מאמרים

גוגל ממומן יכול להיות כלי יעיל מאוד בשיווק לעורכי דין כשהלקוח יודע מה הוא מחפש וצריך פתרון משפטי ברור, בעוד שקידום אורגני מתאים בעיקר למשרד מבוסס שמסוגל לחכות לתוצאות. אני רן שריר, משריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין. הנקודה המרכזית מבחינתי היא שבוחרים בגוגל ממומן או ב-SEO לפי סוג הלקוחות, תחום העיסוק והזמן שבו המשרד צריך לראות תיקים נכנסים, ולא כי "כולם עושים את זה".

האם גוגל ממומן מתאים לכל עורך דין ולכל תחום משפטי?

לא. קידום ממומן לעורכי דין עובד בעיקר כאשר יש ללקוח צורך משפטי ברור או דחוף, ויש מספיק אנשים עם אותו צורך שמחפשים אותו בגוגל.

כשאדם יודע בדיוק מה קרה לו ומה הוא צריך, החיפוש בגוגל טבעי. הוא מקליד את הבעיה או את סוג עורך הדין שהוא מחפש ולוחץ על אחת התוצאות. במצב כזה, גוגל אדס לעורכי דין יכול לפגוש את הלקוח בדיוק ברגע שבו הוא מחפש עזרה.

למשל, אדם שנפגע מלשון הרע יודע בדרך כלל מה קרה לו ויכול לחפש כבר באותו ערב עורך דין או תביעה בנושא. לעומת זאת, בבוררות ההחלטה לבחור עורך דין יכולה לקחת זמן ולהישען על קשרים והמלצות. במקרה כזה, החיפוש בגוגל אינו בהכרח המקום שבו מתחיל תהליך הבחירה.

זו הבחנה בסיסית בשיווק לעורכי דין. אם הלקוח הפוטנציאלי עדיין לא יודע שהוא זקוק לעורך דין, אין סיבה לצפות שהוא יחפש אותו בגוגל. קידום ממומן לעורכי דין יכול לתפוס ביקוש קיים, אבל הוא לא יכול לתפוס חיפוש שלא מתרחש.

איך עורך דין בוחר מילות חיפוש שמביאות לקוחות ולא סקרנים?

עורך דין צריך לבחור ביטויי חיפוש שמגלים כוונה ברורה לקבל שירות משפטי, בעיקר ביטויים הכוללים את המילים "עורך דין" או "תביעה".

אם אדם מחפש "עורך דין למקרקעין", אפשר להבין די טוב מה הוא רוצה. גם מי שמחפש "תביעת לשון הרע" עשוי כבר להיות אדם שמחפש איש מקצוע שיסייע לו. לכן לגבי כל ביטוי אני שואל מי האדם שמקליד אותו, ומה הוא רוצה באותו רגע?

זו נקודה חשובה בגוגל אדס לעורכי דין. מספר גדול של הקלקות לא אומר שהקמפיין עובד. אם האנשים שמתקשרים אינם לקוחות רלוונטיים, ההקלקות עצמן לא נותנות למשרד את מה שהוא צריך.

למשרד יש כאן תפקיד פעיל. אם מגיעות פניות לא רלוונטיות, צריך להגיד את זה למי שמנהל את הקמפיין ומיד. הוא רואה את ההקלקות, אבל עורך הדין הוא זה ששומע מי נמצא בצד השני של הטלפון. המשוב הזה מאפשר לתקן את הקמפיין במקום להמשיך לקבל סקרנים ולהסתפק בדוחות שנראים טוב.

האם קידום אורגני לעורכי דין עדיין משתלם למשרד עורכי דין?

לרוב עורכי הדין הייתי כיום ממליץ להתרחק מקידום אורגני, בעיקר משום שמדובר במסלול ארוך שדורש כסף, סבלנות ויכולת לחכות חודשים רבים לתוצאה.

קידום אורגני לעורכי דין הוא מירוץ למרחקים ארוכים. התוצאות יכולות להגיע אחרי חצי שנה או שנה, ולא מחר ולא בעוד חודש. בתקופה הזאת המשרד ממשיך לשלם, בעוד שהתיקים שהוא מחכה להם עדיין לא בהכרח נכנסים.

לכן משרד שזקוק לתיקים עכשיו עלול להישחק כלכלית עוד לפני שהקידום מתחיל להחזיר את ההשקעה. זו אחת הסיבות לכך שבשיווק לעורכי דין אני מפריד בין מסלולים שיכולים להביא תוצאה בטווח קרוב לבין מסלולים שנועדו לטווח ארוך.

יש גם שינוי בכיוון שבו אנשים מחפשים מידע. החיפוש כבר מתחיל לעבור ממנועי חיפוש למודלי שפה כמו ChatGPT, Gemini ודומיהם, והמגמה הזאת צפויה להתחזק. מכיוון ש-SEO לעורכי דין דורש מאמץ מתמשך לאורך זמן, הייתי שוקל להפנות חלק מהמאמץ ל-GEO, כלומר לקידום במודלי שפה.

באילו מקרים כדאי למשרד עורכי דין להשקיע ב-SEO לעורכי דין?

SEO לעורכי דין מתאים בעיקר למשרד ותיק ומבוסס, שפועל בתחום שבו הקלקות בקידום ממומן יקרות במיוחד ושיש לו יכולת כלכלית לחכות.

במצב כזה יש היגיון בקידום אורגני. אם המשרד ממילא משלם סכום גבוה עבור כל הקלקה בגוגל, מיקום אורגני טוב יכול לאורך זמן לחסוך חלק מהעלות שהייתה משולמת על אותן הקלקות.

לעומת זאת, משרד חדש או משרד שצריך תיקים בטווח הקרוב נמצא במצב אחר לגמרי. שם לא הייתי מפנה את הכסף למסלול שהתוצאה שלו עשויה להגיע רק בעוד חודשים רבים. הכסף צריך ללכת קודם למסלולים שמסוגלים להביא תיקים מהר יותר.

זה אותו היגיון שאני מיישם כשמשרד נמצא בלחץ. בשיווק לעורכי דין בזמן כזה אני מצמצם מסלולים ארוכי טווח ומתמקד באפיקים שיכולים להכניס תיקים מהר ככל האפשר. קידום אורגני הוא מסלול מובהק של טווח ארוך, ולכן הוא מתאים למי שיש לו את היכולת להמתין.

איך עורך דין יודע אם חברת SEO באמת עושה עבודה טובה?

עורך דין צריך למדוד חברת SEO לפי הפניות שנכנסות למשרד ולא לפי מספרים יפים בדוח.

חברת קידום יכולה להציג עלייה של מילות מפתח, שיפור בדירוגים וגידול בתנועה לאתר. כל הנתונים האלה יכולים להיות מעניינים, אבל הם אינם המבחן העיקרי. השאלה מבחינתי היא אם הגיעו בעקבותיהם פניות מהסוג שהמשרד באמת רוצה לקבל.

אם עוברים חודשים ארוכים ואין פניות רלוונטיות, דוח יפה לא משנה את המציאות העסקית. אותו עיקרון נכון מבחינתי גם בתחומים אחרים של שיווק לעורכי דין. אני רוצה לדעת מה נכנס למשרד, ולא להסתפק במדד ביניים שנראה טוב על המסך.

גם כאן צריך להבחין בין פעילות לבין תוצאה. אפשר לבצע הרבה עבודת SEO, להעלות דירוגים ולהגדיל תנועה, ועדיין לא לקבל את סוג הפניות שעורך הדין צריך. לכן קידום אורגני לעורכי דין צריך להיבחן לפי היכולת שלו להביא פניות מתאימות לאורך זמן.

גוגל ממומן ו-SEO הם שני כלים שונים, ולא כל משרד עורכי דין צריך להשתמש בשניהם. גוגל אדס לעורכי דין מתאים בעיקר למקומות שבהם יש ביקוש ברור ומיידי, בעוד ש-SEO מתאים יותר למשרד מבוסס שיכול לחכות ולשאת את העלות של דרך ארוכה. מבחינתי, שיווק לעורכי דין תמיד מתחיל מהשאלה מאיפה יכולים להגיע התיקים שהמשרד צריך ובאיזה טווח זמן הוא צריך אותם.

רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין