תביעה של עשרות דיירים נגד יזם, לפעמים בהיקף של מיליוני שקלים ואף יותר מעשרה מיליון שקל, לא פעם מגיע בעקבות הפרסום פרויקט נוסף: עוד בניין, עוד קבוצת דיירים ועוד תביעה. עורך הדין עצמו יודע לומר לי שהפנייה הגיעה בעקבות הכתבה שפרסמנו.
אחת הדוגמאות הבולטות ביותר מבחינתי הייתה פרשת פרי נדל"ן. בתחילת הדרך הגיע אליי עורך דין שייצג שלושה אנשים שלא קיבלו בחזרה את כספם מחברת בנייה שבאותה תקופה אפילו אני לא הכרתי. החברה נקראה פרי נדל"ן. כשהסיפור פרץ לתקשורת, החל אפקט של כדור שלג. יותר ויותר תובעים הגיעו לעורך הדין והצטרפו לתביעה. זו לא הייתה הפעם הראשונה בה ראיתי כיצד חשיפה מביאה לעורך דין עשרות ואף מאות לקוחות, הן מתוך הפרשה עצמה והן מתיקים דומים.
חשוב לי להדגיש בנקודה זו שלא כל כתבה תביא לכם למחרת בבוקר חמישה לקוחות, וזו גם לא הדרך הנכונה להסתכל על יחסי ציבור. הכוח נוצר מהצטברות: עוד תיק, עוד פרסום, עוד הופעה, עוד אדם שראה את השם ועוד עורך דין שזכר למי להפנות תיק. עם הזמן נוצר החיבור החשוב באמת – בין השם של עורך הדין לבין התחום שבו הוא רוצה להיות מוכר.
וכשהחיבור הזה נוצר, כבר לא צריך לשאול רק כמה כתבות פורסמו. רואים את התוצאה בתיקים שמגיעים למשרד.
