בשיווק משרד עורכי דין עם כמה שותפים, נכון לבנות במקביל את מותג המשרד ואת המותג האישי של כל שותף. אני רן שריר, משריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין. מניסיוני, שיווק לעורכי דין במבנה של שותפות צריך לבנות שני נכסים במקביל – את השם המשרדי ואת השם האישי של השותף שמטפל בכל תחום ובכל תיק.
בשיווק לעורכי דין, כשיש כמה שותפים, האם נכון לשווק את המשרד כמותג אחד או לבנות מותג אישי לכל שותף?
נכון לשווק גם את המשרד וגם את השותף שמטפל בתיק. הייתי ממליץ שבכל פרסום בתקשורת תקפידו שלצד אזכור שמו של עורך הדין גם יוזכר שם המשרד. כך מיתוג משרד עורכי דין לא מוחק את השותף, והקידום האישי שלו מקדם גם את המסגרת שבה הוא שותף.
הסיבה הראשונה היא ששותפויות יכולות להסתיים. ראיתי עורכי דין שהיו חברים קרובים, הקימו משרד מצליח, עבדו יחד יותר מעשר שנים ואז נפרדו. כאשר כל המיתוג וכל הפרסומים נבנו רק סביב שם המשרד, מי שיצא נאלץ להתחיל מחדש את המאמץ ולבנות לעצמו נוכחות רשתית מנקודת ההתחלה ממש.
הסיבה השנייה היא שכל פרסום על שמו של שותף מוסיף גם למשרד, כל עוד שם המשרד מופיע איתו. כך מנועי החיפוש והמודלים לומדים שהמשרד עוסק בתחומים שבהם מופיעים השותפים שלו. אם שותף אחד מזוהה עם נדל"ן ושותף אחר עם משפחה, שניהם יכולים לחזק את אותה מסגרת משרדית בלי לוותר על הזהות האישית שלהם.
זו מבחינתי הדרך הנכונה לבנות מותג אישי לעורך דין בתוך שותפות. שיווק משרד עורכי דין עם שותפים צריך ליצור מצב שבו כל שותף צובר נכס מקצועי אישי, ובאותה פעולה מצטבר ערך גם לשם המשרד.
האם כדאי שכל השותפים במשרד עורכי דין יופיעו בתקשורת וברשתות, או לבחור אדם אחד שיהיה הפנים של המשרד?
כל שותף מומלץ שיופיע בנוגע לתיקים ולתחומים שלו, ולא רצוי לבחור אדם אחד שידבר בשם כולם. הסיבה לכך היא האופן שבו התקשורת עובדת, ולא שוויון בין השותפים. עיתונאי שמחפש פרשן מחפש בדרך כלל מי שמזוהה עם התחום שנמצא על סדר היום ומי שזמין לדבר עליו.
אם שלושה שותפים עוסקים בשלושה תחומים שונים, "הפנים של המשרד" עלול להידרש לדבר על נושא שלא שייך לתחום התמחותו. באותו זמן, השותף שבאמת עוסק בתחום נשאר לחלוטין ללא זיהוי ציבורי.
ביום שבו השותפות משתנה, עלולים למצוא את השותפים ללא כל מוניטין נרכש. פרסום שנעשה רק על שם אדם אחד הוא נכס של אותו אדם. עורך דין שהתיקים שלו התפרסמו שוב ושוב על שם שותף אחר, או על שם המשרד עצמו, עלול לגלות שבמועד הפרידה אין לו כמעט מה לקחת איתו הלאה מבחינת הנראות שנבנתה לאורך השנים.
איך משווקים משרד עורכי דין שבו כל שותף עוסק בתחום משפטי אחר?
כל שותף צריך להפעיל מאמצים שיווקיים שמתאימים לתחום ולקהל שלו, כי קהלי היעד יכולים להיות שונים לחלוטין. מי שמחפש עורך דין לתאונת דרכים ומי שמחפש עורך דין לגירושין לא נמצאים בהכרח באותו מקום, לא שואלים את אותן שאלות ולא מגיבים לאותו סיפור. לכן שיווק משרד עורכי דין עם שותפים לא צריך לנסות לדחוס את כולם למסר אחד. זו אחת הסיבות ששיווק לעורכי דין חייב להתחיל מהתחום המשפטי, לא מהשם של המשרד.
מה שכן יכול להיות משותף הוא ההיגיון שמאחורי הרכב השותפות. השילוב הטוב הוא של תחומים שמשלימים זה את זה, שיש ביניהם חפיפה בלקוחות בלי תחרות על אותו לקוח. תעבורה ונזיקין יכולים להתחבר סביב תאונת דרכים, פלילי ומשפחה סביב אלימות במשפחה, ומשפחה ונדל"ן סביב מאבק על דירה בגירושין.
במצב כזה, שותף שמגייס לקוח יכול להביא עבודה גם ליתר השותפים במשרד. כך המשרד נהנה מהחיבור בין התחומים, גם כאשר כל שותף מפעיל שיווק נפרד כלפי הקהל שלו.
מה היתרון למשרד עורכי דין כשהמותג מזוהה כמעט לחלוטין עם שותף אחד?
לעיתים, כשחלק גדול מהמוניטין מזוהה עם שותף אחד אישית, הדבר נעשה בכוונה. עורך דין שבנה במשך שנים שם מקצועי חזק והפך למי שמביא את התיקים למשרד יכול לצרף שותפים כדי להרחיב תחומים או להעביר אליהם חלק מהעבודה, בלי לרצות לוותר על המוניטין האישי שבנה לפני השותפות. במקרה כזה, שמירה על זיהוי חזק בינו לבין הפעילות יכולה להיות טקטיקה הגיונית.
צריך להבין שכאשר כמעט כל הפרסומים, ההופעות בתקשורת, התכנים והתיקים מזוהים עם אדם אחד, הציבור, מנועי החיפוש ומודלי AI לומדים קודם כל את האדם. השותפים האחרים והתחומים שלהם מקבלים פחות נוכחות.
אם אותו שותף עוזב או מפסיק להיות פעיל, יתר השותפים למשרד עלולים לגלות שחלק גדול מהנכס השיווקי שנבנה לאורך השנים הופשט מהם.
והשאלה, כמו כל דבר בתחום השיווק, היא מה רוצים לבנות לאורך זמן. משרד הבא לשרת עורך דין אחד ונהנה מהפופולאריות שלו, או משרד שבא לשרת את כלל השותפים.
האם משרד עורכי דין ותיק יכול לבצע מיתוג מחדש למשרד עורכי דין בלי למחוק את מה שכבר בנה?
כן. משרד ותיק יכול לבצע מיתוג מחדש למשרד עורכי דין בלי למחוק את העבר, אבל קודם צריך להבדיל בין ריענון של הנראות לבין שינוי אמיתי בכיוון העסקי. אני לא אוהב להשתמש באותו מושג לשני הדברים, כי הם דורשים טיפול שונה.
אם האתר נראה כאילו נבנה לפני 12 שנה, התמונות ישנות, הלוגו עייף והחומרים השיווקיים כבר לא מייצגים משרד עדכני, בעיניי זו תחזוקה. הייתי משדרג את האתר, מצלם תמונות חדשות, מרענן את העיצוב, מעדכן את הכתבות וההישגים שמוצגים ומנקה את חלון הראווה של המשרד. משרד ותיק צריך להתחדש מדי פעם.
שינוי עמוק יותר קורה כאשר המשרד משנה כיוון עסקי. משרד שייצג במשך שנים בנקים ועובר לייצג לקוחות שנאבקים בבנקים, או משרד שעבד בעיקר עבור חברות ביטוח ורוצה לעבור לייצוג תובעים פרטיים, צריך לשנות מסרים, תוכן, סוגי הישגים שהוא מציג ולעיתים גם את הדרך שבה הוא נראה ומתנהל מול לקוחות.
גם כאן לא הייתי מוחק את ההיסטוריה. ניסיון קודם יכול להפוך ליתרון אדיר מול המתחרים. הרי אתם מכירים את שני הצדדים – אתם יודעים מקרוב איך הצד השני חושב ומתנהל, ויודעים לנצל את זה לטובת הלקוחות שלכם. במיתוג מחדש למשרד עורכי דין, צריך לבחון כל נכס ישן ולשאול האם הוא משרת את הסיפור החדש שלנו או מפריע לו. מה שמשרת את הכיוון החדש נשאר ומקבל מקום, ומה שכבר לא רלוונטי עובר הצדה.
לפעמים השינוי אמור להשפיע גם על המשרד הפיזי. משרד שעובד בעיקר מול גופים מוסדיים וזוכה בעבודה במכרזים לא נשען על רושם שנוצר בפגישה במשרד. אבל כאשר הוא מתחיל לעבוד עם לקוחות פרטיים, המשרד עצמו מקבל משקל גדול יותר, כי הלקוחות שמגיעים מושפעים גם מעיצוב הפנים והסביבה, ואלה סיבות רגשיות שכדאי לטפח.
מה קורה לנכסים השיווקיים ולמותג של משרד עורכי דין כששותף עוזב?
מה שקורה לנכסים תלוי בדרך שבה הם נבנו מלכתחילה. כתבה שנשאה את שמו האישי של השותף תמשיך להיות מזוהה איתו גם אם יעבור למשרד אחר, בעוד נכסים שנבנו רק סביב שם המשרד נשארים עם המשרד.
אצל עורכי דין שכירים הדילמה שונה, אבל אותו היגיון ממשיך לפעול. בעל משרד יכול להחליט שכל הנראות תישאר אצלו ובשם המשרד. עם זאת, יכול להיות שכיר מצוין שמטפל בתיק לעומק, עד כדי כך שאם עיתונאי יבקש לראיין דווקא את בעל המשרד, הוא לא יכיר את התיק ברמה שמאפשרת לו לדבר עליו.
הדרך שמשרדים שאיתם עבדתי התמודדו עם הסוגיה הזו באמצעות שילוב. כך, בכל פרסום בתקשורת הוזכרו גם בעל המשרד וגם עורך הדין השכיר שטיפל בתיק, קודם בעל המשרד ואחריו עורך הדין המטפל. אם התפרסמה תמונת עורך דין במסגרת הכתבה, הקפדתי שהתמונה תהיה תמיד של בעל המשרד. כך בעל המשרד שומר על הנראות שלו, והשכיר מקבל הכרה מקצועית ויכול לצבור מעין תיק עבודות שמראה באילו תיקים טיפל.
מתי נכון למשרד עורכי דין לעבור משיווק מקומי לשיווק ארצי?
נכון לעבור משיווק מקומי לשיווק ארצי כאשר התחום המשפטי ואופי הלקוחות אינם מחייבים קרבה למשרד, וכאשר השוק המקומי כבר אינו מספיק לסוג התיקים שרוצים לקבל. זו שאלה שאני שומע בעיקר מעורכי דין שיושבים בפריפריה ושואלים אם להמשיך להתמקד בעיר ובאזור שלהם או לחפש לקוחות בכל הארץ.
יש תחומים שבהם הקרבה עדיין חשובה ללקוח. בדיני נזיקין, למשל, חלק מהלקוחות מתמודדים עם פציעות או בעיות רפואיות שמקשות עליהם להתנייד, ולכן יש יתרון לעורך דין שנמצא קרוב. בתחומים אחרים המיקום פחות חשוב. בדיני משפחה אפשר לראות גם אנשים מהפריפריה שפונים לעורכי דין מתל אביב משום שהם מייחסים לעורך הדין מהמרכז תדמית של כוח או מקצועיות.
לכן אני בודק קודם כמה השוק המקומי באמת מספיק. אם יש באזור מספיק תיקים מהסוג שרוצים והתחרות סבירה, אפשר להתחיל ברדיוס הקרוב. אם מספר התיקים מוגבל, הנישה צרה או התחרות המקומית גבוהה, אין סיבה להישאר כלואים בתוך העיר שבה נמצא המשרד.
ישראל היא מדינה קטנה מאוד, ומאז הקורונה גם עורכי דין וגם לקוחות התרגלו לנהל חלק גדול מהקשר מרחוק. פגישות מתקיימות בזום, מסמכים מועברים ונחתמים מרחוק, והליכים רבים מתנהלים באמצעות מערכות מקוונות. לכן ברוב התחומים לא הייתי נשאר בשיווק מקומי לאורך זמן רק מפני שהמשרד נמצא בבאר שבע, בחיפה, בנתניה או בעיר אחרת.
אפשר להתחיל באזור הקרוב ולבדוק מה עובד ומהי עלות רכישת הלקוח. אם המודל עובד, הייתי בודק די מוקדם גם קהלים באזורים נוספים. שיווק משרד עורכי דין עם שותפים יכול אפילו להקל על המעבר הזה, כאשר כל שותף פונה לקהל הרלוונטי לתחום שלו גם מעבר לעיר שבה המשרד יושב.
מה צריך להשתנות בשיווק לעורכי דין כשמשרד עורכי דין נכנס לתחום משפטי חדש?
מה שצריך להשתנות תלוי בשאלה אם המשרד רק החליט להיכנס לתחום, או שכבר יש לו תיקים ותוצאות באותו תחום. כאשר ההחלטה חדשה ועדיין אין כמעט תיקים, מבחינה שיווקית המשרד נמצא במידה רבה במצב של משרד צעיר בתחום הזה. עדיין אין לו פסקי דין, הישגים או סיפורי הצלחה שאפשר להוציא לתקשורת ולהראות ברשתות.
בשלב הזה הייתי מתחיל בכלים שלא דורשים היסטוריה של הצלחות. גוגל ממומן, רכישת לידים, אינדקסים, ובעיקר יצירת קשרים עם עורכי דין ואנשי מקצוע שיכולים להפנות תיקים מהתחום החדש. בגוגל אפשר להקים דף נחיתה שמוקדש כולו לתחום החדש ולהביא אליו אנשים שמחפשים עורך דין באותו תחום.
כאשר כבר הגיעו למשרד כמה תיקים בתחום החדש, והמשרד מטפל בהם ואף משיג תוצאות, צריך להתחיל להוציא את התחום החוצה. אפשר לפרסם את התיקים בתקשורת וברשתות החברתיות ולהתחיל ליצור אצל הציבור את החיבור בין שם המשרד לבין התחום החדש. כך מיתוג משרד עורכי דין מתרחב בהדרגה בלי למחוק את התחום הוותיק.
ביחסי ציבור אין צורך לוותר על התחום הישן כדי לקדם את החדש. אפשר להוציא במקביל תיקים משני תחומים, כל עוד יש בכל אחד מהם סיפור טוב. בגוגל ממומן אני מקפיד להפריד – מי שמחפש דיני עבודה צריך להגיע לדף שמדבר על דיני עבודה, ולא לדף שמנסה לדבר איתו במקביל על מקרקעין, משפחה ועוד תחומים.
זה גם חלק נכון של שינוי מיתוגי כאשר השינוי העסקי הוא אמיתי. לא מוחקים את מה שנבנה, אבל משנים את המסרים והנכסים כך שהתחום החדש יקבל זהות ברורה משלו. שיווק לעורכי דין בתחום חדש מתחיל מהשלב שבו המשרד באמת נמצא, ולא מהתמונה שהוא רוצה להציג כאילו כבר נבנתה.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
