שיווק לעורכי דין כבר לא נמדד רק במה שרואים בגוגל. התחום העולה של מודלי הבינה המלאכותית הופך לזירת החיפוש החדשה, והשאלה הגדולה היא מה אותם מודלים יודעים על משרד עורכי דין שלכם ומה הם אומרים עליכם כשלקוח פוטנציאלי שואל. הנוכחות הזאת נבנית מהאתר, מהמבנה של התוכן, מאזכורים במקורות בעלי סמכות וגם מהחומר החיובי והשלילי שקיים ברשת. אני רן שריר, שריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין. מבחינתי, מי שבוחן היום שיווק לעורכי דין צריך לבדוק גם נוכחות במודלי בינה מלאכותית ולא להסתפק במקום שבו הוא מופיע בתוצאות חיפוש.
מה זה GEO לעורכי דין ובמה הוא שונה מ-SEO בשיווק לעורכי דין?
GEO לעורכי דין הוא קידום הנוכחות של משרד עורכי דין בתוך תשובות של מודלי שפה, והוא שונה מ-SEO משום שהמודל לא עובד יותר לפי מיקום בתוצאות החיפוש בגוגל וכבר לא מחשיב כל כך את הקישורים המפנים לאתר שלכם.
במשך יותר מעשרים ושלוש שנה גוגל שלטה בכיפה, ועורכי דין קידמו את עצמם דרכה בצורה אורגנית ובתשלום. השיטה הזאת עבדה מצוין. מי שחיפש איש מקצוע הקליד שאילתה, עבר על תוצאות החיפוש והתקדם מעמוד לעמוד.
מודלי השפה שינו את המסלול הזה. יותר ויותר אנשים שואלים את המודל עצמו ומשתפים אותו בבעיה שלהם. המודל מבצע את החיפוש והעיבוד בעצמו, ולכן הסדר שאליו הוא מגיע יכול להיות שונה לגמרי מהסדר שבו אתר מופיע בגוגל.
הבדל מרכזי נוסף הוא הקישורים. במשך שנים קישורים היו חלק חשוב מהאופן שבו אתרים הצביעו על מקור סמכות. במודלי השפה, עצם ההופעה בכלי תקשורת בעל סמכות תתרום מאד למשרד עורכי דין גם בלי שיופיע בכתבה קישור לאתר. כתבה בגוף תקשורת גדול, שבעבר לא תרמה לקידום האורגני דבר כל עוד לא הופיע בה קישור, מקפיצה אתכם למעלה בדירוג עורכי הדין במודלי השפה, משום שאתרי חדשות הפכו למקור בעל סמכות עיקרי בעיני אותם מודלים (מחקרים ראשונים מדברים על משקל של יותר מ-40% בתוצאות השאילתות הנשען על מידע מאתרי חדשות).
זו הסיבה שאני רואה קשר ישיר בין GEO לבין יחסי ציבור לעורכי דין. לדעתי חלק גדול מהמאמץ שהופנה בעבר רק ל-SEO צריך להיות כעת מופנה לכניסה של תוכן אמיתי על המשרד לכלי תקשורת בעלי סמכות – משום שהמגמה הזו היא ברורה ובלתי הפיכה, ובעוד שנתיים שלוש כל החיפושים יעברו למודלי השפה.
איך גורמים ל-ChatGPT לעורכי דין ולמודלי AI להכיר משרד עורכי דין?
כדי שמודל כמו ChatGPT יכיר משרד עורכי דין, האתר צריך להיות פתוח לסריקה, התוכן צריך להיות בנוי בצורה ברורה של שאלות ותשובות, וצריכים להיות על המשרד אזכורים במקומות בעלי סמכות.
השלב הראשון הוא טכני. האתר צריך להיות פתוח לסריקה של מודלי השפה. זה לא קורה מעצמו, ובוני האתרים צריכים לשנות את ההגדרה בתוך האתר. אם זה לא נעשה, אתר יכול להיות מקודם יפה בגוגל ועדיין לא להיסרק בכלל על ידי המודלים.
המשמעות יכולה להיות מאוד פשוטה. משרד עורכי דין יכול להיות מוכר מאוד בעיר מסוימת, אבל כשמישהו ישאל מודל בינה מלאכותית מי עורכי הדין המובילים בתחום מסוים ובאותו אזור, המשרד עלול לא לעלות בתשובה. לכן שיווק לעורכי דין צריך לכלול היום גם בדיקה אם האתר בכלל נגיש למודלים.
השלב השני הוא מבנה התוכן. התוכן באתר צריך להיות בנוי כשאלות ותשובות. זהו אחד משלושת הדברים שצריך לבדוק כשמנסים לגרום למודלים להכיר משרד עורכי דין. השלב השלישי, ומבחינתי החשוב ביותר, הוא אזכורים במקומות בעלי סמכות. זה החלק שאי אפשר לבנות רק מתוך האתר, ולכן סיקור תקשורתי נכנס כאן ישירות לתמונה.
ChatGPT לעורכי דין הוא בעיניי בעיקר מקום שבו בודקים אם המודל מכיר את המשרד בהקשר המקצועי שבו לקוח באמת עשוי לחפש אותו, וגם אם השם שלו מופיע.
עד כמה ביקורות על עורכי דין באינטרנט משפיעות על בחירת עורך דין?
ביקורות על עורכי דין משפיעות מאד על בחירת עורכי דין. יחד עם זאת הנזק מביקורת גרועה יכול להיות גדול יותר מהתועלת של כמה ביקורות טובות.
לקוח מרוצה ממליץ בדרך כלל למי שבמקרה שאל אותו. לקוח שנפגע נוטה לספר על זה מיוזמתו ולכל מי שהוא רק יכול. זו אי-סימטריה שצריך להבין כשחושבים על שיווק לעורכי דין ועל המוניטין של משרד עורכי דין ברשת.
לכן ביקורת שלילית אחת יכולה לקבל משקל גדול יותר מכמה ביקורות חיוביות. מבחינתי אסור להסתכל רק על מספר הביקורות שנתנו לכם, ולהסתפק בכך שיש למשרד "הרבה ביקורות טובות". צריך להבין מה קיים ברשת ומה הלקוח הפוטנציאלי עלול לפגוש בדרך לקבלת החלטה.
הנושא מתחבר גם לאופן שבו מודלי שפה מציגים משרד עורכי דין. המודל לא פוגש רק דף אחד שאתם בחרתם להראות לו. הוא עשוי לשקלל את החומר שהוא מוצא עליכם ברחבי הרשת, ולכן ביקורות על עורכי דין הן חלק מתמונת המוניטין הכוללת.
לכן, לא תמיד מומלץ לפתוח בפלטפורמות כמו גוגל ופייסבוק את האפשרות לתת ביקורת על המשרד. הדבר נתון בשליטתכם. ברגע שנתתם אפשרות להשאיר ביקורת אתם עשויים ליהנות מביקורות מצוינות, אבל גם לסבול מביקורות גרועות, שאותן לא תוכלו להסיר.
איך משרד עורכי דין מתמודד עם ביקורת שלילית או שקרית?
משרד עורכי דין שמתמודד עם ביקורת שלילית צריך להבין שהמטרה איננה להסתיר אותה, אלא להגדיל את המשקל של חומר חיובי ונרחב שקיים עליו ברשת.
קודם כול, גוגל אוסרת על בעל עסק לנסות להשפיע על מי שכתב ביקורת רעה או לשכנע אותו לשפר אותה. העונש עלול להיות מחיקה של הביקורות, ובמקרים חמורים גם השעיה של כרטיס העסק. המשמעות היא שלא נכון לבנות את ההתמודדות סביב ניסיון לשנות את הביקורת עצמה.
אבל השינוי הגדול יותר הוא בדרך שבה מידע נבחן. פעם המשחק היה להסתיר תוצאה לא טובה. אם תוצאה שלילית נדחקה לעמוד השני בגוגל, הרבה אנשים פשוט לא ראו אותה. במודלי השפה אין עמוד ראשון ועמוד שני. המודל רואה ומעבד את החומר שהוא מוצא.
לכן המשחק עובר מהסתרה למשקל. תוצאה שלילית אחת מול הרבה מקורות חיוביים ורציניים יכולה להיבלע בתוך הסיכום הרחב יותר. אותה תוצאה בדיוק, כאשר יש מולה רק כמה מקורות דלים, עלולה להפוך לחלק מרכזי מהתמונה.
מכאן נובע גם התפקיד של סיקור תקשורתי בתוך המוניטין המקוון. אם יש ברשת פרסום לא מחמיא, הדרך איננה לנהל את כל המאמץ סביב ניסיון להעלים אותו, אלא לדאוג שיהיה על משרד עורכי דין יותר חומר חיובי ובעל משקל.
איך עורך דין בודק מה ChatGPT ומודלים אחרים כבר יודעים עליו?
עורך דין צריך לבדוק מה ChatGPT ומודלים אחרים יודעים עליו מתוך חלון אנונימי, בלי להיות מחובר לחשבון האישי שלו, ובאמצעות שאלות שלקוח פוטנציאלי באמת היה שואל.
הבדיקה מהחשבון האישי עלולה לתת תמונה לא נכונה. כשהמודל כבר מכיר את המשתמש, כבר ראה אותו וקיבל עליו הקשר משיחות קודמות, הוא יכול להחזיר תשובה מחמיאה יותר מזו שיקבל אדם זר. מי שבודק את עצמו מתוך החשבון שלו עלול לחשוב שהוא רואה את המציאות, כאשר בפועל הוא רואה תשובה מותאמת אליו.
לכן אני בודק ChatGPT לעורכי דין דרך שאלות שמדמות לקוח. לא "מי זה עורך דין פלוני", אלא "מי עורכי הדין המובילים [או המומלצים] בתחום הזה ובאזור הזה". אלה שתי שאלות שונות לגמרי. הראשונה בודקת אם המודל יודע שאתם קיימים. השנייה בודקת אם הוא מציב אתכם בתוך קבוצת אנשי המקצוע שהוא מציג למי שמחפש שירות.
זו בדיקה פשוטה, אבל היא נותנת תמונה הרבה יותר שימושית של מה שהמודלים מציגים עליכם. מבחינתי, שיווק לעורכי דין צריך להיבדק בדיוק בנקודה הזאת – האם התוכן שלכם קיים ברשת, ובעיקר מה המודל מחזיר כאשר לקוח זר שואל שאלה אמיתית.
ביקורות אונליין והאופן שבו מודלי בינה מלאכותית מציגים את המשרד הם שני חלקים של אותה תמונת מוניטין. משרד עורכי דין צריך להיות נגיש למודלים, להציג תוכן ברור, להופיע במקורות בעלי סמכות ולהבין איזה חומר חיובי ושלילי קיים עליו ברשת. בעבודה של GEO לעורכי דין, חלק עיקרי מהמאמץ שהופנה בעבר ל-SEO צריך כעת לעבור לכניסה של תוכן אמיתי למקורות בעלי סמכות. מי שבוחן שיווק לעורכי דין צריך לבדוק גם מה המודל יודע, מה הוא מציג ואיזה משקל הוא נותן למקורות שקיימים על המשרד.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
