שיווק לעורכי דין של הצלחות ותיקים עובד טוב כשמספרים את הסיפור המשפטי, את הבעיה ואת התוצאה, מבלי להעניק לעצמכם ציונים. אני רן שריר, משריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין. מבחינתי, החלק החשוב הוא לדעת לקרוא חומר משפטי ולזהות בתוכו את הסיפור שאדם מבחוץ יבין וירצה לקרוא. כשעושים את זה נכון, ההישג מדבר בעד עצמו.
איך עורך דין ממנף פרסום פסק דין או הישג משפטי מעבר לפרסום חד-פעמי?
עורך דין ממנף פסק דין או הישג משפטי כשהוא לוקח את הפרסום שכבר נוצר ומשתמש בו שוב במקומות שבהם לקוחות פוטנציאליים פוגשים את המשרד.
אם הצלחתם להכניס תיק לתקשורת וקיבלתם כתבה טובה, מבחינתי הפרסום עצמו הוא רק נקודת הפתיחה. אני מכיר עורכי דין שאמרו לי שהאימפקט הגדול ביותר לא הגיע דווקא ביום שבו הכתבה פורסמה, אלא אחר כך, כשהם הפיצו את הכתבה בפייסבוק ובערוצים נוספים אל קהלים מטרה נבחרים. כך שיווק באמצעות הצלחות ותיקים לא נגמר ביום הפרסום הכתבה עליכם.
לדעתי חייבים לקחת כל כתבה גדולה שמתפרסמת עליכם ולהציג אותה באתר של משרד עורכי דין, לשלב אותה בדף נחיתה של קמפיין ולהשתמש בה כחלק מהוכחת המקצועיות. מי שמגיע לדף נחיתה שלכם ורואה שכלי תקשורת מוכר עסק בתיק שניהלתם מקבל רושם שונה לחלוטין ממי שרואה רק טקסט שאתם כתבתם על עצמכם. לכן חיי המדף של כתבה בתקשורת הם הרבה יותר ארוכים מהזמן שאותה כתבה נמצאת בדף הבית של האתר הארצי הפופולרי. פרסום ידיעה על פסק דין שהשגתם יכול להמשיך ולעבוד עבורכם הרבה אחרי שהסיפור איבד את הערך החדשותי שלו.
אני ממליץ מאד להשתמש בכתבות שהתפרסמו עליכם גם בתוך המשרד. לקוח שמחכה לפגישה ורואה על מסך כתבות, ראיונות והישגים של המשרד נכנס לחדר כשהוא כבר מבושל, חם עליכם, ומעריך פי כמה וכמה את המקצועיות שלכם. אני קורא לזה "אפקט חדר ההמתנה". כמה דקות של חשיפה לתכנים שלכם יכולות לעשות הרבה מהעבודה עוד לפני שהפגישה מתחילה.
איך עורך דין משווק הצלחה כשאי אפשר לחשוף את הלקוח?
אין שום חובה לחשוף לקוח, וברוב המוחלט של הכתבות בתקשורת זהות הלקוח שלכם נשמרת בחשאיות מוחלטת. ולכן עורך דין יכול לשווק הצלחה שלו בלי שום קשר לזהות הלקוח שלו שנשארת חסויה. ברוב המוחלט של המקרים, למעט סלבריטאים, הסיפור התקשורתי מתמקד בעובדות, במאבק, בבעיה המשפטית או האנושית ובתוצאה, בלי לזהות את האדם שמעורב בתיק.
הרבה לקוחות וגם עורכי דין מדמיינים שברגע שתיק מגיע לתקשורת כל הפרטים האישיים נחשפים. בפועל, בפרסומים שמגיעים לתקשורת באמצעות יחסי ציבור, מה שמעניין הוא הסיפור ולא מי האדם שעומד מאחוריו. התובע, הנתבע, הנאשם או הנפגע לא הופכים לחלק המזוהה ברוב המוחלט של הכתבות. נאמר את זה ההיפך, נדיר מאד שזהותם של המעורבים בסכסוך משפטי נחשפת בתקשורת.
אם יש בתיק פרטים שגם בלי לפרסם את שמו של הלקוח עלולים לזהות אותו ציבורית, צריך לטשטש אותם מראש ולהסיר כל פרט שעלול להסגיר את זהותו. גם כאשר מדובר באדם שהזהות שלו כבר חשופה לציבור כחלק מהפרשה, עדיין אין סיבה להוסיף מיוזמתכם פרטים שלא היו פומביים קודם. אם הלקוח עצמו רוצה להיחשף ולהתראיין, זו כבר החלטה אחרת, וזו צריכה להיות חשיפה מודעת שלו.
אבל כל כלי תקשורת שיעסוק בתביעה של לקוח שלכם, יצטרך להשיג תגובה של הצד השני. בשביל להשיג את התגובה הזו, העיתונאי יהיה חייב לדעת את פרטי הלקוח ולמסור אותו לצד השני – לצורך מתן תגובה בלבד. ולכן החשיפה של הפרטים תהיה לעיני העיתונאי, ותחת תנאי שהפרטים הללו נשארים חסויים מן הקורא.
מבחינתי, זה עיקרון קדוש בשיווק לעורכי דין. אפשר לבנות סיפור חזק סביב תיק גם כשהאדם עצמו נשאר מחוץ לפרסום. טובת הלקוח שלכם היא המטרה העליונה ואסור לעשות שום דבר שעלול לפגוע בו. התיק צריך להיות מובן ומעניין בזכות מה שקרה בו, תוך שמירה על פרטיות הלקוח.
האם עורך דין יכול להשתמש בפשרה או בהסדר כהישג שיווקי?
כן. פשרה או הסדר יכולים להיות הישג שיווקי ותקשורתי מצוין, ולעיתים הסיפור שמאחוריהם ממחיש בצורה ברורה מאוד את הערך שעורך הדין יצר עבור הלקוח.
זה בולט למשל בתביעות ביטוח. אם הלקוח הגיע אחרי שהוצע לו פיצוי נמוך, התנהל מאבק ובסופו התקבלה בפשרה תוצאה גבוהה בהרבה, יש כאן סיפור ברור – נקודת פתיחה, מאבק ותוצאה. מבחינה שיווקית, הפער בין מה שהוצע בתחילת הדרך לבין מה שהתקבל בסופה הוא מה שמעניין את הקורא. זו דרך טובה להפוך הצלחות משפטיות לתוכן שיווקי בלי לכתוב על עצמכם מחמאות.
הבעיה מתחילה כשבהסכם הפשרה יש סעיף סודיות. אם אי אפשר לפרסם את סכום הפשרה, את זהות הגוף הנתבע או פרטים שמאפשרים להבין מול מי התנהל המאבק, הסיפור התקשורתי נחלש. כאשר הצדדים והעימות נעלמים, קשה הרבה יותר להפוך את ההישג לכתבה חזקה.
לפעמים נכון להגיע לתקשורת עוד לפני שהפשרה הושגה. יש עיתונאים שאוהבים להיכנס לסיפור כשהבעיה עדיין פתוחה, בשלב התביעה, לפנות לצד השני ולראות אם ההתערבות משנה משהו. לכן בשיווק לעורכי דין אני מחפש גם הישגים שכבר נסגרו וגם תיקים חיים שבהם יש עימות פתוח וסיפור שמתפתח.
איך שיווק לעורכי דין באמצעות שורה של תיקים דומים בונה מומחיות לעורך דין?
שורה של תיקים דומים יכולה לבנות לעורך דין מומחיות מזוהה בתחום, בתנאי שבכל פעם מוצאים את הסיפור האנושי הייחודי שמבדיל תיק אחד מהאחר.
מבחינת העיתונאי, כמה תיקים מאותו סוג עלולים להישמע כמו אותו סיפור שוב ושוב. לכן לא מספיק להגיד שיש לכם עוד תיק באותו תחום. צריך למצוא בכל תיק את הדרמה, את האדם, את הנסיבות ואת הפער בין נקודת הפתיחה לתוצאה.
בתאונות דרכים, למשל, ההליך המשפטי יכול לחזור על עצמו, אבל התאונות עצמן שונות לחלוטין. איך התאונה קרתה, מי נפגע, האם יש תיעוד, מה טענה חברת הביטוח, מה עבר על האדם מאז התאונה ומה היה הפער בין העמדה הראשונית של הצד השני לבין התוצאה. אלה הדברים שנותנים לכל תיק חיים משלו.
זה בדיוק המקום שבו יחסי ציבור לעורכי דין מתחברים לקריאה של חומר משפטי. עורך הדין רואה לרוב הליך שהוא כבר מכיר היטב, אבל הקורא והעיתונאי פוגשים קודם כל אנשים וסיפורים. כאשר שיווק באמצעות תיקים נעשה כך, השם של המשרד יכול להופיע שוב ושוב ליד אותו סוג של בעיה משפטית, בלי שהתוכן יישמע כמו חזרה על אותה כתבה.
איך עורך דין מציג הצלחות והישגים בלי להישמע מתרברב?
עורך דין מציג הצלחות בלי להישמע מתרברב כשהוא מתאר את הבעיה, את הדרך ואת התוצאה, ונותן לקורא להגיע בעצמו למסקנה לגבי המקצועיות שלו.
יש הבדל בין כתבה בתקשורת שמספרת על הישג לבין תוכן שאתם מפרסמים בעצמכם. בכתבה, העיתונאי מספר את הסיפור ולכן אין אותה תחושה של אדם שמחמיא לעצמו. בתוכן שלכם צריך לבנות את הסיפור אחרת.
בכל תיאור של הצלחה אני מעדיף להתחיל מהבעיה. להראות לקורא עד כמה מצב משפטי מסוים יכול להסתבך, איך פעולה שנראית הגיונית עלולה להחמיר את המצב ולמה ידע מקצועי משנה את התמונה. אחר כך אפשר להראות איך טיפלתם במקרה דומה, מה עשיתם ואיך התוצאה השתנתה.
לא צריך לכתוב "אני עורך דין מצוין", ולא צריך להעניק לעצמכם תארים. עדיף לתאר את הסכנה, את הסבל, את הפלונטר, את הצעדים שנעשו ואת התוצאה. כך הצלחות משפטיות כתוכן שיווקי עושות את העבודה בלי סופרלטיבים. הקורא רואה את הסיפור ומבין לבד שהמשרד יודע להתמודד עם הבעיה.
זו גם הדרך שאני מעדיף בשיווק לעורכי דין בכלל. ככל שהסיפור עצמו חזק יותר, כך יש פחות צורך להסביר לקורא כמה אתם טובים. העובדות, המאבק והתוצאה כבר מעבירים את המסר.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
