ערוצי תוכן יכולים להביא לכם הרבה עבודה לעורך דין, אבל רק אם הסיבה לבחירת הערוץ התאימה למטרה שיווקית ראויה, וההחלטה לא נבעה רק מפני שכל המתחרים שלכם משתמשים בו. פודקאסט יכול לבנות אתכם כעורכי דין המזוהים עם טיקט מסוים או עם נישה, ניוזלטר יכול לשמור את השם שלכם בתודעה של לקוחות וקהלי היעד שלכם לאורך זמן, ורכישת תוכן ממומן יכולה לסייע לכם להגיע לקהל מסוים או להעביר מסר חשוב, אם הדרך שלכם לתקשורת נחסמת. אני רן שריר, משריר תקשורת, עוסק בתחום מאז יולי 2005, עבדתי לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין, וכמומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין אני בוחן קודם כל מה הערוץ אמור להשיג. בשיווק לעורכי דין אין מבחינתי סיבה לייצר תוכן רק כדי שיהיה עוד תוכן.
האם פודקאסט לעורכי דין הוא כלי שיווקי ששווה להשקיע בו?
פודקאסט לעורכי דין שווה השקעה כאשר יש לו מטרה שיווקית מוגדרת, קהל ברור ותפקיד ברור בתוך מערך השיווק של המשרד.
לפני שעורך דין מתחיל פודקאסט, הוא חייב להבין שמדובר בהשקעת זמן גדולה מאוד, או לחלופין בתשלום לא מבוטל לחברה שתנהל עבורו את הפקת הפודקאסט. הוא צריך לשאול את עצמו למה הוא מקדיש לכך זמן, כסף ואנרגיה, איפה הפודקאסט פוגש את הלקוחות הפוטנציאליים שלו ומה הוא רוצה שהם יעשו לאחר שהאזינו או צפו בו. בלי תשובה ברורה לשאלות האלה, אני לא רואה סיבה להתחיל.
בתחום הפודקסטים שתי תצורות עיקריות. בפודקאסט סולו אתם עצמכם מעבירים את הידע, ולכן המומחיות שלכם נמצאת במרכז. המחיר הוא שבכל פרק אתם חייבים למצוא נושא, לבנות תוכן מעניין ולהחזיק את כל הפרק בעצמכם.
בתצורה השנייה אתם מארחים אנשים אחרים. זה מקל על יצירת התוכן, כי האורח ממלא חלק גדול מהפרק, אבל ההפקה מורכבת יותר. צריך למצוא אורחים, להזמין אותם, לתאם, לצלם, להקליט, לערוך ולהמשיך לעשות את זה באופן קבוע.
אם המטרה היא לבנות קהל סביב תחום מסוים, אפשר לארח אנשים שמעניינים את אותו קהל, להביא באמצעותם קהל חדש ולשלב בתוך התוכן את השירותים שלכם. אם המטרה היא דווקא להראות את המומחיות שלכם, לפעמים נכון יותר שאתם תהיו אלה שנותנים את הידע. שיווק לעורכי דין באמצעות פודקאסט עובד טוב במיוחד אם המטרה היא ליצור טיקט מוגדר – להיות מזוהים עם בעיה או נישה מאוד מסוימת, אבל זו ריצה למרחקים ארוכים שדורשת שגרה ותוכן קבוע.
מה עדיף לעורך דין – להפיק פודקאסט משלו או להתארח בפודקאסטים קיימים?
לעורך דין שבונה זיהוי ברור עם תחום מסוים כדאי לשלב בין פודקאסט עצמאי להתארחות בפודקסטים אחרים.
לצורך יצירת טיקט ברור, פודקאסט משלכם יכול להיות פלטפורמה חזקה מאוד. במצב כזה אני מעדיף את השילוב. אתם בונים במה משלכם, ובמקביל מגיעים לבמות שכבר יש להן קהל.
ככל שהפודקאסט שלכם גדל ומתחזק, אתם יכולים להפוך לאורחים מעניינים יותר בפודקאסטים ובוובינרים של אחרים. במקביל, גם המקום אצלכם נהיה מעניין יותר עבור אורחים שיכולים להוסיף תוכן ולהביא קהל.
אבל אם אין תחום מסוים שאתם מנסים לבנות סביבו זיהוי לאורך זמן, זה לא אומר שצריך לוותר על התארחויות. אם מזמינים אתכם לפודקאסט, לוובינר, להרצאה או לבמה אחרת מול קהל רלוונטי, למה לא להסכים? כך אתם עשויים לקבל גישה לקהל שמישהו אחר כבר בנה בלי לקחת על עצמכם את התחזוקה של פודקאסט שלם.
האם ניוזלטר לעורכי דין עדיין עובד?
ניוזלטר לעורכי דין הוא עדיין כלי חזק מאוד לשמירת קשר ולהשארת השם והתחום שלכם בתודעה של לקוחות ואנשי קשר לאורך זמן.
אני לא חושב שצריך להסתכל על ניוזלטר כעל טקסט ארוך שנשלח במייל. אפשר לשלב בו וידאו, תמונות, קטעים קצרים, הפניות לתכנים ורעיונות מקצועיים. התוכן הוא המרכז, והפורמט יכול להשתנות.
ניוזלטר מתאים במיוחד לתחומים שבהם יש לקוחות חוזרים. הכוונה היא ללקוחות שעשויים להזדקק לעורך הדין שוב ושוב לאורך השנים, כמו קניין רוחני, מיסוי, משפט מסחרי או השקעות נדל"ן.
ניוזלטר לקהל של לקוחות חד-פעמיים מביא פחות תוצאות, אבל גם במקרה כזה ניוזלטר לעורכי דין עדיין יכול לעבוד. אם התוכן מעניין, הקוראים והצופים ודאי מכירים אנשים אחרים, חברים או מכרים, שעשויים להזדקק לשירות שלכם.
אני ממליץ בדרך כלל על ניוזלטר שבועי, אבל הוא חייב להיות מעניין. לא חייבים לספר על תיק שניהלתם. אפשר לעסוק בחקיקה, בפסקי דין, בהתפתחויות בעולם, בטכנולוגיה, ב-AI, בהתנהגות בתי משפט או בסוגיה מעניינת שעלתה במדינה אחרת.
גם לכותרת יש חשיבות רבה. עורך דין לקניין רוחני, למשל, יכול לכתוב על סיפורים שעומדים בראש סדר היום העולמי, ולעיתים אפילו על מקרים רכילותיים. הזווית המקצועית שלו צריכה לבלוט, והקורא צריך לראות ניתוח חד ומקורי של העניין. לא חייבים לדבר רק על העבודה שלכם. בשיווק לעורכי דין באמצעות ניוזלטר אתם מדברים גם עם מי שלא עומד כרגע לשכור את השירות שלכם. המטרה היא להישאר בזיכרון כמישהו שמבין בתחום מסוים.
מה עושה משרד עורכי דין עם מאגר ישן של לקוחות ואנשי קשר שלא שמר איתם על קשר?
מניסיוני, לפני שאתם שולחים ניוזלטר למאגר ישן שלא היה איתו קשר במשך שנים, כדאי לחדש את הקשר בצורה אישית ובהדרגה.
רשימה שלא השתמשתם בה במשך שנים יכולה להיות מלאה בכתובות שכבר אינן פעילות ובאנשים שלא זוכרים אתכם. חלקם עלולים לסמן את ההודעה כספאם, והדבר עלול לפגוע במוניטין של הכתובת שממנה אתם שולחים גם הודעות רגילות.
אני מעדיף לפנות במנות קטנות, לא לכולם בבת אחת. לשלוח מכתובת אישית ובנוסח אישי, לא מתבנית מעוצבת. לפחות במראה, ההודעה צריכה להיראות כמו הודעה שאדם כתב לאדם.
ההודעה צריכה להיות קצרה וישירה. לא דיברנו כמה שנים, זה מה שאני עושה היום, ואם תרצה להמשיך לשמוע ממני תגיד. מי שלא רוצה, לא יקבל שוב. אחר כך משאירים ברשימה רק את מי שהגיב. זו דרך הרבה יותר נכונה להחזיר מאגר ישן לפעילות כחלק משיווק לעורכי דין.
מתי כן כדאי לעורך דין לקנות תוכן ממומן לעורכי דין?
תוכן ממומן לעורכי דין כדאי לקנות כאשר הוא פותר מגבלה אמיתית, מגיע לקהל ממוקד, מעביר מסר בזמן הנכון או הופך לנכס שיווקי שאפשר להשתמש בו לאורך זמן.
ברוב המקרים אני לא ממליץ למהר ולקנות כתבה. אם יש לכם תיקים מעניינים שאפשר להכניס לתקשורת בדרך רגילה, אני מעדיף שעיתונאי יבחר לעסוק בתיק מאשר שתשלמו על כתבה שיווקית שמספרת כמה אתם מקצועיים. גם מבחינת תשומת הלב, תוכן מערכתי אמיתי מקבל תמיד יחס טוב יותר מתוכן שיווקי. החשיפה האורגנית של תוכן שיווקי הרבה יותר נמוכה מהחשיפה לתוכן מערכתי, וגם מנועי החיפוש של מודלי השפה כמו צ'אט ג'י-פי-טי מתייחסים מאד לתוכן מערכתי, ונוטים להתעלם מתוכן שיווקי.
יש כאן גם הבדל ברור בין תוכן ממומן לבין יחסי ציבור לעורכי דין. כשכתבה מתפרסמת בדרך מערכתית, אתם לא שולטים לחלוטין במועד שבו תעלה. בתוכן ממומן אתם יכולים לקבוע את המועד, ולכן הוא מתאים במיוחד כאשר יש מסר שצריך לצאת עכשיו, כמו שינוי בחוק, זכות שעומדת לפקוע או מועד שאנשים צריכים להכיר.
אבל יש עורכי דין רבים שהדרך הרגילה לתקשורת חסומה בפניהם. חלק גדול מהעבודה שלהם חסוי, הלקוחות אינם רוצים חשיפה, או שהתחום פשוט פחות מתאים לסוג הסיפורים שהתקשורת מחפשת. מגשרים, בוררים ומי שמייצגים חברות, מעסיקים או חברות ביטוח יכולים להיתקל במגבלה הזאת.
במקרים כאלה תוכן ממומן לעורכי דין פותר את הבעיה, כי הוא מאפשר לכם לדבר על התחום שבו אתם מתמחים בלי לחכות לתיק מתאים. יש גם תחומים נטולי דרמה, שפחות מושכים את התקשורת באופן טבעי, למרות שיש בהם אנשים רבים שמחפשים פתרון לבעיה ממשית.
אפשר להשתמש בתוכן כזה גם דרך טאבולה. במקום לחכות שאדם יחפש עורך דין בגוגל, מציגים לו כתבה שעוסקת בבעיה שמטרידה אותו בזמן אמת. הכתבה מתחילה מהבעיה, מסבירה את הסיכון ואת האפשרויות, ובסופה אפשר להפנות לדף או לאפשר השארת פרטים. כאן שיווק תוכן לעורכי דין הופך למעשה לקמפיין סביב נישה מסוימת.
אני ממליץ גם על ראיונות מצולמים באולפן. הייתי רוצה לראות באתר של משרד עורכי דין לפחות שניים-שלושה ראיונות שבהם עורך הדין יושב מול מראיין ומסביר את תחום עיסוקו.
אני לא מצפה שהראיון עצמו יביא המוני לקוחות בזכות החשיפה שקיבל. הערך הוא בכך שאדם שכבר הגיע לאתר יכול לראות אתכם, לשמוע אתכם ולהתרשם מהאופן שבו אתם מסבירים נושא.
לתקשורת הלא-מילולית יש משקל גדול. 95% מהמידע שלנו על הצד השני עובר בצורה לא-מילולית, ולכן השימוש בווידאו באתר, שמראה אתכם מדברים ומתראיינים, חשוב מאוד בעיניי, ואפילו הכרחי. לאחר הפקתו, ניתן להשתמש בראיון באתר, בדפי נחיתה וברשתות החברתיות.
איך עורך דין יודע אם הצעה להשתתף ב"מדור מומחים" באמת שווה את המחיר?
עורך דין צריך לבדוק מה הוא מקבל בפועל מ"מדור המומחים", כי אותו שם יכול לתאר הצעות שונות לחלוטין.
אם מציעים לכם לענות לשאלות מאזינים, להתראיין כמומחים או לתת תשובות מקצועיות לקהל שמתעניין בתחום שלכם, יש כאן ערך שאני מוכן לשקול משום שאתם מדברים, מסבירים ומאפשרים לאנשים להכיר את הידע ואת האישיות שלכם.
לעומת זאת, אני בדרך כלל לא רואה שום ערך בתשלום עבור חצי עמוד במוסף מודפס שמכריז על "עורכי הדין הצעירים והמבטיחים", "המשפיעים", "המובילים" או ניסוחים דומים. מעט מאד אנשים קוראים את המוספים האלה. כל עוד אין קמפיין שמביא את התוכן הזה לקהל רלוונטי, קשה להפוך את החשיפה הזאת ללקוחות משלמים.
יש סוג אחר של מדור שאני כן מוצא בו היגיון. אם מדובר בכתבה השוואתית ברשת שמציגה מומחים בתחום מסוים ובאזור גיאוגרפי מוגדר, היא יכולה לחזק את הנוכחות של עורך הדין במודלים של בינה מלאכותית. מבחינתי צריך לבדוק את המוצר עצמו ולא להתרשם מהשם שנתנו לו.
איך עורך דין משתמש בפרק פודקאסט אחד כדי לייצר הרבה תכנים נוספים?
עורך דין יכול להפוך פרק פודקאסט אחד למאגר של טקסטים, סרטונים, פוסטים ורעיונות לפנייה לתקשורת.
אני חוזר כאן על אותו עיקרון בשיווק תוכן לעורכי דין. תוכן שנוצר פעם אחת וחי במקום אחד הוא תוכן שרובו עדיין לא נוצל. פרק של שעה כולל הרבה תשובות, וכל תשובה יכולה לעמוד בפני עצמה.
הדבר הראשון שאני עושה הוא לחשוב על טקסט. מנועי חיפוש ומודלים של בינה מלאכותית לא מאזינים לפרק כמו בני אדם. הם קוראים תוכן. לכן תמלול הפרק וחלוקתו לשאלות ותשובות באתר הופכים אותו לתוכן שמאפשר לבינה מלאכותית לקשר בין שמכם לתחומים שבהם אתם מתמחים.
אם הפרק גם צולם, כל תשובה יכולה להפוך לסרטון קצר. תובנה יכולה להפוך לפוסט. ואם במהלך הפרק עלתה זווית חדשה על נושא שנמצא על סדר היום, אפשר להפוך אותה לפנייה לעיתונאי ולהציע את הפרשנות שכבר גיבשתם. כך פרק אחד מקבל חיים בכמה ערוצים במקום להישאר קובץ אחד בפלטפורמה אחת.
מה עדיף לעורך דין לשמירת קשר שיווקי – אימייל או וואטסאפ?
לשמירת קשר שיווקי ולניוזלטר אני מעדיף שימוש באימייל על פני הוואטסאפ, שאותו אני שומר לקשר אישי או להודעות שבאמת מצדיקות תשומת לב מיידית.
דווקא בגלל שוואטסאפ הוא ערוץ חזק מאוד מבחינת תשומת לב, צריך להשתמש בו בזהירות. מייל מחכה בתיבה. האדם נכנס כשהוא פנוי, עובר על ההודעות ומחליט מה הוא רוצה לקרוא. וואטסאפ קוטע את רצף המחשבה ומופיע מיד על הטלפון.
לכן אני לא חושב שנכון לשלוח לאנשים בכל שבוע מאמרים, כתבות ועדכונים בוואטסאפ אם הם לא ביקשו לקבל אותם שם. הם עלולים להשתיק אתכם, לבקש לצאת או לחסום את המספר. ואז לקחתם ערוץ תקשורת חזק והפכתם אותו לערוץ שהאדם רוצה להתרחק ממנו.
אני מכיר את זה גם מהעבודה שלי מול עיתונאים. כאשר מכניסים אותי לתפוצות ושולחים שוב ושוב תכנים שלא ביקשתי לקבל, בשלב מאד מוקדם אני פשוט משתיק אותן. זה בדיוק מה שלא הייתי רוצה שיקרה לקשר של משרד עורכי דין עם לקוחות ואנשים שיכולים להפנות אליו עבודה.
מבחינתי החלוקה ברורה. ניוזלטר ותוכן שיווקי שוטף שייכים לאימייל. וואטסאפ מתאים לקשר אישי או להודעה שיש סיבה אמיתית לכך שהאדם יקבל אותה עכשיו. גם בשיווק תוכן לעורכי דין, תשומת לב היא דבר שצריך לשמור עליו ולא לשחוק אותו.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
