כשפותחים משרד חדש בלי תקציב גדול ובלי מלאי של תיקים והצלחות, צריך להתחיל מערוצים שיכולים להביא עבודה מהר, ובמקביל לבנות את התשתית שתשרת את המשרד בהמשך. אני רן שריר, שריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין. מניסיוני, הטעות של עורך דין בתחילת הדרך היא לנסות להיראות מיד כמו משרד ותיק, במקום להתאים את השיווק למה שיש כרגע – מעט כסף, מעט הוכחות עבר, אבל הרבה יותר זמן שאפשר להשקיע בבניית המשרד.
מאיפה עורך דין שפותח משרד חדש צריך להתחיל בשיווק לעורכי דין?
עורך דין שפותח משרד חדש צריך להתחיל קודם כל בערוצים שיכולים לייצר תיקים יחסית מהר, ובראשם קשרים אישיים, מקורות הפניה ולידים, ולא במסלולים איטיים ויקרים.
ברוב המקרים של פתיחת משרד עורכי דין, נקודת הפתיחה התזרימית אינה נוחה. יש הוצאות הקמה, בעוד שהכנסות מתיקים עדיין כמעט ואינן קיימות, אלא אם כן עורך הדין ממשיך לטפל בתיקים מהמשרד הקודם או שיש לו מקור קבוע ואמין שמזרים לו עבודה. לכן שיווק משרד עורכי דין חדש צריך קודם כל להתחשב במה שהמשרד מסוגל לממן ובכמה מהר ההוצאה הזו עשויה לחזור אליו כעבודה בפועל.
למשרד צעיר קיים גם אתגר אמיתי בחומר השיווקי. משרד חדש עדיין לא צבר פסקי דין, הסדרים, תיקים שמתנהלים ומייצרים עניין או הצלחות שאפשר להציג. לכן חלק מהכלים החזקים של משרד ותיק, כמו הבלטת הצלחות עבר, עדיין אינם זמינים למשרד חדש באותה צורה.
בשלב ההקמה הייתי משקיע קודם כל ברישות עסקי אישי. פונים לעורכי דין ולאנשי מקצוע שעשויים להפנות אליכם את סוג התיקים שאתם רוצים לקבל. קובעים פגישות על קפה, ובונים לאט לאט רשת של מקורות הפניה. בנוסף, הייתי ממליץ מאד על רכישת לידים. למשרד חדש יש משאב כסף מוגבל, אבל משאב זמן כמעט בלתי מוגבל. שיווק על ידי רכישת לידים יכול להיות מאתגר ומתסכל, אבל כמו דייג, על כל כמה ניסיונות כושלים יעלה בחכתכם דג, שיהפוך ללקוח ויביא לכם פעילות ראשונה למשרד.
אפשר לאסוף כך תיקים במשך כחצי שנה לפחות, ורק לאחר שמתחיל להיווצר בסיס של עבודה והישגים להרחיב את השיווק לערוצים נוספים.
במה כדאי לעורך דין להשקיע קודם כשאין תקציב גדול?
כשאין תקציב גדול, עורך דין צריך להשקיע קודם במה שיכול להביא פניות ועבודה בזמן קצר יחסית, ולא במיתוג כבד, אתר מורכב, קידום אורגני או הפקות תוכן יקרות. לכן הייתי ממליץ על נטוורקינג אישי ועל רכישת לידים כשתי דרכים ראשונות לקושש תיקים. גם דף נחיתה מושקע, שנראה טוב, עם קמפיין גוגל ממומן צנוע, יכול להביא לזרימת תיקים קבועה.
אם קיימת אפשרות לשמור במקביל על חלק ממקור ההכנסה הקודם, הייתי שוקל אותה ברצינות. עבודה כפרילנסר או בחצי משרה עבור המשרד הקודם יכולה להשאיר הכנסה בסיסית בזמן שהפעילות העצמאית נבנית. בשלב של פתיחת משרד עורכי דין, רשת ביטחון כזאת יכולה לאפשר לקבל החלטות שיווקיות בלי לחץ מיידי שכל הוצאה חייבת להחזיר את עצמה באותו חודש.
איך משווקים משרד עורכי דין חדש כשעדיין אין הרבה פסקי דין, כתבות וביקורות?
כשעדיין אין הרבה פסקי דין, כתבות וביקורות, משווקים משרד חדש דרך אפיקים שאינם נשענים על הישגי עבר: גוגל ממומן, נטוורקינג, רכישת לידים ותוכן שאפשר להתחיל לבנות כבר היום.
זו מגבלה אמיתית. יש ערוצי שיווק שעובדים טוב במיוחד כאשר אפשר להראות תיק, החלטה, תוצאה או הישג עבור לקוח. משרד חדש עדיין לא צבר מספיק חומרים כאלה, וגם עורך דין שהיה שכיר שנים רבות לא בהכרח יכול לקחת איתו את הישגי המשרד הקודם ולהשתמש בהם בשיווק של המשרד החדש.
לכן שיווק משרד עורכי דין חדש צריך להתחיל ממה שאפשר לייצר בלי עבר שיווקי. גוגל ממומן יכול להביא תנועה כבר מהיום הראשון בתחומים שבהם אנשים מחפשים עורך דין. לידים יכולים להתחיל לייצר שיחות. קשרים מקצועיים יכולים לייצר הפניות. ותוכן מקצועי יכול להתחיל לבנות נוכחות דיגיטלית לעורך דין גם לפני שיש לו ספרייה גדולה של הצלחות לפרסום.
וכאשר יש הישגים תחגגו עליהם, גם ברשתות החברתיות וגם בתקשורת. הישג לא חייב להיות רק פסק דין סופי. יש תחומים שבהם גם שלבים חשובים בתוך ההליך יכולים להפוך לחומר שאפשר לדבר עליו. ככל שמצטברים תיקים והצלחות כאלה, נפתחים בהדרגה עוד ערוצים, והשיווק לעורכי דין יכול לעבור משלב של יצירת עבודה ראשונית לשלב של בניית מוניטין רחב יותר.
מה צריך להופיע באינטרנט כשמחפשים עורך דין כבר מהיום הראשון?
מהיום הראשון צריך להיות לעורך הדין אתר מכובד, נוכחות בגוגל המקומי ובגוגל מפות, פרטי קשר ברורים ותוכן שמסביר מי הוא ובמה הוא עוסק.
האתר הוא חלון הראווה של המשרד. הרבה מאמצי שיווק מסתיימים בכך שמישהו שמע את השם שלכם, קיבל המלצה או ראה אזכור כלשהו, ואז מקליד את השם בגוגל. אם הוא מגיע לאתר "בבנייה" או לא מוצא מקום מסודר שמסביר מי אתם ומה אתם עושים, חלק מהמאמץ הזה הולך לאיבוד. עורך דין נטול אתר מעלה תהיות ושאלות, וגורם לפגיעה קשה במוניטין שלו, ולכן מבחינתי אתר המשרד הוא נכס שאסור לנוע בלעדיו.
לא צריך להפוך את האתר לפרויקט ענק. בשלב של שיווק לעורכי דין במשרד חדש, עדיף אתר פשוט וטוב שעולה עכשיו מאשר אתר מושלם שנשאר חודשים בפיתוח. צריך להופיע בו מי אתם, תחומי העיסוק שלכם, דרך ברורה ליצור קשר ומראה מכובד.
במקביל הייתי דואג לנוכחות בגוגל המקומי ובגוגל מפות, עם כתובת משרד ופרטי קשר. מאחורי הקלעים, האתר צריך להיות פתוח לסריקה של מודלי AI, והתוכן בו יכול להיות בנוי גם בצורה של שאלות ותשובות. כך מתחילים לבנות נוכחות דיגיטלית לעורך דין גם לפני שהמשרד צבר הרבה תיקים, כתבות וביקורות.
כמה זמן לוקח לעורך דין לבנות נוכחות שיווקית רצינית מאפס?
בניית נוכחות שיווקית רצינית מאפס לוקחת זמן, והקצב תלוי בכמות הכסף שאפשר להשקיע ובמהירות שבה המשרד צובר תיקים, ניסיון והוכחות למקצועיות.
כסף יכול לקצר חלק מהדרך. עם תקציב גדול אפשר לקנות חשיפה בתוכן שיווקי, ברשתות החברתיות, בסרטונים ובגוגל ממומן. אפשר להיראות מהר יותר. אבל כסף לא יוצר בן לילה את הדברים שמצטברים רק עם העבודה עצמה: תיקים, פסקי דין, הצלחות, לקוחות, הופעות בתקשורת ותוכן מקצועי.
עם הזמן, החומרים האלה גם משפרים את היעילות של אותו שיווק. אדם שמגיע לדף נחיתה ורואה ניסיון מוכח, תיקים מעניינים, הופעות בתקשורת ותוכן מקצועי מקבל יותר סיבות לבחור במשרד שלכם על פני משרדים מתחרים. לכן עורך דין בתחילת הדרך צריך לחשוב על שני מסלולים במקביל – להביא עבודה עכשיו, ולצבור את הנכסים שיהפכו את השיווק שלו לחזק יותר בהמשך.
יש גם מסלולים שקשה מאוד להאיץ. קידום אורגני בגוגל ובניית נראות במודלי AI דורשים הצטברות של תוכן וזמן. לכן נוכחות דיגיטלית לעורך דין נבנית בהדרגה, גם אם מתחילים לעבוד עליה כבר ביום הראשון.
משרד חדש בלי תקציב גדול ובלי תיקים צריך להתחיל משיווק שמותאם למצבו, ולא מחיקוי של משרד ותיק. בשלב הראשון המטרה היא לייצר עבודה דרך קשרים, לידים וערוצים שיכולים להביא פניות מהר, ובמקביל להקים אתר ותשתית תוכן בסיסית. ככל שהתיקים וההצלחות מצטברים, נפתחים עוד כלים, והשיווק לעורכי דין יכול להתרחב בהדרגה. כך המשרד בונה גם הכנסה בטווח הקצר וגם בסיס שיווקי שיכול להתחזק עם הזמן.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
