כשחיפוש של שם עורך דין מציג כתבה, פסק דין או תוצאה אחרת שלא מחמיאה לו, הדבר הראשון שצריך לעשות הוא להבין מה בדיוק הנזק שהיא גורמת ועד כמה היא באמת חמורה בתוך התמונה הכוללת, ולא להיבהל. אני רן שריר, שריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין. אני עוסק בתחום מאז יולי 2005, ובמהלך השנים עבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין. הניסיון שלי לימד אותי שהפער בין פרסום שלילי לבין משבר מוניטין אמיתי יכול להיות גדול מאוד, ושהטיפול הנכון מתחיל באבחון של הבעיה, ולא בניסיון אוטומטי למחוק כל דבר שלא נעים לראות בגוגל.
מה עושים כשכתבה או תוצאה שלילית מופיעות גבוה בחיפוש של שם עורך הדין?
קודם כול בודקים אם התוצאה באמת פוגעת במוניטין של עורך הדין. אם כן, מנסים לפעול במהירות להסרתה. אם הדבר אינו אפשרי, וברוב המקרים הוא אכן אינו פשוט, צריך לבנות צבר גדול של פרסומים מקצועיים שיציג אתכם בצורה רחבה יותר ובהדרגה ישנה את התמונה שמתקבלת עליכם ברשת.
לא כל כתבה שלילית היא משבר מוניטין. נניח שעורך דין ניהל תיק גדול, הפסיד בו, והכתבה על ההפסד מופיעה גבוה מאוד בחיפוש שמו. ברור שהוא היה מעדיף לראות שם כתבה על הצלחה, אבל עצם העובדה שהפסיד בתיק אינה הופכת אותו לעורך דין גרוע ואינה בהכרח פוגעת קשות בשם המקצועי שלו.
המצב שונה כשהכתבה אינה עוסקת בתוצאה של תיק, אלא בהתנהלות של עורך הדין עצמו. אם פורסם שעורך דין גבה מלקוח סכומים שנתפסו כמופרזים, פגע בלקוח, החזיק בכספים שלא היה אמור להחזיק בהם או התנהל בדרך שפוגעת באמינותו או ביושרה המקצועית שלו, זה כבר סיפור אחר. אלה בדיוק הדברים שלקוח עשוי לבדוק לפני שהוא מפקיד בידיכם תיק, כסף או עניין אישי רגיש.
במקרה כזה, עדיף שהטיפול יתחיל עוד לפני הפרסום. אם ברור שעיתונאי עובד על הסיפור, צריך להבין מה הוא יודע, מה הוא עומד לפרסם, אילו מסמכים נמצאים בידיו והאם אפשר לשנות את התמונה שהוא רואה. לפני שהכתבה מתפרסמת עומדות לרשותכם הרבה יותר אפשרויות פעולה.
אבל אם הכתבה כבר פורסמה, פעמים רבות אין דרך מעשית למחוק אותה מגוגל. ואז המטרה משתנה – לא בהכרח להסיר את התוצאה אלא לשנות את סביבת החיפוש שבה היא מופיעה.
אם בחיפוש שמכם מופיעה כתבה שלילית אחת ומסביבה כמעט שום דבר, היא מקבלת כוח עצום. מבחינת אדם שאינו מכיר אתכם, היא עלולה להפוך לתשובה לשאלה "מי זה עורך הדין הזה? ". לעומת זאת, אם לצדה מופיעות כתבות רבות על תיקים שניהלתם, הישגים, ראיונות, מאמרים מקצועיים ופרסומים בכלי תקשורת בולטים, היא כבר אינה עומדת לבדה ואינה מגדירה אתכם באותה מידה.
זה אחד המקומות שבהם יחסי ציבור לעורכי דין הופכים גם לכלי של ניהול מוניטין. אני לא מדבר על העלאת עשרות טקסטים חסרי ערך רק כדי לדחוק תוצאה בגוגל, אלא על בניית נוכחות אמיתית שמספרת מי אתם, במה אתם עוסקים, אילו תיקים אתם מנהלים ומה עשיתם לאורך השנים.
במודלי AI התמונה אפילו מעניינת יותר. בגוגל אדם רואה רשימת תוצאות ומחליט בעצמו על מה ללחוץ. מודל AI אוסף מידע ממקורות שונים ומנסה להרכיב ממנו תשובה.
לכן השאלה כבר אינה רק אם הכתבה השלילית נמצאת במקום הראשון, השלישי או השביעי. השאלה היא מה בכלל קיים ברשת על עורך הדין – מי כתב עליו, באילו הקשרים הוא מופיע, אילו מקורות מתארים את העבודה שלו ועד כמה הם חזקים ביחס למקור השלילי.
אם קיימת עליכם כתבה קשה בכלי תקשורת מסוים, הייתי רוצה לראות מולה הרבה מקורות אחרים, ואם אפשר גם מקורות חזקים יותר, שמספרים על העבודה המקצועית שלכם. תוצאה שלילית אחת בתוך עמוד כמעט ריק יכולה להשתלט על הזהות שלכם ברשת. אותה תוצאה, כשהיא מוקפת בעשרות פרסומים בולטים, מקבלת משקל אחר לגמרי.
יש גם מקרי קיצון. אני מכיר עורך דין שסבל במשך זמן רב מאתר שפעל מחוץ לישראל ופרסם עליו ועל אנשים נוספים תכנים קשים מאוד. האתר הופיע גבוה בחיפוש ולא הייתה דרך מעשית להביא להסרתו. אותו עורך דין החל לפעול תחת שם אחר ובנה בהדרגה זהות מקצועית חדשה ברשת.
בעיניי זה פתרון קיצוני מאוד. שינוי שם מקצועי פירושו במידה רבה לוותר על נכס שנבנה במשך שנים ולהתחיל לבנות אותו מחדש. זו אפשרות ששומרים לסוף, ורק לאחר שכל דרך אחרת נכשלה.
מתי נכון לעורך דין להגיב לביקורת או לטענה פומבית, ומתי עדיף לא להעצים אותה?
אם מדובר בטענה חמורה ושקרית שעלולה להישאר ברשת ולפגוע בשם, בדרך כלל צריך לפעול במהירות. אם מדובר ברעש קטן ברשת חברתית שצפוי להיעלם מעצמו, תגובה אגרסיבית עלולה דווקא להפוך אותו לסיפור.
אני מפריד קודם כול בין ביקורת ברשת חברתית לבין משבר תקשורתי אמיתי. נניח שעורך דין פלילי מפרסם הצלחה בתיק ומקבל תגובות כועסות. זה לא בהכרח מצריך מחיקה או מלחמה. לפעמים התגובות אפילו מגדילות את החשיפה לפוסט, משום שהאלגוריתם מזהה שיש סביבו עניין. במצב כזה אפשר לענות בקצרה ובכבוד, ולפעמים גם לא לענות בכלל.
משבר תקשורתי הוא כבר עניין אחר. אין כלל שאומר שתמיד צריך להגיב או תמיד לשתוק. לפעמים תגובה נחרצת, שיחה עם המתלונן או פתרון אחר יכולים לעצור אירוע קטן לפני שהוא מתפתח. במקרים אחרים, דווקא התגובה היא שתיתן לסיפור חיים.
אם עומד להתפרסם דבר חמור שאין לו בסיס, לפעמים נכון לפעול עוד לפני הפרסום. לאחר הפרסום, אם פורסמו דברים שקריים ופוגעניים, יכולה לעלות גם אפשרות של תביעת לשון הרע. היו לי מקרים שבהם טיפול עוד לפני הפרסום, כולל הגעה לדיון מקדמי בבית המשפט, שינה את התמונה ומנע נזק גדול בהרבה.
הטענה "לא נגיב כדי לא להעצים" נכונה לפעמים, אבל לא תמיד. כתבה יכולה להישאר באינטרנט שנים, להופיע בגוגל, להיכנס למאגרי מידע ולהפוך למקור שגם מודל AI יפגוש בעתיד. אבל גם תגובת יתר יכולה להפוך עניין שהיה נעלם בתוך יום לסיפור גדול.
לכן השאלה אינה רק אם להגיב או לא, אלא מה עומד מולכם, כמה נזק הוא עלול לגרום ומה צפויה להיות התוצאה של כל פעולה שתעשו.
האם אפשר לשקם מוניטין של עורך דין שנפגע לפני שנים?
כן. ברוב המקרים משקמים מוניטין ישן בעיקר באמצעות יצירת מספיק פעילות ופרסומים חדשים, ולא באמצעות מחיקת העבר, כך שהאירוע הישן מפסיק להיות הדבר המרכזי שמגדיר את עורך הדין.
לפעמים בכלל אי אפשר למחוק פרסום שלילי ישן, וגם כשאפשר לנסות להסיר תוצאה מסוימת, לא הייתי בונה על זה את כל תהליך השיקום. אני מסתכל בעיקר על היחס בין מה שנכתב עליכם אז לבין מה שנכתב עליכם מאז.
נניח שלפני שמונה שנים פורסמה עליכם כתבה קשה, ומאז כמעט לא הופעתם בתקשורת ולא פרסמתם דבר. במקרה כזה, אותה כתבה נשארת אחד המקורות המרכזיים שמספרים מי אתם.
לעומת זאת, אם לאורך השנים התראיינתם, פרסמתם מאמרים, הופעתם סביב תיקים גדולים ובניתם נוכחות מקצועית רחבה, הפרסום הישן לא נעלם, אבל הוא הופך לעוד פרק בהיסטוריה במקום לתוצאה שמגדירה את ההווה.
כאן יש ליחסי ציבור לעורכי דין יתרון גדול. כל פרסום חדש מחבר מחדש את השם שלכם לעבודה המקצועית שאתם עושים היום.
גם הזמן עוזר. אירוע ישן מאבד בדרך כלל מהמשקל שלו, אבל רק אם נוצר אחריו משהו חדש.
לכן שיקום מוניטין דיגיטלי אחרי אירוע ישן הוא בדרך כלל לא חיפוש אחר טריק. ממלאים את החלל. אם במשך שנים כמעט לא נכתב עליכם דבר, והאירוע השלילי נשאר לבדו, זה בדיוק מה שצריך לשנות.
איך נערכים מראש למשבר תקשורתי במשרד עורכי דין?
הדרך הטובה ביותר להיערך למשבר תקשורתי היא קודם כול לנסות למנוע אותו, ואם כבר מופיעים סימנים לפרסום שלילי – להגיב מהר, אבל לא לפעול אקטיבית לפני שמבינים היטב מה עומד להתפרסם ומה האפשרויות שעומדות בפניכם.
אני מסתכל על משבר תקשורתי קצת כמו על אירוע רפואי קשה – הדבר הטוב ביותר הוא רפואה מונעת.
יש התנהלויות שכדאי לעצור בזמן אמת ולשאול לגביהן שאלה פשוטה – איך הדבר הזה ייראה אם מחר בבוקר הוא יופיע בעיתון?
זה מבחן חשוב. השאלה היא גם אם אפשר להצדיק משפטית את מה שנעשה, וגם אם אפשר להסביר אותו לקורא שלא מכיר את כל המסמכים, היחסים והרקע. לפעמים שינוי קטן בהתנהלות בזמן אמת חוסך אחר כך משבר שלם.
אבל נניח שהאירוע כבר קרה, ואז מגיע טלפון מעיתונאי.
מהרגע הזה לא מתייחסים לתגובה כאילו מדובר בעוד מייל שצריך לסגור. חייבים במקרה כזה לשכור דחוף מומחה לניהול משברים. השלב הראשון בטיפול שלו הוא פריסת התמונה המלאה – מה קרה, מי המעורבים, אילו מסמכים קיימים, מה בדיוק שאל העיתונאי ומה הוא כנראה כבר יודע.
תגובה פומבית מהירה מדי יכולה להזיק. היא עלולה לקבע גרסה לפני שבדקתם אותה עד הסוף, לחשוף פרט שלא היה בידי הכתב, או לגרום לו לחשוב שיש כאן סיפור גדול יותר.
לכן לפני שמגיבים, צריך להבין מה באמת נמצא מולנו.
מנהל המשבר יכול לדבר עם הכתב ולנסות להבין מה הוא בודק. עיתונאים לא תמיד אומרים הכול, אבל מהשאלות, מהניסוח שלהן ומהשיחה אפשר ללמוד הרבה.
לכן, עצם העובדה שעיתונאי מתחיל לטפל בכתבה היא אף פעם לא נעימה, אבל גם לא סוף העולם. כבר קרה לא פעם שעיתונאי הגיע עם סיפור שנראה לו פשוט וברור, ואז הצגנו בפניו מסמכים, כרונולוגיה והקשר רחב יותר, והוא השתכנע לרדת מהסיפור לגמרי או להקהות מאוד את הביקורת בכתבה.
אם מתברר שהפרסום בכל זאת עומד לצאת, מתחיל שלב אחר – איך מנהלים אותו.
לפעמים נכון למסור תגובה קצרה ומדודה. לפעמים עדיף לפתור במהירות את הבעיה שהולידה את הסיפור. אם ויתור קטן יכול למנוע נזק גדול בהרבה, צריך לפחות לשקול אותו במונחים של ניהול סיכון.
במקרים אחרים אפשר דווקא כמכה מקדימה ליזום בעצמכם את הפרסום. אם הסיפור ממילא עומד לצאת, לפעמים עדיף להביא אותו קודם לעיתונאי אחר, שיציג את הצד שלכם בצורה רחבה ואוהדת יותר. כך אפשר להחליש את אפקט ה"חשיפה" של הפרסום המתוכנן.
ויש מקרים שבהם צריך לעבור למסלול משפטי. אם הטענות חסרות בסיס והפרסום עלול לגרום נזק כבד, אפשר להבהיר לכתב ולמערכת שהולכת לפרסם את הסיפור שאתם רואים בפרסום המיועד לשון הרע ושבכוונתכם לפעול. עצם הידיעה שהדברים עשויים להיבחן משפטית יכולה לגרום למערכת לבדוק מחדש טענות שהיא אינה בטוחה שתוכל לבסס.
לכן אין מבחינתי ספר הוראות אחד למשבר. לפעמים צריך לדבר ולפעמים לשתוק, לפעמים להתפשר ולפעמים להילחם, לפעמים למנוע את הפרסום ולפעמים דווקא להקדים אותו.
אבל דבר אחד חוזר כמעט בכל מקרה – העיתוי. ככל שמגיעים מוקדם יותר, יש יותר אפשרויות.
איך נכון לעורך דין להתנהל כשעיתונאי פונה למשרד עם טענות לפני פרסום?
כשעיתונאי מתקשר ומבקש תגובה לטענות קשות, לא שולחים מיד כמה שורות כדי "לסגור את זה". עוצרים, קוראים מיד למומחה לניהול משברים, ובמקביל מנסים לקבל מעט זמן. המומחה ינסה להבין יחד אתכם מה כבר ידוע לכתב ומה עומד להתפרסם, ורק אחר כך מחליטים איך להגיב.
בקשת תגובה היא אחד הרגעים החשובים ביותר במשבר תקשורתי במשרד עורכי דין. הרבה עורכי דין רואים בה מטלה טכנית – הכתב שאל ארבע שאלות, אז עונים על ארבע שאלות. כמי שניהל הרבה משברים תקשורתיים אני מסתכל על זה אחרת.
בהרבה מקרים, כשהכתב כבר מבקש תגובה, הכתבה כמעט גמורה. הוא דיבר עם המתלונן, אסף מסמכים, העורך שלו כבר מכיר את הסיפור ולפעמים אפילו הכותרת מתחילה להתגבש. מה שחסר לו עכשיו הוא הצד שלכם.
לכן בקשת תגובה היא מבחינתי אזעקה, אבל גם חלון הזדמנויות. לפני ששולחים תגובה רצינית צריך להבין מה עומד מולנו – מי הצד השני, מה הוא טוען, אילו מסמכים יש בידיו, ומה אפשר ללמוד מהשאלות של הכתב על מה שהוא כבר יודע.
אם אפשר, מבקשים מעט זמן ואוספים במקביל את העובדות והמסמכים שיכולים לשנות את התמונה. אחר כך חובה לדבר עם הכתב ועדיף שמנהל המשברים יעשה את זה. הכתב לא תמיד יחשוף את כל מה שיש לו, אבל לפעמים משיחה אחת איתו אפשר להבין אם הוא כבר נעול על הסיפור או עדיין בודק אותו.
המטרה אינה רק "לתת את הצד שלנו". אני רוצה לבדוק אם אפשר למנוע את הכתבה. אם לא, אולי אפשר לשנות אותה. ואם גם זה לא אפשרי, אולי אפשר לרכך את הטענות. לפעמים מסמך אחד שלא היה בידי הכתב מספיק כדי לערער את הביטחון שלו בגרסה שקיבל.
היו לי מקרים שבהם זה בדיוק מה שקרה. כתב התחיל מסיפור שנראה פשוט וברור, ואז קיבל מסמכים ומידע נוספים, ופתאום הבין שהתמונה מורכבת הרבה יותר. בחלק מהמקרים הכתבה השתנתה מאוד, ובאחרים היא לא פורסמה בכלל.
אם ברור שהכתבה יוצאת, עוברים לשלב הבא – הרבה פעמים ההמלצה תהיה לנסות למנוע את פרסומה בצורה משפטית, אם באמצעות איומים ואם באמצעות תביעות בפועל. לפעמים הדרך הנכונה היא להגיב, אז מחליטים מה אומרים, כמה אומרים, אם בכלל. וכן, לפעמים התגובה הכי נכונה היא חוסר תגובה.
הטעות שאני הכי רוצה למנוע היא שעורך דין יקבל בקשת תגובה, יתיישב לבד, יכתוב פסקה יפה וישלח אותה בתוך עשר דקות. יכול להיות שבאותן עשר דקות הוא ויתר על ההזדמנות האחרונה לשנות את הסיפור שעלול לקבור את הקריירה שלו לשנים.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
