קידום ממומן ברשתות חברתיות לעורכי דין – להגיע ללקוחות גם לפני שהם מחפשים אתכם

היתרון הגדול של קידום ממומן ברשתות חברתיות לעורכי דין הוא האפשרות להגיע באופן יזום לאנשים שיכולים להפוך ללקוחות שלכם, עוד לפני שהם התחילו לחפש עורך דין. מבחינתי, הקמת הקמפיין צריכה להתחיל בשאלות: מיהו קהל היעד שאליו אתם מנסים להגיע, מהן הבעיות הכואבות שלו ומה אפשר להראות לו כדי לגרום לו לעצור ולהתעניין. ההחלטה האם להשקיע בפרסום בפייסבוק, באינסטגרם או בטיקטוק נובעת מהתשובות לשאלות הללו.

אני רן שריר, משריר תקשורת. אני עוסק בתחום מאז יולי ‏2005‏ ועבדתי לאורך השנים עם כ-‏250‏ משרדי עורכי דין. כיום אני מנהל עבור עורכי דין קמפיינים ברשתות החברתיות, כולל יצירת התוכן, הפרסום, המעקב אחר הקמפיינים ושיפורם.

מה כולל קידום ממומן ברשתות חברתיות לעורכי דין?

קידום ממומן ברשתות חברתיות לעורכי דין כולל יצירת תוכן לעמודים העסקיים של המשרד וכן הקמה וניהול של קמפיינים בתשלום בכלל הרשתות החברתיות.

התוכן יכלול באנרים, סרטונים, כתבות שפורסמו בתקשורת וחומרים נוספים שהמשרד רוצה להפיץ. אנחנו מעלים חלק מהתכנים גם לדף העסקי של המשרד ולפרופיל של עורך הדין עצמו על פי בחירתו. בדרך זו התכנים הללו מתפקדים גם כתוכן אורגני, תוך שבמקביל אנו עושים בהם שימוש בפרסום ממומן.

אנו מקדמים בכל הרשתות החברתיות: פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, לינקדאין ויוטיוב. ניתן לבחור ברשת אחת או בכמה רשתות במקביל, בכל שילוב שתבחרו.

אני לא חושב שכל עורך דין צריך להיות נוכח בכל הרשתות. צריך לבדוק מי הלקוחות שהמשרד מעוניין להגיע אליהם, ובהתאם לכך להבין באילו רשתות יש סיכוי אמיתי לפגוש אותם.

יש גם הבדלים בהיקף העבודה בין המסלולים השונים שאנו מציעים. קמפיין שמקדם שירות אחד ברשת אחת אינו דומה לפעילות שבה מקדמים כמה תחומים, מפיקים באופן שוטף תכנים ומנהלים כמה קמפיינים במקביל.

אני במכוון עורך הפרדה גם בין שכר הטרחה שלנו עבור ניהול הקמפיין, לבין תקציב רכישת הפרסום מהפלטפורמה. התשלום עבור המדיה יוצא ישירות מחשבונו של עורך הדין לפלטפורמה. כך המשרד יודע בדיוק כמה הוא משלם עבור העבודה וכמה כסף הושקע בפועל בפרסום כך שעורך הדין יכול להיות סמוך ובטוח שכל אגורה מתקציב הפרסום שלו באמת משמשת לרכישת מודעות וקידומן.

האם פרסום לעורכי דין בפייסבוק, באינסטגרם ובטיקטוק באמת מביא לקוחות?

על פי ניסיוני פרסום ברשתות החברתיות בהחלט מביא לקוחות לעורכי דין, במיוחד כאשר מדובר בלקוחות פוטנציאליים שלא מודעים שקיימת להם זכות משפטית או שהם חשופים לבעיה משפטית שכדאי לטפל בה.

זה ההבדל הגדול מבחינתי בין גוגל לבין רשת חברתית. בגוגל הלקוח מחפש את עורך הדין. בפייסבוק, באינסטגרם או בטיקטוק אנחנו מגיעים אל הלקוח ומעניינים אותו בשירות שלנו.

אדם שנפל באוטובוס והאוטובוס המשיך לנסוע, למשל, לא בהכרח יודע שמבחינת החוק האירוע יכול להיחשב תאונת דרכים. אם הוא לא יודע שקיימת לו זכות, הוא גם לא יפתח את גוגל ויחפש עורך דין מתאים.

ברשת חברתית אנו נציג ללקוחות פוטנציאליים שכאלה תכנים שיסבירו את המצב המשפטי את היתרונות והסכנות בו, כך שהגולשים יוכלו להבין שכדאי להם לבדוק את זכויותיהם באמצעות איש מקצוע.

מה עדיף לעורך דין – טיקטוק, אינסטגרם או פייסבוק?

אין רשת אחת שמתאימה לכל עורך דין. אני בוחר את הרשת לפי סוג הקהל שהמשרד רוצה להגיע אליו.

פייסבוק נוטה לכלול קהל מבוגר יותר, לרוב בני ‏45‏ ומעלה. אינסטגרם וטיקטוק מגיעות גם לקהלים צעירים מאוד, אבל עדיין נחשפות גם לקהלים מבוגרים. לינקדאין מתאימה יותר למנהלים, בעלי חברות, אנשי עסקים ואנשי טכנולוגיה. יוטיוב מגיעה לקהל רחב מאוד וחוצה את כל הגילאים.

לכן עורך דין בתחום הנזיקין, התעבורה או המשפחה יכול למצוא קהל גדול בכלל הרשתות החברתיות. משרד שרוצה להגיע למנהלים או לחברות יכול להזדקק לערוץ אחר.

מבחינת התוכן, אינסטגרם וטיקטוק מאפשרות לעבוד עם חומרים דומים. סרטון אנכי קצר, עם כתוביות, שאפשר להבין גם בלי קול, יכול לעלות בשתי הרשתות.

לכן אני מעדיף להתחיל במקום שבו יש סיכוי סביר שהקהל שאנו מעוניינים בו נמצא, לבדוק מאיפה מגיעות פניות אמיתיות ורק אחר כך להחליט אם יש סיבה להרחיב את הפעילות.

איזה סוג של סרטונים עובד בשיווק עורכי דין ברשתות חברתיות?

הסרטונים שעובדים הכי טוב הם בדרך כלל סרטונים שמתחילים בבעיה שהלקוח סובל ממנה, ומראים כיצד בעיה כזו נפתרה בצורה משתלמת ומספקת.

אחד הפורמטים החזקים הוא פורמט העדות. טסטמוניאל. הלקוח מספר על השירות המעולה שהוא קיבל מכם. היתרון ברור: במקום שעורך הדין יספר כמה הוא מקצועי, אדם אחר מספר מה קרה לו ומה עורך הדין עשה עבורו. אבל בתחום המשפטי, זה לא תמיד אפשרי. לקוחות רבים לא רוצים להיחשף, ובחלק מהתחומים קיימות גם מגבלות אתיות על השימוש בעדויות כאלה.

אפשרות אחרת היא סרטון טיפ. הסרטון מתחיל בבעיה שמעסיקה את הלקוח הפוטנציאלי, נותן לו מידע או זווית שלא הכיר, מראה לו עד כמה עורך הדין מקצועי ומעורה בעומק המשפטי, ומוביל אותו לפנות לעורך הדין ולבדוק אפשרות לייעוץ או לייצוג.

אני מעדיף תמיד סרטונים שמציגים הצלחה אמיתית של המשרד, כולל חשיפה של ההישגים עצמם בטשטוש פרטים מזהים. הכוונה לפסק דין, החלטה, הסכם, פיצוי או כל תוצאה אחרת שתאפשר לצופה להבין בצורה מוחשית עד כמה אתם מקצועיים, וכיצד פתרתם בצורה מיטבית בעיה ברורה וחמורה.

גם הכותרת קובעת הרבה. אם אדם לא מזהה בתוך שניות שהסרטון מדבר על בעיה שמטרידה אותו, הוא ימשיך לגלול.

לכן "חושדת שבן הזוג מסתיר כספים?" היא מבחינתי התחלה טובה יותר מסרטון שבו עורך הדין פותח בהסבר על הניסיון והמומחיות שלו.

מהו סרטון הצלחה לעורך דין?

סרטון הצלחה הוא סרטון קצר שמתאר וממחיש מקרה אמיתי של המשרד דרך הבעיה, הדרך והתוצאה.

יש תחומי משפט שבהם קל מאוד להציג הישגים. בתחומים אחרים יש חיסיון, סודיות או פשוט עבודה שאין בה הישג מוחשי שניתן למכור לתקשורת כסיפור הצלחה.

לצורך זה פיתחנו פורמט של "סרטון הצלחה". הוא נמצא מבחינת הסגנון בין כתבת מגזין של ערוץ חדשות לבין קליפ פרסומי. במקום שעורך הדין יעמוד מול המצלמה ויסביר כמה הוא טוב, הסרטון מתאר מה קרה ללקוח במציאות, מה נעשה עבורו על ידיכם, ומה הייתה התוצאה.

אפשר לבנות סרטון כזה גם כאשר אי אפשר לחשוף את הלקוח עצמו. כך אפשר להציג את העבודה של המשרד דרך מקרה אמיתי, בלי להפוך את עורך הדין לשחקן ובלי להסתמך רק על סרטוני טיפים. סרטון כזה גם יכול לשקף הצלחה במניעת מחדלים, כמו בתחום עסקאות המכר של דירות, מקרים שלא יגיעו אף פעם לתקשורת, בגלל שהעיקר בהם הוא לא מה שקרה, אלא מה שהיה עלול לקרות.

הפורמט של סרטון הצלחה יכול להתאים לכל עורכי הדין וגם למגשרים, בוררים, עורכי דין בתחום המקרקעין ותחומים נוספים שבהם לא תמיד ניתן להמחיש הצלחה או לחשוף הישג משפטי דרמטי.

האם הרבה צפיות בסרטון מעידות על כך שקמפיין של משרד עורכי דין מצליח?

לעיתים כן ולעיתים לא. מספר גבוה של צפיות, תגובות או שיתופים הוא כמעט תמיד חדשות טובות, אבל העיקר לא מצוי בו, משום שריבוי כזה לא מעיד בהכרח שהקמפיין מביא למשרד עבודה.

יש ערך עקיף גם למספר צפיות לייקים ושיתופים, אבל אני מסתכל קודם כול על מה נכנס למשרד. האם מגיעות פניות? האם אלה פניות רלוונטיות? האם הן הופכות לתיקים?

למדתי את זה גם מקמפיינים שבהם ראיתי הרבה מאוד תגובות והתרשמתי שהפרסום עובד מצוין. כשנכנסתי לקרוא את התגובות, גיליתי שאין שם כמעט שום דבר שקשור לעבודה משפטית.

גם תגובות שליליות לא אומרות בהכרח שהקמפיין נכשל. סרטון פלילי, למשל, יכול לקבל תגובות זועמות מאנשים שלא אוהבים את התוצאה שעורך הדין השיג. דווקא הוויכוח שנוצר סביב הסרטון יכול לקסום לפלטפורמה שתקדם אותו באופן אוטומטי, וכך ניתן להגדיל את החשיפה ולהביא את המסרים שלכם לאנשים שיזדקקו בעתיד לעורך דין כמוכם.

לצפיות יש בכל זאת ערך נוסף. אפשר לדעת מי צפה בסרטון וכמה זמן נשאר בו. אדם שצפה כמעט עד הסוף בסרטון שעוסק בזכויות של רוכבי דו-גלגלי, למשל, כנראה מתעניין בנושא יותר מאדם שגלל אותו אחרי שנייה.

אפשר להשתמש בקהל הזה אחר כך בקמפיין נוסף ולהציג לו מסר ישיר יותר.

לכן אני משתמש לעיתים בחלק מהתכנים כדי לזהות קהל מתעניין, ובתכנים אחרים כדי לגרום לו לפנות.

האם כדאי לקדם בתשלום סרטון שכבר הצליח אורגנית?

כן. סרטון שכבר הצליח בלי תקציב הוא לעיתים אחד החומרים הטובים ביותר לקידום ממומן.

הוא כבר הוכיח שהוא מצליח לגרום לאנשים לעצור ולצפות. בשלב הבא אפשר להשתמש בפרסום כדי לשלוט טוב יותר בשאלה מי יראה אותו.

באורגני אין לנו שליטה מלאה על הקהל שאליו הסרטון מגיע. בקידום אפשר לכוון אותו לפי האזור, תחומי עניין ומאפיינים נוספים שהמערכת מאפשרת.

אפשר גם להשתמש בצופים של הסרטון כקהל להמשך. מי שצפה בחלק משמעותי ממנו גילה עניין בנושא. לאחר מכן אפשר להציג לו מודעה אחרת, הישג נוסף או הזמנה לפנות למשרד.

כך סרטון אחד טוב יכול להפוך גם לכלי שמזהה עבורנו אנשים שמתעניינים בתחום.

האם צריך דפי נחיתה שונים לפרסום לעורכי דין בפייסבוק, באינסטגרם ובגוגל?

מבחינת התוכן לא בהכרח. אם הלקוח מגיע בגלל אותה בעיה משפטית ומקבל את אותו שירות, אין סיבה לשנות עבורו את המסר רק משום שהגיע מערוץ אחר.

דף הנחיתה צריך קודם כול להתאים לבעיה של הלקוח ולשירות שהמשרד מציע.

עם זאת, ברשתות חברתיות יש לעיתים רבות יתרון משמעותי בשימוש בדפים או בטפסים שנמצאים בתוך הפלטפורמה עצמה. הרשתות מעדיפות שהגולש לא יעזוב אותן, והדרך הזאת יכולה להיות נוחה וזולה יותר.

אפשר לקחת את אותו תוכן שכבר קיים בדף נחיתה חיצוני להעתיק ולהתאים אותו לסביבה הפנימית של פייסבוק או פלטפורמה אחרת.

אין צורך לייצר דף אחר לכל ערוץ רק כדי לדעת מאיפה הגיע הלקוח. מערכות הפרסום וכלי האנליטיקה יודעים לזהות את מקורות התנועה.

מה עדיף בקמפיין לעורך דין – טופס, טלפון או וואטסאפ?

אני מעדיף לתת ללקוח כמה שיותר דרכים קצרות לפנות, בלי להעמיס עליו שלבים מיותרים.

מי שפונה לעורך דין נמצא בדרך כלל בתוך בעיה. ככל שמבקשים ממנו לבצע יותר פעולות לפני שהוא מגיע למשרד, כך גדל הסיכוי שהוא יוותר בדרך.

אם משתמשים בטופס, מבחינתי שם וטלפון כנתוני חובה מספיקים ברוב המקרים. שדות כמו כתובת מייל או תיאור מפורט של התיק יכולים לגרום לאנשים להפסיק באמצע – אז בכל מקרה גם אם חשוב לכם לשים אותם, אל תחייבו את הגולש למלא אותם לצורך משלוח טופס.

טלפון צריך להיות גלוי וברור. אני גם מעדיף להשתמש במספר שונה לכל ערוץ כאשר הדבר אפשרי, כדי לדעת מאיפה הגיעו השיחות.

וואטסאפ מוריד עוד חסם משום שהוא מיידי, ומשדר ללקוח שאתם זמינים ונגישים.

אבל המרכיב החשוב ביותר בקמפיין הוא מרכיב הזמן והמיידיות. כמה מהר אתם חוזרים אליו ומטפלים בו.

לקוח שפנה לעורך דין אחד ולא קיבל תשובה מיידית עלול בתוך זמן קצר לדבר עם משרד אחר ולהתקדם איתו.

כמה צריך להשקיע בקידום ממומן ברשתות חברתיות לעורכי דין?

אין תקציב אחד שמתאים לכל משרד עורכי דין. התקציב צריך להיגזר מהתחרות בתחום, מהערך של תיק חדש ומהמטרה של הקמפיין.

יש תחומים שבהם כל לקוח חדש שווה למשרד עשרות אלפי שקלים ואף יותר. בגירושין, למשל, תיק משמעותי יכול לייצר שכר טרחה גבוה מאוד, לעיתים גם ‏100‏ אלף שקלים ויותר. כך גם בתיקים טובים של רשלנות רפואית.

במצבים כאלה העלות של הבאת לקוח צפויה להיות גבוהה בהתאם, ועדיין להמשיך ולהיחשב כהגיונית מבחינה כלכלית.

בתחומים אחרים שכר הטרחה נמוך יותר, התחרות פחות קשה, ולכן ניתן לעבוד בהם בתקציבים קטנים יותר.

השאלה המהותית עבורי איננה כמה כסף עולה הקמפיין. אני רוצה לדעת כמה עולה להביא לקוח ומה אותו לקוח שווה למשרד.

אם משרד משקיע בפרסום ומקבל תיקים ששווים נטו גבוה בהרבה מההשקעה, אפשר להגדיל את התקציב. אם המספרים לא עובדים, אין היגיון להמשיך להגדיל תקציב רק כדי לייצר עוד חשיפות.

אני גם מעדיף בדרך כלל להתחיל בזהירות. בתחילת קמפיין אנחנו עדיין לא יודעים בוודאות איזה מסר יעבוד הכי טוב, איזה קהל יגיב ומה תהיה עלות הפנייה. לכן מתחילים בתקציב שמאפשר לקבל נתונים, בודקים מה עובד ורק אחר כך מגדילים.

ניהלתי בעבר קמפיין עבור משרד נזיקין שהגיע למצב שבו נכנסו אליו בערך שלושה לקוחות חדשים ביום. תקציב המדיה היה בסביבות ‏20‏ אלף שקל בחודש. זה סכום נראה אז משמעותי, אבל מבחינת המשרד הוא השתלם מאוד, משום שהלקוחות שנכנסו ברמה היומית הביאו בסופו של יום שכר טרחה שעלה על ההוצאה החודשית על רכישת מדיה.

איך נראית העבודה איתי על קידום ממומן ברשתות חברתיות לעורכי דין?

אני מנסה לשחרר את עורך הדין כמה שניתן מהעבודה השיווקית, ולהשאיר לו שלושה דברים עיקריים: להעביר לנו חומרי גלם, לאשר את הפרסום ולטפל בפניות שמגיעות.

עורך דין צריך להקדיש את הזמן שלו לעריכת דין. אני לא חושב שהוא צריך לשבת בלילה ולכתוב מודעות לפייסבוק או לחשוב איך לערוך סרטון לטיקטוק.

אנחנו כותבים את המודעות, מעצבים את החומרים, בונים את הקמפיינים, מפיקים את התכנים ועוקבים אחר התוצאות.

מה שאני כן צריך מהמשרד הוא חומר גלם.

אני מאמין מאוד בקמפיינים שמבוססים על הצלחות אמיתיות. ככל שהלקוחות הפוטנציאליים נחשפים יותר למקרים שבהם המשרד פתר בעיה והשיג תוצאה, כך קל להם יותר להבין עד כמה עורך הדין הניצב מולם מקצועי, ומה הוא מסוגל ויודע לעשות.

לכן עורך הדין יכול להעביר לנו פסק דין, החלטה, הסכם, תיאור של תיק או חומר אחר שממנו אפשר להבין מה קרה ומה הייתה התוצאה.

הוא לא צריך לכתוב את הפרסומת. הוא גם לא צריך לנסח את הסרטון. אנחנו לוקחים את החומר והופכים אותו לבאנר, קרוסלה, מודעה או סרטון.

אם צריך יום צילום אנו מטפלים גם בכך. אם נדרשת הפקה מורכבת יותר, אפשר לבנות אותה בהתאם לקמפיין.

לפני שמשהו עולה לאוויר, עורך הדין מאשר אותו. מבחינתי אין מצב שבו יוצא פרסום בשם משרד בלי שהמשרד יודע בדיוק מה הולך להתפרסם. זה נכון לטקסט, לבאנר ולסרטון.

יש דבר נוסף שאי אפשר להוציא מהמשרד, והוא הטיפול בלידים.

כאשר מתחילות להגיע פניות, מישהו צריך לענות עליהן מהר ולהבין מיד אם יש כאן לקוח מתאים. אפשר לבנות תהליך עם בוט, מוקד חיצוני או אדם שמקבל את הפנייה הראשונית וקובע שיחה. אבל בשלב מסוים הפונה צריך לדבר עם מישהו מקצועי מהמשרד.

ככל שהשיחה הזאת מתרחשת מהר יותר, כך עולה בדרך כלל הסיכוי שהפנייה תתקדם ותבשיל ללקוח משלם.

לכן חלוקת העבודה מבחינתי ברורה. אנחנו מטפלים בכתיבה, בעיצוב, בהפקה, בניהול הקמפיינים, במעקב ובשיפור שלהם. עורך הדין נותן לנו את החומרים, מאשר את מה שיוצא החוצה ודואג שיהיה מי שיטפל בפניות שנכנסות.

למה לעבוד איתי על קידום ממומן לעורכי דין?

אני לא סבור שכל עורך דין חייב לפרסם בפייסבוק, באינסטגרם או בטיקטוק. אני מתחיל מהשאלה מי הלקוחות שעורך הדין היה רוצה שיפנו אליו, והאם רשתות חברתיות הן בכלל הדרך הנכונה להגיע אליהם.

אם נמצא שהפלטפורמות הנכונות ביותר הן הרשתות החברתיות, אני רוצה שהקמפיין בהן יתבסס עד כמה שניתן על מה שיש למשרד באמת להציע: תיקים, הישגים, ידע ותוצאות. משם אנחנו מייצרים את התוכן, מפעילים את הפרסום ובודקים אם הוא מביא את האנשים הנכונים.

המטרה היא לא לצבור כמה שיותר צפיות או תגובות. המטרה היא ליצור פעילות שמביאה למשרד לקוחות בפועל, ולשפר את תהליך גיוס הלקוחות לפי מה שקורה בפועל.

רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין