אחת השאלות שעורכי דין שואלים אותי לפני שהם מתחילים תהליך של יחסי ציבור היא כמה זמן עובר עד שרואים תוצאה, מה בדיוק הם צריכים להעביר למשרד יחסי הציבור, כמה זמן הם עצמם יצטרכו להשקיע בתהליך, וגם מה קובע את המחיר.
מבחינתי, התהליך צריך להיות פשוט מאוד מבחינת עורך הדין. הוא מעביר את החומרים שכבר קיימים אצלו, משרד יחסי הציבור עושה את העבודה המקצועית, וברוב המקרים בתוך ימים עד שבועות כבר אפשר להגיע לפרסום ראשון.
כמה זמן לוקח עד שרואים תוצאה ביחסי ציבור לעורכי דין?
אין לכך מספר ימים קבוע, אבל על פי רוב, מהרגע שעורך הדין מעביר אליי תיק או מאבק משפטי שאפשר לפרסם, אנחנו מדברים על ימים עד שבועות עד לפרסום.
אני כמעט לא פוסל סיפורים. הניסיון שלי הוא שכמעט כל מאבק משפטי שאפשר לפרסם יכול להפוך לסיפור תקשורתי. השאלה בדרך כלל אינה אם אפשר לפרסם אותו, אלא איפה נכון לפרסם אותו.
יש סיפורים שמתאימים לגלובס, ל-TheMarker, לידיעות אחרונות או למהדורות החדשות המרכזיות. יש סיפורים שלא יגיעו לשם, אבל יתאימו מאוד לאייס, לחרדים10, לחדרי חרדים, לאתר מקצועי או למקומון. העבודה שלי היא למצוא את הזווית הנכונה ואת כלי התקשורת המתאים.
מבחינתי, ברגע שהסיפור פורסם – זו כבר תוצאה.
אבל ליחסי ציבור יש גם תוצאות שמצטברות לאורך זמן. לקוחות פוטנציאליים מוצאים את הכתבות בגוגל, וב-2026 גם מנועי AI נחשפים אליהן, ואפשר לקחת את אותן כתבות ולקדם אותן ברשתות החברתיות.
אני מכיר לא מעט עורכי דין שמקדמים ברשתות חברתיות את הכתבות שכבר פורסמו עליהם בתקשורת, וכך מקבלים חשיפה גדולה הרבה יותר ולעיתים גם פניות נוספות.
לכן יש הייתי אומר שיש שתי תשובות לשאלה תוך כמה זמן רואים תוצאה. את התוצאה הראשונה, כלומר הפרסום עצמו, אפשר בדרך כלל לראות בתוך ימים עד שבועות. את ההשפעה המצטברת של עשרות פרסומים, נוכחות בגוגל, חשיפה במנועי AI, הכרה בשם ופניות מלקוחות – רואים לאורך זמן.
מה עורך הדין צריך לספק למשרד יחסי הציבור?
בעיקר את חומרי הגלם שכבר קיימים אצלו.
אם הוגשה תביעה – אני צריך את כתב התביעה. אם הוגש כתב הגנה – גם אותו. אם יש החלטות, פסקי דין או מסמכים מרכזיים אחרים, אני רוצה לראות גם אותם.
במקרים שבהם מתנהלים כמה הליכים במקביל, אני צריך את החומר מכל ההליכים הרלוונטיים. למשל, בתיק תאונת דרכים יכול להתנהל במקביל הליך מול חברת הביטוח והליך מול המוסד לביטוח לאומי. במקרה כזה אני רוצה לראות את החומרים משני ההליכים.
מכאן העבודה עוברת אליי.
עורך הדין לא צריך לשבת ולכתוב לי תקציר, לא צריך להכין הודעה לעיתונות ולא צריך להסביר לי איך להפוך את התיק לסיפור. הוא כבר כתב את כתבי הדין והגיש אותם – זה חומר הגלם.
התפקיד של משרד יחסי הציבור הוא לקרוא את החומר, להבין מה מעניין בו, למצוא את הזווית האנושית או הציבורית, ולהפוך אותו להודעה מסודרת שעיתונאי יכול לקרוא ולהבין מיד מה הסיפור ולמה הוא מעניין.
אם עורך הדין צריך לכתוב בעצמו את הסיפור לעיתונות, בעיניי משהו בתהליך לא עובד נכון.
האם צריך את הסכמת הלקוח לפני פרסום תיק?
מבחינתי, ברמה המקצועית והאנושית, התשובה היא כן.
עורך הדין עומד להוציא לתקשורת סיפור של אדם שפנה אליו ונתן בו אמון, ולכן אותו אדם צריך לדעת שהמקרה שלו עומד להגיע לפרסום.
אסייג ואומר שאני תמיד ממליץ לעורכי הדין ליידע את הלקוחות, אבל כל זה מתייתר כשהמידע עצמו הופך לפומבי עם קבלת פסק הדין. חשוב להבין שפסק דין שניתן בהליך פתוח, יכול להגיע לעיתונאי גם בלי שום קשר לעורך הדין. עיתונאי יכול למצוא אותו בעצמו ולכתוב עליו.
כאשר הסיפור יוצא ממני לתקשורת, אני מקפיד מאוד שלא להכניס להודעה לעיתונות שמות או פרטים מזהים של אנשים פרטיים, לא כתובעים ולא כנתבעים, אלא אם יש לכך סיבה ברורה והדבר מותר ומוסכם.
גם בתיקים פליליים, שבהם במקרים מסוימים מותר לפרסם את שמו של החשוד או הנאשם, אני משתדל מאוד שכאשר הסיפור מגיע ממני, השם לא יופיע אם זו בקשת עורך הדין והלקוח.
כאן יש גם יתרון אמיתי לעבודה באמצעות משרד יחסי ציבור שעובד מול התקשורת על בסיס קבוע. אנחנו שחקנים חוזרים. אותם כתבים מקבלים ממני סיפורים שוב ושוב, והם יודעים שאני לא מגיע עם תיק אחד ונעלם.
למערכת היחסים הזאת יש משקל. אם אני מבקש מכתב לא לפרסם שם, פרט מסוים או מידע שעלול לפגוע בלקוח, אין לי כמובן שליטה עליו, אבל מהניסיון שלי כל הכתבים איתם עבדתי בעבר כיבדו בקשות כאלה.
זו אחת הסיבות לכך שלמשרד יחסי ציבור יש מול העיתונאים כוח ומשקל שאין לעורך דין שפונה אליהם באופן חד-פעמי.
כמה זמן עורך הדין צריך להשקיע בתהליך?
מעט מאוד.
אני צריך מעורך הדין שלושה דברים עיקריים.
אחת לכמה שבועות אנחנו מקיימים פגישה ועוברים על התיקים, ההליכים החדשים וההתפתחויות במשרד. כאשר יש חומר חדש, הוא שולח לי את כתבי הדין במייל. לאחר שאני מכין את ההודעה לעיתונות, הוא עובר עליה, מתקן אם צריך ומאשר אותה.
זה הכול.
לשלוח כתב תביעה, כתב הגנה או פסק דין במייל זו עבודה של דקה. לעבור על הודעה לעיתונות ולאשר אותה לוקח עוד כמה דקות.
אנחנו לא מדברים כאן על שעות עבודה בכל שבוע, ובוודאי לא על ימים. ברוב המקרים מדובר בכמה דקות שבועיות מצד עורך הדין.
מה קובע את המחיר של יחסי ציבור לעורכי דין?
מניסיוני, כל משרד יחסי ציבור קובע לעצמו את שיטת התמחור ואת המחיר שלו.
אבל בעיניי, השאלה החשובה יותר היא לא כמה עולה הריטיינר החודשי, אלא מה עורך הדין מקבל תמורתו וכמה צריך לקרות כדי שההשקעה תחזיר את עצמה.
בהרבה תחומים משפטיים, לקוח חדש יכול להכניס למשרד 15 או 20 אלף שקל ומעלה. בתיקי משפחה שכר הטרחה יכול להגיע לעשרות אלפי שקלים ואף יותר. ברשלנות רפואית, בנזיקין, בנדל"ן ובתחומים נוספים, גיוס תיק אחד יכול להיות שווה הרבה מאוד כסף למשרד.
מול זה צריך לשים את העלות של יחסי הציבור.
אם עורך דין מקבל פרסומים באופן קבוע והפרסומים האלה מסייעים לו להביא לקוחות, לפעמים לקוח אחד או שניים כבר יכולים להחזיר את החלק הארי מההשקעה, ולעיתים את כולה.
אבל גם כאן לא נכון להסתכל רק על הפנייה הישירה שהגיעה בעקבות כתבה מסוימת.
כתבה יכולה להישאר בגוגל במשך שנים, לחזק את הנראות של עורך הדין במנועי AI, לשמש אותו מול לקוחות שכבר שמעו עליו ולהפוך לחומר שאפשר לקדם ברשתות החברתיות ולהגיע איתו לעוד אלפי אנשים.
לכן מבחינתי, המחיר הוא רק חלק מהשאלה. השאלה החשובה באמת היא כמה ערך מייצר מערך הפרסומים לאורך זמן, וכמה מהר אותה השקעה יכולה להחזיר את עצמה.
