בישראל פועלים מאות משרדי יחסי ציבור, אבל רק מספר קטן יחסית מהם מתמחים בעבודה עם עורכי דין. בעיניי, כאשר עורך דין מחפש משרד יחסי ציבור, עדיף לו לבחור במשרד שעבודה עם עורכי דין היא ההתמחות העיקרית שלו, ואם אפשר – כמעט המוחלטת שלו.
יחסי ציבור לעורכי דין דורשים שילוב של כמה יכולות שלא תמיד קיימות במשרד יחסי ציבור רגיל: קשרים עם העיתונאים הנכונים, היכרות עם עולם המשפט, יכולת לקרוא ולהבין חומר משפטי, יכולת לזהות סיפור תקשורתי בתוך תיק ולעיתים גם הבנה שיווקית של סוג הלקוחות שעורך הדין רוצה למשוך.
לכן הבחירה לא צריכה להתבסס רק על מצגת מפונפנת, הבטחות לחשיפה או שמות של כלי תקשורת. צריך לבדוק מי עומד מולכם, מה הניסיון שלו בתחום המשפטי ומה בדיוק הוא מתחייב לעשות.
מה ההבדל בין משרד יחסי ציבור לעורכי דין למשרד יחסי ציבור רגיל?
אחד הנכסים החשובים ביותר של משרד יחסי ציבור הוא מערכת הקשרים שבנה לאורך השנים עם עיתונאים ועורכים. לא מדובר רק בהיכרות אישית. איש יחסי ציבור שעובד במשך שנים בתחום מסוים יודע למי לפנות עם כל סיפור, מה מעניין כל כתב, באיזו צורה נכון להגיש לו את החומר, מה הוא צפוי לשאול ואיזה מידע הוא יצטרך כדי להתקדם עם הסיפור.
משרד שמתמחה בעורכי דין מגיע לעבודה עם הידע והקשרים האלה. משרד שלא מכיר את התחום יצטרך ללמוד אותם תוך כדי העבודה, ובמידה רבה הוא יתגלח על הזקן שלכם.
אבל הקשרים הם רק חלק מהעניין. "עריכת דין" היא מילת גג לעשרות תחומים ותתי-תחומים שונים לחלוטין. אפילו בתוך דיני הנזיקין יש הבדל גדול בין תאונות דרכים, ביטוח לאומי, רשלנות רפואית ותביעות נגד משרד הביטחון. לכל תחום יש הליכים אחרים, מושגים אחרים, נקודות עניין אחרות ודרך שונה שבה צריך להבין ולהציג את הסיפור.
איש יחסי הציבור לא צריך להיות עורך דין, אבל הוא צריך להבין מספיק משפטים כדי לקרוא חומר משפטי ולהבין מה קורה בו. הוא צריך לדעת מה חריג, מה חדש, מה מפתיע ומה מתוך עשרות עמודים של כתב תביעה, פסק דין או חוות דעת עשוי להפוך לסיפור תקשורתי.
הניסיון הזה חשוב גם מבחינה שיווקית. כשאני בוחן תיק של עורך דין, השאלה היא לא רק האם אפשר להכניס אותו לתקשורת. צריך לשאול גם איזו חשיפה משרתת את עורך הדין. האם נכון להבליט הצלחה מקצועית? האם עדיף לבחור סיפור בעל פוטנציאל לתקשורת הארצית? ואיזה סוג של פרסומים עשוי לחזק את הזיהוי של עורך הדין עם התחום שבו הוא רוצה לקבל לקוחות?
משרד שעובד שנים עם עורכי דין יכול לקבל את ההחלטות האלה מתוך היכרות עם השוק, ולא ללמוד אותו על חשבון הלקוח.
אילו שאלות לשאול משרד יחסי ציבור לפני שחותמים?
אני הייתי מתחיל בניסיון. השאלה שאתם צריכים לשאול היא לאו דווקא לגבי הוותק של המשרד שאת שירותיו אתם שוקלים לשכור. עדיף להתמקד דווקא בניסיון שיש לו בעבודה עם משרדי עורכי דין. ואולי אפילו שווה להעמיק ולשאול: עם אילו תחומי משפט הוא עבד? האם הוא מכיר את סוג התיקים שאתם מנהלים? האם הוא יודע אילו כלי תקשורת וכתבים עשויים להתעניין בהם?
כדאי גם להבין מי יעבוד עליכם בפועל. לפעמים מי שמנהל את פגישת המכירה הוא אדם ותיק ומנוסה מאוד, אבל לאחר החתימה העבודה עצמה עוברת לעובד אחר. לכן חשוב להבין מי יקרא את החומרים שלכם, מי יכתוב את ההודעות לעיתונות ומי יהיה זה שידבר עם העיתונאים.
ובעיקר צריך לשאול מה המשרד באמת מתחייב לעשות.
בפגישת מכירה קל מאוד לפזר הבטחות: "נכניס אותך לערוץ 12", "תופיע בטלוויזיה", "נכניס אותך לפאנלים". אלה משפטים שנשמעים נהדר בפגישה, אבל השאלה האמיתית היא מה קורה כאשר מגיע ההסכם.
אם מכרו לכם את השירות באמצעות שורה של הבטחות, ולאחר מכן מגישים לכם הסכם כללי שבו אתם מתחייבים לשלם ריטיינר חודשי ואילו ההבטחות שעל בסיסן השתכנעתם אינן מקבלות שום ביטוי – מבחינתי זו סיבה טובה לעצור ולשאול שאלות.
איך בודקים אם משרד יחסי ציבור באמת מבין חומר משפטי?
אפשר לבדוק את זה כבר בשיחה הראשונה. דברו עם אנשי המשרד על סוג התיקים שאתם מנהלים ובדקו אם הם מבינים את השפה. האם צריך להסביר להם כל מושג בסיסי, או שהם כבר מכירים את העולם שבו אתם פועלים?
החשיבות של הידע הזה מתגלה בעבודה היומיומית. עיתונאי שמקבל סיפור מתקשר לא פעם עם שאלות. אי אפשר להעביר כל שאלה לעורך הדין. עורך הדין יכול להיות בדיון, בפגישה או בבית המשפט. איש יחסי הציבור צריך להיות מסוגל להסביר לעיתונאי מה קרה בתיק, מה משמעות ההתפתחות ומה הסיפור – ורק כאשר נדרשת תשובה משפטית מדויקת יותר, לערב את עורך הדין.
אם הוא לא מבין את החומר, אחת משתי תקלות עלולה להתרחש: או שהוא ייתן לעיתונאי הסבר לא נכון ועלול להביך את עורך הדין, או שהוא יהפוך את עורך הדין למוקד התמיכה המשפטי שלו ויפנה אליו שוב ושוב כדי שיוכל לענות לעיתונאים.
אותו מבחן קיים עוד קודם, כאשר צריך למצוא את הסיפור. חומר משפטי עלול להיתפס כיבש ומורכב. לעיתים דווקא פרט קטן שמסתתר בתוך עשרות עמודים הוא הדבר שהופך תיק לידיעה מעניינת. איש יחסי הציבור צריך להבין מספיק כדי לזהות אותו ולתרגם את השפה המשפטית לסיפור שעיתונאי, ובהמשך גם הקורא, יכולים להבין.
מה סימני האזהרה בבחירת משרד יחסי ציבור לעורכי דין?
סימן האזהרה הראשון מבחינתי הוא פער גדול בין ההבטחות בפגישת המכירה לבין ההסכם. אם בפגישה מבטיחים הרים וגבעות, ובחוזה אין כמעט התחייבות מצד משרד יחסי הציבור, צריך להבין מדוע.
צריך להיזהר גם ממודלים של תשלום לפי פרסום, או per item, בעיקר כאשר אין תקרה ברורה להוצאה. לכאורה, ההצעה יכולה להישמע אטרקטיבית: כמה מאות שקלים על פרסום במקומון, סכום גבוה יותר על אתר חדשות וסכום נוסף על הופעה בטלוויזיה. אלא שאז אותו סיפור יכול להופיע בשורה של מקומונים ואתרים, וכל פרסום מייצר חיוב נוסף. חשבון שנראה בתחילה זול יכול להגיע בסוף החודש לסכומים גבוהים מאוד.
קיימים גם מודלים שבהם מנסים לגזור את התשלום משווי שטח הפרסום בכלי התקשורת. אם, לדוגמה, שטח פרסום מסוים בעיתון עולה עשרות אלפי שקלים, מתמחרים את החשיפה העיתונאית כאילו עורך הדין רכש את אותו שטח בכסף. ממודל כזה הייתי מתרחק.
סימן אזהרה נוסף הוא משרד שלא מצליח להבין את התחום שלכם אבל מבטיח תוצאות מיד. אם הוא עדיין צריך ללמוד מהם התיקים שאתם מנהלים, איך ההליכים עובדים ומה בכלל מעניין בהם, צריך לקחת בחשבון שמישהו ישלם את שכר הלימוד הזה. בדרך כלל זה יהיה הלקוח.
מה עורך דין צריך לדרוש בהסכם עם משרד יחסי ציבור?
הדבר הראשון שאני הייתי דורש הוא שליטה במה שיוצא לתקשורת. עורך הדין צריך לראות ולאשר הודעות לעיתונות וחומרים שיוצאים בשמו. אסור להגיע למצב שבו משרד יחסי הציבור פונה מאחורי גבו או ללא ידיעתו לעיתונאים, ולאחר מכן מתפרסם מידע שמסבך אותו מול הלקוח שלו או יוצר עבורו בעיה אחרת.
הנושא השני הוא סודיות. משרד יחסי ציבור שעובד עם עורכי דין עשוי לקבל לידיו מידע רגיש מאוד על לקוחות ותיקים. לכן צריך להיות ברור כיצד נשמרים החומרים, מי נחשף אליהם ואיזה מידע מותר או אסור להעביר לתקשורת. שמות ופרטים מזהים לא צריכים לצאת ללא אישור.
ולבסוף, צריך לחזור להתחייבויות. אם בפגישת המכירה נאמרו דברים שגרמו לכם לבחור במשרד, בדקו כיצד הם באים לידי ביטוי בהסכם. הסכם שבו עורך הדין מתחייב לשלם מדי חודש, להעביר חומרים ולהישאר לתקופה מסוימת, בעוד שמשרד יחסי הציבור אינו מתחייב כמעט לדבר, הוא הסכם שכדאי לבחון היטב לפני שחותמים עליו.
כל מי שקצת התנסה בשירות יח"צ איכותי יודע שמשרד יחסי ציבור לעורכי דין לא אמור להיות רק צינור שמעביר הודעות לעיתונאים. הוא צריך להבין את התיק, לזהות בתוכו את הסיפור, לדעת למי להציע אותו, להסביר אותו לעיתונאי ולחשוב גם כיצד החשיפה משרתת את המטרות המקצועיות והשיווקיות של עורך הדין. ככל שהמשרד כבר מכיר את עולם המשפט, את העיתונאים ואת הדרך שבה עורכי דין צריכים להתנהל מול התקשורת, כך פחות מהעבודה נעשית בניסוי וטעייה על חשבונו של עורך הדין.
