שיווק לעורכי דין – איך משרד עורכי דין מביא את הלקוחות שמתאימים לו
שיווק לעורכי דין מבחינתי חייב להיות מבוסס קודם כול על בחירה נכונה של הדרך שבה עורך הדין צריך להגיע ללקוחות שהוא רוצה. יש סוכנויות שיווק שמנסות לדחוף את כל הלקוחות לערוצי שיווק קבועים מראש. לדעתי, מדובר בטעות יקרה, משום שמקצוע עריכת הדין הוא מקצוע כל כך רחב.
יש הרבה מאוד דרכים לשווק משרד, והעבודה מתחילה בהבנה של המשרד לעומק, מי הקהל המועדף עליו ואילו מטרות עורכי הדין רוצים להשיג באמצעות השיווק.
אני רן שריר, משריר תקשורת, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין. כיום אני נותן למשרדים מעטפת שיווק, אבל גם חושף בכנות מתי דווקא השירות הנכון לעורך הדין המתייעץ איתי לא קיים במסגרת משרדי, תוך הפניה של אותו עורך דין לסוכנויות מומלצות שכן עוסקות באותו אפיק שיווקי.
מה כולל שיווק לעורכי דין עבור משרד עורכי דין?
שיווק לעורכי דין כולל הרבה מאוד אפיקים, והמטרה היא לבחור מתוכם את אלה שיכולים להביא את המשרד אל היעד שלו בדרך המהירה ביותר, בלי להכניס אותו להוצאות מיותרות.
שיווק יכול להתחיל בנטוורקינג, רכישת לידים, כתבות ממומנות, יחסי ציבור, קידום ברשתות חברתיות, תוכן אורגני, גוגל ממומן, דירוגים מקצועיים ועוד הרבה אפיקים אחרים. לכן אני שואל קודם "מה המשרד הזה באמת צריך" ולא "מה נמכור למשרד".
כיום השירותים שאני מספק בעצמי כוללים שבעה תחומים מרכזיים.
יחסי ציבור לעורכי דין נועדו לקחת סיפורים, הליכים והישגים שיש למשרד ולהפוך אותם לחשיפה תקשורתית. זה מתאים במיוחד כאשר העבודה המשפטית מייצרת סיפורים שיש בהם עניין לציבור ולתקשורת.
גוגל ממומן לעורכי דין מתאים בעיקר למצבים שבהם יש אדם שכבר יודע שיש לו צורך משפטי ומחפש פתרון. במקרים כאלה אפשר להיות מולו בדיוק בזמן שבו הוא מחפש עורך דין.
קידום ממומן ברשתות חברתיות מאפשר להגיע באופן יזום לקהלים מסוימים, גם כאשר הם לא נמצאים כרגע בחיפוש אקטיבי. הוא מתאים במיוחד לתחומים שבהם אפשר לפנות לקהל רחב ולהציג לו הישגים בצורה ברורה.
SEO לעורכי דין הוא בנייה של נוכחות אורגנית בגוגל לאורך זמן. זה מהלך שלא תמיד נותן תוצאה מיידית, אבל כאשר הוא מתקדם נכון הוא יכול להפוך לערוץ שמביא פניות באופן קבוע.
GEO לעורכי דין עוסק בנוכחות של המשרד בתשובות של מודלים. יותר ויותר אנשים שואלים מודלים שאלות משפטיות ומבקשים מהם גם שמות של אנשי מקצוע, ולכן צריך להביא בחשבון גם את המקום הזה בתוך שיווק עורכי דין באינטרנט.
סרטוני הצלחה לעורכי דין מבוססים על סיפורים אמיתיים מתוך העבודה של המשרד. הרעיון הוא להמחיש את הבעיה, הדרך והתוצאה בלי לחייב את עורך הדין לארגן יום צילום ולעמוד מול מצלמה בסרטוני נפנופי ידיים.
אני מעניק מסגרת של ליווי שיווקי, המאפשרת ללקוחות לעבוד באפיקי שיווק שונים לעיתים עם סוכנויות שונות במקביל, תוך הכוונה וייעוץ שבועיים, עד להגשמת מטרות המשרד.
אלה השירותים שאני מבצע. אבל שיווק משרד עורכי דין יכול לכלול גם דברים שאני לא מוכר. אם אני חושב שעורך דין צריך כרגע לרכוש לידים או להשקיע את זמנו בנטוורקינג, זה מה שאגיד לו.
איך בוחרים ערוץ נכון לשיווק משרד עורכי דין?
אני בוחר ערוץ שיווקי לפי הקהל שהמשרד רוצה להגיע אליו, תחום העיסוק של המשרד, והיכולת או הרצון של המשרד לחשוף הליכים שהוא עוסק בהם בהווה או עסק בהם בעבר.
אני בודק קודם ארבעה מאפיינים בקהל. הראשון הוא עוצמת הצורך. אדם שהוגשה נגדו תביעת לשון הרע יודע בדרך כלל שהוא צריך עורך דין. אדם שזכאי לדרכון פורטוגלי לא בהכרח יודע בכלל שיש לו צורך משפטי או שירות שהוא יכול לקבל.
המאפיין השני הוא גודל הקהל. צריך לדעת אם מדובר במאות אלפי אנשים או בכמה מאות או אלפים בודדים. אין טעם להוציא כסף על קמפיין רחב כאשר כמעט אף אחד מהאנשים שנחשפים אליו לא יכול להפוך ללקוח.
המאפיין השלישי הוא חלון הזמן. יש לקוחות שמקבלים החלטה בתוך שעות או ימים, ואחרים יכולים להתלבט במשך חודשים או שנים. שיווק דיגיטלי לעורכי דין חייב לקחת בחשבון כמה זמן יש לנו להגיע לאדם לפני שהצורך שלו משתנה או נעלם.
המאפיין הרביעי הוא היכולת להציג הישגים. יש תחומים שבהם קל להציג תוצאה ברורה, ויש תחומים שבהם העבודה חסויה או שפשוט אין בה סיפור שקל להראות לציבור.
מעבר לזה אני בודק מה המשרד רוצה להשיג, מה הוותק שלו, איזה לקוחות הוא מעדיף, כמה תיקים פעילים יש לו, מה הוא מוכן לפרסם ומה הוא לא מוכן לעשות. רק אחרי המיפוי הזה אפשר לבחור אסטרטגיה וטקטיקה.
מה עדיף לעורך דין – גוגל, פייסבוק, יחסי ציבור או שילוב?
אין ערוץ אחד שנכון לכל משרד עורכי דין, ולכן הבחירה בין גוגל, פייסבוק, יחסי ציבור או שילוב ביניהם צריכה להיעשות רק אחרי שבודקים את אופי המשרד, המטרות שלו, וקהל היעד שאליו הוא רוצה לפנות.
אני מאד מתנגד לגישה שבה סוכנויות מציעות לכל הלקוחות שמגיעים אליהן בדיוק את אותם השירותים שבהם היא מתמחה. אם לעורך דין מסוים מתאים לרכוש לידים, למרות שאני לא מספק לידים, אני אומר לו שירכוש לידים, למרות שזה תחום שאני בכלל לא עוסק בו. כנ"ל אם המהלך הנכון עבורו כרגע הוא נטוורקינג או רכישת תוכן שיווקי. המטרה שלי שעורכי הדין ייצאו נשכרים מהמפגש איתי, לא לדחוף להם שירותים שהם לא צריכים.
ולכן אין טעם לשאול איזה אפיק יותר טוב לעורכי דין. צריך לבדוק מי הקהל, מה המטרה ומה יש למשרד ביד. האם המטרה היא תיקים בתקופה הקרובה או בניית מוניטין לטווח ארוך? האם יש סיפורים שאפשר להוציא לתקשורת? האם יש לקוחות שמוכנים להיחשף? מה התקציב?
שיווק עורכי דין לא צריך להיבנות על חיקוי. ערוץ שעובד מצוין למשרד אחד יכול להיות בזבוז כסף מוחלט למשרד אחר, פשוט מפני שהלקוחות שלהם מתנהגים אחרת.
איך מחברים שיווק לעורכי דין לאסטרטגיה אחת?
מחברים את הערוצים כך שכל אחד מהם חותר למטרה ספציפית או בנפרד – או בשילוב עם אפיק אחר. במקביל משתמשים בנכסים שנוצרו בערוץ אחד כדי לחזק את שאר פעילויות המשרד.
אם, למשל, יחסי הציבור מביאים כתבת תקשורת בולטת, רצוי מאד לקדם אותה בתשלום גם ברשתות החברתיות. כך כתבה אחת יכולה להגיע גם לאנשים שלא נחשפו לכלי התקשורת שבו היא פורסמה.
כתבה בתקשורת יכולה גם לחזק מאד את התדמית המקצועית שלכם בדף הנחיתה שבה אתם עושים שימוש בקמפיין ממומן בגוגל, ולשפר מאד את ההמרה. סרטונים משמשים כחומר שיווקי ברשתות החברתיות, ויכולים לחזק גם את דפי הנחיתה ואת אתר המשרד.
אבל החיבור בין הערוצים אינו המטרה בפני עצמה. מה שמכתיב את שיווק משרד עורכי דין הוא הלקוח הפוטנציאלי. צריך להבין מי הוא, מה הוא צריך לעבור בדרך אל המשרד, איפה אפשר לפגוש אותו ואיזה מסר יתאים לו.
רק אחרי זה מחליטים אילו ערוצים להפעיל, איך לחבר ביניהם ובאיזה סדר לחשוף את הלקוח למסרים השונים.
למה אי אפשר לעשות שיווק עורכי דין באותה צורה בכל תחום משפטי?
אי אפשר לשווק את כל תחומי המשפט באותה צורה משום שכל תחום פונה לקהל אחר, ולפעמים אפילו בתוך אותו תחום יש כמה קהלים שמתנהגים בצורה שונה לחלוטין.
אני בוחן קודם אם הצורך של האדם מודע. גבר שבת הזוג שלו הודיעה לו שהיא רוצה להתגרש יודע שיש לו בעיה ויודע שהוא צריך להתייעץ דחוף עם עורך דין. צריך להכין לו את התשתית הנכונה בגוגל, ובמודלי הבינה המלאכותית.
לעומתו, יש אנשים שכלל לא יודעים שיש להם זכות משפטית. אדם שנפגע בתאונה לפני שנים יכול לא להיות מודע לכך שעדיין עומדת לו האפשרות להגיש תביעה ולקבל פיצוי. הוא לא יחפש בגוגל זכות שהוא לא יודע שקיימת לו. במקרה כזה צריך קודם ליצור את המודעות באמצעות תוכן, פרסום, רשתות חברתיות או תקשורת.
גם היכולת להציג הישגים משנה את התמונה. עורך דין בתחום הנזיקין יכול להציג פיצוי שהשיג. בתחום חדלות הפירעון אפשר לספר על צמצום חוב גדול. סיפורים כאלה יכולים לעבוד היטב ביחסי ציבור וברשתות חברתיות.
לעומת זאת, עורך דין שמלווה עסקאות מקרקעין יכול לעשות עבודה מצוינת, אבל עסקה שעברה בשלום אינה בהכרח סיפור. אצל מגשרים ובוררים חלק גדול מהעבודה חסוי. שיווק לעורכי דין בתחומים כאלה חייב להיבנות אחרת.
גם הזמן משנה. אדם שצריך עורך דין לקראת חקירה או דיון דחוף לא ימתין חודשים עד שמהלך שיווקי יבשיל. אם הזכות קיימת במשך שנים, אפשר לעבוד גם בצורה איטית יותר, לבנות נוכחות בגוגל ולחשוף את האדם שוב ושוב לתוכן.
ולבסוף יש את גודל הקהל. כאשר הקהל גדול, אפשר להשתמש גם בערוצים שפונים להמון כמו פייסבוק או אינסטגרם וטיקטוק. כשמחפשים נישה קטנה מאוד, פרסום להמונים עלול להיות פשוט בזבוז כסף. במקרים כאלה יחסי ציבור, נטוורקינג, כנסים מקצועיים, שיתופי פעולה והפקת פודקאסט יכולים להתאים הרבה יותר.
כשאני מתכנן שיווק לעורכי דין אני שואל קודם מי הקהל, אם הוא יודע שהוא צריך את השירות, כמה אנשים כאלה קיימים, כמה זמן יש להגיע אליהם ומה המשרד יכול להראות להם.
איך בוחרים ערוצי שיווק לעורך דין לפי תחום העיסוק?
אני מייעץ לבחור את ערוצי השיווק לפי התחום המשפטי וקהל היעד.
פייסבוק ממומן מתאים בדרך כלל לתחומים שבהם הקהל רחב, ויש אפשרות לעורך הדין להראות הישגים, כמו נזיקין, תאונות דרכים, נכות, חדלות פירעון, גביית חובות, ייצוגיות, תעבורה, התחום הפלילי וחלק מדיני המשפחה. זה ערוץ פחות מתאים לנישות זעירות או לתחומים שבהם קשה מאוד להציג תוצאה.
גוגל ממומן מתאים במיוחד לצורך חריף ומודע. לשון הרע, התחום הפלילי ודיני משפחה הם דוגמאות למצבים שבהם אדם מחפש עורך דין כשהבעיה בוערת. לעומת זאת, משרד אזרחי-מסחרי שמחפש חברות גדולות בריטיינר לא ימצא קהל כזה בגוגל.
יחסי ציבור מתאימים במיוחד לעורכי דין שמופיעים בבתי משפט, מפני שסכסוך משפטי מייצר את הדרמה שהתקשורת מחפשת. התחום הפלילי מתאים לכך מאוד, וכך גם נזיקין, דיני עבודה וחדלות הפירעון.
נטוורקינג מתאים כמעט לכל תחום, ובמיוחד לתחומים שבהם אנשים נוטים לבחור עורך דין על בסיס המלצה. התחום האזרחי-מסחרי, עסקאות מכר ודיני משפחה הם דוגמאות טובות לכך.
קידום אורגני בפייסבוק מתאים כאשר אפשר לבנות פעילות סביב קהילה או נושא שמעסיק אנשים באופן נישתי או מתמשך. תוכן ממומן יכול להתאים כאשר קשה להגיע לתקשורת, למשל כשהעבודה סודית או כשהלקוחות אינם רוצים להיחשף.
זו הסיבה שאין תבנית אחת של שיווק עורכי דין באינטרנט שאפשר להדביק לכל משרד.
כמה משרד עורכי דין צריך להשקיע בשיווק?
אין סכום אחד שמתאים לכל משרד עורכי דין, אבל לדעתי משרד שלא מקצה כסף לשיווק באופן חודשי לוקח סיכון מיותר.
אין בשיווק קסם, והוא לא משהו שמפעילים רק כשחסרה עבודה. כשמפסיקים את הפעילות לחלוטין, זרימת הפניות יכולה להיעצר. כאשר כבר מרגישים את הירידה, לפעמים מאוחר להתחיל לבנות מאפס ערוצים שלוקח להם זמן לעבוד.
הסכום עצמו צריך להתאים ליכולת של המשרד, לשלב שבו הוא נמצא ולערוצים שבהם בחרנו. אני לא ממליץ למשרד להוציא כסף שאין לו רק משום שמישהו הבטיח לו שההשקעה תחזיר את עצמה.
איך עורך דין יודע אם ההשקעה בשיווק משתלמת?
המדד המרכזי הוא מה השיווק מכניס למשרד, ולא כמה אנשים ראו מודעה, לחצו, הגיבו או שיתפו.
אפשר להציג הרבה מאוד נתונים מרשימים לכאורה. אלפי חשיפות, תגובות ומעורבות יכולים להיות נתונים אמיתיים, אבל הם לא בהכרח אומרים שנכנסה עבודה. צריך לבדוק אם הגיעו פניות מהסוג הנכון ואם הפניות הפכו לתיקים.
עם זאת, לא כל שיטת שיווק אמורה להביא לקוח מחר בבוקר. קידום אורגני יכול לקחת אפילו שנה עד שמגיעים לעמוד הראשון בגוגל ומתחילים לראות ממנו זרימה ניכרת. גם בניית תדמית היא תהליך.
במהלכים כאלה צריך להסתכל על סימני ההתקדמות. אפשר לבדוק אם המיקומים עולים, אם מגיעות יותר פניות, אם אנשים מתקשרים ואם נוצרת סביב המשרד דינמיקה חיובית. לכל ערוץ צריך לקבוע טווח זמן שבו בודקים מחדש אם הוא מתקדם לכיוון הנכון.
גם החישוב הכלכלי לא תמיד נגמר בלקוח הראשון. אם משרד הוציא עשרת אלפים שקל כדי להביא לקוח שהכניס עשרת אלפים שקל, זאת לא בהכרח עסקה גרועה. אבל אם אותו לקוח מרוצה מפנה בהמשך עוד לקוחות, צריך להביא גם את זה בחשבון. פה לאוזן הוא אחד המאפיינים שיכולים להתרחב דווקא משום שהמשרד השקיע קודם כסף כדי להגדיל את בסיס הלקוחות המרוצים שלו.
איך נראית העבודה איתי על שיווק משרד עורכי דין?
העבודה מתחילה במיפוי של המשרד, ממשיכה בבניית תוכנית ורק אחר כך עוברת להפקת החומרים ולהפעלת ערוצי השיווק.
בפגישה הראשונה אני בודק מי המשרד, מה הוא רוצה להשיג, אילו דברים אפשר להראות ואילו לא, מה אנשי המשרד מוכנים לעשות ומה הם לא מוכנים לעשות. המטרה היא להבין את המציאות של המשרד לפני שמחליטים איך לשווק אותו.
לאחר המיפוי אני בונה תוכנית שבה אנחנו בוחרים את הקהלים, המסרים ואפיקי השיווק שמתאימים להם. רק אז מתחילים לייצר את החומרים ולהוציא את הפעילות לדרך.
מכאן מתחיל תהליך של שיפור. בודקים מה עובד, מורידים מה שפחות עובד ומנסים עם הזמן להגדיל את כמות הלקוחות ולהוריד את העלות שבה מביאים אותם. בעיניי זאת הדרך הנכונה לנהל שיווק לעורכי דין – לתת לתוצאות ללמד אותנו מה צריך לחזק ומה צריך לשנות ולא להחליט מראש על ערוצים שבהם נשווק.
לאיזה עורך דין מתאים שיווק דיגיטלי לעורכי דין ולמי פחות?
שיווק מתאים כמעט לכל עורך דין, אבל סוג השיווק והיקף ההשקעה צריכים להתאים לשלב שבו נמצא המשרד וליכולת הכלכלית שלו.
ככל שמשרד ותיק ומנוסה יותר ויש לו יותר תיקים, בדרך כלל יש לו גם יותר חומר שאפשר לעבוד איתו ויותר אפשרויות לפרסום. יש הישגים, סיפורים וניסיון שאפשר להפוך לתוכן, קמפיינים, יחסי ציבור ופעילות שיווקית נוספת.
משרד שנמצא בתחילת הדרך נמצא במקום אחר. אם המשאבים שלו מוגבלים, אני מעדיף שיתחיל מהדברים שיכולים להביא לו לקוחות בצורה מהירה ולא בזבזנית. יש גם פעולות שיווק שלא עולות כסף בכלל.
לכן אני חושב שהשאלה היא מה נכון לעשות עכשיו ולא האם שיווק מתאים לעורך הדין. משרד חדש לא צריך להוציא כסף מעבר ליכולת שלו רק בגלל שמומחה כלשהו הבטיח לו שאם ישקיע יותר יקבל יותר עבודה.
אפשר להתחיל קטן, לקבל ליווי מקצועי, לגייס את הלקוחות הראשונים ולבנות את הפעילות בהדרגה. ככל שיש למשרד יותר ניסיון, יותר תיקים ויותר משאבים, אפשר להרחיב את שיווק משרד עורכי הדין ולהפעיל עוד ערוצים.
שיווק עורכי דין צריך להתחיל מהמצב האמיתי של המשרד, לא מהחבילה שסוכנות רוצה למכור לו.
למה לעבוד איתי על שיווק לעורכי דין?
אני מתחיל מהשאלה מה נכון למשרד ולא מה אני יכול למכור לו. לפעמים התשובה תהיה שירות שאני מספק, ולפעמים דווקא לידים, נטוורקינג, תוכן שיווקי או מהלך אחר שאני לא מרוויח ממנו.
המטרה שלי היא לחבר בין הקהל שהמשרד רוצה, התחום שבו הוא עוסק, החומרים שאפשר להציג והתקציב שאפשר להשקיע. משם בונים דרך עבודה, מתחילים להפעיל אותה ובודקים כל הזמן מה מתקדם ומה צריך לשנות.
אני רואה בשיווק לעורכי דין החלטה אילו כלים להפעיל, באיזה סדר ואיך לגרום להם לעבוד יחד עבור משרד מסוים, ולא אוסף של שירותים שעומדים זה לצד זה.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
