פרסום לעורכי דין – הדרך למשוך למשרד את הלקוחות המתאימים לו
בעיניי, פרסום לעורכי דין צריך להתחיל בזיהוי הדרך המתאימה ביותר לכל עורך דין להגיע לקהל הלקוחות שהוא מעוניין למשוך. יש סוכנויות שיווק שפועלות לפי שיטות קבועות ומנסות להוביל את כל לקוחותיהן לאותם ערוצי שיווק, בלי להתאים את הדרך לכל אחד מהם. אני סבור שזו טעות שעלולה לעלות ביוקר, דווקא משום שעריכת דין היא מקצוע רחב כל כך.
קיימים אפיקי שיווק רבים למשרד עורכי דין. אני מתחיל בהיכרות מעמיקה עם המשרד, בבירור קהל הלקוחות הרצוי ובזיהוי היעדים שעורכי הדין מבקשים להשיג באמצעות השיווק.
שמי רן שריר, ואני בעלים של חברת שריר תקשורת. מאז יולי 2005 אני עוסק בתחום הפרסום לעורכי דין, ובמהלך השנים עבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין. כיום אני מציע למשרדים מעטפת שירותי שיווק, אך מקפיד גם לומר בגלוי לעורך דין שמתייעץ איתי כאשר הפתרון המתאים לו אינו נמנה עם השירותים שאני מספק. במקרים כאלה, אני מפנה אותו לסוכנויות מומלצות שמתמחות באפיק השיווקי הנכון עבורו.
אילו שירותים נכללים בפרסום לעורכי דין עבור משרד עורכי דין?
פרסום לעורכי דין מאפשר לפעול במגוון רחב של אפיקי שיווק. אני מאמין שחשוב לבחור מתוכם את אלה שיובילו את המשרד למטרות שלו במהירות האפשרית, מבלי להוציא כסף על פעולות שאינן נחוצות.
יש לא מעט דרכים לשווק משרד עורכי דין, החל מנטוורקינג ורכישת לידים, דרך כתבות ממומנות, יחסי ציבור, קידום ברשתות החברתיות ותוכן אורגני, ועד לפרסום ממומן בגוגל, דירוגים מקצועיים ועוד שלל אפיקי שיווק. לכן, כשאני ניגש לבחון את האפשרויות, אני לא שואל מה אפשר למכור למשרד, אלא מה הוא באמת צריך כדי לקדם את עצמו.
נכון להיום, אני מעניק בעצמי שירותים בשבעה תחומים עיקריים.
באמצעות יחסי ציבור לעורכי דין, אני הופך סיפורים, הליכים משפטיים והצלחות מקצועיות של המשרד לפרסומים בתקשורת. השירות מתאים בעיקר למשרדים שהפעילות המשפטית שלהם מספקת סיפורים שעשויים לעורר עניין בקרב הציבור ואמצעי התקשורת.
פרסום ממומן בגוגל לעורכי דין יעיל במיוחד כשמדובר באנשים שכבר זיהו בעיה משפטית והם מחפשים לה פתרון. במצב כזה, אני יכול להביא את המשרד לתשומת ליבם בדיוק ברגע שבו הם מחפשים עורך דין.
באמצעות פרסום ממומן ברשתות החברתיות, אני יכול לפנות באופן יזום לקהלי יעד מוגדרים, גם כשהם אינם מחפשים באותו רגע שירות משפטי. הדרך הזאת מתאימה בעיקר לתחומים שבהם ניתן להגיע לקהל רחב ולהציג בפניו הישגים מקצועיים בצורה ברורה.
באמצעות SEO לעורכי דין אני פועל לביסוס הנוכחות האורגנית של המשרד בגוגל בתהליך הדרגתי ומתמשך. התוצאות לא תמיד מגיעות מיד, אבל כשהקידום נעשה נכון, הוא עשוי להפוך למקור קבוע של פניות למשרד.
באמצעות GEO לעורכי דין, שזה קידום אורגני במנועי החיפוש של GPT, אני פועל להגברת הנוכחות של המשרד בתשובות שמספקים מודלים של בינה מלאכותית. ככל שיותר אנשים פונים למודלים האלה עם שאלות משפטיות ומבקשים המלצות על אנשי מקצוע, כך גוברת החשיבות של שילוב הערוץ הזה במסגרת פרסום עורכי דין באינטרנט.
בסרטוני הצלחה לעורכי דין אני מציג מקרים אמיתיים מתוך הפעילות המשפטית של המשרד, וממחיש באמצעותם את הבעיה שהתעוררה, את הדרך שבה טופלה ואת התוצאה שהושגה. כל זאת בלי שעורך הדין יצטרך להקדיש יום לצילומים, להתייצב מול מצלמה ולנופף בידיים כפי שנהוג בסרטונים רבים.
אני מציע ללקוחותיי ליווי שיווקי שבועי, שבמסגרתו הם יכולים לפעול בכמה ערוצי שיווק, ולעיתים להיעזר במספר סוכנויות במקביל. לאורך התהליך אני מספק להם ייעוץ והכוונה מדי שבוע, במטרה להוביל את המשרד להשגת יעדיו.
אלה השירותים שאני מספק בעצמי, אך פרסום משרד עורכי דין עשוי להצריך גם פתרונות שאינם חלק מהשירותים שאני מציע. אם לדעתי הדבר הנכון לעורך דין בשלב מסוים הוא לקנות לידים או להקדיש את זמנו לנטוורקינג, אמליץ לו לעשות בדיוק את זה.
מהי הדרך לבחור את אפיק השיווק המתאים לפרסום משרד עורכי דין?
כשאני מחליט באיזה אפיק שיווקי כדאי למשרד לפעול, אני מביא בחשבון את קהל היעד שאליו הוא מבקש לפנות, את תחומי העיסוק שלו ואת מידת הנכונות והיכולת שלו לחשוף הליכים משפטיים שבהם הוא מטפל כיום או שטיפל בהם בעבר.
אני מתחיל בבחינת ארבעה מאפיינים של קהל היעד. הראשון הוא מידת הצורך. מי שנתבע בגין לשון הרע מבין בדרך כלל שעליו לפנות לעורך דין. לעומתו, אדם שזכאי לדרכון פורטוגלי עלול כלל לא לדעת שהוא זקוק לשירות משפטי או שקיים שירות כזה עבורו.
הדבר השני שאני בוחן הוא היקף קהל היעד. חשוב לי להבין אם מדובר בקהל של מאות אלפי אנשים, או בקבוצה מצומצמת של מאות עד אלפים בודדים. כשמרבית האנשים שהפרסום מגיע אליהם ממילא אינם יכולים להפוך ללקוחות, אין הצדקה להשקיע כסף בקמפיין שפונה לקהל רחב.
הגורם השלישי שאני בודק הוא פרק הזמן שעומד לרשותנו, אני קורא לזה 'חלון זמנים'. יש לקוחות שמחליטים בתוך שעות ספורות או ימים, ולעומתם כאלה שהעניין המשפטי שלהם עשוי לאפשר להם חלון זמנים שיימשך חודשים ואף שנים. לכן, כשאני מתכנן פרסום דיגיטלי לעורכי דין, חשוב לי להבין כמה זמן נותר לנו להגיע ללקוח הפוטנציאלי, לפני שהצורך המשפטי שלו ישתנה או ייעלם.
המאפיין הרביעי שאני בוחן הוא האפשרות לחשוף הצלחות מקצועיות. בחלק מתחומי המשפט קל להציג הישגים ברורים, ואילו באחרים הפעילות חסויה או שאין בה סיפור שניתן להציג לציבור בקלות.
בנוסף, אני מברר מהן מטרות המשרד, כמה שנות ניסיון יש לו, לאילו לקוחות הוא רוצה להגיע, בכמה תיקים הוא מטפל, אילו פרטים הוא מוכן לחשוף ומאילו פעולות הוא נמנע. רק לאחר הבדיקה הזאת אפשר לגבש אסטרטגיה ולבחור את דרכי הפעולה.
איזה אפיק מתאים יותר לעורך דין: גוגל, פייסבוק, יחסי ציבור או שילוב ביניהם?
אני לא מאמין שיש אפיק שיווקי אחד שמתאים לכל משרדי עורכי הדין. לכן, לפני שאני ממליץ על פרסום בגוגל, בפייסבוק, על יחסי ציבור או על שילוב של כמה ערוצים, אני בוחן את מאפייני המשרד, את היעדים שהוא מבקש להשיג ואת קהל הלקוחות שאליו הוא מעוניין להגיע.
אני מתנגד בתוקף לשיטה של סוכנויות שיווק שמציעות לכל עורך דין שפונה אליהן את אותה חבילת שירותים, רק משום שאלה התחומים שבהם הן מתמחות. אם אני מגיע למסקנה שלעורך דין מסוים כדאי לקנות לידים, אמליץ לו לעשות זאת, אף שאני עצמי לא מוכר לידים ולא עוסק בתחום הזה כלל. כך גם אם אני סבור שהדבר הנכון עבורו בשלב הנוכחי הוא להשקיע בנטוורקינג או לרכוש תוכן שיווקי. חשוב לי שכל עורך דין שמתייעץ איתי יפיק תועלת מהמפגש, ולא ימצא את עצמו משלם על שירותים שאין לו צורך בהם.
לכן השאלה אינה איזה ערוץ שיווקי עדיף לעורכי דין, אלא למי רוצים להגיע, מה מבקשים להשיג ואילו כלים עומדים לרשות המשרד. האם רוצים לגייס תיקים בקרוב או לבסס מוניטין לאורך זמן? האם יש סיפורים שמתאימים לפרסום בתקשורת? האם לקוחות מוכנים להיחשף? וכמה כסף אפשר להשקיע?
פרסום עורכי דין צריך להתבסס על התאמה ולא על העתקת שיטות. אפיק שמניב תוצאות מעולות למשרד מסוים עלול להיות הוצאה מיותרת לחלוטין עבור משרד אחר, משום שדפוסי ההתנהגות של לקוחותיהם שונים.
במה שונים יחסי ציבור מתוכן שיווקי, מתוכן מקודם ומפרסום ממומן?
זו למעשה אחת הטעויות שאני נתקל בהן אצל רוב עורכי הדין שאני פוגש. רבים מהם אינם מבינים את ההבדל בין יחסי ציבור לתוכן שיווקי, והבלבול הזה עומד מאחורי ההתנגדות הנפוצה ביותר שאני שומע. עורך דין מספר לי שכבר ניסה יחסי ציבור ולא ראה מהם שום תועלת, אבל כשאני מברר מה בדיוק הוא עשה, אני מגלה שהוא שילם על כתבה שיווקית באתר כמו פסקדין, או רכש פרסום במדור ממומן המציג את עורכי הדין הצעירים המבטיחים.
ההבחנה המרכזית היא בשאלה מי קיבל את ההחלטה לפרסם את הכתבה. כשאני עוסק ביחסי ציבור, אני פונה למערכות העיתונאיות, והפרסום זוכה למקום בולט, לעיתים בדף הבית, משום שעיתונאי מצא בסיפור עניין חדשותי. לעומת זאת, תוכן שיווקי הוא למעשה פרסומת שמתחזה לכתבה עיתונאית. אתם משלמים כדי שהכתבה תתפרסם ותיראה כמו תוכן מערכתי, לעיתים בליווי הכיתוב "תוכן מקודם" ולעיתים גם בלעדיו. מדובר בפרסום יקר מאוד, שבמרבית המקרים נדחק לפינות באתרי התקשורת שכמעט איש אינו מבקר בהן.
אם אפשר לרכוש כתבה בתשלום, מדוע כדאי להשקיע ביחסי ציבור?
השאלה מצוינת, והתשובה די פשוטה: בתוכן שיווקי, לא פעם התמורה אינה מצדיקה את המחיר. כתבה בתשלום זוכה בדרך כלל למעט מאוד צפיות, ולרוב גם חסר בה סיפור אמיתי. זו כתבה שמחמיאה לעורך הדין, בלי תיק מעניין שמצדיק את הפרסום. גם הקוראים מבחינים בהבדל. כתבה שעיתונאי החליט לפרסם נהנית מאמינות שכסף לא יכול לקנות, וזה בדיוק הערך של יחסי ציבור. עם זאת, כפי שאסביר מיד, יש עורכי דין שתוכן שיווקי או מקודם בהחלט עשוי להועיל להם, ואמליץ להם לרכוש אותו.
באילו מקרים רכישת תוכן שיווקי משתלמת לעורכי דין?
אני סבור שתוכן שיווקי עשוי להתאים במיוחד לעורכי דין שתחום פעילותם מקשה עליהם לקבל חשיפה תקשורתית, ואף לשמש עבורם מקור משמעותי ללידים. כך למשל, מגשרים, בוררים ועורכי דין שנמנעים מפרסום הישגיהם המשפטיים כדי להגן על האינטרסים של לקוחותיהם, יכולים בהחלט להפיק תועלת מחשיפה באמצעות כתבות שיווקיות.
לדוגמה, עורך דין העוסק במשפט אזרחי־מסחרי ומייצג חברות ציבוריות מתקשה לא פעם לחשוף את הצלחותיו המקצועיות. כאשר הוא מצליח להדוף תביעה נגד חברה, היא עשויה להתנגד לפרסום ההישג, משום שעצם החשיפה לתביעה נתפסת בעיניה כפרסום שלילי. גם במקרה של מיזוג משמעותי שעורך הדין היה מעורב בו, החברה אמנם תפרסם הודעה לציבור שתזכה לסיקור תקשורתי, אך שמו של עורך הדין לא בהכרח יופיע בה.
לעורך דין במצב כזה, רכישת תוכן שיווקי היא כמעט האפשרות היחידה להגיע לחשיפה בפני הציבור. פלטפורמות להפצת תוכן שיווקי, דוגמת טאבולה, עשויות להיות מקור מצוין ללידים עבור עורכי דין שמתקשים לקבל סיקור בתקשורת. מבחינתי, מדובר בכלי שיווקי אפקטיבי שבהחלט ראוי לשקול את השימוש בו.
כיצד משלבים פרסום לעורכי דין במסגרת אסטרטגיה אחת?
אני משלב בין ערוצי השיווק כך שכל אחד מהם משרת יעד מוגדר, בין אם הוא פועל באופן עצמאי ובין אם הוא משתלב עם ערוץ נוסף. במקביל, אני מנצל את התוצרים שנוצרו בכל אחד מהערוצים כדי לתמוך בפעילויות האחרות של המשרד ולחזק אותן.
לדוגמה, כשפעילות יחסי הציבור מניבה כתבה בולטת בתקשורת, אני ממליץ להרחיב את החשיפה שלה באמצעות קידום ממומן ברשתות החברתיות. בדרך הזאת אפשר להביא את אותה כתבה גם לקהלים שלא ראו אותה בכלי התקשורת שבו התפרסמה.
אני ממליץ לשלב כתבות שהתפרסמו בתקשורת גם בדפי הנחיתה המשמשים אתכם בקמפיינים ממומנים בגוגל. כתבה כזאת עשויה לחזק משמעותית את התדמית המקצועית שלכם ולשפר את שיעורי ההמרה. בדומה לכך, סרטונים יכולים לשמש לקידום המשרד ברשתות החברתיות, ובמקביל לתרום גם לחיזוק דפי הנחיתה ואתר המשרד.
עם זאת, אני לא רואה בשילוב בין ערוצי השיווק מטרה בפני עצמה. בעיניי, מי שצריך להכתיב את הדרך שבה מתבצע פרסום משרד עורכי דין הוא הלקוח הפוטנציאלי. לכן אני מתחיל בבירור מיהו אותו לקוח, אילו שלבים הוא עובר עד לפנייה למשרד, באילו ערוצים אפשר להגיע אליו ומהו המסר הנכון עבורו.
רק לאחר מכן אני בוחר את ערוצי השיווק המתאימים, קובע כיצד לשלב ביניהם ומתכנן את סדר המסרים שאליהם ייחשף הלקוח הפוטנציאלי.
האם כל אפיק פרסום חייב להניב פניות ישירות מלקוחות?
לא, ודווקא התפיסה הזאת מובילה אנשים להפסיק להשתמש באפיקי שיווק יעילים.
יש אפיקי שיווק שמייצרים תיקים באופן ישיר: משקיעים כסף, מקבלים לקוחות, וכשמפסיקים לשלם גם הפניות נעצרות. הדוגמה הבולטת ביותר היא פרסום ממומן בגוגל.
לעומתם, יש ערוצים שנועדו למטרה שונה לחלוטין: לבסס מוניטין, ליצור זיהוי בין שמכם לתחום העיסוק שלכם ולגרום לאנשים לזכור אתכם כשיזדקקו לשירותיכם בעוד שנה. מי שבוחן אותם לפי אותם מדדים של פרסום בגוגל, יפסיק להשקיע בהם ויגלה כעבור שנתיים שלא נשאר לו דבר.
מדוע פרסום עורכי דין מחייב גישה שונה בכל תחום משפטי?
אני מאמין ששיווק משפטי חייב להיות מותאם לכל תחום עיסוק בנפרד, משום שלכל תחום יש קהל יעד משלו, ולעיתים גם בתוך אותו תחום קיימות קבוצות לקוחות שדפוסי ההתנהגות שלהן שונים זה מזה לחלוטין.
הדבר הראשון שאני בודק הוא האם הלקוח הפוטנציאלי מודע לצורך שלו בשירות משפטי. למשל, גבר שבת זוגו הודיעה לו על רצונה להתגרש מבין מיד שנוצרה בעיה ושעליו לפנות בדחיפות לייעוץ משפטי. כדי להגיע לאדם כזה, אני צריך לדאוג לנוכחות מתאימה של המשרד בגוגל ובתשובות של מודלי הבינה המלאכותית.
מנגד, יש לקוחות פוטנציאליים שאפילו אינם מודעים לזכויות המשפטיות שלהם. למשל, אדם שנפצע בתאונה לפני כמה שנים עשוי שלא לדעת שהוא עדיין יכול לתבוע פיצויים. מטבע הדברים, הוא גם לא יחפש בגוגל מידע על זכות שכלל אינו יודע שעומדת לרשותו. לכן, במקרים כאלה אני צריך קודם לעורר אצלו את המודעות לזכות באמצעות תוכן, פרסום, פעילות ברשתות החברתיות או חשיפה תקשורתית.
גם האפשרות לחשוף הצלחות מקצועיות משפיעה על בחירת ערוץ השיווק. עורך דין העוסק בנזיקין יכול לפרסם פיצוי שהשיג ללקוח. בתחום חדלות הפירעון ניתן להציג מקרה של הפחתת חוב משמעותי. סיפורים כאלה עשויים להתאים מאוד ליחסי ציבור ולפרסום ברשתות החברתיות.
מנגד, עורך דין שמטפל בעסקאות מקרקעין עשוי להצטיין בעבודתו, אך עסקה שהושלמה בהצלחה לא תמיד מספקת סיפור מעניין. גם מגשרים ובוררים מתקשים לחשוף את פעילותם, שחלקה הגדול חסוי. לכן פרסום לעורכי דין בתחומים האלה דורש גישה שונה.
גם מידת הדחיפות משפיעה. מי שזקוק לעורך דין לפני חקירה או דיון דחוף לא יחכה חודשים עד שפעילות השיווק תניב תוצאות. לעומת זאת, כשהזכות המשפטית נשמרת לאורך שנים, אפשר לפעול בהדרגה, לבסס נוכחות בגוגל וליצור חשיפה חוזרת לתכנים.
השיקול האחרון שאני בוחן הוא היקף קהל היעד. כשמדובר בקהל גדול, אפשר להגיע אליו גם באמצעות פלטפורמות המוניות כמו פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק. לעומת זאת, כשקהל הלקוחות הפוטנציאליים מצומצם מאוד, השקעה בפרסום רחב עלולה להתברר כבזבוז כסף. במצבים כאלה, אני מעדיף לשקול אפיקים ממוקדים יותר, כמו יחסי ציבור, נטוורקינג, השתתפות בכנסים מקצועיים, יצירת שיתופי פעולה והפקת פודקאסט, שעשויים להתאים הרבה יותר.
בתכנון פרסום לעורכי דין אני מתחיל בבדיקת קהל היעד: מיהם הלקוחות הפוטנציאליים, האם הם מודעים לצורך בשירות, מה גודל הקהל, כמה זמן עומד לרשותנו כדי להגיע אליו ואילו תכנים המשרד יכול להציג בפניו.
כיצד מתאימים את ערוצי השיווק לעורך דין בהתאם לתחום התמחותו?
אני ממליץ להתאים את אפיקי השיווק לתחום העיסוק המשפטי ולקהל הלקוחות שאליו רוצים להגיע.
אני ממליץ על פרסום ממומן בפייסבוק בעיקר בתחומים שפונים לקהל גדול ומאפשרים להציג הצלחות משפטיות, כמו נזיקין, תאונות דרכים, נכות, חדלות פירעון, גביית חובות, תובענות ייצוגיות, תעבורה, משפט פלילי וחלק מדיני המשפחה. לעומת זאת, הערוץ מתאים פחות לתחומי התמחות מצומצמים מאוד או לכאלה שקשה להמחיש בהם הישגים.
אני ממליץ על פרסום ממומן בגוגל בעיקר כשהצורך המשפטי דחוף וברור ללקוח. בתחומי לשון הרע, המשפט הפלילי ודיני המשפחה, אנשים מחפשים עורך דין כשהם ניצבים בפני בעיה בוערת. מנגד, משרד אזרחי-מסחרי שמעוניין לגייס חברות גדולות בריטיינר לא ימצא בגוגל את הקהל הזה.
אני סבור שיחסי ציבור הם אפיק שיווקי שמתאים בעיקר לעורכי דין המייצגים לקוחות בבתי המשפט, משום שסכסוכים משפטיים מספקים לא פעם את המתח והדרמה שמעוררים עניין בתקשורת. התחום הפלילי מתאים לכך במיוחד, ולצידו גם תחומי הנזיקין, דיני העבודה וחדלות הפירעון.
אני ממליץ על נטוורקינג כמעט בכל תחום משפטי, ובעיקר כשהבחירה בעורך דין נשענת על המלצות. דוגמאות בולטות לכך הן המשפט האזרחי-מסחרי, עסקאות מכר ודיני משפחה.
אני ממליץ על קידום אורגני בפייסבוק במקרים שבהם ניתן ליצור פעילות סביב קהילה או נושא שמעניין קהל מסוים לאורך זמן. לעומת זאת, תוכן ממומן עשוי להיות פתרון מתאים כשקשה להשיג חשיפה תקשורתית, למשל כאשר הפעילות המשפטית מתנהלת בחשאיות או כשהלקוחות מעדיפים שלא להיחשף.
לכן אי אפשר ליישם שיטה אחידה של פרסום עורכי דין באינטרנט בכל משרד, בלי להתאים אותה לצרכיו.
האם שוויו הממוצע של תיק משפטי משפיע על בחירת ערוץ הפרסום המתאים?
בהחלט, ויש לכך שתי השפעות שונות. הראשונה קשורה לעלות השיווק ביחס להכנסה שמניב כל תיק. פרסום ממומן בגוגל ורכישת תוכן שיווקי הם ערוצים יקרים יחסית, ולכן הם מתאימים בעיקר לעורכי דין שההכנסה מתיק אחד יכולה לממן עבורם כמה חודשי פרסום. לעומתם, רכישת לידים מחברות המתמחות בכך מחייבת תקציב נמוך משמעותית. גם פעילות אורגנית סביב קהילה ויחסי ציבור נחשבים לערוצים זולים מאוד ביחס לתועלת שהם עשויים להניב. כך גם נטוורקינג, שבו ההשקעה המרכזית היא הזמן שלכם. לכן, כשאני מייעץ לעורכי דין שהתיקים שלהם אינם רווחיים במיוחד, אני ממליץ להתמקד בערוצי שיווק שעלותם נמוכה ושיכולים להניב החזר טוב על ההשקעה.
למרות כל מה שציינתי עד כאן, אני סבור שבפועל השיקול הזה פחות משמעותי מכפי שאפשר לחשוב. הסיבה היא שבמקרים רבים קיים קשר הפוך בין שוויו של תיק משפטי לבין מידת השכיחות שלו. ככל שסוג מסוים של תיקים נפוץ יותר, למשל בתחום מיצוי הזכויות בביטוח הלאומי, כך ההכנסה מכל תיק עשויה להיות נמוכה יותר. עם זאת, שיווק אפקטיבי יכול להביא למשרד מספר גדול של תיקים קטנים, במקום להסתמך על השגת תיק גדול אחד.
לכן, בעיניי, בחינת עלות הפרסום מול ההכנסה הממוצעת מתיק בודד משקפת רק חלק קטן מהתמונה השיווקית הכוללת של המשרד, ואני לא מייחס לשיקול הזה חשיבות רבה.
מהו תקציב השיווק שכדאי למשרד עורכי דין להקצות?
אני לא חושב שאפשר לקבוע תקציב שיווק אחיד שמתאים לכל משרדי עורכי הדין, אך בעיניי, משרד שאינו משקיע בשיווק סכום קבוע מדי חודש חושף את עצמו לסיכון מיותר.
שיווק אינו פתרון קסם שמפעילים רק כשהמשרד סובל ממחסור בעבודה. הפסקה מוחלטת של השיווק עלולה לעצור את זרם הפניות. עד שהירידה מורגשת, לעיתים כבר מאוחר מדי להקים מחדש ערוצי שיווק שזקוקים לזמן כדי להניב תוצאות.
את תקציב השיווק צריך לקבוע לפי המשאבים של המשרד, מצבו הנוכחי ואפיקי השיווק שבחרנו. לא אמליץ למשרד להשקיע כסף שאין ברשותו רק מפני שמישהו הבטיח לו שההשקעה תשתלם.
האם מומלץ להמשיך להשקיע בפרסום באופן קבוע גם כשהמשרד עמוס בעבודה?
בהחלט, במיוחד כשהמשרד עמוס בעבודה. דווקא אז קל להתפתות ולהפסיק את השיווק, אבל הסיכון גדול במיוחד. לעיתים חולפים חודשים מהפסקת הפעילות ועד שהירידה בפניות מורגשת, וכשהיא מגיעה, המצב כבר עלול להיות בעייתי.
אבל אני נתקל שוב ושוב בטעות של משרדים שקובעים מראש: "לא נוציא יותר מחמשת אלפים שקל בחודש". במקום להשתמש בתקציב ככלי שיווקי, הם הופכים אותו למגבלה קבועה. הגישה צריכה להיות הפוכה: גובה ההשקעה צריך להיקבע לפי התוצאות שהיא מניבה, ולא לפי תקרה שרירותית.
כיצד כדאי לחלק את תקציב הפרסום בין אפיקי השיווק השונים?
אני ממליץ לחלק את תקציב השיווק בהתאם לביצועים של כל ערוץ. בדרך כלל כדאי להמשיך להשקיע באפיק שמכסה לפחות את העלות שלו, משום שצריך להביא בחשבון גם את הערך שמעבר ללקוח שהגיע כעת.
במשרדי עורכי דין טובים, לקוחות רבים מגיעים בעקבות המלצות מפה לאוזן. לרוב אלה גם הלקוחות האיכותיים ביותר: הם פונים עם המלצה אישית, נותנים אמון רב יותר ומציגים פחות שאלות. אמנם אי אפשר לקבוע באיזה קצב יגיעו, אבל אפשר להרחיב את מעגל האנשים שממנו צומחות ההמלצות.
לקוח חדש שמגיע דרך השיווק עשוי להפנות אלינו לקוחות נוספים בעתיד, אם היה מרוצה מהשירות, גם כשעלות גיוסו דומה להכנסה הראשונית ממנו. לכן, ערוץ שיווק שמכסה את הוצאותיו לא בהכרח פועל ללא רווח. הוא גם מרחיב את מעגל הלקוחות שעשויים להמליץ על המשרד בהמשך.
כשערוץ שיווקי מניב הכנסות גבוהות בהרבה מההשקעה בו, כדאי לבחון את הרחבת הפעילות. הגדלת התקציב עשויה להביא לקוחות נוספים באותה יעילות, אך לא תמיד. לכן אני ממליץ להגדיל את ההשקעה בהדרגה ולבחון את התוצאות.
לעומת זאת, כשאני מתחיל לפעול בערוץ שיווקי חדש, אני מקצה לו תקציב מצומצם ומגדיר תקופת בדיקה, שבסיומה אפשר לקבוע אם הוא מניב תוצאות.
צריך לזכור שהמצב משתנה כל הזמן. ערוצי שיווק שהניבו תוצאות מצוינות בעבר עלולים להיחלש בהמשך. לכן אני ממליץ לעקוב בקביעות אחר הביצועים, לבדוק אילו אפיקים משתפרים ואילו מאבדים מיעילותם, ולפי התוצאות להחליט אם להגדיל את התקציב, להפחית אותו או להפסיק את הפעילות.
באיזה שלב כדאי להסיט תקציב מערוץ פרסום אחד לערוץ אחר?
משרדים רבים מתמודדים עם הדילמה הזאת: ערוץ שיווקי אחד מניב הרבה יותר תיקים לכל עשרת אלפים שקלים שמושקעים בו לעומת ערוץ אחר. האם כדאי להפנות אליו את מלוא התקציב?
בחישוב מתמטי, כן. בפועל, לא. לכל ערוץ שיווקי יש מטרה מרכזית שונה.
פרסום ממומן בגוגל, לדוגמה, מייצר תיקים באופן ישיר: משקיעים כסף, מקבלים לקוחות, וכשמפסיקים לשלם גם הפניות נעצרות. ערוצים אחרים יוצרים ערך שלא נמדד באותו חודש: מוניטין מקצועי, זיהוי שמכם עם תחום העיסוק ונוכחות שתגרום לאנשים לזכור אתכם כשיצטרכו עורך דין בעוד שנה.
מי שמקצה את מלוא התקציב לערוץ שמניב תוצאות מיידיות, עשוי להרוויח בטווח הקצר אך להפסיד בטווח השנתי.
כיצד יכול עורך דין לבחון את כדאיות ההשקעה שלו בשיווק?
אני מודד את הצלחת השיווק בעיקר לפי ההכנסות שהוא מביא למשרד, ולא לפי מספר הצפיות במודעות, ההקלקות, התגובות או השיתופים.
נתוני שיווק יכולים להיראות מרשימים מאוד. אלפי חשיפות, תגובות ומעורבות הם אולי נתונים אמיתיים, אבל לא בהכרח מעידים שהמשרד קיבל עבודה חדשה. אני בודק האם הפרסום הניב פניות מלקוחות מתאימים והאם הפניות האלה הבשילו לתיקים.
עם זאת, אני מדגיש שלא כל אפיק שיווקי נועד להביא לקוחות באופן מיידי. קידום אורגני בגוגל, למשל, עשוי להימשך אפילו שנה עד שהאתר מגיע לעמוד הראשון בתוצאות החיפוש ומתחיל לייצר כמות משמעותית של פניות. גם יצירת תדמית מקצועית היא מהלך שדורש זמן.
בפעילות שיווקית מהסוג הזה, אני ממליץ לבחון את ההתקדמות לאורך הדרך ולא רק את התוצאה הסופית. חשוב לבדוק האם המשרד מטפס בדירוגים, האם מספר הפניות גדל, האם אנשים מתחילים להתקשר והאם מתפתחת סביבו מגמה חיובית. לכל אפיק שיווקי אני מציע להגדיר מראש פרק זמן שבסיומו נבחן מחדש את הביצועים ונבדוק אם הפעילות מתקדמת בכיוון הרצוי.
גם בבחינת הכדאיות הכלכלית צריך להסתכל מעבר ללקוח הראשון. משרד שהשקיע עשרת אלפים שקל בגיוס לקוח שהכניס סכום זהה לא בהכרח עשה עסקה גרועה. אם הלקוח היה מרוצה ובהמשך הפנה לקוחות נוספים, גם לכך יש ערך. השקעה בשיווק שמרחיבה את בסיס הלקוחות המרוצים יכולה להגדיל בהמשך גם את מספר ההמלצות מפה לאוזן.
מה כולל תהליך העבודה איתי בתחום פרסום משרד עורכי דין?
אני מתחיל בהיכרות ובמיפוי המשרד, עובר לגיבוש תוכנית שיווקית, ורק לאחר מכן ניגש להכנת החומרים ולהפעלת ערוצי השיווק.
בפגישת ההיכרות אני לומד את מאפייני המשרד, מברר אילו מטרות הוא מבקש להשיג, מה ניתן לחשוף במסגרת הפרסום ומה צריך להישאר מחוץ לו. אני גם בוחן אילו פעולות אנשי המשרד מוכנים לבצע ומאילו פעולות הם מעדיפים להימנע. חשוב לי להכיר את המציאות שבה המשרד פועל לפני שאני קובע מהי הדרך הנכונה לשווק אותו.
בתום המיפוי אני מגבש תוכנית שיווקית שבה אנחנו מגדירים את קהלי היעד, בוחרים את המסרים ואת הערוצים המתאימים להם. רק לאחר מכן ניגשים להכנת החומרים ומתחילים בפעילות השיווקית.
בשלב הבא אני מתמקד בשיפור מתמשך של הפעילות השיווקית. אני בוחן אילו פעולות מניבות תוצאות, מצמצם את ההשקעה באלה שפחות מצליחות ופועל לאורך זמן להגדלת מספר הלקוחות החדשים ולהפחתת העלות של גיוס כל לקוח. מבחינתי, כך צריך לנהל פרסום לעורכי דין. במקום לקבוע מראש באילו ערוצים חייבים לפעול, אני מעדיף ללמוד מהתוצאות בשטח ולהחליט על פיהן היכן כדאי להגביר את הפעילות ומה דורש שינוי.
לאילו עורכי דין כדאי לבחור בפרסום דיגיטלי לעורכי דין, ולאילו הוא פחות מתאים?
אני מאמין שכמעט כל עורך דין יכול להפיק תועלת משיווק, אך חשוב לי להתאים את אפיקי השיווק ואת גובה התקציב לשלב ההתפתחות של המשרד ולמשאבים הכספיים העומדים לרשותו.
ככל שמשרד עורכי דין צובר ותק, ניסיון ותיקים, כך מתרבים בדרך כלל החומרים שניתן להשתמש בהם לשיווק ונפתחות אפשרויות פרסום נוספות. הישגים מקצועיים, סיפורים מתוך תיקים וניסיון מצטבר יכולים לשמש בסיס לתכנים, לקמפיינים, ליחסי ציבור ולפעולות שיווק נוספות.
משרד עורכי דין חדש דורש גישה שונה. כשהתקציב שלו מצומצם, אני מעדיף להתמקד תחילה באפיקים שמביאים לקוחות במהירות ובלי הוצאות מיותרות. יש גם דרכים לשווק את המשרד ללא כל עלות כספית.
לכן, השאלה מבחינתי אינה אם עורך הדין צריך לשווק את עצמו, אלא אילו פעולות כדאי לו לבצע כרגע. משרד בתחילת דרכו לא צריך להשקיע מעבר לאמצעים העומדים לרשותו רק משום שמומחה הבטיח לו שהוצאה גדולה יותר תביא יותר עבודה.
אני ממליץ להתחיל בהיקף מצומצם, להיעזר בליווי מקצועי, להביא למשרד את לקוחותיו הראשונים ולהרחיב את הפעילות צעד אחר צעד. עם הזמן, כשהמשרד צובר ניסיון, מטפל ביותר תיקים ועומדים לרשותו משאבים גדולים יותר, אפשר להגדיל את ההשקעה בפרסום משרד עורכי דין ולשלב אפיקי שיווק נוספים.
פרסום עורכי דין חייב להתבסס על הצרכים והמציאות של המשרד, ולא על חבילת השירותים שסוכנות השיווק מעוניינת למכור לו.
מה היתרונות בעבודה איתי בתחום פרסום לעורכי דין?
כשאני מייעץ למשרד עורכי דין, חשוב לי קודם להבין מה באמת מתאים לו, ולא אילו שירותים אני יכול למכור לו. במקרים מסוימים אמליץ על שירות שאני מציע בעצמי, ובמקרים אחרים דווקא על רכישת לידים, נטוורקינג, תוכן שיווקי או פתרון אחר שאינו מניב לי כל הכנסה.
אני שואף להתאים את השיווק לקהל היעד של המשרד, לתחום עיסוקו, לתכנים שניתן לפרסם ולתקציב העומד לרשותו. בהתאם לכך מגבשים תוכנית פעולה, מיישמים אותה ועוקבים באופן שוטף אחר ההתקדמות כדי לזהות מה עובד ומה דורש שינוי.
מבחינתי, פרסום לעורכי דין אינו רק שילוב של שירותי שיווק שונים, אלא תהליך שבו אני בוחר את הכלים המתאימים לכל משרד, קובע את סדר הפעלתם ומתכנן כיצד לשלב ביניהם כך שיפעלו יחד להשגת מטרותיו.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
