בקצרה
- השאלה: אפיק שיווק אחד מביא יותר תיקים לכל 10,000 שקל מאפיק אחר. מתמטית נכון להעביר אליו את כל הכסף, אבל בפועל צריך לבדוק מה המטרה של כל אפיק.
- גוגל ממומן: מביא תיקים נטו. שמים כסף ומגיעים גולשים רלוונטיים. מפסיקים את התקציב, ונעלמים מהרשת.
- יחסי ציבור: הופעה בוויינט, בכלכליסט או בערוץ 12 נשארת גם אחרי שהתקציב נעצר, באתר, בפייסבוק ובגוגל, לאורך שנים. ההשקעה מביאה לקוחות וגם בונה מוניטין.
- למה מוניטין שווה כסף: עורך דין בלי מוניטין משלם יותר על כל לקוח חדש ותמיד נתקל בשאלה כמה הוא לוקח. עורך דין שנתפס כמקצוען מקבל לקוחות שמוכנים לשלם יותר ממחיר השוק, ולפעמים כפליים. לכן גם אם גוגל ממומן מביא פי שניים לקוחות לכל שקל, לא כדאי להעביר אליו את הכסף של יחסי הציבור.
התמליל המלא
שלום לכם. היום אני רוצה לעסוק בשאלה שהרבה מאוד משרדי עורכי דין נתקלים בה במהלך הדרך, שבה למעשה שני אפיקי שיווק מביאים כמות תוצאות שונה. כלומר, יש אפיק מסוים של שיווק שמביא מספר רב של תיקים, פר עשרת אלפים שקל, לעומת אחר שמביא פחות. האם כדאי לקחת את כל הכסף מזה שמביא פחות ולהעביר את הכספים לזה שמביא יותר? אז מתמטית, בוודאי זה רעיון נכון, אבל מעשית צריך להבחין בין אפיקי השיווק השונים מבחינת מטרת העל שלהם.
למה אני מתכוון? גוגל ממומן למשל הוא תחום שיווק שבעצם מביא תיקים נטו. כלומר, אתם שמים עכשיו כסף בגוגל ממומן, מגיעים גולשים רלוונטיים ויכולים לסגור איתכם תיקים. מחר תפסיקו שם את התקציב, אתם תיעלמו מהרשת. לעומת זאת, יחסי ציבור, אם אתם נכנסים לצורך העניין ל-ynet, לכלכליסט, לערוץ 12, ההופעות שלכם, גם אחרי שתפסיקו את תקציב יחסי הציבור, יישארו.
יישארו באתר שלכם, יישארו בפרסומים שלכם בפייסבוק, ויישארו בגוגל לאורך שנים. כלומר, ההשקעה שלכם ביחסי ציבור היא לא רק למטרות הבאת לקוחות, אלא גם למטרות של מוניטין. עכשיו, אני מציע לא לזלזל בנושא של מוניטין, כי מוניטין הוא בדיוק הדבר שיכול לגרום ללקוחות לשלם יותר לעורך דין פר תיק. זאת אומרת, כשיש עורך דין שיש לו מוניטין, שהופיע בתקשורת, לעומת עורך דין שלא הופיע לחלוטין ושהוא חסר מוניטין לחלוטין, יכולת סגירה של אותו עורך דין אלמוני תהיה הרבה הרבה פחות גדולה. הוא ישלם הרבה הרבה יותר כסף בשביל להביא לקוחות חדשים למשרד, ויותר מזה, הוא תמיד ייתקל בנושא הזה של שאלת הכסף, כלומר כמה כסף הוא לוקח על התיק.
לעומת זאת, כשעורך דין נתפס בעיני הלקוח כמקצוען, אז אותו לקוח יהיה מוכן לשלם אפילו יותר ממחירי השוק, ולפעמים כפליים ממחירי השוק, כדי לקחת את אותו עורך דין, מפני שהוא מאמין שאותו עורך דין יטפל בו במקצועיות ויביא לו את ההישג. והדבר הזה הרבה פעמים עולה בתקשורת, כלומר הופעות בתקשורת הן אלה שיעלו את המוניטין שלכם. ולכן, אם לצורך העניין אתם מביאים אפילו פי שניים לקוחות מגוגל ממומן לעומת יחסי ציבור, פר אלף שקל, פר עשרת אלפים שקל, עדיין לא הייתי לוקח את הכסף מיחסי הציבור ומעביר לגוגל ממומן, מהסיבה שאתם תפגעו במוניטין שלכם, אתם תפגעו ביכולת שלכם לסגור לקוחות חדשים, ולמעשה אתם תיקרו את השיווק שלכם, ותגרמו לעצמכם כל הזמן להיות באותה שאלה של כמה יעלה לי, ולא למה כדאי לי לקחת אותך כאיש מקצוע, בגלל שאתה מוביל בתחום, בגלל שאתה מקצועי. אז עד כאן על השאלה הזאת של איפה כדאי לשים את הכסף.
