כדי לבחור איש מקצוע לשיווק של משרד עורכי דין, צריך לבדוק קודם כל אם הוא מנסה להבין את המטרות, קהל היעד והמשאבים שלכם, או בעיקר למכור לכם את השירותים שכבר יש לו על המדף. למי שלא מכיר, שמי רן שריר, אני משריר תקשורת ומומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין. מאז יולי 2005 עבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין, ולא נעים להגיד, כבר למעלה מ-20 שנה אני רואה מקרוב את ההבדל בין מי שמתחיל מהבעיה ומהמטרה של המשרד לבין מי שמתחיל מהחבילה שהוא רוצה למכור לכם.
מה בודקים בפגישה הראשונה עם איש שיווק למשרד עורכי דין, מעבר לרושם שהוא משאיר?
בפגישה הראשונה צריך לבדוק אם איש השיווק מתמקד במטרות של המשרד או במכירת השירותים של עצמו. מומחה לשיווק לעורכי דין לא אמור להגיע עם מעטפת קבועה שמתאימה כביכול לכולם. הוא צריך קודם להבין מי קהל היעד שלכם, לאן אתם רוצים להגיע, אילו משאבים יש לכם ומה יכול לתת לכם את התועלת הגדולה ביותר.
יש אנשי שיווק שמתחילים מיד במה שאין לכם. אין אינסטגרם, אין סרטונים, אין פייסבוק, אין גוגל, אין SEO. משם הדרך קצרה להסבר שאתם מפגרים אחרי המתחרים ושאתם צריכים אתר, רשתות חברתיות, קידום, סרטונים ועוד שורה של שירותים. הבעיה היא שכל זה יכול לקרות עוד לפני שמישהו באמת בדק אם אתם צריכים את הדברים האלה.
יכול להיות שפייסבוק ואינסטגרם בכלל לא מתאימים למשרד שלכם. יכול להיות שאין לכם כרגע הישגים שמתאימים להצגה שם, או שהקהל שאתם רוצים להגיע אליו נמצא במקום אחר. איש שיווק למשרד עורכי דין צריך קודם להבין אתכם, את הלקוחות שאתם רוצים ואת הדרך המתאימה להגיע אליהם. רק אחר כך מגיעים הכלים.
למה מחיר נמוך או מחיר גבוה בשיווק של משרד עורכי דין לא אומרים כלום בלי הסבר?
מחיר של שיווק לא צריך להימדד בפני עצמו, אלא לפי מה שמקבלים בתמורה ומהו ההחזר על ההשקעה. אם המטרה היא להביא לקוחות, בודקים כמה לקוחות הגיעו. אם המטרה היא להביא תיקים מסוג מסוים, לשפר דירוג או לחזק את הדרך שבה השם שלכם נתפס, בודקים אם הכסף שהושקע קידם את המטרה הזאת.
גם את ההחזר אי אפשר תמיד למדוד רק בטווח המיידי. משרד יכול להשקיע 50 אלף שקל בשנה בגוגל ממומן ולקבל לקוח אחד ששילם 50 אלף שקל. על הנייר נראה שההשקעה רק חזרה. אבל אותו לקוח יכול להישאר, להביא לקוחות נוספים ולהמליץ על המשרד במשך שנים. הגדלת בסיס הלקוחות היא גם השקעה לטווח ארוך.
כשאני בוחן הצעה של יועץ שיווק לעורכי דין, אני מפריד בין הכסף שהולך לפלטפורמה לבין הכסף שהולך לסוכנות. אם אתם משקיעים 3,000 שקל בגוגל ועוד 3,000 שקל בניהול, צריך לדעת שזה המבנה. אם מציעים לכם סכום גלובלי של 6,000 או 10,000 שקל בלי לומר כמה ממנו קונה מדיה וכמה נשאר אצל הסוכנות, זו "קופסה שחורה".
במצב כזה אתם לא יודעים כמה כסף באמת יצא על פרסום. גם האינטרסים עלולים להתנגש, כי כל שקל נוסף שהסוכנות מוציאה על מדיה יורד מהסכום שנשאר אצלה. לכן אני מעדיף מבנה ברור שבו תקציב המדיה משולם לפלטפורמה בנפרד ושכר הסוכנות משולם בנפרד. כך אפשר להבין מה קניתם ומה עלה הניהול.
אילו סימנים מעידים שאיש שיווק למשרד עורכי דין לא מבין ביחסי ציבור?
הסימן המרכזי הוא שהוא לא יודע להבדיל בין יחסי ציבור לבין תוכן שיווקי או שהוא מבטל את החשיבות של יחסי ציבור. יחסי ציבור הם רק אחת מדרכי השיווק, אבל אצל עורכי דין הם כלי חזק מאוד. זו שיטה ותיקה, פחות נוצצת מכלים חדשים, ולכן סוכנויות רבות פשוט לא מתמחות בה.
יחסי ציבור לעורכי דין הם גם תחום קשה לביצוע. העבודה אינה אוטומטית, קשה ללמד אותה בצורה טובה, והרווחיות שלה יחסית נמוכה. לכן לא נדיר למצוא איש שיווק טוב בתחומים אחרים שלא באמת יודע לעשות יחסי ציבור.
הבעיה נחשפת כשהוא מציע לכם לקנות פינה בטלוויזיה, טור קבוע או שיתוף פעולה מסחרי ומציג את זה כ"כניסה לתקשורת". תוכן שיווקי הוא קידום ממומן בתוך כלי תקשורת. הוא אינו כתבה מערכתית. בעיני הקורא, הצופה וגם מודלים כמו ChatGPT, ההבדל הזה גדול.
עוד סימן הוא הטענה שיחסי ציבור לא חשובים משום שהם לא נותנים ליד ישיר, מספר טלפון או וואטסאפ בתוך הכתבה. יש בזה אמת חלקית בלבד. כתבה מערכתית שמגיעה למאות אלפי אנשים יכולה לייצר אימפקט גדול בהרבה מקמפיין מדיה בפייסבוק או באינסטגרם. מי שלא מבחין בין שני הדברים ולא נותן משקל ליחסי ציבור לעורכי דין, לא באמת מבין את התחום הזה.
למה התחייבות ארוכה של משרד עורכי דין בלי תוצאה סבירה היא דגל אדום?
התחייבות ארוכה נעשית מסוכנת כאשר אתם מחויבים לזמן ולכסף והסוכנות אינה מחויבת לשום תפוקה ברורה. יש שני קצוות בעייתיים. בקצה אחד נמצאות סוכנויות שמבטיחות תוצאות שנשמעות טובות מדי, כמו מאה לידים בחודש. בקצה השני נמצאות סוכנויות שמבקשות התחייבות של שנה אבל מוכרות רק מושגים עמומים כמו "נראות" ו"מוניטין".
עורכי דין עלולים לחתום מול אינדקסים או חברות שנראות מכובדות על הסכם של 12 חודשים, למשל ב-2,000 שקל בחודש. אחר כך הם מגלים שלא הגיע שום לקוח רציני, שלא הגיעו לידים בעלי ערך, ושבפועל קיבלו דף, מאמרים או תוכן שיווקי שהוצג כיחסי ציבור. אלא שההתחייבות נשארת.
עצם ההתחייבות אינה הבעיה. יש עבודות שבהן צריך זמן. קמפיין ברשתות חברתיות דורש הקמה, בדיקה, התאמות ולמידה של השוק ושל קהל היעד. גם האלגוריתם צריך זמן להבין למי להציג את הקמפיין. לכן התחייבות של שלושה חודשים או אפילו חצי שנה יכולה להיות הגיונית בהתאם לעבודה.
אותו דבר ביחסי ציבור. צריך לייצר חומרים, ליצור קשר עם עיתונאים ולהבין מי מהם מתעניין בסיפורים של הלקוח. משרד יכול לבקש התחייבות של 12 חודשים ובמקביל להתחייב, למשל, ל-30 כתבות, להופעות במקומות מסוימים או לתפוקות אחרות שאפשר למדוד. הבעיה היא לא משך ההתקשרות, אלא מצב שבו רק אתם מתחייבים.
למה שיווק לעורכי דין הוא מקצוע בפני עצמו?
שיווק לעורכי דין הוא מקצוע בפני עצמו משום שעולם עריכת הדין מורכב מסוגים רבים מאוד של שירותים, קהלים והתמחויות, ואי אפשר לשווק את כולם באותה דרך. מי שרוצה להיות מומחה לשיווק לעורכי דין צריך להבין את עולם המשפט ואת הלקוחות של התחומים המשפטיים השונים. אחרת קשה לו להבין באמת מה הוא משווק.
יש גם מגבלות על שידול לקוחות, ולכן כבר בנקודת הפתיחה מדובר במקצוע שיווקי שונה. עולם עריכת הדין אינו תחום אחיד. יש לפחות עשרים התמחויות בסיסיות ולכל אחת מהן תתי-התמחויות. עורך דין פלילי ועורך דין נדל"ן נמצאים בעולמות שונים מאוד, אף ששניהם עורכי דין.
גם בתוך הנדל"ן יש הבדלים גדולים. אותו עורך דין יכול לרצות עסקאות מכר, תיקים של איחור במסירה, משרדים, פרצלציה, נכסים במושבים ובקיבוצים ועוד. אפילו נכס במושב הוא עולם שונה מנכס בעיר, והתחום של אגודות שיתופיות הוא תחום בפני עצמו.
לכן יועץ שיווק לעורכי דין צריך להבין מי עורך הדין שיושב מולו, איזה שירות הוא רוצה לקדם ומי לקוח הקצה של אותו שירות. אי אפשר להתייחס לשיווק של משרד עורכי דין כמו לעוד עסק שירות בסל של סוכנות שמשווקת במקביל מקצועות שאין ביניהם קשר. כדי לשווק עורך דין צריך להכיר את התחום שלו לעומק.
בחירה נכונה של איש מקצוע מתחילה בשאלה אם הוא מבין את המשרד לפני שהוא מציע לו פתרון. שיווק לעורכי דין צריך להיות מותאם למטרה, לקהל, לתחום המשפטי ולמשאבים של המשרד, וצריך להיות ברור מה משלמים ומה אמורים לקבל. הבטחות נוצצות אינן תחליף להבנת התחום, וגם התחייבות ארוכה אינה בעיה כאשר יש מולה התחייבות סבירה שאפשר למדוד. איש המקצוע הנכון הוא זה שמבין מה אתם צריכים ומסוגל להסביר לכם בצורה ברורה איך העבודה אמורה לקדם אתכם.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
