עורכי דין רבים אומרים לי שהם היו מאד רוצים יחסי ציבור למשרד שלהם, אבל אין להם מה לתת לתקשורת. כל מה שיש להם זה איזה תיק אחד או שניים מעניינים בשנה, ולכן לא שווה להם לשלם כל כך הרבה כסף למשרד יחסי ציבור.
לצערי, זהו עוד מיתוס שגוי שיש לעורכי דין על יחסי ציבור ולמעשה על התקשורת – מיתוס שרק מונע מהם מלהתפרסם.
למעשה, אחד האתגרים הראשונים שבהם אני נתקל כשאני מדבר על יחסי ציבור עם עורכי דין, הוא הקושי שלהם להבחין בין מה שמעניין משפטית, לבין מה שמעניין תקשורתית – ויש הבדל עצום בין השניים.
אתן דוגמא. התקשר אלי לקוח עבר ואמר שיש לו סיפור מדהים, ושאני חייב להכניס אותו לישראל היום, לוויינט או לידיעות אחרונות עם זה. שאלתי אותו על מה מדובר, והוא אמר לי שהוא קיבל ממש עכשיו פסק דין מדהים, שבו מוענקים ללקוח שלו, שנפגע בתאונת דרכים – 3.4 מיליון שקלים פיצויים – “זה סכום חסר תקדים!” הוא אמר לי.
אמרתי לו, מה שאני אומר לכל אחד שפונה אלי עם הישגים משפטיים: ההישגים שלכם לא מעניינים את התקשורת. קודם כל התקשורת לא בדיוק מבינה מה ההבדל בין 1.7 מיליון שקל פיצוי לבין 3.4 מיליון. זו לא תהיה כותרת שתעבור את העורך. מה שהעורך יגיד לכתב: “תגיד, נהפכנו לשדרני פרסומת לעורכי דין את מי זה מעניין?” והוא צודק. את מי זה מעניין, חוץ מעורך הדין, ומהאנשים שהוא רואה בהם לקוחות פוטנציאליים.
חשוב להבין שהתקשורת אולי נתפסת ככלי לפרסום בעיני עורכי דין ואנשי מקצוע אחרים, אבל היא ממש לא תופסת את עצמה ככזו. אנשי תקשורת יסבירו לכם שהם מתעסקים עם מה שחשוב ומה שמעניין. מה שמדהים הוא, שגם הם לא בדיוק יודעים על מה הם מדברים.
מה שמעניין את התקשורת זה סיפורים דרמטיים. וזהו. יש 8 קריטריונים, מרכיבים, שכל אחד מהם לבד יכול להכניס סיפור שלכם לתקשורת – אבל זה כבר למאמר אחר.
חשוב מאד להדגיש, שאנשי התקשורת וכלי התקשורת נרתעים מאד מלהיתפס ככאלה שנותנים שירותי פרסום לאנשי מקצוע. זה נראה מושחת, וזה מעלה שאלות.
הם לא ינתנו לכם שירותיי פרסום בחינם, וכאשר תבקשו לשלם כספים – תחויבו בהרבה כסף, על הופעות באזורים נישתיים ולא אטרקטיביים בתקשורת.
בשביל לכבוש את כותרות החלק החדשותי של העיתון, של תוכניות הבוקר, ושל מוספי הכלכלה ואתרי האינטרנט המובילים אתם חייבים להביא לעיתונאים סיפור טוב, סיפור שיש בו טוויסט, או שהוא עוסק בהתרחשות ממש משמעותית.
בלי קשר, התקשורת לא אוהבת להתעסק במה שכבר זכה להחלטה או לפסק דין, אלא אם כן פסק הדין מאד טרי, וההכרעה בו משמעותיות. התקשורת מעדיפה להיכנס לעובי הקורה, בהרבה מאד מקרים כאשר העניינים עדיין לא פתורים – כאשר אפשר לראיין אזרח מן השורה שנעשה לו עוול. התקשורת אוהבת “לעזור” ו”לתקן דברים” – והיא תמיד תתמקד בסיפור האנושי. יש שלושה דברים שמעניינים את התקשורת: סיפור אנושי, סיפור אנושי וסיפור אנושי.
שאלתי את אותו לקוח לשעבר, תגיד, באותה תאונה שבה הלקוח שלך היה מעורב, וכתוצאה ממנה הוא קיבל פיצויים כאלה משמעותיים, מה היו הנסיבות? כלומר מה גרם לתאונה? ספר לי בבקשה עוד קצת פרטים.
ואז הוא סיפר לי, שמה שקרה זה שהנהג שם לב שנכנסה דבורה למכונית תוך כדי נסיעה בכביש הבקעה. הוא הסתובב אחורה כדי לראות שהדבורה לא עולה על הילדה הקטנה שלו שהייתה חגורה מאחור בכיסא בטיחות – והתנגש בעוצמה בגשר בטון. לילדה לא קרה כלום, אבל הוא הובהל לבית חולים במסוק, יצא עם הרבה שברים ונכויות. היום הוא כבר חזר לתפקוד מלא, ולא נזקק לכיסא גלגלים.
אמרתי לו, שסיפור הדבורה יכניס אותו לתקשורת, וכך גם קרה. הסיפור זכה לפרסום בישראל היום ובתכניתו של אמנון לוי בערוץ 13.
מקרה נוסף שמדגיש בדיוק את החשיבות של סיפור טוב על פני הישג משפטי, קרה לי עם עורך דין צעיר שרק פתח משרד לנזיקין. הוא אמר לי שאין לו תביעות מעניינות אבל הוא רוצה פרסומים גם בנזקי רכוש, לא רק נזקי גוף.
שאלתי אותו איזה תביעות עדיין “חיות” אצלו – כלומר תביעות שהוגשו אבל טרם התקבלה בהן הכרעה, ושהן גם לא קרובות מדי לפשרה (לוקח לי זמן להיכנס לתקשורת עם סיפור – ואני לא אוהב לעבוד על סיפור חודש וחצי, לדבר עם כתבים, לקבל הרבה לא – ואז, כשסוף סוף אני מקבל כן, לשמוע מהלקוח שהצד השני מעונין בפשרה, וצריך לרדת מהפרסומים).
הוא אמר לי שיש לו איזושהי תביעה לא הכי מעניינת על נזילה בדירה חדשה באשקלון. הוא אמר שהקבלן ידוע. לא הכרתי את שמו. שאלתי על מה בדיוק הסיפור, והוא סיפר לי שמדובר בבניין מאד חדש, ושהשכנה מלמטה התלוננה לבעל הדירה מלמעלה (שזה הלקוח שלו) שיש נזילה שהורסת לה את כל התקרה והקירות. הלקוח תבע את חברת הבנייה, אבל זו סירבה לתקן ולפצות אותו, בנימוק מקורי. החברה ציינה בכתב ההגנה שלה שהדייר ששכר מבעל הדירה את הדירה הדולפת, עשה שימוש לא ראוי בדירה וגידל בה צמחייה שהצריכה השקייה מרובה, עובדה שגרמה לנזילה. ההסבר של החברה נשמע קצת הזוי. אם הדירה למעלה מוצפת לצורך העניין, היא לא אמורה לנזול לדירה שמלמטה. זו לפחות דעתי, אבל אני לא משפטן ולא קבלן. בכל זאת מדובר בבניין חדש – ואם יש נזילות – זו האחריות לדעתי של החברה שבנתה את הדירות בבניין. אבל זה שאתם צודקים לא אומר שאתם מעניינים את התקשורת. זה חשוב לצדוק, אבל זה לא מספיק. שאלתי אותו על איזו צמחייה מדובר, והוא אמר לי שקנאביס. מעבדת קנאביס.
פה אני אקח רגע הפסקה ואסביר, שיש כמה נושאים שמדליקים את התקשורת שאנשים לא מכירים. קנאביס הוא אחד מהם. כל תביעה כמעט שיש בה קנאביס – יכולה לזכות לכתבות יפות. למה? זה נשמע הזוי. וזה באמת מוזר. אבל אני יודע את זה. קנאביס מדליק את התקשורת.
אולי בגלל כל הנושא של ליגליזציה ואי הפללה, האפיל הצעיר והמרדני של הסם, הדיעה שקנאביס לא מזיק, ושיש קונספירציה של חברות התרופות להפוך אותו לסם אסור, ועוד כהנה וכהנה. אותי כאמור זה לא מעניין. אותי רק מעניין שזה נושא שמעניין את התקשורת, ושאפשר לרכוב עליו כדי להיכנס אליה יפה.
אמרתי לו שזה סיפור עצום, הוא הסתכל עלי במבט שואל. חייכתי. כן, זה סיפור גדול. שאלתי רק, אם באמת אותה חברת בנייה כתבה בכתב ההגנה שלה את המילה קנאביס. הוא אמר לי שכן – אז יצאתי לעבודה. כעבור כשבועיים הסיפור כיכב בידיעות אחרונות, בוויינט ובכלכליסט.
בואו נראה מה קרה פה. מבחינה משפטית הרי ברור שאין פה סיפור יוצא דופן. אבל מבחינת עניין תקשורתי יש פה סיפור עצום. לא השתמשתי בכתב התביעה של הלקוח שלי. השתמשתי בכתב ההגנה של הצד השני, ובכל זאת הצלחתי להכניס אותו לתקשורת. זה תרגיל ביחסי ציבור שצריך לדעת להפעיל.
האם אתם כעורכי דין יודעים להבחין במה שמדליק את התקשורת ומה מכבה אותה? על פי רוב לא, אלא אם כן עבדתם בתעשיית התקשורת בעבר. היות ושימשתי בתפקידי תוכן ביותר מ-20 תכניות טלוויזיה בעברי – אני מכיר היטב את מערכת השיקולים של התקשורת – וגם לימדתי אותה בלא מעט הרצאות וסדנאות לעורכי דין. ולכן, חשוב מאד שעורכי דין יתנו לאיש יחסי ציבור להסתכל מקרוב על כל התיקים שלהם. חשוב שאיש היח”צ ייתן לעורכי הדין אנליזה – מה עשוי להיכנס בצורה בולטת לתקשורת, ומה פחות יעניין – כי זה יהפוך את הקמפיין שלכם להרבה יותר מוצלח – והרבה פחות יקר.
