בקצרה
- תוכן צריך הפצה: לדברי אנידור חקק, איש תוכן ובעל חברת היידה דיגיטל, התוכן הוא המלך, אבל מאמר מצוין באתר חדש כמעט לא ייקרא בלי קידום ממומן, קידום אורגני או רשתות. רן הוסיף שעורכי דין צעירים שאימצו את הטכנולוגיה לוקחים לקוחות מעורכי דין ותיקים שנשענו על המוניטין.
- מה זה תוכן שיווקי: חקק מגדיר תוכן שיווקי כתוכן שמוכר בין השורות. כדי לכתוב אותו צריך להבין קודם מי הקורא, מה מעניין אותו וממה הוא חושש, ולכתוב כדי לעזור ולא כדי למכור. רן מבדיל בין תוכן שיווקי, שהוא מקום בתקשורת שקונים בכסף, לבין יחסי ציבור, שהם כניסה לתקשורת בזכות הסיפור.
- מאמרים בונים אמון: לדברי חקק, מי שקרא אצלכם מידע מקצועי משייך את הידע אליכם. לקוח שמתקשר אחרי שקרא מאמרים וצפה בסרטון מגיע מוכן, ולא שואל מי אתם בכלל.
- לבשל את הלקוח: חקק משווה שיווק לדייטים: לא מציעים נישואים ברחוב. אצל לקוח שעוסק בהחזרי מס הוא בנה סדרת מאמרים שהתחילה בהסבר על טופס 106, המשיכה במדריך להורדה תמורת כתובת מייל, ורק בסוף הגיעה ההצעה.
- לפני שבונים אתר: עורך דין כותב תוכן משפטי טוב יותר מאיש שיווק, אבל לדברי חקק צריך קודם מחקר מילים ומתחרים: מה מחפשים, מי מתחרה על הביטוי ואילו דפים יופיעו בתפריט הראשי. דף חשוב שקבור עמוק באתר מסמן לגוגל שהוא לא חשוב.
- דף נחיתה נפרד: מי ששילם 20 עד 30 שקל על קליק לא צריך לשלוח את הגולש לדף הבית, עם ההסחות והקישור לפייסבוק. חקק קורא לדף נחיתה "כלא" כי אין ממנו יציאה, והוא צריך להתאים בדיוק להבטחה שבמודעה. רן הוסיף שדף נפרד עם טלפון נפרד מראה אם הפנייה הגיעה מהממומן או מהאורגני.
התמליל המלא
שלום לכם, וברוכים השבים לראשונים בדירוג, הפודקאסט לשיווק ופרסום עורכי דין בתחום השיווק לעורכי דין, לומר: התוכן הוא המלך. והיום אנחנו נעסוק בחשיבות התוכן בשיווק. נמצא איתנו אנידור חקק, מומחה לתוכן שיווקי ומרצה על תחום התוכן באינטרנט לאורך הרבה מאוד שנים. שלום, עני דור. שלום, שלום, מה שלומך?
אצלי הכול סבבה. אז בוא תציג את עצמך קצת, ספר לצופים ולמאזינים מי אתה, איך הגעת לתחום שבו אתה עוסק היום. אז אני, למה אני אפילו אלך קצת אחורה לילדות שלי. אני הייתי מילדי הפלא העיתונאים האלה, כל הילדות שלי הייתי כתב בעיתונים והכול, כך שבאופן טבעי נמשכתי מאוד לעולם התוכן מילדות. ואני קורא לזה עולם התוכן, זה אמנם התחיל מתוכן עיתונאי, הייתי עיתונאי, בתקשורת גם הכתובה, גם במדיה כילד, ואפשר להגיד שמאז אני מאוד מאוד התאהבתי בכל העולם הזה של להנגיש מידע.
מה זאת אומרת? אתה הולך, כותב, מסקר משהו מעניין, ומנגיש אותו לנחלת הכלל. וכשאני לוקח את הדבר הזה ואני משליך את זה למה שאני עושה היום, אני יכול גם לראות המון המון קווי חיבור, אני היום מתעסק בעיקר בכל ההיבטים של שיווק עסקים באמצעות תוכן, ובדגש בעצם על כלים כמו מנועי חיפוש, רשתות חברתיות וכדומה, כשהפעולה העיקרית שאני עושה היא בעצם לייצר את התוכן שפוגש את הקהל הנכון בפלטפורמות השונות וכדומה, ובעצם, ובסופו של דבר אותו תוכן יש לו מטרה שהוא נועד להפוך את אותו גולש ללקוח, או למישהו שיקנה, או למישהו שמתעניין וכדומה. אז אני במהות שלי כעני דור מגדיר את עצמי כאיש תוכן. אני מרצה בתחום הזה, זה מה שנקרא גם מתחבר לכובע של הנגשת המידע.
אני מרצה בנושאי קידום אתרים בגוגל, בנושאי אסטרטגיה, בנושאי כתיבת תוכן גם באקדמיה, גם במכללות פרטיות, וגם יש לי חברה משלי בשם היידה דיגיטל, ששם אנחנו הלכה למעשה מקדמים ומשווקים לקוחות אונליין. וואו. אז בוא נעמיק. אני באמת גם ראיתי הרבה סרטונים שלך ביוטיוב, אתה גם מאוד מאוד רהוט ומסביר הכל בצורה יפה, וגם רואים שמה באמת ידע, שדה ידע, מאוד, שדות ידע מאוד רחבים. אז בוא נתחיל.
קודם כול, בשאלה הכי חשובה, אמרתי, התוכן הוא המלך. אתה באמת חושב שהדבר הכי חשוב בעצם בפרסום שלנו, בשיווק שלנו, זה התוכן עצמו, והוא גובר על הפלטפורמה, הוא גובר על הצורה, הוא גובר — מה עמדתך בנושא? אז קודם כול, בתור מישהו שמגיע מהעולם של התוכן, אני לא יכול כמובן להתכחש לדבר הזה, ובעיניי בהחלט תוכן הוא המלך. העניין זה, שאם אפילו אני מקביל את זה לעולם המלוכה, לממשטר המלוכני, גם מלך צריך את הכלים שיעזרו לו, גם למלך יש את המלכה שלו, שיש כאלה שמגדירים את המלכה היום בתור הרשתות החברתיות או השיח, וכמובן מה שנקרא הנציבים והאנשים שעובדים איתו ועוזרים. במילים אחרות, אם אני רגע מקביל את זה לעולם שלנו, תוכן הוא כלי מאוד מאוד משמעותי, כי תוכן הוא בסופו של דבר המסר שאני מעביר לקהל היעד שלי.
אבל כדי שאותו תוכן יגיע לקהל הנכון, יגרום לו לאפקט מסוים, לפעולה מסוימת, ויגיע לעוד ועוד זוגות עיניים רלוונטיות, כאן נכנסים עוד מרכיבים. אז אני יכול לקחת את זה למרכיבים שהם שיווקיים בהקשר האורגני יותר של SEO, כמו קישורים מאתרים אחרים והצבעות אמון. אני יכול לקחת את זה לעולמות ה-PR, בהיבט של כתיבת מאמרי אורח אולי, או מאמרים באתרים אחרים. ואני יכול כמובן לקחת את זה למקומות של הפרסום הממומן וההפצה של תכנים בסושיאל. אז בהחלט תוכן זה המלך, זה הבסיס שממנו אני מתחיל את הפעולה שלי.
אבל התוכן הזה חייב גם להיות, מה שנקרא, לעבור בפלטפורמות הנכונות, בקהלי היעד הנכונים, וכמובן לקבל את המוניטין הנכון מהאתרים האחרים וכדומה. כלומר, אי אפשר לקחת את האלמנט הזה של איך אנשים אחר יגיעו לתוכן הזה. כי, אתה יודע, תוכן… אבל אני אדייק את השאלה, אני אדייק את השאלה. השאלה היא האם בן אדם שיש לו תוכן מעולה, אבל היכולת שלו ברשתות החברתיות ובידע שלו לקידום באינטרנט, וקידום ממומן וקידום לא ממומן וכל הדברים האלה, היכולת שלו להגיע ככה ללקוחות שלו מאוד נמוכה, לעומת, לצורך העניין, עורך דין, שאין לו את הידע הכי רחב, והתוכן שלו הוא תוכן די בנאלי, אבל יש לו את המקדמים הכי טובים, הם יודעים לשים אותו בפלטפורמות הכי נכונות, עם הרקע הכי טוב ועם הסאונד הכי טוב, מי לדעתך, איזה עורך דין היום יקבל יותר לקוחות?
זאת השאלה. אז בסופו של דבר, התוכן שידע להנגיש ולהגיע עם התוכן שלו לקהל היעד, כי אני תמיד נוהג להגיד, אני יכול לכתוב תוכן מהמם, אבל אם אני לא אשים אותו מול העיניים של מי שצריך לקרוא אותו, לא בטוח שהוא יגיע אליו. אתה יודע, אנחנו חיים בעולם של ריבוי מסרים. רוב האנשים שאתה מכיר כנראה חיים עם איזושהי מגרנה של עומס של מידע על הראש. רוב היום אנחנו מקבלים מידע משלל מקומות, מהמסך הגדול, למסך הקטן, ובינינו, את רוב המידע הזה אנחנו גם, מה שנקרא, מקיאים החוצה.
אנחנו לא בהכרח משאירים אותו אצלנו. אז היכולת להישאר בתודעה היא הרבה פעמים יושבת על הנושא הזה שנקרא שיווק, של הגעה לקהל יעד, של לייצר איזשהו שיווק חוזר, שהוא רואה אותי מספר פעמים, והדברים האלה קורים, כמו שאמרנו, על ידי ערוצים. זה יכול להיות על ידי מקדמים, זה יכול להיות אנשי סושיאל, זה יכול להיות פרסום ממומן. אבל תוכן טוב ככל שהוא יהיה, ושוב אני רגע שם פה מהצד רגע ברור שיש כאלה שמובילי דעת קהל, ויש להם עכשיו לא יודע מה מאות אלפי עוקבים בסושיאל או לא יודע מה, הם כנראה התכנים שלהם מגיעים לעיניים רלוונטיות עבורם. אבל בן אדם שמחר מתחיל אתר, פותח לעצמו אתר אינטרנט, עורך דין, ומעלה שם מאמרים מקצועיים ככל שיהיו, לצערי הרב, אם הוא לא יעזור לתכנים האלה להגיע הלאה ולקדם אותם, יש סיכוי ענק שלא הרבה אנשים ייחשפו לתכנים האלה, ולכן אנחנו כן צריכים לתת את זריקת המרץ הזאת דרך הפרסום הממומן, דרך הקידום האורגני, דרך הסושיאל וכדומה.
אני, כאילו, העמדה שלי היא כזאת, היא מאוד דומה ל… היה מישהו שכתב את הסודות השיווק של ביבי, של נתניהו, לא זוכר את השם. יש שיווק טוב בעולם, יש לא מעט ככה, הרבה אנשים מגדירים אותו. אז שם הוא אמר מה עדיף, יכולת שיווק מעולה אבל מוצר בינוני, לעומת יכולת שיווק בינונית ומוצר מעולה, והוא אמר יכולת שיווק מעולה ומוצר בינוני עדיף, ובמקרה הזה אני מאוד מסכים איתו, ואני חושב שעורך דין שהיום סומך על התוכן שלו ועל הידע שלו, ולא משתמש באותם אנשי מקצוע שיכולים להנגיש אותו, יוותר מאחור, ורואים את זה מאוד מאוד ברור בעולם של עורכי הדין, שאין מה לעשות, היום גיל וטכנולוגיה זה שני חצים הפוכים, וככל שאתה יותר מבוגר אתה פחות נוטה להיות או מרגיש נוח עם הטכנולוגיה ומצליח לאמץ את הטכנולוגיות, ורואים איך הדור הצעיר בעולם עורכי הדין… תופס יותר ויותר נתחים של לקוחות על פני אותו דור, או דורות, של…
בעיקר מקומות, יעד הרפואי למשל וכדומה, שקשורים לאינטרנט. בהמון מקומות, במשפחה, בכל המקומות האלה שאתה רואה עורכי דין ששנים הסמיכו על המוניטין שיצא להם, ועל הישגים מאוד גדולים שהשיגו ללקוחות. אבל בעולם הזה, שבו אנשים מחפשים עורך דין או מוצאים אותם דרך רשתות חברתיות וגוגל וסרטונים, או סרטונים בטיקטוק בקיצון, אתה מתחיל לראות, ואתה רואה מצוקה אצל עורכי דין, יותר ותיקים, שעוד לא הצליחו להתאים את עצמם טכנולוגית. ולכן הצורה פה מתחילה להיות יותר חשובה מהתוכן, או יש לה יותר כוח. לא אומר שזה לא חשוב, התוכן, בכלל לא.
בכלל לא מבטל, אני אדם שמגיע מתוכן. גם אני רוצה להוסיף משפט לגבינו, שאמרת לגבי המוצר הכי טוב או המשווק הכי טוב. אני אתן לך רק אנקדוטה קטנה שתעזור לך מאוד מאוד להסתכל על הדבר הזה. אומרים תמיד, לא, המוצר הכי טוב. בסופו של דבר, בוא רגע נסתכל על שני אלמנטים מאוד מאוד שכולנו מכירים.
מקדונלד'ס, האם זה ההמבורגר הכי טעים בעולם והמוצר הכי טוב ברמת ההמבורגרים? לא, אבל כנראה שזה ההמבורגר שנמכר הכי בעולם. פיצה דומינוס, האם זו הפיצה האיכותית והטובה ביותר בעולם? לא בטוח. כלומר, הרבה פעמים אתה תיקח ואתה תראה שמי שבהכרח, או מי שמוביל את השוק או מוכר הרבה, הוא לא בהכרח מי שיש לו את המוצר הכי טוב.
אז אני לא אומר שיהיה לך מוצר פח, אבל בהחלט שיווק טוב יכול לקחת מוצר שהוא לא הכי טוב ולשים אותו בטופ. אנחנו קצת דיברנו לפני השיחה בינינו וגילינו איזשהו… מושג שאנחנו לא מסכימים על ההגדרה שלו, שמה שנקרא תוכן שיווקי. אני גם הצגתי אותך כמומחה לתוכן שיווקי, אז אני יכול להסביר מה אני חושב שזה תוכן שיווקי, ואתה יכול ההפך או להיפך, מה אתה מעדיף. בוא נריב לנו קצת, כן.
אני לא, אני חושב שזה רק עניין מילולי, זה לא עניין של באמת מהות. אבל כשאני אומר תוכן שיווקי, ואני אומר את זה ללקוחות, ואני גם אומר את זה פה בפודקאסט ובדברים נוספים, זה נישה מאוד מיוחדת שעורכי דין גם לוקחים אותה בהרבה מקומות, זה לרכוש איזשהו מקום בתקשורת בכסף, ומה שנדמה להיות לא בכסף, אוקיי? תוכן בחסות. כן. עכשיו זהו, שבמקומות בעבר, או באתיקה של התקשורת, מכיוון שלתקשורת יש לה עדיין אתיקה בשנים הללו, אז הרבה פעמים בתוכן שיווקי רשום תוכן מקודם, ובשיתוף פעולה עם הגוף הזה והזה, אבל בהרבה מקומות גם אין את מה שנקרא גילוי נאות הזה.
תסתכל על תוכניות הבוקר שיש לך, כל התוכניות בוקר, רוב האייטמים שם הם אייטמים ממומנים. נכון, נכון. אז אני לא יודע אם רוב, אבל אני יודע שיש, ויש הרבה, ואז אפשר לראות כל מיני מומחים שצומחים בצורה מאוד משמעותית, אגב, אחרי שהם רכשו את התוכנית בעצמם. זאת אומרת, אני לא מדבר על עולם המשפט דווקא, אלא בכלל, אז אפשר לראות מדור של איזשהו איש מקצוע באתר חדשות מאוד מאוד נגלש, שהוא עכשיו הופך להיות הסקסולוג של המדינה או משהו כזה, והוא פשוט שם את הכסף. עכשיו זה נקרא תוכן שיווקי מבחינתי, אוקיי?
ובתוכן השיווקי הזה, כשהרבה מאוד עורכי דין פונים אליי וחושבים שיחסי ציבור זה תוכן שיווקי, ויחסי ציבור זה לא תוכן שיווקי. כי יחסי ציבור זה, ומה שאני עושה הרבה זה יחסי ציבור, זה בעצם להכניס את עורכי הדין לתקשורת, לניוז, לעיסוק תקשורתי, בכל כלי התקשורת האפשריים, על סמך הסיפור שהם מביאים לאותו כלי תקשורת. נכון, יחסי ציבור, ושזה ההגדרה של יחסי ציבור. ומה שבעצם, זאת אומרת, יש היום יחסי ציבור בסושל, זה משהו אחר, זה משפיענים, ואלה דברים אחרים. אבל למשל, אם אנחנו מדברים על משפיענים, אז אם אני עכשיו לוקח את המותג שלי ומשלם למשפיען כדי שהוא יראה אותו לעוקבים שלו, אני בעצם משתמש בתוכן שיווקי.
אבל אם שכנעתי את אותו משפיען שהמטרה שלי היא חשובה חברתית, ושהוא, אם הוא מתנדב עכשיו להראות את היוזמה שלי, אז הוא בעצם גם מגדיל את התוכן שלו וגם עושה משהו טוב בעולם, זה כבר יחסי ציבור. אוקיי? זה מבחינתי הקו. אז מה מבחינתך זה תוכן שיווקי? קודם כול, אני לא סותרת את ההגדרה שלך, ובכלל, אתה מגיע לדבר הזה ממקום מאוד מאוד נכון, כי זה גם מתחבר למה שדיברנו מקודם על האורגני או הממומן והדברים האלה, כי היחס של פעם הוא יחס טבעי, האורגני.
יש לי סיפור מעניין, אני מוצר מעניין, יש לי קונספט מעניין, אנשים רוצים לדעת עליו. ברגע שעיתונאי או גוף תקשורתי כזה או אחר שומע עליי, בא לו לדבר עליי כי זה מעניין את הקוראים שלו, ואז כביכול האייטם הזה עולה בחינם, וזה פי-אר קלאסי ויחס קלאסי, זה נהדר וזה קורה. עכשיו, אפשר גם לחבר את זה לעולם המשפיענים. אני יכול לעבוד מול חלק מהמשפיענים בצורה אורגנית, כי הם רוצים להביא לעוקבים שלהם משהו מעניין, ואני יכול להגיע אליהם בצורה ממומנת. בכל הזירות בסופו של דבר יש את הזירה הממומנת ויש את הזירה האורגנית.
גם ה-PR הקלאסי, כשמדבר עליו, לצערי ולצערך ולצערנו, הוא הרבה פעמים ממומן היום, אוקיי? אפשר להסתיר את זה תחת הרבה מכבסות מילים של תוכן בחסות, תוכן ממומן. אני גם תמיד אוהב את הדבר הזה, כשאתה רואה איזה מישהו שעולה בפייסבוק, איזה כתבה מדהימה כתבו עליי, תוכן בחסות. עכשיו, רוב האנשים גם לא באמת רואים את האותיות הקטנות האלה, אז אתה יודע, זה גם מתחבר למה שאתה אמרת מקודם, שגם אם זה באמת בתשלום, זה קצת בהסוואה הדברים האלה. אז קודם כול זה יכול להיות בכמה גישות.
אני כמובן גם מחפש הגישה הטבעית, אבל אי אפשר להתעלם העובדה, ויגידו לך את זה הרבה אנשי יח״צ של פעם, שיותר קשה להשיג היום את אותם אייטמים בחינמיים. ואפילו בעבר אני יכול להגיד לך שאנשי יח״צ שהיו פונים אליהם הרבה פעמים, שאם אתה כבר מעלה שם תוכן אז שייקשר לאתר של הלקוח. גם אתרי החדשות הבינו את העניין הזה טוב טוב, והם יודעים שלקישורים יש כוח. ופתאום אם אתה בתור איש PR או יח״צ תבקש שגם יהיה קישור, רגע, אתם מדברים עליי, תקשרו אליי, פתאום יגידו לך, עד כאן. אם אתה רוצה קישור, בוא תשלם כסף, אם אתה רוצה פיקסל פה, אם אתה רוצה טופס פה, זה כבר דברים אחרים.
אז קודם כול כולם רוצים כסף, ואפשר גם לראות את הגחמנות הזאת של כל אתרי החדשות בצורה מובהקת בשנים האחרונות. אם פעם זה היה וואו, יש לך תוכן בוויינט, כל אחד היה יכול היום שיהיה לו תוכן בוויינט ובוואלה ובמאקו, כל שאלה של כמה הוא מוכן לפתוח את הכיס, וזה מגיע כמובן גם לתוכניות הבוקר בטלוויזיה מחר. אז זה קודם כול בהיבט הראשוני הזה של תוכן שיווקי, של מה ההגדרה של זה ברמה של בתשלום או לא בתשלום, שזה העיקר מה שנקרא ההבדלים ביני לבינך בהסתכלות, או הדילמה שהייתה לנו בהגדרה הראשונית. אני רוצה רגע לקחת את זה אבל למקום השני שאני מסתכל יותר על תוכן שיווקי. בעיניי, קודם כול תוכן שיווקי זה תוכן שנועד להעביר מסר שיווקי, כולנו מבינים את זה, הוא רוצה בעצם למכור משהו, לגרום לאנשים להכיר איזה שירות מסוים וכדומה.
הוא יכול, כאמור, לעשות את זה באופן גלוי ואגרסיבי, עם פרסום, שלטי חוצות, באנרים, מה שאתה לא רוצה, והוא יכול לעשות את זה כמובן במסווה. כשאני קורא לתוכן שיווקי תוכן שיווקי או במסווה, אני בעצם מאוד מאוד אוהב להתחבר להגדרה ויקיפדית. ההגדרה הוויקיפדית של תוכן שיווקי זה פרסומת סמויה. זה שיווק סמוי. עכשיו, מה הכוונה?
זה לא שיווק סמוי שרשום מלמטה תוכן בחסות ולא רואים את זה כי זה באותיות קטנות. מבחינתי, תוכן שהוא בעצם פרסומת סמויה, זה בעצם תוכן שמוכר בין השורות. ופה אני רוצה רגע לעצור ולהסביר כי זו נקודה מאוד מאוד חשובה להבנה. אם אני מסתכל עכשיו על צמד המילים הזה, תוכן שיווקי, זה בעצם צמד מילים שמורכב משתי מילים: תוכן ושיווק. עכשיו, ברגע שאני מחבר את השניים האלה ביחד, אני מבין שכדי לכתוב תוכן שיווקי, אני קודם כול צריך להבין שיווק.
וזה הם כל הבעיות או ההצלחות או הכישלונות של כל תוכן שיווקי שנכתב. כי ברגע שאתם תכתבו תוכן שיווקי בהבנה שיווקית, עכשיו בואו רגע נבין מה זה הבנה שיווקית. הבנה שיווקית זה שאני מבין מי קהל היעד או הפרסונה, מי הולך לקרוא מחר את התוכן הזה, למי הוא מיועד, ממש ברמת האפיון: מגדר, גילאים, תחומי עניין וכדומה. זה להבין האם אותו קהל הוא קהל חם או קהל קר, האם הוא מכיר אותי או עדיין לא מכיר אותי, מה מאפיין את הקהל הזה, מה מעניין אותו, מה מפחיד אותו, מה מרתיע אותו. ברגע שאני יודע את כל הדברים האלה, ואני מבין מי הוא קהל היעד שלי, ואני מבין מה הבעיות או הצורך שיש לאותו קהל יעד, הגישה של הכתיבה שלי היא שונה.
כי הכתיבה במקרה הזה לא תהיה כתיבה מכירתית, אלא היא יותר תגיע ממקום של לתת ערך. אני תמיד אומר שתוכן טוב לא צריך למכור, תוכן טוב צריך לעזור. אם הלקוח ירגיש שאתם עכשיו פתרתם לו בעיה, לאב דווקא מנסים למכור לו מוצר, שם הרווחתם את הלקוח וכנראה תצליחו להפיק ממנו הרבה יותר כסף או ערך או שיתוף פעולה לאורך זמן רב יותר. זה מבחינתי הגדרה של תוכן שיווקי, היכולת להעביר מסר שיווקי בין השורות. זאת אומרת שכשאני אקרא את התוכן מחר בבוקר, הוא לא בהכרח ימכור לי, אבל תוך כדי שאני אקרא את התוכן אני אגיד לעצמי, היי, הוא מדבר על הבעיה שלי, זה בדיוק מה שלי יש, זה בדיוק מה שאני צריך.
אם אני כגולש אחווה את הדבר הזה, התוכן השיווקי מוגדר כמוצלח מאוד בעיניי לפחות. מעניין. בעצם היכולת שלנו להבין את הליד שלנו, את הדרך שבה הוא קורא את הדברים, מה בעצם יגרום, מה הוא רוצה, מה הוא צריך, למה הוא בא לקרוא את התוכן, ואיך באמצעות התוכן שאנחנו נותנים, אנחנו בעצם מציבים את עצמנו כמי שיכול לעזור לו במקומות שהוא לא מצליח לעשות בעצמו. זה מעניין. עכשיו, כמו שהצגת את עצמך, אתה עוסק בתוכן השיווקי, או בתוכן, בוא תגיד פחות או יותר מה אתה עושה, כאילו מה העסק שלך, היידה עושה.
אז היידה, מלשון להתקדם. אני דואג לאנשים שיתקדמו אונליין, זירת ההתמחות העיקרית שלי היא גוגל. אני, ופה רגע אולי שווה רגע לעשות רגע צעד אחורה, רגע אם כבר מסתכלים על שיווק, בשיווק יש שתי צינורות עיקריים להגיע לגולשים, יש פול ופוש, אולי שמעתם על הדברים האלה בעבר. פול זה אומר שאני מושך אליי את לקוחות הפוטנציאליים שלי על סמך מה שמחפשים, מידע שהם רוצים לקבל, אני לרוב מדבר על ערוצים כמו מנועי חיפוש, שבן אדם בא ואומר, אני עכשיו מחפש פרגולה בנתניה, או מורה למתמטיקה. ויש את הגישה השנייה שהיא גישת הפוש, שהיא יותר אופיינית לרשתות החברתיות, שבה אני בעצם יודע דברים עליך, ואני דוחף לך מסרים.
לצורך העניין, בפייסבוק רשום עליך שאתה בסטטוס engaged, אני אציע לך עכשיו אולם לחתונה, כי אני יודע שזה משהו שאתה תצטרך אותו, גם אם לא. מסתבר שיודעים את הדבר הזה. אז קודם כול, הכול מתחיל בעצם מפול ופוש. אני, במהות שלי, יותר נמצא בזירה של פול, כלומר אני מייצר את התכנים שיגיעו לעיניי הנכונות על סמך הביקוש של הלקוחות דרך מנועי חיפוש. אבל באותה נשימה, ופה אפשר כבר להתחיל למנות ולפרוט את התכנים השונים שמגיעים לקהל היעד, תוכן בסופו של יום יכול גם להגיע מחר בפוש, בשלל אפשרויות.
דיברנו על רשתות חברתיות מקודם, אני יכול להזכיר פה באותה נשימה קידום של מאמרי תוכן באמצעות פלטפורמות כמו Taboola, כמו Outbrain, אם שמעתם, שזה גם סוג של, אני אקרא לזה, יחס בתשלום, סוג של פייר בתשלום. והסיבה אגב שאני מאוד מאוד אוהב את Taboola ו-Outbrain, כי זה בעיניי הרבה יותר מתחבר למהות של תוכן שיווקי. כי אתה לא משווק שם מסר שיווקי גרידה של היי, זה אני, בוא תקנה אותי, אלא אתה מייצר איזשהו תוכן, מושך קהל יעד רלוונטי דרך התוכן, ואתה אומר, רגע, אם התוכן הזה מעניין אותך, כנראה שהמוצר הזה יתאים לך. והרבה פעמים דרך, אגב, Taboola ו-Outbrain, אגב, הן פלטפורמות נהדרות לגלות קהל. אני אסביר את הדבר הזה, אני בזמנו קידמתי את אלן קאר של הפסקת עישון, ואני חושב שהייתי מקדם אותם בגוגל על כל הביטויים הקלאסיים של הפסקת עישון, גמילה מעישון.
אבל שמתי לב מהר מאוד שיש תקרת זכוכית, כי לא כל המעשנים מחפשים בגוגל להפסיק לעשן, ואני רוצה להגיע אליהם. איך אתה תגיע למישהו שלא מחפש אותך? אתה צריך לגלות אותו. איך תגלה אותו? באמצעות תחומי העניין שלו.
אני יצרתי בזמנו סדרת מאמרים כמו איך להסיר ריח סיגריות מהידיים. עכשיו, אם בן אדם נכנס לוויינט וראה למטה איך להסיר ריח סיגריות מהידיים, ולחץ על זה, אני יודע עליו דבר אחד: הוא מעשן, או שבעלה או אשתו, או לא יודע מה, מעשנים. זה אני יודע, ואז אני יכול לייצר להם משפך שיווקי שלם שבנוי על הידיעה הזאת. אז כשאנחנו מסתכלים על תוכן, קודם כול יש תערוץ של התוכן השיווקי שאני מתעסק איתו, הוא מתאים בעיקר מה שנקרא לדפי נחיתה, שבטח גם נדבר על זה בהמשך, ויש את הנושא של כתיבת מאמרים מקצועיים. שכתיבת מאמרים מקצועיים, אל תזלזלו בזה.
כמובן שאני יכול להגיד שבדור העמלק של היום כולם מעדיפים לצפות בסרטון, אבל בסופו של יום, בשורה התחתונה, אנשים רוצים לקבל מידע. ואותו מידע שהם צורכים ממך עוזר להם לגבש דעה האם הם סומכים עליך או לא. תמיד אני אומר את הדבר הזה, שכשאני כותב עכשיו תוכן מקצועי על משהו חדש, הרבה פעמים אני לא איזה גאון הדור, אני לקחתי משהו שראיתי מחול, תרגמתי, עשיתי מחקר קצר וסיכמתי. אבל כשאתה קורא את התוכן הזה ממני, אתה באותו רגע משייך ומנכס את המידע הזה אליי. זאת אומרת, אני, דור נתן לי את המידע הזה, הוא תותח, אני סומך עליו.
כלומר, היכולת שלי להנגיש, להביא מידע בעולם התוכן המקצועי שלי, יכול לעזור לי מחר בבוקר, או לך כעורך דין, להפוך לאוטוריטה בתחומך. ואוטוריטה זה דבר חשוב, כי זה מתחבר למשהו מאוד מבסיסי בשיווק שנקרא אמון. כשאני תופס ממך אוטוריטה, אני פחות חושד בך שאתה חפר, שלצערנו הרב בישראל החשיבה הראשונית שלי על רוב האנשים זה חפר שרוצה לגנוב לי את הכסף. איפה הקאץ'? ממש ככה.
ואני רואה את הדברים, תמיד אני אומר את הדברים, זה כמו שאתה גם אפילו בשיחה איתי ואחרים, אתה מגדיר מומחה. אני מאוד מאוד סולד מהמילה מומחה, כי בעיניי רוב המומחים בארץ זה אותם אנשים שבאים, אתה יודע, איך עושים ב-500 דולר בשלוש דקות עבודה. זה לא מומחה, אוקיי? אז כשאתם מייצרים תוכן מקצועי לאורך זמן ואתם עקביים, ככל שיעבור הזמן, אתם תצברו את המומחיות שלכם. ואז אתם תרגישו את זה טוב מאוד גם בשיחות טלפון.
תמיד אני אומר, אם שני אנשים יכולים להתקשר אליי כלידים אליי, יש מי שמתקשר אומר, שלום, הגעתי ל-iDigital, זה בן אדם שסביר להניח הולך לאכול לי את הראש ולא בהכרח להוציא כסף. ולדעתי, לצד גוגל יש בעיה שקשורה: שלום, הגעתי לאנידור. זה בן אדם שמגיע מוכן ומבושל. הוא קרא מאמרים, הוא צפה בסרטון, הוא קיבל המלצה, הוא היה בהרצאה. הוא לא מגיע אליי ממקום חדשני של מי זה אנידור הזה ומה הוא רוצה ממני.
ותוכן יש לו את היכולת, וזה מתחבר אגב לתוכן הוא המלך, יש לו את היכולת למצב אתכם כאוטוריטה, כאנשי מקצוע אמינים ואיכותיים בתחומכם. אז אני מסתכל על זה קודם כול בתוכן השיווקי, שאני גם מתעסק בו המון בהיבט של להביא את האנשים לאתר ולגרום להם לבצע פעולה כלשהי, ונדבר על תוכן שיווקי, אני מניח, עוד יותר בפירוט בהמשך. אבל יש גם את ההיבטים האלה של המאמרים המקצועיים שאי אפשר לזלזל בהם, ואני יכול מחר להשליך את זה גם לסרטונים. אתה יודע, אי אפשר לדבר פה על כל הזמן הזה ולהתעלם מסרטונים, כי בעולם של היום רוב הדור של המילניאלס פלוס זה אנשים שיעדיפו לצרוך בסרטון מאשר לקרוא מאמר. מבחינתי זו אותה גברת.
כל עוד אני מעביר תוכן מקצועי, בין אם זה סרטון, בין אם זה פודקאסט אגב, בין אם זה אינפוגרפיקה, תוכן ויזואלי כלשהו, ובין אם זה מאמר מקצועי, זה דרך בסופו של יום להעביר את התוכן. אני במהות שלי פחות איש עיצובי והפקות וידאו, אז אני יותר מתעסק במילה הכתובה, בטקסט הכתוב, אבל בסופו של דבר לכל האלמנטים האלה יש את אותו אפקט. הסרטונים והוויז'ואל יעבוד כנראה יותר טוב בסושיאל, בעוד שהתוכן הטקסטואלי יעבוד יותר טוב כנראה בגוגל ובמנועי חיפוש. עכשיו, אתה דיברת קודם על משפך שיווקי. מה שאני מאמין, רוב הצופים והמאזינים כבר יודעים שמשפך זה בעצם לקחת איזשהו עניין רחב עם קהל שיש מגלה עניין ברמות שונות בתחום מסוים, ולאט לאט להוציא ממנו את אותם לקוחות פוטנציאליים, לחמם אותם, ולהביא אותם למצב שבו בסוף יצרו קשר, יקבעו פגישה ויהפכו ללקוחות בפועל.
ובמנוסה זה משפך בגלל שזה הולך ומתמעט ככל שאנחנו יורדים לרזולוציות של הלקוח. השאלה היא אם אתה אחראי רק על התכנים, או שגם אתה יודע ואתה עושה ואתה מבצע בעצם את המשפך עצמו, שבעצם בא ואומר, אוקיי, אז היה לנו מישהו או מישהי שרוצה להוריד ריח של סיגריות מהאצבעות, אבל המאמר השלישי כבר יהפוך אותה למתעניינת אולי בהורדת עיבוי של מים עשרת הצעדים, אז אתה כותב את עשרת הצעדים או שאתה גם עושה בעצם את התוכנית של איך אני… אתה ממש מתכנן את כל התהליך. אז קודם כול צריך לתכנן את זה אסטרטגית, את כל המשפך ולהבין מה אנחנו רוצים ואיזה שלבים, ואגב גם צריך להגיד באופן כן, זה לא תמיד עובד. זה המון המון עניין של ניסוי וטעייה, אני בודק איזה משפך יעבוד לי.
האם אני מייצר את כל התהליכים? לא בהכרח, כי לפעמים חלק מהתהליכים האלה הם בכלל תוכן של סרטונים, ואני לא בהכרח בן אדם שמפיק סרטונים ביום-יום שלו. אבל איך שלא תסתכל על זה, אתה כן רוצה לבנות פה איזשהו תהליך מובנה. הסיבה היא שאתה רוצה לייצר תהליך מובנה היא ששיווק לוקח זמן. יש הרבה אנשים שחיים באיזשהו אילוז'ן, שהנה אני בא, אני מעלה אתר ויאללה מכירות ואני אשיר ואיזה יופי.
אבל זה לא עובד ככה באינטרנט, על אף שזה נראה כזה מפתה והכול קל ודיגיטל ופייסבוק ולא יודע מה. בשורה התחתונה, שיווק זה מערכת יחסים, ויגיד לכם את זה כל בן אדם שמתעסק טיפה בתוכן, יש המון פסיכולוגיה מאחורי שיווק. אני הרבה פעמים אפילו אוהב להקביל את זה לעולם הדייטים והזוגיות. כשם שאתה לא יכול לבוא למישהי ברחוב ולהגיד לה, היי, תתחתני איתי בלי שהיא יודעת מי אתה, תזמין אותה, קח אותה למסעדה, תקנה לה פרח, תשקיע, תהיה רומנטי, תבנה איזשהו תהליך, כדי בסופו של דבר לייצר את המחויבות מהצד שלה. ככה גם בשיווק, אני לא יכול לבוא לבן אדם שמעולם לא ראה אותי ולהגיד לו, היי, מה קורה?
תביא את האשראי, יש לך, תן לי כסף. זה לא יקרה, מי אתה? ואני חוזר עוד אחורה לחאפר וכל הדברים האלה של האמון. כלומר, צריך לייצר פה איזשהו תהליך של הבנייה. עכשיו זה נכון שיש מוצרים שהם יותר ספונטניים מאחרים.
אני יכול על פניו מחר לטרגט אותך בפייסבוק ולהגיד, אני רואה שבקרוב אשתך יש לה יום הולדת, אולי תפתיע אותה בסוף שבוע בערבהול לא יודע מה, ויאללה, הנה ספונטניות שעבדתי פה על משהו רגעי נקודתי. ברוב המקרים מדובר בתהליך ארוך יותר. זה כמו שפעם קידמתי למישהו לעשות מנוי לעיתון שלו, ובפעם הראשונה אמרתי, בוא נעשה, אין לנו מודעה בגוגל, היי, אתה רוצה מסרים כאלה וכאלה? תירשם פה, טה טה טה. אף אחד לא קנה.
מי אתה? למה שאני אעשה לך מנוי? אני לא מכיר אותך בכלל. אבל ברגע שהוא קיבל דוגמית והוא ראה שניים-שלושה דברים, והוא שמע שניים-שלושה דברים, הוא אומר, אה, הבנתי, מעניין אותי, אני רוצה. אז יש פה תהליך, וקודם כול צריך לתכנן אותו, ואני אתן לך אפילו עוד דוגמה שתעזור להמחיש את זה.
בעבר קידמתי מישהו שמתעסק בהחזרי מס. החזרי מס, כולנו יודעים, תחום, איך נגיד, מעט אפור, אוקיי? והוא אמר לי, אני רוצה שתביא לי אנשים לפגישות. בוא, אני רוצה להיפגש עם אנשים, ואני רוצה להחזרי מס. עכשיו, לך תגרום לבן אדם שלא מכיר אותך לבוא אליו לפגישה, יאללה, קדימה, החזרי מס.
מי אתה בכלל? אז יצרנו באמת משפך של בניית אמון, זה התחיל ממאמרים מאוד מאוד בסיסיים ברמת המודעות, מה זה טופס 106 ואיך זה יכול לעזור לך. עכשיו, כשאתה בא וקורא את המאמר הזה, כי ראית אותו בפייסבוק או לא יודע מה, אם אתה קראת אותו שוב, אני יודע עליך שזה משהו שרלוונטי ומעניין אותך. ואז המאמר הבא כבר יהיה עוד משהו שקשור לדבר הזה, ואני זוכר שבסוף ממש כתבנו להם אי-בוק, ממש מדריך PDFי, המדריך שכל שכיר צריך להכיר, זה משהו כזה חרוזי כזה, עם כל הטיפים והמידע והכול. ואז אמרנו, אתה רוצה את המדריך הזה?
תשאיר פה את האימייל שלך, שנשלח לך את ה-PDF, הנה כבר מה שנקרא קטליזטור לשיווק, יש לי את האימייל. וברגע שעכשיו הגעתי למצב שיש בן אדם שאני יודע בוודאות שהוא קרא את המאמר הראשון, ואני יכול לעשות קמפיין, אני יכול לעשות קמפיין שאומר, מי שקרא את זה, תציג לו את זה, נכון? זה קמפיינים, רימרקטינג וכדומה. עכשיו, אם אני יודע שאתה באת וקראת את המאמר X, ואז עברת למאמר Y, ואז הורדת את הקובץ, עברת תהליך של שלושה שלבים איתי. שוב, לא בטוח שתקנה, אבל אין ספק שאתה הרבה יותר בשל מ- מישהו שנחשף אליי בפעם הראשונה, ואז אם אני אביא לך הצעת ערך כלשהי, הסבירות שאתה תזרום איתה, שאתה תקבל אותה, היא הרבה יותר גבוהה.
לכן אתה כן רוצה קודם כול לתכנן אסטרטגית את השלבים, את המהלכים, וזה גם אגב יכול להיות כמה תהליכים שונים לראות מה עובד לך. כן לייצר את התוכן המתאים, לפעמים זה תוכן טקסטואלי, צריך גם להגיד בצורה כנה, הרבה פעמים זה גם יהיה תוכן ויזואלי, אי אפשר להתעלם מהדברים האלה, אותו סרטון, אותו אלמנט נוסף, ובסוף, בסוף, בסוף יגיע האקט השיווקי. אם אתם תתחילו ישר מהמסר השיווקי, רוב הסיכויים שאתם תיכשלו. אתם חייבים לייצר תהליך שבשלות, מה שנקרא לבשל את הלקוח. מעניין מאוד, ואני מסכים מאוד.
עכשיו, אפרופו אותו תוכן שאתה מתכנן אותו מראש ואתה משפך ואתה כותב אותו וזה, אני ביום-יום שלי בקשר עם עורכי דין, כל שבוע אני בקשר לפחות עורך דין אחד או שניים, לייעוץ בנושא הזה, והרבה מהם אומרים, כן, אנחנו הקמנו אתר, כתבנו, הקמנו אותו, אני הקמתי אותו בוויקס, משהו כזה, וכו', כתבנו את המאמרים, עכשיו האתר הוא מאוד יפה, אבל הוא לא עובד לנו, לא מביא לנו עבודה, זה א'. או במקרה היותר מצער, ואגב היותר רווח, נתנו לחברה להקים לנו את האתר, מאוד השקענו גם, עורכי דין מאוד משקיעים באתר שלהם, כתבנו מאמרים וכו' וזה, לקח תהליך של חצי שנה, השקענו יותר מ-20 אלף שקל לפעמים לסכומים, וזה לא הגיע לנו ללקוחות. עכשיו, בנושא הזה של לעשות בעצמך, בוא נתחיל עם לעשות בעצמך, שהרבה מאוד עורכי דין מרגישים שמבחינת התוכן וברמת הכתיבה הם ברמה מספיק גבוהה בשביל גם לתקוף את הדברים האלה, השיווקיים, ואגב חלקם עושים עבודה מעולה. איך אתה תופס את מה שנקרא הסזון בעצמך, הדברים שאנשים עושים אותם לא מתוך נקודת מחויבות שלהם, אלא מתוך הרצון שאו שזה יהיה כבר באוויר, או לחסוך פה איזה קצת איש מקצוע ואת התשלום שלו, מהניסיון שלך. אז בוא רגע נחבר את העולם הזה של תוכן לעולם של אתרי אינטרנט, ואני רגע אשים אפילו את הנושא של התוכן השיווקי רגע בצד, ואנחנו אולי עוד ניגע בו בהמשך, כי אני יותר רוצה רגע לדבר שנייה על אתר, ושהרבה פעמים כשמדברים על אתר, צריך לקחת בחשבון משתנה או משהו מרכזי שאני צריך להסתכל עליו, שזה גוגל.
הרי בסופו של דבר יש המון דרכים להגיע לאתר אינטרנט, אפשר להפיץ אותו ברשתות החברתיות, אפשר הכול, אבל יש זירה מאוד מרכזית שמנתבת המון תנועה לאתרים, וזה זה גוגל. כולנו יודעים שאם אנחנו נופיע בגוגל בביטויים שרלוונטיים לתחום המקצועי שלי, אנחנו נקבל טראפיק רלוונטי. וכאן, כמו שחיברתי מקודם את המילה תוכן שיווקי, עכשיו אני אקח את העולם של תוכן ו-SEO ואני אחבר אותם רגע ביחד. אין ספק שעורך דין כנראה יכתוב תוכן משפטי מקצועי יותר טוב ממה שאני אכתוב תוכן משפטי מקצועי. כבודו במקומו, הוא יודע כנראה את העשייה הזאת.
האם הוא ידע לקחת את התוכן הזה ולהתאים אותו לדרישות של גוגל מבחינת המונחים הנכונים? לא בטוח. וזה המקום שאני, או איש המקצוע, מתחבר לאותו משפטן או לאותו עורך דין. כי בסופו של יום, זה בסדר גמור לבוא ולהציג את המידע המקצועי, וזה קריטי מאוד שהוא גם יהיה נכון ומדויק, וחלילה לא יטעה או לא ישדל או לא יודע מה. אבל בין זה לבין להופיע במונחים הנכונים בגוגל, יש הבדל מאוד מאוד גדול.
עכשיו, כל מקדם אתרים… שיתחבר לעורך דין או לבעל אתר, אחד התהליכים הראשונים שהוא יעשה עוד לפני עליית האתר, זה תהליך שנקרא מחקר מילים ומתחרים. צריך להבין, אם אתה מחר מקים עסק, עורך דין, אתה מקים מחר עסק. דבר ראשון אתה בודק ביקוש, נכון? היתכנות.
הביקוש יוצא בגוגל זה מילות המפתח. כמה אנשים מחפשים את המילה הזאת? מי מתחרה איתי על המילה הזאת? האם אני יכול לעקוף אותו? בוא ננתח, בוא נראה.
רק אחרי שעושים את התהליך הזה בצורה רצינית, מדידה, בדוקה, שממש בדקת את המתחרים, אתה גם יכול להבין איפה לשים את האסימונים, איפה לשים את הכסף והזמן שלך מחר בבוקר. אני רואה את זה הרבה פעמים, אגב, טעויות גם של מקדמי אתרים אפילו, שלוקחים על עצמם אחריות לקדם ביטוי מסוים לעמוד הראשון, בלי שהם ניתחו את המתחרים ובלי שהם רואים שבכלל עולה רלוונטי להם הביטוי הזה, שהם לא יכולים להגיע שם לעמוד הראשון, כי כל מי שנמצא שם זה אולי אינדקסים או אולי אתרי לימודים או לא יודע מה. אז זה תמיד מתחיל קודם כול מתהליך של מחקר ראשוני. עכשיו, בונה האתר יעשה את מה שהוא יודע לעשות, יעצב, יעשה דברים, גרפיים, מהממים, הכול טוב ויפה. זה בסדר גמור שעורך דין יכתוב את התוכן המקצועי לדפים, אבל אי אפשר לנקות פה את האחריות של איש השיווק, איש הגוגל, שיבוא ויתווה את הדרך ויגיד קודם כול, מה הם המונחים שמעניינים אותנו?
איזה דפים צריכים להיות באתר? באיזה מונחים אותם דפים צריכים להתמקד? מה יהיה מבנה ההיררכי של האתר? איזה דפים יהיו בתפריט הראשי של האתר? מה יהיו תתי הקטגוריות או תתי השירותים?
הרי תסכים איתי שבאופן טבעי, הדפים הכי חשובים לנו באתר כנראה שנרצה שיופיעו בתפריט הראשי. זה הרבה פעמים מתכתב עם תוכנית ה-SEO, עם תוכנית הקידום בגוגל. אם אני רוצה מחר להופיע במונח עורך דין פלילי, או לצורך העניין אני רוצה להופיע מחר עורך דין החזר מיסים או לא יודע מה, אני צריך להבין אם המילה הזאת היא מילה מחופשת בגוגל, אם היא אטרקטיבית בעיניי מבחינת החיפושים, ולייצר דף מתאים, וגם לשייך אותו בצורה רלוונטית באתר. הרי יש היררכיה של אתר. ההיררכיה הזאת צריכה גם להיות תואמת SEO, מילת מפתח, אבל היא גם צריכה להיות תואמת של המבנה הלוגי של האתר, של שיוך קונטקסטואלי למקום הרלוונטי.
אז התהליך הזה… בוא נגיד רק לצופים ולמאזינים, מי שלא מכיר כל כך את המושגים, SEO זה search… engine optimization. כן, optimization, שבעצם אתה מדבר על ההתאמה של האתר שלך לחיפושים האורגניים, שמה שהיום רוב הלקוחות הפוטנציאליים, אלה התוצאות שהם ייכנסו אליהן, ומי שלא נמצא בעמוד הראשון לאותו ביטוי חיפוש בגוגל, סביר להניח שיחשף, אם בכלל, להרבה הרבה הרבה פחות לקוחות פוטנציאליים בעמוד הראשון. יש תבדיחה שמקדמי אתרים, אתה מכיר את הבדיחה שמקדמי אתרים על הדבר הזה?
יש בדיחה שאומרת שהמקום הכי טוב להחביא גופה זה דף שתיים בגוגל. אף אחד לא מגיע לשם. יפה. אז כן. אז באופן עקרוני אתה מדבר על הדבר הזה, ואתה בעצם אומר שאותה ארכיטקטורה של האתר, זה מה שגוגל בודק ורואה, ולמי שיש ארכיטקטורה נחותה יהיה לו הרבה יותר קשה להתברג באותן תוצאות ראשונות, נכון?
לגמרי, לגמרי, כן. עכשיו, דפים, אם דף חשוב נמצא בהיררכיה למעלה, אתה גם אומר לגולש, ואתה בעיקר אומר לגוגל, הוא חשוב לי. אבל אם יש דף מסוים שבשביל להגיע אליו אתה מדף הבית לוחץ על קטגוריה, מקטגוריה לתת-קטגוריה, מתת-קטגוריה למאמר, ואז לאיזה מוצר, הוא בתחתית ההיררכיה. אתה בעצמך אומר לגוגל הוא לא חשוב, הוא נמצא שם למטה, אבל אם הוא למעלה הוא יותר חשוב. יותר רלוונטי, נכון.
יותר רלוונטי ל… זה בעצם מה שגוגל עושה. עכשיו, אז אתה בעצם גם עושה את הארכיטקטורה וגם כותב את התוכן לאותם לקוחות, נכון? נכון. עכשיו, יש מה שהרבה פעמים, אני בתור…
אגב, אני עוסק יחסי ציבור, ואני עוסק גם קידום ממומן בגוגל, שהוא מאוד שונה מהקידום שאתה עושה, שזה קידום אורגני. נכון. ובקידום ממומן משתמש הרבה במה שנקרא דף נחיתה, כלומר אותו אדם או גולש שבא וראה את המודעה שלי במקומות שמעל המקומות האורגניים בגוגל, חיפוש, ילחץ ויגיע לאתר או למיני סייט שבעצם יעביר אותו איזשהו תהליך של מכירה. והרבה פעמים עורכי דין שאני מדבר איתם על כל הנושא של קידום בגוגל, הם אומרים, רגע, אנחנו השקענו 20 אלף שקל באתר שלנו, שהוא, יש בו הכול, יש בו סרטונים, ויש בו את כל מה שאנחנו… שאתה בעצם רוצה שיהיה לך בדף נחיתה, אנחנו רוצים להשתמש בזה בקידום הממומן שלנו.
אוקיי. מה עמדתך בנושא? אפשר להשתמש באתר בקידום ממומן? אני מתחבר באמת לשאלה אחרת: לאן לשלוח את הגולש שמקליק על מודעה, אוקיי? הרי מחר בבוקר גולש, גולשת נחשפים למודעה, זה יכול לדעת גם להיות בגוגל, בפייסבוק, בכל מקום.
וכשהם מקליקים על מודעה, הנחת היסוד שלהם אומרת שהם הולכים לעבור לדף שרלוונטי למה שהבטיחה להם המודעה. אז אם אני אחבר את זה לגוגל, זה הרבה פעמים מתחבר למילת מפתח: חיפשתי עכשיו עורך דין פלילי, לחצתי על דף, אני מאמין שאני אעבור לדף של עורך דין פלילי. אם אני אראה את זה עכשיו בפייסבוק, אני אראה שתהיה איזושהי הבטחה, לחץ כאן לקבלת ההטבה שקר כלשהו. הבן אדם מאמין שאם הוא לוחץ על אותו באנר, על אותה הטבה, הוא באמת מגיע לדף שמציע לו את ההטבה. אז קודם כול חייבת להיות את הקורלציה הזאת, את ההתאמה הזאת, של הגעה ליעד רלוונטי בהתאם להקלקה.
זה דבר ראשון. עכשיו בוא רגע נסתכל ונבין רגע. מה אמור להיות בדף שמקבלת הלקוח? אז קודם כל, אמרנו, הוא צריך להתחבר לאותו מסר ראשוני. אם הוא לא מתחבר למסר הראשוני, יהיה פה איזשהו קצר בתקשורת.
הרי אם אתה עכשיו אמרת, הבטיחו לי הטבה, הגעתי לדף שבכלל מדבר איתי על משהו… אבל גם יכול לחבר את זה לקמפיינים ממומנים, אתה יכול עכשיו לראות מודעה של ביטוח רכב, תלחץ על המודעה, תגיע לדף בית של חברת ביטוח. עכשיו דף הבית של חברת ביטוח מתעסק בהמון המון דברים. יכול להיות שאז שתמצא את הביטוח רכב תצטרך להקליק כמה כפתורים. אני לא יודע כמה אתה מכיר את העולמות של גוגל הממומן, אבל בגוגל ממומן אם אתה תעשה מודעה של ביטוח רכב ותשלח אותו לדף כללי של ביטוח, אתה תקבל ציון לא טוב בגוגל, זה נקרא ציון איכות וכל הדברים האלה.
למה? כי זה לא, אין קונברסיה. ברור שיכול למצוא את זה שם, אבל זה פחות מתאים מבחינת ההבנה. אז קודם כול, לשלוח את הלקוח ליעד הנכון, זה גם מתחבר לנושא של אין לנו זמן היום. הרי אם אתה הפתחת לי משהו ללכת מכאן, אין לי זמן אליך, אני אלך למקום אחר.
עכשיו, בוא נצא מתוך נקודת הנחה שדף הבית של עורך הדין בעצם מביא את עורך הדין ואת תחומי העיסוק שלו. אז אם נגיד שאותו תחום עיסוק הוא רלוונטי לביטוי חיפוש, והוא לא עושה גם בתעבורה, גם בעבודה וגם ב… אז אני אגיד מתי אני אוהב להפנות לאתרים. אני בגדול אוהב להפנות לאתר, אני באופן עקרוני, ובוא ברגע להפריד רגע את ההבדל בין דף נחיתה לבין אתר אינטרנט. מה היתרון העיקרי של דף נחיתה?
היתרון העיקרי של דף נחיתה שהוא stand alone, אני אוהב לקרוא לו כלא. למה כלא? כי אין יציאה. אתה מגיע לדף, אתה מקבל הצעה, ואתה כדי לצאת משם, מה שיפריע, מקליק על וואטסאפ, מקליק על טלפון או back ובורח, אוקיי? באתר יש המון הסחות דעת, וזה מסוכן לקמפיין ממומן לפעמים בעיניי.
למה? כי נניח עכשיו, כמו שאתה יודע, בתחום המשפטי, קליק בגוגל עולה כמה שקלים טובים, אני אקרא לזה בלשון המעטה. עשרות. יפה. עכשיו, אם אני שילמתי 20-30 שקל לקליק, ואז שלחת אותו לדף הבית והוא מתחיל, אה, הנה פייסבוק, הנה זה, הנה זה, ביי ביי, הלך 30 שקל.
אני רוצה לשלוח אותו לחוויה מאוד מאוד מצומצמת, מאוד מאוד אינטימית, שמציעה לו את אותו שירות. עכשיו, אני אתן דוגמה נגדית. אם עכשיו אני מקדם אתר מוצרים, אני מחפש שולחן סלון. לא בטוח שאני יודע איזה שולחן סלון אני רוצה. במקרה הזה, אם תשלחו אותי לדף הקטגוריה שמציג המון המון שולחנות סלון, מעולה, אני יכול לבחור מה שמתאים לי.
זה אי-קומרס. אבל כשאתה רוצה להציע הצעת ערך ספציפית, שירות, ליד, בעיניי יותר רלוונטי יהיה לשלוח לדף שיש בו מה שנקרא יותר אינטימי, יותר סטנד-אלון, מאשר מקום שייתן ללקוח הרבה יותר הסחות דעת ויוכל להבריח אותו. וזה מתחבר גם אחר, אפילו למה שאני שם בתוך הדף נחיתה. אני לפעמים רואה דףי נחיתה, כשאני רואה בתוך דף נחיתה, חפשו אותי בפייסבוק, שמו לינק לפייסבוק. אתה אשכרה שלחת בן אדם עכשיו לפייסבוק?
ואז הוא, לא, לא, לא, הוא יחזור אחר כך. אף אחד לא חוזר. הם לא חוזרים משם, אוקיי? אם אני שילמתי עכשיו כסף בשביל להביא אותך לדף הזה, 20-30 שקל, אין סיכוי בעולם שאני אשים לך לינק לצאת החוצה לפייסבוק. זה פתח יציאה.
מה אתה עושה? אתה יורה לעצמך ברגליים. אז מאוד מאוד חשוב קודם כל החוויה האינטימית של הסטנד-אלון. בהחלט אפשר להפנות לאתרים, אבל זה במקרה שהצורך הוא רחב יותר, מוצר, ואני רוצה להסתכל מפני סדרת מוצרים. אז דבר ראשון, דף נחיתה אינטימי, סטנד-אלון, בלי פתחי יציאה.
דבר שני, דף הנחיתה חייב להתאים לקהל היעד, אותה פרסונה שהגדרנו מקודם. אם אני פונה עכשיו ללא יודע מה, נשים בגילאי 30 פלוס, יוצאי מערכות החינוך או לא יודע מה, אני לא יכול פתאום לפנות לגבר שאמר, או פתאום לדבר על נשים בגיל הזהב, אין לי מושג. זה חייב מאוד מאוד להתאים בשפה, במינוחים לאותו קהל, כי אם אתה תרגיש כלקוח שהגעת לדף ואני מדבר על מישהו שזה לא אתה, אתה הרגשה של רגע, זה לא אני. אם אתה לא תרגיש את ההרגשה הזאת, ביי ביי, אין לך זמן. אני הייתי מוסיף עוד דבר, שהרבה פעמים האתר שלנו נמצא ומגיעים אליו אנשים, מגיעים אליו אנשים ברמה האורגנית.
ואז אני מרים עכשיו קמפיין גוגל ממומן, ומישהו מתקשר. אבל דף הנחיתה שלי הוא לא דף נחיתה, הוא האתר. הם מגיעים לשם אבל הם לא… איך אני אדע להפריד? אם זה אותו טלפון, איך אני אדע להפריד בין האנשים שמגיעים אליי בממומן לבין האנשים שהגיעו אליי באורגני?
איך אני אדע לנתח שהקמפיין הממומן שלי באמת מביא לי לקוחות רלוונטיים ולא, לעומת האורגני? יכול להיות שהאורגני הביא לי אותם. ושאתה בא ותשאל את הלקוח, מחייגת אליי, אז הוא יגיד גוגל. אתה לא בעצם ידעת… כן.
אז ההפרדה הזאת היא גם הרבה פעמים, ההפרדה גם בטלפונים, במספרי הטלפון, ההפרדה בוואטסאפים, היא הפרדה שיוצרת סדר, שאחר כך, אגב, השקעת שלושת אלפים שקל, או כמה שיצא, בדף נחיתה נפרד, השלושת אלפים שקל האלה יחזרו אליך בהרבה הרבה יותר בקלות מאשר אם אתה תתעקש להישאר על אותו אתר שאולי השקעת בו המון המון כסף, אבל הוא יוצר לך בלגן שיווקי והוא יוצר אפקטיביות, הליד עצמו עולה לך הרבה הרבה יותר כסף להשיג אותו מאשר אם היית עובד בנפרד בדף נחיתה. אז אתה מציג פה נושא שהוא לא פרופר מה שאנחנו מדברים עליו היום, אבל הוא מאוד מאוד מתחבר לכל מאמצי השיווק שנקרא עולם המדידה. ועולם המדידה הוא מאוד מאוד חשוב כי הרבה פעמים הוא עוזר לנו לדייק את השיווק שלנו בצורה טובה יותר, מאיפה הלקוח הגיע ואז אני יודע מה הוא ציפה לקבל וכדומה וכדומה. אז כן, חד משמעית, כשאנחנו מתכננים אסטרטגית את השלבים, צריך באותה נשימה גם לתכנן את התהליך של המדידה של הדברים האלה ולדעת לסנן מתוך זה את האוכלוסיות הרלוונטיות לנו.
