שיווק לעורכי דין צריך להתחיל מהגדרה של מה רוצים להשיג. אם אתם לא מגדירים את השאלה הבסיסית הזו, כל השיווק יצא עקום. מיהם הלקוחות והתיקים שאתם רוצים לקבל, מה בדיוק הבעיה שהם מתמודדים איתה -אלה שאלות שחייבות מענה לפני ששוכרים סוכנות שיווק.
גם אם החלטתם שאתם מתמחים בתחום מסוים אחד – הייתי ממליץ להישאר גמיש מספיק כדי ללמוד מהמציאות ולנצל הזדמנויות. אני רן שריר, משריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין, ועוסק בתחום מאז יולי 2005, לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין. הניסיון הזה לימד אותי שאין אסטרטגיית שיווק למשרד עורכי דין שמתאימה לכולם, ואין ערוץ אחד שכל משרד חייב להיות בו. צריך להבין מה רוצים להשיג, מי הקהל, איפה הוא נמצא ומה יש למשרד להציע לו.
איך בונים מיתוג לעורכי דין, ובמה נכון למשרד עורכי דין להיות מזוהה?
מיתוג לעורכי דין צריך להתחיל בכיוון ברור, אבל מאד לא הייתי ממליץ לעורך הדין להישאר שבוי בכיוון אותו בחר לעצמו בתחילת הדרך, מבלי להסתכל מדי פעם ימינה שמאלה ולחשב מסלול מחדש.
אני בעד גישה היברידית. צריך להחליט באיזה תחום רוצים להתמחות, איזה סוג תיקים רוצים לקבל, ולפעול בעוצמה ולאורך זמן כדי להגיע לשם. אבל המציאות מורכבת, והיכולת שלנו לדעת מראש מה יהיה התחום הנכון עבורנו בעוד כמה שנים מוגבלת.
לפעמים מגיע תיק שלא מתאים בדיוק לתוכנית המקורית, אבל הוא תיק טוב. אם עורך הדין מטפל בו בהצלחה, הוא יכול לפתוח בפניו נישה שלא תכנן. היא יכולה להיות מעניינת יותר, עם שוק גדול יותר, עם פחות מתחרים או פשוט תחום שבו קל לו יותר להצליח. ולכן אני אומר – כן מטרה ברורה. כן מאמצים שיווקיים אינטנסיביים לכיוונה, אבל לא הינעלות מוחלטת.
ראיתי את זה אצל עורכי דין שעסקו בתחום אחד, פרסמו בתקשורת תיק מסוג אחר, ואחריו הגיע עוד תיק ועוד תיק מאותה נישה. כך נוצר בפועל מיתוג משרד עורכי דין שלא תוכנן מראש. המציאות הראתה להם איפה יש עניין ואיפה מגיעה עבודה, והמיתוג התפתח בהתאם.
האם עורך דין צריך להגדיר מראש את קהל היעד של משרד עורכי דין?
כן. עורך דין צריך להגדיר מראש את סוג הלקוחות והתיקים שהוא רוצה לקבל, אבל להשאיר מקום להזדמנויות שנמצאות ליד הכיוון שבחר.
קהל יעד של משרד עורכי דין הוא חלק בסיסי מהכיוון השיווקי. אם אתם יודעים איזה לקוחות אתם רוצים, אתם יכולים לפעול בצורה מכוונת כדי להגיע אליהם. הבעיה מתחילה כאשר ההגדרה הופכת לקשיחה מדי.
אני לא אומר שאם זה לא התחום שבחרתי אז אני לא נוגע בו. לפעמים דווקא תיק שנמצא ליד התחום שלכם מגלה לכם שוק שלא ראיתם קודם. חוסר גמישות יכול לגרום לעורך דין לוותר על הזדמנויות טובות רק משום שהן לא התאימו להגדרה הראשונית.
לכן מבחינתי, אסטרטגיית שיווק למשרד עורכי דין צריכה לתת כיוון, לא לסגור דלתות. מגדירים לאן רוצים להגיע, עובדים לשם באופן אקטיבי, אבל נותנים צ'אנס גם למה שהמציאות מביאה.
האם נכון לכוון את השיווק של משרד עורכי דין רק לתיקים שאני הכי רוצה לקבל?
לכוון כן, אבל לזכור שרוב שיטות השיווק לא יצליחו להביא לכם בדיוק את התיקים האלה, בגלל מגבלות אמיתיות שלהן. לכן צריך להבין מה כל פלטפורמה יודעת לעשות ומה היא לא יכולה לעשות.
עורכי דין אומרים לי הרבה פעמים שהם רוצים רק תיקים גדולים, רק חברות בינוניות וגדולות, או רק משפחות עם נכסים בהיקף מסוים. אבל אדם שמחפש עורך דין בגוגל לא כותב אף פעם את היקף הנכסים או החובות שלו. כך למשל ביטוי החיפוש "עורך דין גירושין" יכול להגיע מאדם בעל נכסים רבים או מאדם בעל חובות גדולים.
לכן שיווק לעורכי דין באמצעות חיפוש לא יכול לסנן מראש את הלקוחות לפי גודל התיק. המשווק לא יודע מי עומד מאחורי כל חיפוש, ולכן אי אפשר לצפות שכל פנייה תהיה התיק המדויק שרציתם.
אבל יש דרכי שיווק שבהן אפשר לסנן בצורה מדויקת הרבה יותר את הלקוחות שמגיעים. ביחסי ציבור למשל, התיק שמפרסמים יביא על פי רוב אנשים שקראו עליו כתבה ואמרו לעצמם: "יש לי בדיוק מקרה כזה, הנה עורך דין שמתמחה בעניין, בוא נפנה אליו". דרך נוספת לסנן את קהל הפונים מראש היא באמצעות פרסום נייטיב, למשל בטאבולה. מדובר בפלטפורמה המציגה לקוראים באתרי תוכן וחדשות, הצעות לקריאה נוספת, על סמך תחומי העניין של הגולש. כתבת תוכן מטאבולה יכולה להציג כתבה על רשלנות רפואית למי שגילה עניין בנושא, ואותו כנ"ל גם בנושאים כמו אובדן כושר עבודה או מחיקת רישום פלילי.
באילו ערוצי שיווק לעורכי דין כדאי למשרד להיות, ועל כמה מהם לעבוד במקביל?
אין רשימת ערוצים קבועה שמתאימה לכל משרד עורכי דין. זו טעות נפוצה שמשרדי שיווק משחקים עליה ומוכרים לכם חבילות יקרות שלא מתאימות לצרכים שלכם. כלל אצבע, צריך לברר בשלב הראשון האם הפלטפורמה השיווקית באמת מועדפת על קהלי היעד שלכם, ואחרי זה להתחיל שיווק באפיק אחד או לכל היותר שניים ורק אחרי שרואים הצלחה – להתרחב.
יש הרבה תחומים בעריכת דין והרבה קהלים שונים. לכל קהל יש דרך ייחודית שבה ניתן להגיע אליו. לכן אין טעם לבחור מראש להקים קמפיינים בגוגל, בפייסבוק, ביחסי ציבור או בנטוורקינג רק משום שמישהו הגדיר אותם כערוצים שעורכי דין אמורים להיות בהם.
אחד ההבדלים המרכזיים בין סוגי לקוחות היעד שלכם כעורכי דין, הוא ההבדל בין לקוח שיודע שיש לו בעיה משפטית לבין לקוח שאינו מודע לכך שעומדת לזכותו פריבילגיה או זכות משפטית. אדם שקיבל תביעת לשון הרע, עומד בפני גירושין או מתמודד עם הפרת חוזה יודע שהוא צריך עורך דין ולכן יחפש אחד כזה באופן אקטיבי. במקרים כאלה גוגל ממומן או מודלים שבהם הגולש מחפש תשובה באופן אקטיבי יכולים להתאים הרבה יותר.
לעומת זאת, אדם שאינו יודע שמגיעה לו זכות לא יחפש אותה. אדם שלא מודע לכך שניתן לתבוע על רשלנות רפואית בילדות עד גיל 25 לא יחפש עורך דין שמתמחה בתחום. אדם שלא יודע שיש לו זכאות לדרכון פורטוגלי, לא יפנה להנפיק דרכון כזה – וכו'. לקוחות כאלה הם לקוחות פסיביים, וניתן להגיע אליהם למשל באמצעות מודעות רודפות ברשתות חברתיות.
גם החומרים השיווקיים משתנים מתחום לתחום וממשרד למשנהו. אם אין לכם תיקים פעילים או הצלחות, חלק מהערוצים, כמו רשתות חברתיות או יחסי ציבור, יהיו פחות יעילים. אם אתם לא מופיעים בבתי משפט, יחסי ציבור יהיו פחות רלוונטיים.
גם מאד לא מומלץ להתחיל מאמץ שיווקי בכל פלטפורמות השיווקיות בעת ובעונה אחת. ההוצאה גדולה, קשה לדעת איזה ערוץ מביא תוצאה, וקשה לבצע במקביל תיקוני כיוון שנדרשים בתחילת כל קמפיין. אני מציע להתחיל באפיק אחד, מקסימום שניים. אחרי כמה חודשים, אם אתם מרוצים, לנסות ערוץ נוסף. מה שמחזיר את עצמו נשאר, ומה שיוצר בעיקר טרחה והוצאה יורד אחרי תקופת בדיקה מספקת.
מה עדיף לעורך דין – גוגל, פייסבוק, יחסי ציבור או שילוב ביניהם?
כל תחום משפטי שונה ממשנהו. ואוסיף גם שכל משרד עורכי דין שונה באופי ובוותק מעמיתו – ואלה דברים שמשפיעים על בחירת אפיקי השיווק. אין ערוץ אחד שעדיף לכל עורך דין, אבל כאשר כמה ערוצים מתאימים למשרד, השילוב ביניהם יכול לחזק מאוד את השיווק.
הבחירה תלויה בתחום ההתמחות, בסוג העבודה וגם בעורך הדין עצמו. יש עורכי דין שמוכנים לחשוף יותר, להציג חומרים ולהשתמש בסגנונות פרסום יותר בוטים ושיווקיים, ויש כאלה שמעדיפים דרך שמרנית יותר ששומרת כביכול על כבוד המקצוע. כל זה משפיע על בחירת הערוצים.
שילוב שאני אוהב במיוחד הוא בין יחסי ציבור לרשתות חברתיות. כתבה טובה בתקשורת מתפרסמת ביום מסוים. מי שקרא אותה ראה אותה, ומי שלא קרא עלול לפספס אותה. אבל אם לוקחים את אותה כתבה ומקדמים אותה ברשתות חברתיות, אפשר לחשוף אותה שוב לקהלים גדולים ורלוונטיים יותר.
אותו עיקרון עובד גם עם גוגל. אם הופעתם בכתבות בכלי תקשורת מרכזיים, אפשר להשתמש בפרסומים האלה באתר ובדף הנחיתה. אדם שהגיע דרך קמפיין גוגל ממומן צריך להבין מהר שאתם מקצועיים בתחום שלו. הופעה בכלי תקשורת יכולה לחזק את התחושה הזאת ולעזור לדף הנחיתה לעשות את העבודה שלו.
לכן שיווק לעורכי דין לא צריך להתייחס לכל פלטפורמה כאל אי נפרד. אם כבר נוצר עבורכם נכס תקשורתי, כדאי להשתמש בו גם בערוצים האחרים ולחזק באמצעותו את מיתוג משרד עורכי דין.
שיווק לעורכי דין מתחיל בהגדרת מטרה, קהל ותיקים רצויים, אבל הוא עובד טוב יותר כאשר משאירים מקום למה שהמציאות מלמדת. מיתוג לעורכי דין אינו חייב להיוולד כולו מתוכנית שנכתבה מראש, והוא יכול להתפתח מתוך תיקים, פרסומים והזדמנויות שמגיעים בדרך. אסטרטגיית שיווק למשרד עורכי דין צריכה לבחור ערוצים לפי קהל היעד של משרד עורכי דין, להתחיל בהדרגה ולחבר בין הפלטפורמות כאשר החיבור ביניהן משרת את אותה מטרה.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
