גוגל ממומן לעורכי דין – פרסום לעורכי דין שמביא פניות מגוגל
גוגל ממומן לעורכי דין הוא שירות שאני בונה סביב סוג הלקוחות שמשרד עורכי הדין רוצה לקבל, כולל בחירת מילות החיפוש, דף הנחיתה והקמת הקמפיין. אני רן שריר, משריר תקשורת, ועוסק בשיווק עורכי דין מאז יולי 2005. לאורך השנים עבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין. כשאני מנהל פרסום לעורכי דין בגוגל, אני מנסה להביא למשרד פניות מהסוג שהוא באמת רוצה לקבל, ולא כמה שיותר הקלקות.
מה כולל אצלי גוגל ממומן לעורכי דין?
גוגל ממומן לעורכי דין כולל אצלי אפיון של סוג הלקוחות שהמשרד רוצה, מחקר מילות מפתח, בניית דף נחיתה אם אין דף מתאים והקמת הקמפיין בגוגל.
אני מתחיל בשיחה עם עורך הדין. לפני שאני בוחר ביטוי אחד, אני רוצה להבין מה בדיוק המשרד רוצה לקדם ואיזה סוג לקוחות הוא רוצה שיפנו אליו.
אחרי שהמטרה ברורה אני מבצע מחקר מילות מפתח ובוחר את הביטויים שעליהם נכון לבנות את הקמפיין. אני מקים קמפיין חיפוש, ובמקרים שבהם זה מתאים אפשר להוסיף גם קמפיין מדיה עם באנרים של גוגל.
אם אין למשרד דף נחיתה מתאים, אני בונה דף כזה כחלק מהשירות וללא תשלום נוסף. מבחינתי, קידום ממומן לעורכי דין כולל גם את מה שקורה אחרי שהלקוח לחץ על המודעה, וצריך לתכנן אותו.
האם גוגל ממומן מתאים לכל עורך דין ולכל תחום משפטי?
לא. גוגל ממומן בחיפוש מתאים בעיקר לתחומים שבהם קיים צורך משפטי ברור או דחוף ושיש מספיק אנשים שמחפשים את הפתרון בגוגל.
כאשר לקוח יודע שיש לו בעיה והוא יודע פחות או יותר מה הוא צריך, אפשר לפגוש אותו ברגע החיפוש. אדם שנפגע מלשון הרע, למשל, עשוי לחפש כבר באותו ערב מידע על תביעת לשון הרע או עורך דין בתחום.
יש תחומים שבהם ההתנהגות שונה. בבוררות, לדוגמה, בחירת עורך הדין עשויה להתבסס יותר על קשרים, המלצות ותהליך החלטה ארוך. במקרה כזה החיפוש בגוגל אינו בהכרח נקודת הכניסה המרכזית של הלקוח.
לכן לפני שאני מציע פרסום ממומן לעורכי דין בחיפוש, אני בודק האם הלקוחות שהמשרד רוצה באמת מחפשים את השירות בדרך הזאת.
במקרים אחרים ניתן להשתמש ברשת המדיה של גוגל. שם המטרה שונה – להיחשף בפני קהלים שהראו עניין בתחום או שתוכן הגלישה שלהם יכול להעיד על צורך בשירות משפטי מסוים.
למה קמפיין גוגל של משרד עורכי דין מביא לפעמים סקרנים במקום לקוחות?
קמפיין מביא סקרנים כאשר הוא בנוי על ביטויי חיפוש שאנשים משתמשים בהם כדי ללמוד על נושא, ולא כדי למצוא עורך דין שיטפל בבעיה שלהם.
אני קורא להם "ביטויים לא חמים". דוגמה טובה היא "זכויות עובדים". מי שמחפש את הביטוי הזה יכול להיות עובד שרוצה לקבל מידע, מעסיק, סטודנט או אדם שמתעניין בנושא. הוא לא בהכרח מחפש עכשיו עורך דין.
לעומת זאת, ביטוי חם נותן רמז לכך שהאדם כבר נמצא בתוך בעיה משפטית ורוצה שמישהו יטפל בה. אלה הביטויים שאני מחפש כשאני בונה פרסום לעורכי דין.
גם לאופן שבו מגדירים את הביטויים בגוגל יש משמעות. הגדרה רחבה מדי יכולה להביא הרבה פניות שלא מתאימות. הגדרה צרה מדי יכולה לצמצם מאוד את כמות החיפושים.
לכן אחד החלקים המרכזיים בעבודה הוא בחירה מדויקת של ביטויי החיפוש והתצורה שבה הם מופעלים.
איך אני בוחר מילות חיפוש שמביאות לקוחות למשרד עורכי דין ולא רק תנועה לאתר?
אני מחפש ביטויים שמרמזים כי האדם שנמצא מאחורי החיפוש כבר קרוב להליך משפטי או נמצא בתוכו וזקוק לעזרה מקצועית.
כשאני בוחן ביטוי, אני שואל מי האדם שמקליד אותו ומה הוא רוצה באותו רגע?
לדוגמה, אדם שמחפש "תביעת לשון הרע" עשוי להיות הרבה יותר קרוב לפנייה לעורך דין מאדם שמחפש מידע כללי על לשון הרע.
אבל בחירת המילים היא רק נקודת הפתיחה. אחרי שהקמפיין עולה, אני צריך לדעת מה קורה בפועל.
אני רואה במערכת מי לחץ, כמה עלתה ההקלקה ואילו פניות הגיעו. עורך הדין שומע את השיחה ויודע אם מי שפנה אליו באמת מתאים למשרד.
לכן אני מבקש מהלקוח משוב על איכות הפניות. אם מגיעים אנשים שלא מתאימים, זה מידע שאני צריך לקבל כדי לתקן את הקמפיין. קידום ממומן לעורכי דין משתפר כשמחברים את נתוני הקמפיין למה שקורה בטלפון.
האם כדאי לעורך דין לפרסם בגוגל על שמות של משרדים מתחרים?
בקמפיין חיפוש אני לא ממליץ לפרסם על שמות של עורכי דין או משרדים מתחרים.
אדם שמקליד שם של משרד מסוים כבר מחפש מישהו ספציפי. אם המודעה של משרד אחר מופיעה מעל התוצאה והוא לוחץ עליה, הוא עלול לחשוב בטעות שהגיע למשרד שחיפש.
המשרד המפרסם משלם אז על קליק שיכול להיות יקר מאוד, ובצד השני נמצא אדם שכלל לא התכוון להגיע אליו.
ברשת המדיה של גוגל אפשר לפעול אחרת. ניתן להציג באנרים של המשרד בפני קהל שכבר ביקר באתרים של מתחרים או גילה עניין בשירותים דומים.
במצב כזה השם והתמונה של המשרד מופיעים בצורה ברורה, והגולש נחשף לעורך דין נוסף בלי לנסות לתפוס אותו ברגע שבו הוא מחפש אדם אחר.
מבחינתי, זו דרך נכונה יותר להשתמש בקהל כזה כחלק מפרסום משרד עורכי דין.
מה זה רימרקטינג והאם הוא מתאים לפרסום לעורכי דין?
רימרקטינג מאפשר להציג שוב מודעות לאנשים שכבר נחשפו למשרד או ביקרו בנכסים הדיגיטליים שלו.
כאשר אדם נכנס לדף נחיתה ולא משאיר פרטים, אין הכרח שהעניין שלו נעלם. יכול להיות שהוא בדק כמה אפשרויות, יצא מהאתר והתכוון לחזור מאוחר יותר.
באמצעות רימרקטינג ניתן להציג לו בהמשך באנרים באתרים אחרים. כך הוא מקבל תזכורת לכך שהמשרד קיים.
הופעה חוזרת באתרים מוכרים יכולה גם ליצור תחושה שהמשרד נוכח במקומות רבים.
אפשר להשתמש ברימרקטינג גם כדי להציג ללקוח שירותים נוספים שעשויים לעניין אותו ולהפנות אותו לדפים אחרים בהתאם לצורך.
לכן רימרקטינג יכול להשתלב היטב בתוך פרסום ממומן לעורכי דין, בעיקר משום שהוא פונה לאנשים שכבר הביעו עניין ולא מתחיל בכל פעם מקהל חדש לחלוטין.
האם אפשר להצליח עם קידום ממומן עורך דין בתקציב קטן?
אפשר להתחיל בתקציב קטן בחלק מהתחומים, אבל הדבר תלוי במחיר ההקלקות ובכמות המידע שהקמפיין מסוגל לצבור.
גוגל לומדת לאורך זמן אילו אנשים לוחצים על המודעות, מגיעים לדף ומשלימים פעולה כמו השארת פרטים. ככל שהמערכת נחשפת ליותר אנשים שמבצעים את הפעולה הרצויה, כך היא יכולה ללמוד טוב יותר איזה קהל מתאים לקמפיין.
הבעיה היא שהלמידה הזאת עולה כסף.
בתחומים שבהם הקלקה עולה הרבה, תקציב קטן יכול להיגמר לפני שהקמפיין הספיק לצבור מספיק מידע. בתחומים שבהם ההקלקות זולות יותר אפשר להתחיל בסכומים נמוכים יותר.
מבחינתי, טווח של כ-90 יום הוא תקופה סבירה כדי לתת לקמפיין ללמוד. לפי הקריטריונים של גוגל עצמה, גם חודש הוא פרק זמן מינימלי שנדרש לתהליך הלמידה.
אם עורך דין רוצה להפעיל קמפיין קטן מאוד, אפשרות נוספת היא ללמוד את עקרונות המערכת ולנהל אותו בעצמו. כך הוא חוסך את עלות הסוכנות ויכול להפנות יותר מהתקציב ישירות לפרסום.
מה שאני לא ממליץ לעשות הוא לפזר תקציב קטן בין הרבה מאוד ביטויים. אני מעדיף מספר קטן של ביטויים חמים שמקבלים מספיק תקציב כדי לרוץ, על פני רשימה גדולה שבה אף ביטוי אינו מקבל מספיק חשיפה.
כמה זמן צריך לתת לקמפיין גוגל ממומן לעורכי דין לפני שמחליטים אם הוא עובד?
אני ממליץ בדרך כלל לתת לקמפיין כשלושה חודשים לפני שמחליטים אם הוא עובד עבור משרד עורכי הדין.
האלגוריתם צריך ללמוד מי הקהל שמגיב למודעות ומשאיר פרטים. כדי לעשות את זה הוא צריך להיחשף למספיק אנשים כאלה.
ככל שהתקציב גדול יותר, תהליך הלמידה יכול לקרות מהר יותר. בתקציב קטן הוא עלול לקחת יותר זמן.
אחרי כשלושה חודשים אני בוחן מחדש את הקמפיין ואת איכות התוצאות.
חוץ מכמות החשיפות וההקלקות, אני בודק אם הגיעו למשרד לקוחות מהסוג שהוא רוצה, האם השיחות היו לעניין והאם הן הפכו לתיקים.
מספר גדול של הקלקות אינו הישג אם האנשים שמתקשרים אינם מתאימים למשרד.
האם פרסום משרד עורכי דין בגוגל צריך להפנות לאתר או לדף נחיתה?
לדף נחיתה ייעודי.
אני לא ממליץ לקחת אדם שלחץ על מודעה בתשלום ולשלוח אותו לדף הבית של המשרד.
מי שמגיע מקמפיין חיפוש הגיע בגלל צורך מסוים. הוא חיפש ביטוי, ראה מודעה ולחץ עליה. עכשיו הוא צריך להגיע לעמוד שממשיך בדיוק את אותו מסלול.
באתר של משרד עורכי דין יכולים להופיע תחומי עיסוק רבים. הגולש צריך להתחיל לחפש בעצמו מה מתאים לו, ולעיתים הוא פשוט יוצא.
בדף נחיתה התהליך ממוקד יותר. הגולש מקבל עמוד שעוסק בבעיה שבגללה הגיע, ואפשר להוביל אותו בצורה מסודרת עד לפנייה.
אני רוצה לשלב בדף כזה חומרים שיכולים לחזק את הביטחון של לקוח שעדיין לא מכיר את עורך הדין.
כאשר יש עדויות של לקוחות, עדיף להציג אותן בווידאו ואם אין אפשר להשתמש במכתבי תודה. אפשר להציג כתבות שסיקרו הישגים של המשרד, משום שהתקשורת שבחרה לעסוק בהם יוצרת חיזוק נוסף.
גם ראיון וידאו של עורך הדין יכול לסייע, משום שהלקוח רואה ושומע מי עומד מולו. כאשר ניתן להציג הישגים כמו פסקי דין, החלטות ופשרות, גם להם יש מקום בדף.
אני ממליץ גם על תצלום איכותי שמשדר נחישות וחום.
מבחינתי, דף הנחיתה הוא חלק מפרסום עורכי דין בגוגל. לעיתים חלק גדול מההצלחה או הכישלון של הקמפיין נקבע דווקא אחרי שהגולש כבר לחץ על המודעה.
איך נראית העבודה איתי על גוגל ממומן לעורכי דין?
העבודה איתי מתחילה באפיון של המשרד וסוג הלקוחות שהוא רוצה, ממשיכה במחקר מילות מפתח ובניית דף הנחיתה ומסתיימת בהקמת הקמפיין והעלאתו לאוויר.
בשלב הראשון אנחנו יושבים ומגדירים מה המשרד רוצה לקדם.
אם יש כמה תחומים שונים או כמה סוגי לקוחות שונים, אני בודק האם כדאי לפצל את הקמפיין למספר דפי נחיתה ולא לנסות להכניס את כולם לעמוד אחד.
אחרי האפיון אני מבצע מחקר מילות מפתח.
לאחר מכן אני שולח למשרד סקיצה של דף הנחיתה. עורך הדין עובר עליה ומעביר לי את ההערות שלו.
אחרי שאני מקבל את הפידבק, אני משלים את דף הנחיתה ומקים את הקמפיין.
המטרה היא לעלות לאוויר מהר ככל האפשר עם מוצר איכותי, כדי לא לבזבז זמן ולא להתחיל לשלם על תנועה לפני שהקמפיין והעמוד שאליו היא מגיעה מוכנים.
מכאן מתחילה גם תקופת הלמידה.
אני רואה את נתוני הקמפיין. עורך הדין רואה מי מתקשר אליו. כאשר אנחנו מחברים בין שני הדברים, אפשר להבין אילו מילות חיפוש מביאות לקוחות מתאימים, אילו ביטויים צריך לצמצם ומה צריך לשנות.
זו מבחינתי העבודה האמיתית בקידום ממומן לעורכי דין.
אני לא מחפש להציג למשרד דוח יפה עם הרבה הקלקות. אני רוצה לדעת אם פרסום משרד עורכי דין בגוגל מביא למשרד אנשים מהסוג שהוא ביקש לקבל מלכתחילה.
אני מתחיל את השירות מהלקוח שמשרד עורכי הדין רוצה לקבל, ומשם בונה את החיפוש, דף הנחיתה והקמפיין. גם אחרי העלייה לאוויר, חוץ ממספר האנשים שלחצו, מעניין אותי מי פנה ומה הייתה איכות הפנייה. אני מתייחס לפרסום לעורכי דין בגוגל כאל התאמה בין מה שהמשרד רוצה לבין האנשים שהקמפיין מביא אליו.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
