משרד עורכי דין צריך לדבר פחות על כמה הוא שונה מהמתחרים, ויותר להראות ללקוח עד כמה הוא מקצועי, עד כמה הוא מבין את הבעיה שלו ולמה כדאי לו לבחור בו.
מסרים שיווקיים טובים לעורכי דין נבנים על תוצאות והוכחות שעורך הדין יכול לספק, ופחות על סיסמה שאף אחד אחר לא הגה לפניכם.
אני רן שריר, שריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין. בעיניי, בידול משרד עורכי דין נבנה הרבה יותר מהעבודה ומהדרך שבה מציגים אותה מאשר ממשפט שנועד להישמע מקורי.
מה משרד עורכי דין צריך להגיד על עצמו כדי לבנות מסרים שיווקיים לעורכי דין ולא להישמע כמו כל המתחרים?
משרד עורכי דין לא צריך כל הזמן להסתכל ימינה ושמאלה ולנסות לבדל את עצמו מהאחרים. עדיף שיתמקד בהצגת הוכחות ללקוח על המקצועיות שלו. התרכזות מוגזמת במה שהקולגות שלכם אומרים עלולה לייצר מסרים שנשמעים מזויפים. מבחינתי, השאלה הראשונה בשיווק לעורכי דין היא אחרת. איך התוכן שאני מוציא החוצה מוכיח ללקוח הפוטנציאלי שלי שאני עורך הדין המתאים עבורו?
הוכחת מקצועיות יכולה להגיע מהרבה מקומות, כמו ידע שאתם חולקים, הישגים משפטיים שאתם מציגים, פסקי דין שמתפרסמים בתקשורת, תיקים מעניינים, ראיונות, מאמרים מקצועיים ומכתבי תודה של לקוחות. כל אחד מהדברים האלה נותן ללקוח חיזוק נוסף למסקנה שאתם עורכי דין מקצועיים ושכדאי לו לשכור את שירותיכם.
חשבו גם על המצב שבו נמצא אדם שמחפש עורך דין. ברוב הפעמים הוא נמצא בצרה קשה ומאיימת, עם מעט מאוד ידע שמאפשר לו להעריך איזה עורך דין טוב, ואיזה סתם מנסה למכור את עצמו ככזה. הוא קורא את האתר שלכם, צופה בכתבה, קורא פוסט, ובפועל מחפש שוב ושוב תשובה לאותה השאלה בדיוק. האם האדם הזה מספיק מקצועי? האם אני מוכן שהאדם הזה ינהל עבורי את המאבק שיכריע לאיפה החיים שלי הולכים מפה?
לכן, מבחינתי, מסרים שיווקיים לעורכי דין צריכים להתחיל מהתמקדות בלקוח. איזה תהליך הלקוח צריך לעבור כדי להשתכנע שאתם עורכי הדין בשבילו? אילו הוכחות אפשר להראות לו כדי לחזק את האמונה הזו? מה חסר כרגע בחומר שאתם מציגים לו כדי להגיע למצב שבו הוא ירגיש בטוח לבחור בכם? אפשר לבדוק מה עושים אחרים ולקבל רעיונות, אבל זו לא צריכה להיות נקודת המוצא של קופי לעורכי דין.
בשיווק לעורכי דין, האם כדאי לדבר בעיקר על עורך הדין או בעיקר על הבעיה של הלקוח?
כדאי לדבר קודם על הבעיה של הלקוח, ואז להשתמש בהישג המשפטי שלכם כהוכחה ניצחת לכך שאתם יודעים לפתור לו את הבעיות.
כדי שפרסום יעבוד, אני מסתכל דרך העיניים של קהל היעד. מי אמור להגיב, איפה הוא נמצא ומה המסר שיגרום לו להרים טלפון. כשעורך דין מתחיל מהתמקדות בעצמו ובהעדפות שלו, הוא עלול לכתוב אלף מילים על התחום שלו ועדיין לא לתת לקורא סיבה מספיק טובה לפנות אליו.
מה שעובד טוב יותר הוא לגעת בבעיה של האדם שמולכם ולתת לו דרך להבין אותה. אולי יש לו זכות שהוא בכלל לא ידע שקיימת. אולי הוא נמצא בסיכון משפטי שהוא כלל לא היה מודע אליו. רק אחרי שאתם מציפים את זה מגיע תור ההישג שלכם במקרים דומים, הישג שמסביר למה לפנות דווקא אליכם.
אותו עיקרון עובד גם בשיחת הטלפון. ברוב השיחה עדיף שהלקוח הפוטנציאלי שלכם ידבר, ושאתם רק תשאלו ותכוונו. קרבה רגשית נוצרת כשאדם מרגיש שמבינים אותו. הרצאה ארוכה על המשרד לא יוצרת אותה. ומי שמקשיב ולא מתפרץ ומרצה, נותן תחושה של הקשבה והבנה. מבחינתי, זה אחד העקרונות המרכזיים של שיווק לעורכי דין.
האם שפה משפטית של עורך דין משדרת מקצועיות או דווקא מרחיקה לקוחות?
שפה משפטית כבדה מרחיקה לדעתי לקוחות, והיכולת של עורך דין להסביר נושא מורכב בפשטות דווקא יכולה להוכיח שהוא מבין אותו היטב.
יש עדיין עורכי דין שחושבים שביטויים בארמית, הפניות תכופות לסעיפי חוק וניסוחים מסובכים גורמים להם להישמע מקצועיים יותר. אני לא רואה בזה שום יתרון שיווקי. אנשים רוצים להבין מהר מה אומרים להם, וגם עורכי הדין עצמם, כשהם קוראים תוכן ולא כתב טענות, בדרך כלל מעדיפים טקסט ברור וזורם.
פשטות אינה שטחיות. אפשר להסביר סוגיה משפטית מורכבת, לנתח פסק דין, להביע עמדה מקצועית ולחדש לקורא בלי לכתוב בצורה שרק משפטנים יכולים לפענח. בעיניי, מי שמסוגל לקחת עניין מורכב ולהסביר אותו בצורה ברורה מראה שהוא אינטליגנט, רהוט ושולט בחומר.
כלי בינה מלאכותית אמנם מקלים כיום על אנשים לקבל הסברים למושגים מקצועיים, אבל זו לא סיבה להקשות על הקורא מלכתחילה. אתם מתחרים על תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. אין שום היגיון להציב בפניהם מכשולים.
אני מפריד בין כתיבה שיווקית ותקשורתית לבין כתיבה משפטית לבית המשפט. לבית המשפט תכתבו מצדי בארמית. באתר, במאמר, בפוסט, בניוזלטר או בכתבה אני מעדיף שפה שאנשים מסוגלים לקרוא ולהבין. אם אנשים לא מצליחים לקרוא אתכם, גם המסר המקצועי שלכם לא מגיע אליהם.
האם משרד עורכי דין קטן יכול להתחרות שיווקית במשרד עם תקציב גדול בהרבה?
כן, משרד עורכי דין קטן יכול להתחרות במשרד גדול, אבל הוא צריך לבחור את הזירות שבהן עיסקה, גודל או תקציב לא קובעים את התוצאה.
יש תחומים שבהם לגודל יש משמעות אמיתית. חברה בינלאומית שמחפשת משרד לעסקה גדולה בישראל לרוב תבחן את גודל המשרד, מספר השותפים, הניסיון בעסקאות דומות והיכולת להעמיד צוות גדול לטובת העניין. משרד של עורך דין אחד או שניים כמעט אף פעם לא ימצא את עצמו מתחרה על אותו סוג של עבודה.
גם בקידום ממומן יש משמעות לכסף. משרד שמוציא סכומים גדולים בגוגל, בפייסבוק ובערוצי מדיה נוספים יכול בדרך כלל לרכוש יותר חשיפה ולהביא יותר לידים. משרד עורכי דין קטן לא יכול להתייחס לתקציב כאילו הוא לא משפיע.
אבל למשרד גדול יש גם מבנה הוצאות של משרד גדול. משרד קטן יכול לפעול בצורה רזה בהרבה ולהזדקק למספר קטן יותר של תיקים כדי לייצר הכנסה טובה לבעלים שלו. משרד קטן גם מסוגל על פי רוב להציע ללקוחות תג מחיר שמשרד בעל הוצאות גדולות יתקשה להציע. לכן אני לא מודד הצלחה רק לפי כמות הלידים או גודל המחזור.
אני מכיר זירות שבהן יתרון התקציב מצטמצם מאוד. בתקשורת, למשל, עיתונאי מתעניין קודם כל בסיפור. אם לעורך דין יחיד יש שורה של תיקים מעניינים, אין סיבה שהוא לא יקבל חשיפה רציפה ונרחבת. משרד גדול שמנהל מאות תיקים לא מקבל במקרה כזה שום יתרון אם אין לו סיפור טוב להציע.
לכן בידול משרד עורכי דין קטן מתחיל גם בהחלטה מול מי בכלל נכון להתחרות. הייתי משווה משרד קודם כל למשרדים דומים בגודל ובתחום. אם משרד דומה בונה נישה חזקה יותר, מופיע יותר בתקשורת או מצליח להביא יותר עבודה, שם אתם כבר צריכים לשאול את עצמכם מה הוא עושה או יודע שאני עוד לא למדתי לעשות?
איך משרד עורכי דין מזהה ערוץ או נושא שיווקי שהמתחרים עדיין לא תפסו?
משרד עורכי דין יכול לזהות הזדמנות חדשה דרך מעקב אחרי תופעות שמתחילות להתפתח, וגם דרך התיקים והפניות שמגיעים אליו בפועל.
מה הנישה הנכונה למשרד היא אחת השאלות הקשות בשיווק לעורכי דין. אילו היה אפשר לדעת מראש איזה תחום יהפוך לנישה גדולה, כולם היו נכנסים אליו בזמן. הקושי הוא לזהות תופעה בשלב שבו עדיין לא ברור אם היא תיעלם או תיצור כמות גדולה של עבודה משפטית.
כיום אפשר להשתמש בכלי AI כדי לחפש סימנים מוקדמים. אפשר לראות על מה אנשים מדברים ברחבי העולם מתוך ציפייה שיש הדבקה של טרנדים בינלאומיים. אתרים כמו רדיט, בקבוצות דיון בפייסבוק ובמקומות נוספים, בפורומים ובאתרי תוכן במדינות אחרות – אלה מקומות מצוינים כדי לאתר מבעוד מועד אילו בעיות חדשות עולות, אילו סוגי תביעות מופיעים ואילו ביטויים נכנסים לשפה. הרבה פעמים תופעה שמתחילה בחו"ל מגיעה מאוחר יותר גם לישראל, ומי שמזהה אותה מוקדם יכול להתחיל לבנות תוכן ומומחיות לפני כולם.
הדרך השנייה היא לתת לתיקים עצמם, ולתקשורת, להראות לכם איפה נמצאת הנישה הכי טובה שלכם. אם אתם מפרסמים מגוון תיקים בתקשורת, אפשר לראות איזה מהם גורם לגל פניות נוספות מאותו סוג. לפעמים תיק שנראה כמעט מקרי נוגע בבעיה כואבת ממנה סובל ציבור הרבה יותר רחב מכפי שהערכתם.
כך למשל נוצרה נישה חדשה ללקוח שלי סביב הכרה בהידבקות בקורונה במסגרת העבודה. לקוח אחר פיתח נישה משפטית סביב איחורים במסירת דירות. לקוח שלישי פיתח נישה מצליחה שעסקה בייצוג קורבנות תרגילי עוקץ בתחום הנדל"ן וקבוצות הרכישה. הפרסום בתקשורת מציף בעיה, ואנשים שחווים אותה מבינים פתאום שיש עורך דין שכבר טיפל במקרה דומה שלהם, והדבר הטבעי ביותר זה להרים לו טלפון.
אם פרסום מסוים מביא גל פניות מאותו סוג, אני לא ממהר להתייחס לזה כמקרה חד פעמי. הייתי בודק מה משך אנשים, מפרסם עוד תוכן או תיק מאותו עולם ובוחן אם התופעה חוזרת. מניסיוני המון פעמים השוק עצמו יגיד לכם איפה נמצאת ההזדמנות הבאה.
מה כדאי למשרד עורכי דין ללמוד מהמתחרים, ומה דווקא לא כדאי לחקות?
כדאי למשרד עורכי דין ללמוד מהמתחרים איך הם מגדירים את הבעיה של הלקוח, תחת איזה ביטויים הם ממסגרים אותה, ואיך הם מנסים להגיע לקהלים חדשים. אבל לא כדאי להעתיק מהם סגנון, פרסונה או ערוץ שלא מתאימים למשרד שלכם.
לפעמים הדבר המעניין ביותר בשיווק של משרד אחר נמצא בביטוי שהמשרד בחר ובדרך שבה הוא מסגר מחדש בעיה מוכרת, יותר מאשר במודעה, בסרטון או באתר.
דוגמה לכך היא השימוש במושג "נרקיסיזם" בדיני משפחה. זה אינו מושג משפטי, אבל הוא נותן לאנשים שם לחוויה שהם עוברים בתוך מערכת יחסים קשה. כשהלקוח קורא תיאור ואומר "זה בדיוק מה שקורה לי", נוצר חיבור עוד לפני שהוא יודע להגדיר את הבעיה במונחים משפטיים. נרקיסיזם גם מייצר בעיה משפחתית קשה מאד לפתרון, שמחייבת לעיתים קרובות מאבקים ארוכים ומאד רווחיים.
זה סוג הדברים שאני מחפש כשאני בוחן מתחרים. באילו ביטויים הם משתמשים, איזה כאב הם זיהו, איזה קהל הם מצאו ואיך הם מחברים שינוי חברתי או טכנולוגי לבעיה משפטית. זה חומר מצוין ללמידה ולבניית מסרים שיווקיים לעורכי דין.
מה שלא כדאי לעשות הוא להעתיק או לחקות. אם מישהו אחר מצליח בסרטונים, זה לא אומר שאתם צריכים לדבר כמוהו. אם אתם לא מצחיקים, אין טעם לבנות דמות מצחיקה. אם סגנון מסוים מרגיש לכם מאולץ, הוא כנראה גם ייראה כך כלפי חוץ.
אותו כלל חל על ערוצי שיווק. הצלחה של מתחרה בטיקטוק, בפייסבוק או בפודקאסט אינה סיבה אוטומטית לאמץ את אותו ערוץ. צריך להבין למה המתחרה שלכם מצליח שם, מי הקהל שלו ומה הוא מציע, ורק אז לבדוק אם העיקרון מתאים גם לכם.
האם משרד עורכי דין צריך לעקוב באופן קבוע אחרי השיווק של המתחרים?
כן, משרד עורכי דין צריך לעקוב באופן קבוע אחרי המתחרים, במיוחד כשהתחרות משתנה, זרימת התיקים נחלשת או שמשרדים אחרים מצליחים להגיע ללקוחות לפניכם.
אני מאוד בעד להסתכל ימינה ושמאלה. אם נדמה שמשהו בשוק משתנה, ייתכן שמישהו כבר מצא דרך אחרת לעבוד בתוכו. כדאי לדעת איפה משרדים אחרים מפרסמים, מה הם מציעים, איזה תוכן הם מעלים, באילו נושאים הם מופיעים בתקשורת ואילו שיטות חדשות הם מנסים.
אין גם סיבה להתבייש בלאמץ רעיון טוב ולתת לו טוויסט משלכם. אני לא מדבר על העתקת טקסט או על מחיקת הזהות של המשרד. אפשר לראות עיקרון שעובד, להבין למה הוא עובד ולבחון איך להתאים אותו אליכם. שיווק לעורכי דין אינו מבחן שבו מקבלים ציון על המצאה מקורית שאיש לא חשב עליה קודם.
אפשר ללמוד גם מסימנים פשוטים. אם אתם מחפשים ביטוי בגוגל ורואים שמשרדים מסוימים משלמים שוב ושוב כדי להופיע עליו, יש לפחות סיבה אחת טובה לבדוק אותו. העובדה שהם נשארים שם לאורך זמן אינה הוכחה שהקמפיין יעבוד גם אצלכם, אבל היא מידע חשוב שלא כדאי להתעלם ממנו.
כך גם בתקשורת. אם עורך דין מהתחום שלכם מופיע פעם אחר פעם עם סוג מסוים של סיפורים, אפשר ללמוד מזה מה מעניין עיתונאים ואיך אפשר להפוך תיק משפטי לסיפור. מה שנראה לעורך דין כמו "תיק לא מרשים" יכול להיות בדיוק הסיפור שבו לקוח פוטנציאלי מזהה את הבעיה שלו.
בעיניי, מעקב כזה הוא חלק מניהול שיווק של משרד. לומדים מה מופיע, מה משתנה, אילו ערוצים מתפתחים ואילו רעיונות אפשר לבדוק אצלכם בלי לאבד את הזהות המקצועית שלכם.
איך משרד עורכי דין יודע אם תחום או ערוץ שיווקי כבר רוויים מדי בתחרות?
לדעתי, משרד עורכי דין צריך לשאול אם קהל היעד שלו נמצא בערוץ, ואם הערוץ השיווקי שבו הוא בחר מביא לו תיקים בצורה שכדאית מבחינה עסקית. השאלה אם הערוץ רווי פחות חשובה.
אני פחות אוהב להתחיל מהמילה "רוויה" כי אי אפשר למדוד את זה. אין כמעט לאף אחד סטטיסטיקות כמה תיקים יש בכל תחום ומה הפוטנציאל. השאלה הראשונה מבחינתי היא מי הלקוח שאתם רוצים, איפה הוא נמצא, מה מטריד אותו ומה אתם יכולים להראות לו כדי לשכנע אותו שאתם עורכי הדין הנכונים עבורו.
אם התשובות מובילות לפייסבוק, אינסטגרם או גוגל, העובדה שיש שם הרבה עורכי דין אינה סוגרת את הערוץ בפניכם. הבעיה מתחילה רק אם אתם עושים בדיוק מה שכולם עושים. עוד סרטון כללי עם כמה טיפים יהיה קשה יותר לבדל. מקרה אמיתי שמראה איך לקחתם לקוח ממצב קשה לתוצאה טובה כבר נותן לצופה הוכחה שהיא שלכם.
צריך לקבל גם את העובדה ששיווק כולל ניסוי וטעייה. אי אפשר לדעת מראש בוודאות אם ערוץ מסוים יעבוד. אפשר לבדוק אם הקהל קיים, לראות מה המתחרים עושים ולהעריך את הפוטנציאל, אבל התוצאה תלויה בהמון משתנים והמון פעמים השיטה היא פשוט לנסות בהכי טוב שאתם יכולים, ולגלות אם ערוץ שיווקי מסוים נכון או לא נכון לכם.
דף הנחיתה, המסר, מחיר הקליק, התקציב, ההישגים שאתם מציגים, מה קורה כשהטלפון מצלצל, כמה מהר אתם חוזרים לפונה, אילו תיקים אתם רוצים לקבל ושכר הטרחה שאתם דורשים יכולים לשנות את התוצאה. אותו ערוץ יכול לעבוד היטב למשרד אחד ולהפסיד כסף למשרד אחר.
לכן הדרך לדעת היא לבדוק בפועל. להעמיד קמפיין טוב, לתת לו תקציב וזמן סבירים ולראות מה קורה. אם אחרי תקופה מתברר שלא קיבלתם את סוג התיקים שרציתם, גם זו תשובה. ואם נכנסתם לזירה שנראתה צפופה וגיליתם שהיא רווחית עבורכם, מספר המתחרים בפני עצמו כבר פחות מעניין.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
