מאמרים

עורכי דין רבים פונים בשנים האחרונות ליחסי ציבור. רבים מהם מבחינים בקשר המתהדק בין הופעות בתקשורת, לבין הצלחה מסחרית של עמיתיהם.
למעשה, לא צמח כמעט אף עורך דין מוכר ומצליח, ללא כתבות רצופות בתקשורת – כלומר הדרך לעלות ליגה חייבת לעבור בתקשורת, וחרף כך, אפשר לראות, שחלק מצליחים להתפתח ולגדול, ואחרים לא. מדוע?

עורכי דין לא מעטים נכוו בעבר מיחסי ציבור לא אפקטיביים, שעלו להם כסף רב, ולא הביאו להם את התוצאות הרצויות. המטרות ביציאה למסע יחסי ציבור הן רבות, והתוצאות של מסע כזה יכולים לחולל מהפכות בגודל המשרד ובמספר הפניות של לקוחות חדשים לקבלת שירותיו. אך המאמצים הללו יכולים להעלות בקלות חרס, אם לא עושים אותם בצורה מכוונת ולאורך זמן.

שכירת משרד יחסי ציבור, בלי הבנת האסטרטגיה שתנחה אותו בקידומכם בתקשורת, ובלי הפעלת פיקוח הדוק על התוצאות שהוא אמור להביא לכם – עלולה לסבך אתכם בהוצאה כספית כואבת ומיותרת.

משרדי יחסי ציבור אינם מעאכרים מצד אחד, ואינם קוסמים מצד שני. מי ששוכר משרד יחסי ציבור, ומצפה שמעתה, כל פעולה שלו תמצא את דרכה אל כותרות העיתונות – חי באשליה.
יחסי ציבור יעילים מדברים ישירות אל קהלי היעד שלכם. הכתבות שהייתם רוצים הן אלה שיעניינו את הלקוחות שלכם בפותחם את העיתון, הרדיו, אתר האינטרנט או הטלוויזיה.
לפני מספר שנים סיפרה לי עורכת דין שהתלבטה אם לשכור את שירותיי, שהיא התאכזבה מיחסי ציבור, ושהיא לא מאמינה באפקטיביות של הופעה בתקשורת.

שאלתי אותה מה הביא אותה למסקנה כל כך מרחיקת לכת, והיא סיפרה לי על הופעה מאד בולטת שלה באחד מהמוספים הפופולאריים ביותר בעיתונות של סוף השבוע. הכתבת לא רק ראיינה אותה, אלא גם צירפה תמונה מאד גדולה שלה לכתבה, ועדיין לא הגיע אליה אף לקוח כתוצאה מהפרסום הזה.

האמת שהופתעתי. לא ציפיתי שהופעה כל כך בולטת לא תביא לה אפילו לקוח אחד. שאלתי אותה על מה בדיוק הייתה הכתבה. מסתבר שהכתבה תיארה כיצד אותה עורכת דין הצליחה להוציא ילד שנולד לאם נרקומנית, מידי הוריו המאמצים, כך שיחזור לגדול אצל אימו הביולוגית.
שאלתי אותה אם לזה היא ציפתה? לנחיל של נרקומניות שיצבאו על דלת משרדה? בכלל, כמה נרקומנים קוראים עיתונים בסוף השבוע..

וזה מה שקורה כשהתקשורת מנווטת אתכם, ולא אתם את התקשורת. כי אין ספק שהסיפור שבו היא כיכבה באמת מעניין את התקשורת, אבל, הוא לא נוגע בשום קהל יעד. יחסי ציבור אסטרטגיים הם אלה שלא רק דואגים לפרסום כתבות עליכם – אלא גם מתמקדים בקהלי יעד שיביאו לכם צמיחה.
צריך להפריד בין שתי מטרות: מוניטין והבאת לקוחות. אמנם אלה מטרות שכביכול לא סותרות אחת את השנייה – אבל קיים בהן שוני מהותי.

אם המטרה שלכם היא להעלות את המוניטין של המשרד – כלומר שתהיו יותר מוכרים בתחום שלכם, תוכלו להראות ללקוחות קיימים ופוטנציאליים יותר הישגים שלכם, תוכלו להיות בעלי נוכחות גדולה יותר בגוגל – ועוד – אז הדבר מצריך יחסי ציבור המתמקד בכמה שיותר כתבות סביב תביעות ופסקי דין בתקשורת הארצית המרכזית.

אם המטרה שלכם היא להביא עוד תיקים למשרד – אני הייתי שוקל לקחת מסלולים של גוגל ופייסבוק – שידועים ככלים שיכולים להביא לכם לקוחות בצורה מסיבית.

מעבר לכך, בשביל להביא תיקים באמצעות יחסי ציבור, שווה להתמקד בכתבות על לקוחות שהייתם רוצים לקבל כמותם עוד. כתבה על פיצויים ממשרד הביטחון תביא עוד לקוחות שרוצים הכרה כנכי צה”ל. כתבה על רשלנות רפואית תביא מקרי רשלנות – וכדומה.

משרד יחסי ציבור שמביא לכם בסוף החודש צרור של גזרי עיתונים, ובו חדשות על מינויים חדשים אצלכם, צרור רכילויות על אירועים חברתיים בהם בילו השותפים לפירמה או יום נופש שנערך לעובדי המשרד, מביא לכם למעשה פרסום שקשה למצוא דבר בינו לבין קהלי היעד שלכם.
הופעה בחדשות ערוץ 12, בנושא של נתינה לחברה, מכמירה את הלב ככל שתהיה – לא תביא לכם כנראה את הלקוח הבא.
אני לא מפחית בחשיבות ההופעות הללו, אני חושב שיש להם מקום ומשקל – והן תורמות בסופו של דבר להיכרות של הציבור עם עורך הדין, אבל לדעתי, אלו לא הכתבות שצריכות להוות את עיקר הפרסומים שלכם.
לעומת זאת, כתבה רחבה, אפילו במקומון, אשר מדברת בצורה מפורטת על הבעיות הקשות מהם סובלים אלה שעשויים להיות היום או מחר הלקוחות שלכם – היא כתבה הרבה יותר איכותית.
תתפלאו – דווקא ממקומונים באים לעורכי דין הרבה יותר לקוחות מאשר מפרסומים בכלי תקשורת ארציים.
אז כיצד פונים אל קהלי היעד בעזרת התקשורת? הדרך תעבור לדעתי תמיד דרך הנקודות הכואבות והמטרידות. אתם צריכים לשאול את עצמכם מה קהל יעד ספציפי שלכם מרגיש? מה הדאגות שהכי מטרידות אותו, שבגללן הוא נזקק לשירותכם.
אחרי שאתם מגדירים את הדאגות והכאבים, כל מה שנותר הוא ליזום כתבה בנושא. זה כמובן כבר מעניינו של משרד יחסי הציבור אותו אתם שוכרים.