עורכי דין שואלים אותי לא פעם מה עדיף – שיווק או יחסי ציבור – אבל השאלה הזו מתחילה מהנחה לא נכונה. יחסי ציבור הם לא משהו שעומד מול שיווק, אלא אחד מאפיקי השיווק שעומדים לרשות משרד עורכי דין.
מה ההבדל בין יחסי ציבור לשיווק לעורכי דין?
שיווק לעורכי דין הוא ביטוי גג, שכולל את כל הדרכים שבהן משרד יכול להגיע לקהלים חדשים, להביא תיקים ולבנות לעצמו שם. תחת הכותרת הזו נמצאים קידום ממומן ואורגני בגוגל וברשתות החברתיות, טאבולה, רכישת לידים, נטוורקינג, תוכן, וכמובן גם יחסי ציבור.
יחסי ציבור הם אפיק אחד בתוך המכלול הזה, אבל המטרה שלהם מעט שונה. הם לא נועדו רק להביא למשרד את התיק הבא, אלא לגרום לכך שהציבור יכיר את עורך הדין, יידע במה הוא עוסק ויזהה אותו לאורך זמן עם התחום שבו הוא פועל.
לכן השאלה הנכונה היא לא האם לעשות שיווק או יחסי ציבור, אלא איזה שילוב בין האפיקים מתאים למשרד – ובמה צריך להשקיע קודם.
מה ההבדל בין כתבה בתקשורת לפרסום ממומן?
תוכן שיווקי, תוכן מקודם או כתבה ממומנת הם שמות שונים לאותו דבר בדיוק: תוכן שנחזה להיות תקשורתי, שעורך הדין נדרש לשלם עבורו לפלטפורמה כדי שהתוכן עצמו יתפרסם. לפעמים תוכן זה מופיע באתר של כלי תקשורת מוכר, ונראה במבט ראשון כמו כתבה רגילה, אבל בדרך כלל יופיע לידו סימון כמו "תוכן מקודם", "בשיתוף" או ניסוח אחר שמבהיר, בצורה בולטת יותר או פחות, שלא מדובר בפרסום מערכתי רגיל.
לתוכן כזה יש שני יתרונות גדולים. הראשון הוא שליטה. מכיוון שעורך הדין קונה את הפרסום, יש לו הרבה יותר השפעה על הנושא והניסוח, ואפילו על הכותרת. בתוכן שיווקי/מקודם/ממומן לעורך הדין יש השפעה מוחלטת על המסרים ועל האופן שבו הוא עצמו יוצג בכתבה. היתרון השני הוא התזמון – אפשר להחליט מתי רוצים לפרסם ולא להיות תלויים בהחלטה של כתב או עורך אם הסיפור מעניין אותם דווקא עכשיו.
יש גם עורכי דין שעבורם זה פתרון מתאים במיוחד. בתחומים מסוימים קשה מאוד לייצר סיפורים שהתקשורת תרצה לפרסם באופן מערכתי, ולכן האפשרות לקנות תוכן מאפשרת לעורך הדין לקבל חשיפה שלא בהכרח היה מצליח להשיג באמצעות יחסי ציבור.
אבל חייבים להבין שלתוכן שיווקי קיימים שני חסרונות הרי גורל. בדרך כלל החשיפה שלו נמוכה בהרבה מזו של כתבה מערכתית רגילה – הן משום שהקוראים מזהים שמדובר בתוכן ממומן והן משום שכלי התקשורת לא בהכרח מעניק לו את אותם מיקומים ואת אותה חשיפה שהוא מעניק לתוכן שהמערכת עצמה בחרה לפרסם.
החיסרון השני הוא המחיר. בפרסום ממומן משלמים לכלי התקשורת עבור עצם הפרסום. ביחסי ציבור, לעומת זאת, לא משלמים לכלי התקשורת או לכתב כדי שיפרסמו את הסיפור. המערכת מפרסמת אותו מפני שמבחינתה יש בו עניין עיתונאי.
אז למה בכלל לבחור ביחסי ציבור?
כאשר תיק או סיפור נכנסים לתקשורת באמצעות יחסי ציבור, עורך הדין מוותר על חלק מהשליטה – אבל בתמורה הוא עשוי לקבל משהו שקשה מאוד לקנות בכסף.
אי אפשר להבטיח מראש שדווקא ידיעות אחרונות, ynet או חדשות 12 יבחרו לעסוק בסיפור מסוים, וגם אי אפשר להכתיב לכתב כיצד לכתוב אותו. יכול להיות שאנחנו חושבים שההישג המשפטי הוא לב הסיפור, והכתב יתעניין דווקא באדם שמאחוריו. יכול להיות גם שעורך הדין יקבל פחות מקום ממה שקיווה.
זה המחיר של פרסום מערכתי: אין לנו שליטה מלאה לא על המקום שבו הסיפור יתפרסם ולא על הדרך שבה הוא יוצג.
אבל בדיוק מאותה סיבה יש לו כוח. אם מערכת חדשות החליטה שהסיפור ראוי לפרסום, הוא נכנס כחלק מהתוכן שהמערכת עצמה מציעה לקוראים שלה, ולעיתים החשיפה יכולה להיות עצומה. מעבר לחשיפה עצמה, עצם ההופעה החוזרת בכלי תקשורת מוכרים מחברת בהדרגה בין שמו של עורך הדין לבין התחום שבו הוא עוסק.
ומה השתנה עם כניסת ChatGPT ומנועי ה-AI?
נכון ל-2026, נוסף ליחסי הציבור יתרון שלא היה קיים בעבר באותה צורה: הנראות במנועי בינה מלאכותית.
כשעורך דין מופיע שוב ושוב במקורות אינטרנטיים סמכותיים ובהקשר מקצועי ברור, הפרסומים האלה יכולים לתרום לאופן שבו מנועי AI מבינים מי הוא ובאיזה תחום הוא עוסק. אם, למשל, עורך דין מופיע בכתבות בכלי תקשורת מרכזיים סביב תיקי רשלנות רפואית, נוצר ברשת חיבור ברור בין שמו לבין התחום הזה.
זו בדיוק הסיבה שבעידן ה-GEO כבר לא מספיק לחשוב רק על כמה אנשים קראו כתבה ביום שבו היא פורסמה. לפרסום יכול להיות ערך מצטבר גם הרבה לאחר מכן, כחלק ממכלול המקורות שמבססים ברשת את הקשר בין שמו של איש המקצוע לבין התחום המקצועי בו הוא מתמחה. גם עולם ה-GEO עצמו מתייחס כיום לנוכחות במקורות סמכותיים ולציטוטים חיצוניים כחלק מבניית הנראות במנועי AI.
לתוכן ממומן יכול להיות ערך שיווקי, אבל אני לא מתייחס אליו כתחליף לפרסום מערכתי עצמאי. כשמערכת תקשורת בחרה לעסוק בעורך הדין או בתיק שלו מפני שמצאה בהם עניין עיתונאי, זה אות סמכות מסוג אחר לגמרי.
באיזה שלב משרד עורכי דין צריך יחסי ציבור?
התשובה לכך פשוטה – בכול שלב – ובתנאי שמדובר במשרד שפועל בתחום שמאפשר לייצר ממנו סיפורים תקשורתיים.
משרד בתחילת דרכו צריך שאנשים יידעו שהוא קיים. משרד שכבר עובד צריך שהציבור יכיר את התיקים שבהם הוא עוסק ויתחיל לזהות אותו עם תחום מסוים. משרד ותיק צריך להמשיך לתחזק את הנוכחות והמעמד שבנה ולא להיעלם מהשיח.
כאשר עורך דין מופיע לאורך זמן בתקשורת סביב אותו עולם מקצועי, קורה משהו מצטבר: אנשים מתחילים לזהות את השם שלו עם התחום. וכאשר בעתיד הם או מישהו בסביבתם יצטרכו עורך דין בתחום הזה, השם כבר אינו זר להם.
בעידן מנועי ה-AI יש לכך בעיניי חשיבות נוספת, משום שהנוכחות הדיגיטלית הזו אינה מיועדת עוד רק לבני אדם. היא גם משאירה ברשת מקורות שמקשרים בין עורך הדין לבין הנושאים שבהם הוא עוסק.
מתי שיווק צריך לקבל קדימות על פני יחסי ציבור?
יש מצב אחד שבו התשובה מבחינתי פשוטה מאוד: כאשר משרד צריך תיקים עכשיו.
אם לעורך דין חסרים תיקים עד כדי כך שהמשרד מתקשה להתקיים, הוא לא יכול לחכות לתהליך ארוך של בניית שם ומעמד. במצב כזה הייתי נותן קדימות לאפיקים שמטרתם הישירה היא להביא פניות – למשל גוגל ממומן, רכישת לידים או נטוורקינג, בהתאם לתחום ולמשרד.
זה לא אומר שצריך לוותר על יחסי ציבור. להפך: השניים יכולים לעבוד מצוין יחד.
אדם שהגיע לעורך הדין דרך מודעה, ליד או דף נחיתה לא בהכרח מכיר אותו. אם הוא מחפש את שמו ורואה שהוא הופיע שוב ושוב בתקשורת סביב התחום שבו הוא זקוק לעזרה, הרבה יותר קל לו להשתכנע שמדובר בעורך דין רציני ומקצועי.
הייתי מגדיר זאת כך: אפיק שיווקי אחד יכול להביא את הלקוח לדלת – ויחסי הציבור יכולים לעזור לו להחליט להיכנס.
אבל אם התקציב מוגבל והמשרד חייב תיקים באופן מיידי, קודם כול צריך לדאוג שיהיה לו מנגנון שמביא פניות. את בניית המותג והסמכות אפשר וצריך לעשות במקביל ככל שהתקציב מאפשר.
האם יחסי ציבור מתאימים לכל משרד עורכי דין?
לא.
יש תחומים משפטיים שפשוט מייצרים מעט מאוד חומר שמתאים לתקשורת. מגשרים ובוררים הם דוגמה טובה לכך, משום שחלק גדול מהעבודה שלהם מתנהל מטבעו הרחק מעיני הציבור. גם עורכי דין שעוסקים בעיקר בעסקאות מכר בנדל"ן לא בהכרח מייצרים באופן שוטף אירועים שיש בהם סיפור עיתונאי.
במקרים כאלה לא הייתי בונה את אסטרטגיית השיווק של המשרד סביב יחסי ציבור. הייתי מחפש אפיקים שמתאימים יותר לאופן שבו אותו משרד עובד ולקהל שאליו הוא רוצה להגיע.
בעיה דומה קיימת אצל משרדים שמייצגים בעיקר גופים גדולים שנתבעים. נניח שעורך דין מייצג חברת אופנה גדולה בתביעה שהגישה נגדה עובדת, ומצליח להביא לדחיית התביעה. מבחינה משפטית יכול להיות שזה הישג מצוין, אבל מבחינה תקשורתית הלקוחה עצמה כנראה לא רוצה שאיש ישמע מלכתחילה שהייתה לה פרשה עם עובדת. אבל חייבים להדגיש שיש גם יוצאים מן הכלל. בתחום לשון הרע, למשל, גם דחיית תביעה היא סיפור תקשורתי שעורך הדין המייצג ירצה הרבה פעמים להיות מזוהה איתו.
בייצוג חברות ציבוריות קיימת מגבלה אחרת. כאשר מדובר במיזוג, רכישה או אירוע עסקי גדול, התקשורת מתעניינת קודם כול בחברה ובאירוע עצמו. החברה עצמה רוצה להבליט את פעילותה, או אפילו מחוייבת לדווח לציבור על פעילות כזו. עורך הדין שטיפל בעסקה, גם אם הייתה לו השפעה רבה מאחורי הקלעים, ימצא את עצמו ברוב הפעמים מחוץ לידיעה שתתפרסם בתקשורת.
לכן לפני שמחליטים להשקיע ביחסי ציבור צריך לשאול שאלה בסיסית מאוד: האם העבודה שהמשרד עושה מייצרת באופן קבוע סיפורים שהתקשורת יכולה ורוצה לפרסם?
אם התשובה היא כן, יחסי ציבור יכולים להיות אחד מאפיקי השיווק החזקים ביותר של המשרד. אם התשובה היא לא, אין טעם לנסות בכוח – עדיף להפנות את התקציב לאפיקים שבהם למשרד יש סיכוי אמיתי לקבל תמורה.
