יחסי ציבור לעורכי דין מביאים לכם חשיפה בחינם, באמצעות ייזום כתבות אמיתיות שישתלבו בין הידיעות החדשותיות הבולטות ביותר. האפקט המיידי של יחסי ציבור היא הגעת לקוחות חדשים. האפקט המתמשך הוא צמיחת המוניטין עד להובלה בתחום. לעומת זאת, פרסום הוא תשלום כסף עבור חשיפה. הוא מתמקד במכירה ישירה של שירותים. ביום שבו תפסיקו לשלם כסף עבור פרסום – אתם תיעלמו מהרשת. ביחסי הציבור האפקט הקשוח הזה לא קיים, וכתבות קיימות יכולות להמשיך ולהזרים לקוחות לאורך שנים – גם אם הפסקתם מזמן לשלם עבור יחסי ציבור.
כן. תוכן שיווקי הוא פרסום לכל דבר. מדובר בתשלום כספים על מנת להופיע בכתבה הנחזית להיראות רגילה או מערכתית. לעיתים רשום לצדה – תוכן מקודם, ולעתים לא. תוכן שיווקי הוא יקר מאד, ומופיע לעיתים קרובות בפינות חשוכות וחסרות צפיה בתקשורת. תכניות בוקר מאוחרות בעלות שברירי רייטינג, או תכניות לילה שאיש לא צופה בהם כמעט. כך למשל, נאסר לפרסם תוכן שיווקי במהדורות החדשות בערוצי הטלוויזיה. לעומת זאת יחסי ציבור לעורכי דין יביאו אתכם להופעה בפיד החדשות הנקרא ביותר, למהדורות החדשות, לתוכן שהציבור צורך – משום שמדובר במה שבאמת קורה – לא משהו שמישהו מקדם בכסף.
יחסי ציבור הם אמנם השקעה לטווח ארוך, אך ניתן לראות מהם תוצאה מיידית. ככל שאתם מוציאים לתקשורת סיפורים סביב תיקים הנוגעים לבעיה משפטית חריפה ורווחת יותר – כך הסיכוי שיגיעו אליכם תיקים מאותו סוג גדל. אך הרעיון של יחסי ציבור הוא ההצבר. לא מספיקה הופעה חד פעמית על מנת לבסס תודעה. אתם חייבים לטפטף עוד ועוד ועוד סיפורים. גם אם הסיפורים חוזרים על עצמם – זה עדיין יעניין את התקשורת. רק ככה, באמצעות חשיפה רצופה ואיכותית, תוכלו לבקוע מהאלמוניות ולהיתפס כמומחים בתחומכם, ומדובר בעלויות נמוכות ביותר. אף על פי שאפשר לראות תוצאות ראשוניות תוך מספר שבועות ולעתים גם ימים, בדרך כלל נדרשים 6-12 חודשים עד שיתקבל האפקט המלא.
כשאתה בוחר משרד יחסי ציבור לעורכי דין, ודא שיש לו ניסיון רב בעבודה עם אנשי מקצוע מהתחום המשפטי, רקורד הצלחות, והבנה ברורה של הצרכים והמטרות שלך. בדוק אם יש לו ממליצים, או בקש ממנו רשימה – והתקשר עליהם. אין כמו חוות דעת של לקוח לשעבר כדי לחשוף בפניך את החוזקות והחולשות של האיש שבידיו אתה מפקיד את המוניטין של המשרד.
כן. שיווק לעורכי דין מותר כל עוד הוא עומד בכללי האתיקה של לשכת עורכי הדין. עבודה עם סוכנות מומחית מבטיחה עמידה בכל הדרישות.
זה תלוי בגודל המשרד ובמטרותיו, אך לרוב ההשקעה נעה בין 2% ל-10% מההכנסות. השקעה חכמה מביאה לתשואה גבוהה יותר מפרסום גנרי.
SEO, שיווק מבוסס תוכן ורשתות חברתיות מקומיות הם כלים יעילים, נגישים וחסכוניים במיוחד למשרדים קטנים ובינוניים.
סוכנויות כמו "שריר תקשורת בע"מ" מביאות ניסיון, כלים וידע משפטי שמורכב ליישם עצמאית – במיוחד כשמדובר בעבודה במספר ערוצים במקביל.
פנו אל "שריר תקשורת בע"מ" וגלו כיצד שיווק עורכי דין מקצועי יוכל למשוך, לעניין ולהמיר את הלקוחות האידיאליים שלכם.
רוב הקמפיינים מתחילים להציג חשיפות והקלקות תוך 24-48 שעות. עם זאת, אופטימיזציה ללידים איכותיים אורכת לרוב כשבוע-שבועיים.
זה תלוי במטרה. קידום ממומן בגוגל מתאים ללידים מיידיים, בעוד שקידום ברשתות חברתיות מצוין לבניית מוניטין והגעה לקהלים ממוקדים.
בעזרת מדדים כמו שיעור הקלקה, שיעור המרה, ועלות לליד. סוכנות מקצועית תספק דו"חות שוטפים עם ניתוחי ביצועים והמלצות לשיפור.
הצלחת קמפיין נמדדת לפי מדדים כמו כמות הפניות, איכות הלידים (האם הם רלוונטיים לשירותים שלך), עלות לליד, המרות בפועל (לקוחות שסגרו שירות) והחזר על ההשקעה (ROI). במדידה נכונה, יש להפריד בין אפיקים – ייתכן שקמפיין אחד יביא הרבה פניות אך מעט סגירות, ואחר יביא פחות פניות אך איכותיות יותר. יחסי ציבור נמדדים גם במדדים של חשיפה, נראות בגוגל, ומיתוג אישי לטווח הארוך.
הטעויות השכיחות כוללות אי־עמידה בכללי האתיקה, פרסום לקהל לא ממוקד, השקעה בתקציב נמוך מדי שלא מאפשר חשיפה מספקת, בחירה בערוצים לא מתאימים לקהל היעד, ואי־מדידה של ביצועים. טעות נפוצה נוספת היא הסתמכות על ערוץ אחד בלבד – מה שעלול לגרום לירידה חדה בכמות הפניות אם הערוץ מפסיק לעבוד. שילוב חכם בין ערוצים ממומנים, אורגניים ויחסי ציבור הוא המפתח ליציבות.
כן. כחלק מפרסום לעורכי דין, קידום אורגני בונה נוכחות יציבה לטווח הארוך, פרסום ממומן מביא לקוחות באופן מיידי, ויחסי ציבור בונים מוניטין ומעמד מקצועי. שילוב של שלושת האפיקים האלו מאפשר ליהנות מחשיפה רציפה, ממיתוג חזק, ומאחוזי המרה גבוהים יותר. משרדים שמיישמים שילוב נכון של אפיקי פרסום לעורכי דין נהנים מיתרון תחרותי ניכר על פני מתחריהם.
פרסום נכון במסגרת פרסום לעורכי דין הוא שיווק מדוד ומותאם – הן לתחום העיסוק, הן לוותק, והן לאופי האישי של עורך הדין. עורכי דין מוחצנים יכולים להצליח בקמפיינים מבוססי וידאו, הופעות בתקשורת והרצאות, בעוד עורכי דין מופנמים עשויים להעדיף כתיבת תוכן מקצועי, ניהול בלוג, או קמפיינים ממוקדי תוצאות בגוגל. המטרה היא לבחור את הכלים במסגרת פרסום לעורכי דין שהעורך דין ירגיש בהם בנוח, כך שהמסרים יהיו אותנטיים, משכנעים ומותאמים לקהל היעד.
הצעד הראשון הוא להבין את מטרות הפרסום – האם המטרה היא להביא לקוחות באופן מיידי, לבנות מוניטין לטווח הארוך, להיכנס לשוק חדש, או לחזק תחום קיים? לאחר מכן, יש לבחור גישה מתאימה ולהיעזר במומחים בעלי ניסיון בפרסום לעורכי דין – כאלה שמכירים את כללי האתיקה ויודעים כיצד לשלב בין אפיקים ממומנים, אורגניים ויחסי ציבור בצורה שתביא את התוצאות הרצויות.
פרסום לעורכי דין הוא תהליך שבו משקיעים כסף בהפצת המידע על המשרד והשירותים המשפטיים, באמצעות ערוצי פרסום ממוקדים. בניגוד לפרסום עסקים רגילים, כאן מדובר במקצוע המוגבל בכללי אתיקה נוקשים המחייבים שמירה על אמון הציבור וכבוד המקצוע. תמיד מדובר בהשקעה כספית – ובדרך כלל, כאשר מפסיקים לשלם, גם תוצאות הפרסום מפסיקות להופיע. החריג הוא יחסי ציבור – כאן התוכן נשאר באוויר, מופיע בגוגל, ויכול להמשיך לייצר לקוחות ומוניטין גם זמן רב אחרי שהקמפיין הסתיים.
החוקים נקבעים על ידי לשכת עורכי הדין ומטרתם לשמור על כבוד המקצוע ועל אמון הציבור. הכללים המרכזיים כוללים איסור על פרסום מטעה, הצגת הבטחות לתוצאה, שימוש בדימויים פוגעניים או מסרים שעשויים לפגוע במערכת המשפט. בנוסף, אסור לחשוף מידע פרטי על הלקוחות, אסור לחשוף מידע רפואי, אסור לעבור על חיסיון עורך דין-לקוח, אסור לעודד את הציבור לבצע עבירות על החוק, ואסור לשדל לקוחות לקחת שירות משפטי תוך הבטחה כי הדבר ישתלם להם מבחינה כספית או אחרת. מדובר ברשימה חלקית בלבד, ועל מנת לעמוד באופן מלא בתנאי האתיקה, על עורך הדין להתעדכן באופן שוטף בהנחיות הרשמיות המופיעות באתר לשכת עורכי הדין. כל קמפיין של פרסום לעורכי דין חייב להיבנות בזהירות, עם הקפדה על הכללים האתיים, כדי להבטיח שהמסרים יהיו משכנעים אך עומדים בדרישות החוק.
במסגרת פרסום לעורכי דין, פרסום אורגני כולל פעולות כמו קידום אתר בגוגל (SEO) או ניהול תכנים ברשתות חברתיות, ללא תשלום ישיר לפלטפורמה עבור כל חשיפה. היתרון – תוצאות שיכולות להחזיק לאורך זמן. החיסרון – לוקח חודשים עד שרואים תוצאות. פרסום ממומן, כחלק מתהליך פרסום לעורכי דין, כולל השקעה כספית שמביאה לתוצאות מיידיות – אך ברגע שעוצרים את התשלום, גם החשיפה נעלמת. ההבדל העיקרי הוא שפרסום אורגני הוא השקעה לטווח ארוך, בעוד פרסום ממומן הוא כלי מהיר להשגת תוצאות בטווח הקצר, ולעיתים הם עובדים בצורה הטובה ביותר כשהם משולבים יחד.
קמפיין בגוגל אדס הוא אחד הכלים המרכזיים בעולם פרסום לעורכי דין, ומאפשר למשרד עורכי דין להופיע מול לקוחות בדיוק ברגע שבו הם מחפשים שירות משפטי רלוונטי, כמו "עורך דין גירושין" או "עורך דין פלילי 24/7". היתרון הכי גדול של פרסום בגוגל ממומן הוא שאין צורך בזמן הכנה ארוך – ניתן להקים קמפיין בתוך ימים ספורים, ובתוך ימים עד שבועות להופיע בראש עמוד התוצאות תחת ביטויי החיפוש המדויקים והרלוונטיים ביותר למשרד. המשמעות היא שההוצאות הראשוניות עד להופעה מול הלקוחות הפוטנציאליים נמוכות מאוד יחסית לקידום אורגני, שמצריך חודשים של עבודה עד להשגת תוצאות. עם זאת, קמפיינים בתחום פרסום לעורכי דין הם מהתחרותיים והיקרים ביותר, וכאשר מפסיקים לשלם – נעלמת גם ההופעה בתוצאות החיפוש.
SEO – קידום אורגני במנועי חיפוש – הוא מרכיב חשוב בכל תהליך פרסום לעורכי דין, מאחר שהוא מאפשר להביא תנועה לאתר מבלי לשלם על כל קליק. בתחום עריכת הדין, שבו עלות הקליק גבוהה במיוחד, מדובר ביתרון גדול לטווח הארוך. SEO איכותי כולל כתיבת תוכן מקצועי, אופטימיזציה לאתר, בניית קישורים, ושיפור חוויית המשתמש. החיסרון – לוקח זמן עד שרואים תוצאות, אך היתרון – התוצאות נשארות לאורך זמן גם לאחר שמפסיקים את ההשקעה הישירה, והן ממשיכות לשרת את המשרד כחלק ממערך פרסום לעורכי דין מתמשך.
הבחירה בערוצים תלויה בקהל היעד, בסוג השירות ובשלב הקריירה של עורך הדין. לדוגמה, עו"ד פלילי צריך נוכחות חזקה בגוגל כדי להגיע ללקוחות במצבי חירום – קהל מודע שיש לו צורך בוער ומחפש פתרון עכשיו. אותו הדבר נכון גם לעו"ד בתחום צוואות וירושות – לקוחות שנמצאים כבר בתוך התהליך או נדרשים לפעולה משפטית מיידית יחפשו בגוגל, ולכן חשוב להיות שם. מנגד, קיימים קהלים לא מודעים – אנשים שיש להם זכויות או חובות משפטיות, אך אינם מודעים להן, ולכן לא יחפשו עורך דין בגוגל. כאן נכנס הצורך באפיקי שיווק יזומים ("פוש") – קמפיינים בגוגל מדיה, מודעות בפייסבוק וברשתות החברתיות, סרטוני וידאו, פרסום באאוטבריין/טאבולה, ויחסי ציבור שייצרו עניין וחשיפה גם בלי שהלקוח ייזום חיפוש. ההבנה אם הקהל מודע או לא מודע היא המפתח לבחירת הערוצים המתאימים ביותר.
יחסי ציבור הם אחד האפיקים היעילים, המהירים והמשתלמים ביותר ב־פרסום לעורכי דין. במקום לשלם על הופעה במודעות, המטרה היא ליצור עניין חדשותי אמיתי – תקדימים, סיפורים משפטיים או סוגיות ציבוריות – כך שהתקשורת תסקר את המשרד בתוכן מערכתי. זהו ערוץ השיווק עם ההוצאה הנמוכה ביותר – בדרך כלל שליש עד רבע מהעלות של אפיקים פרסומיים אחרים – אך עם חשיפה רחבה בהרבה, לעיתים לעיני מאות אלפי ואף מיליוני גולשים, צופים ומאזינים. יתרון נוסף וחשוב – יחסי ציבור הם המכשיר היחיד שבונה מוניטין אמיתי לעורך הדין והופך אותו למוביל בתחומו. כל יתר ערוצי הפרסום יכולים להביא לקוחות – אבל הם אינם בונים שם ומעמד ציבורי. בנוסף, יחסי הציבור הם האפיק היחיד שבו התוכן נשאר באוויר גם לאחר סיום ההשקעה, מופיע בגוגל, נשלח ללקוחות ומשמש כחומר שיווקי לשנים קדימה.
העלות משתנה בהתאם לתחום המשפטי, רמת התחרות, המיקום הגיאוגרפי ואיכות הקמפיין. ברוב המקרים, רמת התחרות נגזרת ישירות מעלות התיק ללקוח – כלומר, ככל שהלקוח הממוצע צפוי לשלם יותר עבור השירות המשפטי, כך עלות הקליק (או עלות הליד/החשיפה) תעלה. כלל זה נכון בכל סוגי הקמפיינים – לא משנה אם מדובר בקמפיינים מבוססי קליקים, חשיפות או לידים. החריג היחיד הוא יחסי ציבור – שם המחיר נותר זהה, ללא קשר לתחום העיסוק, וההשקעה אינה מושפעת מגובה שכר הטרחה הצפוי מהלקוח. בתחומים תחרותיים כמו פלילי, נזיקין או דיני משפחה, העלות לקליק יכולה להיות גבוהה במיוחד, ולכן חשוב לקבוע תקציב ריאלי ולהיעזר במומחים לניהול הקמפיין, כדי למקסם את התוצאות מההשקעה.
בפרסום ממומן אפשר לראות תוצאות בתוך ימים עד שבועות – במיוחד בקמפיינים בגוגל אדס או ברשתות החברתיות. בקידום אורגני (SEO) התהליך איטי יותר, ולעיתים נדרש פרק זמן של 3-6 חודשים עד שרואים שינוי ניכר בדירוגים ובתנועת הגולשים. יחסי ציבור יכולים להביא לחשיפה תוך ימים ספורים מרגע פרסום הכתבה, עם השפעה שיכולה להימשך חודשים ואף שנים בזכות הופעת התוכן בתוצאות החיפוש ושימוש בו כחומר שיווקי. משך הזמן תלוי גם בתקציב, בתחרות ובמקצועיות ניהול הקמפיין.
לא כל עורך דין חייב לשלב קמפיינים ממומנים במסגרת פרסום לעורכי דין, אך עבור משרדים חדשים או כאלה הנמצאים בתחרות גבוהה, זהו כלי מרכזי להשגת לקוחות במהירות. אלטרנטיבות אפשריות כחלק ממערך כולל של פרסום לעורכי דין כוללות קידום אורגני, יחסי ציבור, שיתופי פעולה מקצועיים, ופעילות בקהילות מקצועיות או חברתיות. לרוב, השילוב בין פרסום ממומן לבין אפיקים נוספים הוא המתכון היעיל ביותר – כך נהנים מחשיפה מיידית לצד בנייה הדרגתית של נכסים דיגיטליים ומוניטין לטווח ארוך.
במשך יותר מעשר שנים גוגל שלטה בכיפה, ועורכי דין קידמו את עצמם דרכה – אורגנית ובתשלום. השיטה הזאת עבדה מצוין. ואז הגיעו מודלי השפה כמו צ'אט ג'יפיטי וג'מיני, ויותר ויותר אנשים פשוט שואלים את היועץ הפרטי שלהם ומשתפים אותו בכל הבעיות שלהם.
וזה משנה מן היסוד את הדרך שבה אדם מגיע לאיש מקצוע.
הגולש כבר לא מקליד שאילתה ועובר בגוגל על עמוד ראשון, שני ושלישי. המודל שפה מבצע את החיפוש בעצמו, והסדר שאליו הוא מגיע יכול להיות שונה לגמרי.
אבל ההבדל העיקרי הוא שהקישורים, שתמיד היינו נלחמים עליהם בכל פרסום שלנו ברשת, כמעט יצאו מהמשחק. אחת הדרכים שבהן הקידום האורגני עבד הייתה שאתרים "הצביעו" על מקור סמכות באמצעות קישורים אליו. במודלי השפה הניתוח נעשה בתוך המודל עצמו – ולכן עצם ההופעה בכלי תקשורת בעל סמכות, גם בלי קישור לאתר שלכם, יכולה לקדם אתכם מאוד.
כתבה בגוף תקשורת גדול, בלי קישור, לא תרמה דבר בעבר לקידום האורגני שלכם בגוגל. עכשיו היא כן תורמת – כי עכשיו אתר בעל סמכות מצביע עליכם כאנשי מקצוע.
ולכן אני אומר בפירוש שאופן החיפוש החדש מעלה מחדש את קרנם של יחסי הציבור. את המאמצים שהושקעו פעם בקידום אורגני בגוגל [SEO] צריך להפנות כעת לכניסה של תוכן אמיתי עליכם לכלי תקשורת בעלי סמכות.
באמצעות שלושה דברים, לפי הסדר:
האתר צריך להיות פתוח לסריקת המודלים של מודלי השפה. זה לא קורה מעצמו, ובוני האתרים צריכים לשנות את זה בתוך האתר. אם לא – האתר שלכם, גם אם הוא מקודם יפה בגוגל, פשוט לא ייסרק על ידם. ומשרד מוכר מאוד בעיר מסוימת עלול לא לעלות כששואלים "מי עשרת עורכי הדין המובילים בתחום הזה באזור הזה".
התוכן באתר צריך להיות בנוי כשאלות ותשובות. הרחבה על הנושא בתשובה לשאלה 78.
ומעל הכול – צריך שיהיו עליכם אזכורים במקומות בעלי סמכות. זה החלק שאי אפשר לעשות מבפנים, וזה גם החלק שמשפיע הכי הרבה.
העובדה שיש מי שמצביע עליו. המודל לא ממציא רשימה – הוא מסכם את מה שהוא מוצא. מי שמופיע בכמה מקומות בעלי סמכות, שאומרים עליו את אותו הדבר, יופיע. מי שמופיע רק באתר שלו עצמו, או בדף שהוא רכש באינדקס עורכי דין, לא יופיע.
וזה בדיוק ההבדל בין להיות מקודם לבין להיות מוכר.
תוכן שבנוי כשאלה ותשובה.
גוגל נתנה משקל למאמרים, וזה לא ממש השתנה – אבל החיפוש של מודלי השפה נעשה מדויק יותר. המודל מעדיף לקבל מראש שאלה ותשובה במקום לעבד מאמר שלם ולהסיק ממנו מסקנות, כי כך קל לו יותר לשלוף את המידע.
לדוגמה, גולש שואל את המודל [צ'אט, ג'מיני או דומייהם] "כמה מזונות צריך לשלם לילד מתחת לגיל שש". אם עורך דין למשפחה התייחס באתר שלו בדיוק לשאלה הזאת ונתן את המאפיינים שמהם אפשר לחשב את הסכומים – זה יכול להעלות מאוד את קרנו ולגרום למנוע להחשיב אותו כמומחה מוביל בתחום.
ויש תנאי אחד שאני חוזר עליו – שתכתבו את זה בעצמכם. תשובה שנכתבה בלי הידע שלכם לא אומרת שום דבר שאי אפשר למצוא בעשרה מקומות אחרים, ומה שמדרג אתכם הוא בדיוק המומחיות שלכם.
הם משפיעים יותר מכל דבר אחר שתעשו באתר שלכם.
זה נובע ישירות מהדרך שבה המודל עובד. הוא קורא מקורות חיצוניים ומסכם אותם. מה שאתם אומרים על עצמכם הוא צד אחד. מה שגוף בעל סמכות אומר עליכם מהווה עבורו ראיה. והמודל מבחין בין השניים.
וזו הסיבה שאני אומר שהעולם הזה החזיר את יחסי הציבור למרכז – אחרי שנים שבהן כולם הסתכלו רק על גוגל.
פשוט שואלים – אבל בחלון אנונימי, בלי להיות מחוברים לחשבון שלכם.
וזה הבדל גדול שמשפיע על התוצאה שתקבלו. כשאתם מחוברים, המודל מכיר אתכם, כבר ראה אתכם, ויציג לכם תמונה מחמיאה יותר מזו שגולש זר יקבל. מי שבודק את עצמו מהחשבון שלו מקבל תשובה שלא קיימת בעולם.
כדאי לשאול את השאלות שלקוח פוטנציאלי היה שואל. עדיף לשאול "מי עורכי הדין הטובים בתחום הזה באזור הזה" ולא "מי זה עורך דין פלוני". ההבדל בין השתיים הוא ההבדל בין לבדוק אם אתם קיימים לבין לבדוק אם אתם מומלצים.
זה קורה, וזה קורה יותר ממה שנדמה. הסיבה היא שכשאין למנוע מקור ראשוני, הוא ממלא את החסר. לא מתוך כוונה רעה – פשוט מפני שהוא מסכם, וכשחסר לו מידע הוא משלים אותו לפי מה שנראה לו סביר. המודלים האלה סובלים מדי פעם מהזיות, וזו דוגמה לכך.
ולכן התיקון האמיתי הוא לתת למודל מקור, לא להתלונן עליו. עמוד ברור באתר שאומר בדיוק מי אתם, במה אתם עוסקים ומה עשיתם – ואזכורים חיצוניים שאומרים את אותו הדבר. כשיש מקור, המודל מצטט אותו במקום להמציא.
וזו גם הסיבה שאני מתייחס לחוסר נוכחות במנועים בחומרה. החמצת חשיפה היא הבעיה הקטנה. הבעיה הגדולה היא שנכתב עליכם משהו שלא אתם כתבתם.
כן, בשתי דרכים שמשלימות זו את זו.
הראשונה – באנליטיקס של האתר. הפניות מ-ChatGPT ומשאר המודלים מגיעות כמקור נפרד ומזוהה. מי שמגדיר אותן כערוץ רואה בדיוק כמה גולשים הגיעו משם.
השנייה – בתשובה עצמה. שואלים את המודל, בחלון אנונימי, את השאלות שחשובות לכם, ורואים אם אתם שם ובאיזה מקום.
מי שמודד בשתי הדרכים יודע גם כמה מגיעים וגם איפה הוא עומד.
צריך אסטרטגיה שמכירה בכך שהמאמץ מופנה למקום אחר.
בקידום אורגני המאמץ המרכזי הופנה לאתר עצמו ולקישורים אליו. כאן המאמץ המרכזי מופנה החוצה – לאזכורים אצל גופים בעלי סמכות – ובאתר עצמו רק לשני דברים – שיהיה פתוח לסריקה, ושהתוכן בו יהיה בנוי כשאלות ותשובות.
זה סדר עדיפויות אחר, לא הרחבה של SEO.
זה דחוף כי זה כמו דפי זהב של שנות השבעים והשמונים. אם אתה לא שם – אתה לא קיים.
מי שלא יהיה שם לא יזכה לחשיפה ולזרימת תיקים. ורואים את זה כבר בקמפיינים של גוגל, שנעשים פחות יעילים ככל שיותר גולשים עוברים למנועי ה-AI. והדוגמה הטובה ביותר היא גוגל עצמה – בהמון שאילתות היא מציגה קודם כול תשובת AI מעל כל התוצאות, ומושכת אליה את הגולשים שפעם היו גוללים למטה ומרימים טלפון למומחה.
הרבה, ובעיקר לכיוון אחד – ההפסד גדול מהרווח.
לקוח מרוצה ממליץ עליכם למי שבמקרה שאל. לקוח שנפגע מספר על זה מיוזמתו, לכל מי שהוא יכול. אי-הסימטריה הזאת היא הסיבה שביקורת גרועה אחת שוקלת יותר מכמה טובות.
מה שכתוב. ובעיקר – מה שכתוב בביקורות הגרועות.
אני אתן לכם דוגמה מעצמי. כשאני בוחר מלון ורואה ציון 4.3, הדבר הראשון שאני קורא זה הביקורות הגרועות. למה? כי אני מניח שהן מדברות על משהו אמיתי, ושהטובות יכולות להיות מאנשים שפשוט רצו לפרגן. אני רוצה לדעת מה הפריע – רעש? ריחות? שירות?
אני נותן משקל גדול יותר לדירוג הנמוך מאשר לגבוה, ואני מעריך שהרבה אנשים עושים בדיוק אותו דבר.
הציון לבדו כמעט לא אומר כלום. מה שקובע הוא מה בדיוק כתוב בביקורת הכי פחות טובה שיש לכם.
כל הסיפור הוא התזמון – להכות בברזל בעודנו חם.
רוב עורכי הדין מבקשים ביקורת אחרי שהתיק נסגר והחשבונית שולמה – כלומר שבועות אחרי הרגע הנכון. וזו בדיוק הסיבה שהם לא מקבלים ביקורות.
הרגע הנכון הוא רגע הבשורה. מיד כשהלקוח מקבל את התוצאה והוא מרוצה – תגידו לו: "אם אתה כל כך מרוצה, למה שלא תעשה לי סרטון קצר עם ברכה על ההישג? " ואפשר לבקש ממנו באותה נשימה גם חוות דעת כתובה. אגב, אם הטיפ הזה נוגד את הוראות וועדת האתיקה – אז תסתפקו בביקורת בכתב.
אני מתעקש דווקא על וידאו כי אי אפשר לזייף אותו ואי אפשר להעתיק אותו. עדות מצולמת של לקוח אמיתי שווה יותר מעשר שורות טקסט.
קודם כול – מה שאסור. גוגל אוסרת על בעל עסק לנסות להשפיע על מי שכתב ביקורת רעה או לשכנע אותו לשפר אותה. זה חשוב מבחינתם עד כדי כך שהעונש עלול להיות מחיקה של כל הביקורות שלכם, גם אלה שלא סוננו, ובמקרים חמורים השעיה של כרטיס העסק שלכם בגוגל. ואיתו כל התנועה שמגיעה ממנו.
יש כאן משהו שהשתנה מן היסוד.
בעולם של גוגל, המשחק היה להסתיר. פעם אמרו שאם אתה רוצה להסתיר גופה, המקום הכי טוב הוא העמוד השני בגוגל. מי שהצליח לדחוק תוצאה גרועה לעמוד השני – הסתיר אותה.
במנועי ה-AI זה כבר לא עובד, כי אין שם עמוד ראשון ושני. המנוע רואה הכול.
ולכן המשחק עובר מהסתרה למשקל. כשהמנוע מסכם מי אתם, הוא שוקל את כל מה שהוא מצא עליך ברחבי הרשת. תוצאה שלילית אחת מול הרבה מקורות חיוביים – נבלעת בסיכום. אותה תוצאה בדיוק, מול שלושה מקורות דלים – היא הסיפור.
אי אפשר להסתיר. אפשר רק לדלל, או לטשטש את הביקורת הגרועה. ולכן אם יש עליכם פרסום לא מחמיא, לא להילחם בו – אלא לדאוג שיהיה עליכם הרבה יותר חומר חיובי.
זו לא שאלה כל כך גדולה, ואני אגיד למה. התשובה תלויה באותה שאלה שאני חוזר אליה כל הזמן – איפה הלקוחות שלכם מסתכלים.
אם הלקוחות שלכם מחפשים "עורך דין ב[עיר]" – הביקורות בגוגל הן שנראות להם ראשונות. אם הלקוחות שלכם מגיעים דרך השוואה בין עורכי דין – האתרים המשפטיים הם שנראים.
ואין כאן סתירה. אותה בקשה, מאותו לקוח, באותו רגע, יכולה להפנות לשני המקומות.
ואם אתם חייבים לבחור אחד להתחיל בו – גוגל, כי הוא מופיע גם למי שסתם מחפש את השם שלכם.
ולגבי אתרי הביקורות הייעודיים לעורכי דין – הם עובדים. עורכי דין מספרים לי שמגיעה משם עבודה אמיתית. שווה להיות שם.
לפעמים, אבל לא תמיד.
אם ביקורת מפרה את הכללים של פייסבוק או גוגל, אפשר לדווח עליה ולבקש להסיר אותה. אבל אי אפשר פשוט למחוק ביקורת משום שהיא גרועה.
בפייסבוק יש אפשרות אחרת – אפשר לכבות לגמרי את אפשרות הביקורות. במקרה כזה גם הביקורות הקיימות והדירוג נעלמים מהעמוד, וגם אי אפשר להשאיר ביקורות חדשות.
בגוגל זה שונה. אי אפשר לבטל את האפשרות להשאיר ביקורות בפרופיל עסקי פעיל. אפשר לדווח על ביקורות שמפרות את הכללים, אבל לא לסגור את מנגנון הביקורות כולו.
בכל מקרה, באתר שלכם אתם שולטים במה שמופיע. אפשר להציג שם רק את הביקורות הטובות שאתם רוצים להראות.
ולכן, לפחות בפייסבוק, אם יש לכם ביקורות גרועות שפוגעות בכם יותר משהביקורות הטובות עוזרות לכם, לפעמים עדיף פשוט לוותר על הביקורות.
לא, ממש לא. גוגל ממומן עובד כשמתקיימים שני תנאים ביחד – צורך ברור או דחוף של לקוח משפטי, ובנוסף כמות מספקת של אנשים שיש להם אותו צורך ומחפשים אותו בגוגל.
כשהצורך דחוף, אדם מקליד בדיוק את מה שהוא צריך ולוחץ. כשהצורך לא ברור, או כאשר הלקוח הפוטנציאלי שלכם בכלל לא יודע שהוא זקוק לעורך דין, הוא לא יחפש בגוגל – ואז גם אין למה לחכות ואת מי לתפוס.
גוגל מעולה, למשל, לעורך דין שמחפש תובעים בלשון הרע – אדם שנפגע יודע בדיוק מה קרה לו ומחפש את זה באותו ערב. גוגל פחות מתאים לעורך דין שעוסק בבוררות, שם ההחלטה לוקחת זמן, מבוססת על קשרים והמלצות, ולא מתחילה בחלונית חיפוש.
זו תופעה ידועה, ובין השאר היא עלולה לקרות כי בחרתם לקדם ביטויים שאני קורא להם "ביטויים לא חמים".
הדוגמה הכי טובה לביטוי לא חם היא "זכויות עובדים". מקדמים רבים משתמשים בו, והוא נשמע מצוין – אבל תחשבו מי מקליד אותו. מדובר או בעובדים שרוצים לדעת מה מגיע להם, או במעסיקים, או בסטודנטים או אנשים שסתם מתעניינים בתחום. הם לא מחפשים עורך דין, הם מחפשים מידע. ואתם משלמים על כל הקלקה שלהם.
ביטוי חם הוא ביטוי שמי שמקליד אותו כבר נמצא בבעיה ומחפש מישהו שיטפל בה. זה ההבדל בין קמפיין שמביא תיקים לבין קמפיין ששורף כסף.
ביטויי החיפוש שאני ממליץ עליהם ביותר הם ביטויים הכוללים את המילה עורך דין או תביעה. כאשר מישהו מחפש עורך דין למקרקעין, אתם יכולים לדעת מה הוא מחפש. כשמישהו מחפש תביעת לשון הרע, הוא עשוי לסמן את עצמו כלקוח שמחפש איש מקצוע שיסייע לו.
על כל ביטוי אני שואל מי האדם שמקליד אותו ומה הוא רוצה באותו רגע.
אם הפניות שמגיעות אליכם מהקמפיין לא רלוונטיות – תגידו את זה למקדם שלכם ומיד. זה המידע הכי חשוב שיש לו, והוא לא יכול לדעת אותו בלעדיכם. הוא רואה הקלקות. רק אתם שומעים מי נמצא בצד השני של הטלפון. מקדם מקצועי שיקבל מכם את המשוב הזה יתקן את הקמפיין. מי שלא יקבל אותו ימשיך להביא לכם סקרנים ולהראות לכם דוחות יפים.
בקמפיין חיפוש – לא. אבל כן, בדרך אחרת.
מה שגוגל מאפשרת הוא קמפיין מדיה – הבאנרים שלכם, עם השם שלכם והתמונה שלכם, מופיעים ברחבי הרשת בפני אנשים שכבר ביקרו אצל המתחרים שלכם. אותו קהל בדיוק, בלי להתמודד איתם על אותה מודעה ובלי לשלם את המחיר של קמפיין חיפוש על שם של מישהו אחר. זו שיטה מצוינת להיחשף בפני קהל שמחפש את השירותים שאתם מציעים, גם בלי לשלם על קליק יקר ממודעת חיפוש.
רימרקטינג נעשה על פי רוב על ידי סימון דיגיטלי של קהלים שנחשפו לתכנים מסוימים שלכם, או ביקרו באתרים שמסמנים את עצמם כמתעניינים בשירות שאתם יכולים לספק. השימוש ברימרקטינג מצמצם את הקהל שלכם לאנשים שכבר הביעו עניין. הצמצום הזה לא מדויק לחלוטין, אבל הוא מדויק מספיק כדי לחסוך לכם המון כסף על חשיפה לא רלוונטית.
בפועל, אוספים קהלים שיש להם תחומי עניין שקשורים לעולם שלכם, אם באמצעות הסימון שלהם בדף נחיתה ברשת, באמצעות פיקסל של פייסבוק, או הגעה לדומיינים של המתחרים שלכם. כל מי שסומן הופך לקהל נפרד, שאליו אתם מפנים את מודעות הפרסום העדכניות שלכם.
תלוי בתחום. בתחומים שבהם ההקלקה יקרה, תקציב קטן פשוט נגמר לפני שהספקתם ללמוד משהו. בתחומים שבהם ההקלקה זולה יותר, בהחלט אפשר להתחיל בקטן. כטיפ לעורכי דין שרוצים לנהל קמפיין גוגל בזול, הייתי ממליץ ללמוד את עקרונות הקידום, ולנהל את הקמפיין בעצמם. במקרה כזה הם חוסכים את עלויות הסוכנות המקדמת, ויכולים להוציא אפילו כמה מאות שקלים בחודש בלי להפסיד ריטיינר יקר ומיותר.
מה שלא עובד הוא תקציב קטן שמפזרים על הרבה ביטויים. עדיף מעט ביטויים חמים עם תקציב שמאפשר להם לרוץ, מאשר תקציב שמפוזר ולא מספיק לאף אחד מהם.
בעיקרון, כל המודלים של קידום ממומן פועלים על אלגוריתמים שלומדים מיהו הלקוח האידיאלי שלכם. בשביל זה הם חייבים להיחשף למספיק לקוחות כאלה. ולכן, ככל שהתקציב שלכם גדול יותר, כך החשיפה של האלגוריתמים ללקוחות ממירים כאלה יקרה מהר יותר. ככלל אצבע הייתי מצביע על שלושה חודשים כמועד נכון לבחון מחדש את תוצאות הקמפיין. אחרי תקופה כזו אפשר להעריך כי המודל כבר יודע מיהם הגולשים שעדיף לחשוף אותם לפרסומות שלכם. אם בשלב הזה התוצאות לא מספקות, הייתי ממליץ לחשב מסלול מחדש.
ההחלטה בסוף איננה מספרית אלא איכותית – האם הגיעו לקוחות מהסוג שאתם רוצים? האם השיחות שניהלתם הובילו לגיוס תיקים? זו השאלה, ולא כמה אנשים ראו את המודעה.
לרוב עורכי הדין – כדאי דווקא להתרחק. אני יודע שזו לא התשובה שרגילים לשמוע.
קידום אורגני הוא מירוץ למרחקים ארוכים. התוצאות שלו ייראו בעוד חצי שנה שנה – לא מחר ולא בעוד חודש. זה דורש שני דברים שאין לרוב המשרדים – כיס רחב וסבלנות כלכלית. אתם עלולים לשלם חודשים ארוכים למקדם לפני שתראו תוצאה, ובינתיים לא נכנסים תיקים. משרד שצריך תיקים עכשיו יישרף בדרך. ובכל מקרה, השוק העתידי כבר עובר הלאה ממנועי החיפוש לכיוון של חיפוש במודלי שפה [צ'אט ג'יפיטי ג'מיני ודומיהם]. המגמה הזו כבר התחילה והיא רק תתחזק. היות וקידום אורגני בגוגל הוא מאמץ מתמשך, הייתי שוקל להעביר את המאמצים ל-GEO – קידום במודלי שפה – ועל כך אני מרחיב בתשובות לשאלות 75-83.
כן לקדם – למשרד ותיק ומבוסס, בתחום שבו ההקלקה בממומן יקרה במיוחד, ושיש לו יכולת לחכות. שם הקידום האורגני חוסך לאורך זמן את מה שהמשרד היה משלם על כל הקלקה.
לא לקדם – למשרד חדש, ולכל מי שצריך תיקים בטווח הקרוב. שם הכסף צריך ללכת למסלולים שמביאים תיקים מהר.
וזה בדיוק אותו היגיון שאני מיישם במצב משבר – כשהמשרד לחוץ, משקיעים רק במסלולים שמביאים תיקים הכי מהר, ומורידים זמנית את המסלולים של הטווח הארוך. קידום אורגני הוא מסלול מובהק לטווח ארוך.
חודשים רבים, ולפעמים יותר משנה. וזו בדיוק הסיבה שההחלטה עליו היא קודם כול החלטה תקציבית ולא שיווקית – השאלה אינה אם זה עובד, אלא אם אתם יכולים לממן את התקופה שבה זה עדיין לא עובד.
באותו מבחן שחל על כל אפיק – מה נכנס למשרד. תקבלו דוחות על מילות מפתח שעלו, על דירוגים ועל תנועה – וכל אלה מעניינים רק אם בסוף הגיעו פניות מהסוג הנכון. אם עברו חודשים ארוכים ואין פניות, הדוחות היפים לא משנים כלום.
כן – וזו כבר לא אותה שאלה שהייתה פעם. מאמר טוב בנושא נישתי יכול להעלות אתכם גבוה גם במנועי ה-AI, ושם המשחק שונה – המנוע מעדיף לקבל שאלה ותשובה מוכנות, במקום לעבד מאמר שלם ולהסיק ממנו מסקנות.
לכן ההמלצה שלי היום היא לכתוב לפי שאלות. אם גולש שואל "כמה מזונות צריך לשלם לילד מתחת לגיל שש", ועורך דין למשפחה התייחס באתר בדיוק לשאלה הזאת ונתן את המאפיינים שאפשר להסיק מהם – זה יכול להעלות מאוד את קרנו בעיני המנוע.
ותנאי אחד – שתכתבו את זה בעצמכם. מאמר שנכתב בלי הידע שלכם לא אומר שום דבר שאי אפשר למצוא בעשרה מקומות אחרים, ומה שמדרג היום הוא בדיוק המומחיות.
מדובר בשני מושגים שנשמעים נורא חשובים ומקצועיים, אבל לדעתי מדובר בשתי מילים די ריקות ומאד מבלבלות, שהרבה עורכי דין בזבזו עליהן עשרות אלפי שקלים ולא קיבלו דבר. הרבה סוכנויות שיווק משתמשות בהן כדי להוציא מכם כסף סתם.
מה זה מיתוג באמת
מיתוג, בשפת הפרסום, הוא קשר אוטומטי שנוצר אצל הצרכן בין שלושה מרכיבים – שם המותג, הלוגו שלו והמוצר עצמו. אתם רואים את הכיתוב "קוקה קולה", ומיד עולים לכם בראש המשקה המוגז השחור והמתקתק וגם צורת הבקבוק. ואותה תופעה קורית אם אתם רואים את המוצר או טועמים אותו. שני המרכיבים האחרים מיד עולים לכם בראש. כי מדובר במותג.
אצל עורך דין זה אומר קשר אוטומטי בין השם שלו, המראה שלו והעיסוק שלו – ובשלושת הכיוונים. מי עוסק בפלילי? השם והדמות שלו עולים מיד. ומי זה בתמונה? שם ועיסוק – זה מיתוג.
בענף עורכי הדין אפשר לספור על עשר אצבעות עורכי דין ממותגים, ונשארות הרבה אצבעות פנויות. אין כמעט תחום שבו רוב הציבור יוכל למצוא שייכות בין שלושת הממדים של עורך דין ממותג.
וזה בדיוק מה שלא בר-השגה עבור רוב עורכי הדין. כדי להגיע לשם צריך חשיפה של מותג ענק או של עורך דין שמופיע בטלוויזיה כל שבוע. יש עורכי דין כאלה בישראל, בעיקר בתחום הפלילי, אבל רוב עורכי הדין לא עוסקים בפלילי.
ולכן, כשמישהו בא ואומר לכם "אנחנו הולכים למתג אתכם, אתם תהיו מותג" – זה קשקוש בלבוש. כמעט אין דבר כזה אצל עורכי דין.
ומה כן בר-השגה – וזו התשובה האמיתית לשאלה
מיתוג הוא לא אחד או אפס. יש דברים באמצע, וכולם בהישג ידכם:
נראות. "ראיתי אותך בעיתון, ראיתי אותך במודעה. " עדיין לא זוכרים את שמכם ולא יודעים במה אתם עוסקים – אבל אתם מוכרים לי, והמוכר נמכר – כפי שהוכיחו עשרות מחקרים.
מוניטין מקצועי. אדם שנכנס לאתר שלכם ורואה כותרות עליכם – הערך המקצועי שלכם עולה בעיניו. יש בזה משהו מן המיתוג, גם אם אי אפשר לקרוא לזה מיתוג.
ומעל הכול – מיתוג מול הקולגות. הרבה מאוד תיקים מגיעים מעורכי דין אחרים. ואפשר להגיע למצב שבו הציבור הרחב אולי לא בדיוק מכיר אתכם, אבל עורכי הדין הפעילים במחוז שלכם יודעים בדיוק במה אתם מתמחים – ולכן מפנים אליכם לקוחות.
זה גם מיתוג. אבל זה מיתוג פנימי, ביני לבין הקולגות שלי. והדברים האלה ברי-השגה.
ולמה אני מוציא את המיצוב מהדיון
מיצוב הוא מילה שאולי מתאימה למוצרי צריכה, ופחות לעורכי דין. עורך דין בא לפתור בעיה של לקוח.
אני מוציא מהדיון את משרדי הענק של מאות עורכי דין ומדבר על רוב העולם הזה – משרד של אחד, לרוב שניים, לפעמים שלושה שותפים. לדבר על מיצוב במקרה הזה זה גם קשקוש בלבוש.
אתם לא צריכים להחליף לוגו כל שני וחמישי כמו מותג צריכה גדול. אתם לא צריכים לשבת ולחשוב לעומק על משמעות הצבעים ועל שילוב האותיות. מה שחשוב אצל עורכי דין הוא אם הם מביאים תוצאה או לא, ואם יש הישגים או אין. אם יש ממליצים או אין. פחות חשוב איך עורך הדין נראה.
משרדי עיצוב ומיצוב הוציאו מעורכי דין עשרות אלפי שקלים על נייר מכתבים, על לוגו ועל מיצוב. הדבר הזה הוא נזק – גם המון זמן, גם כסף שנזרק סתם, והוא לא הביא לקוח אחד. להימנע בכל מחיר.
לכו תעשו לוגו בפייבר ותחסכו מעצמכם את השטות הזאת. וגם לפייבר לא חייבים – תיכנסו היום למודל AI הכי פשוט, תסתכלו על אופציות, תשאלו עוד מנוע, ויאללה, יש לכם לוגו. זה ממש לא חשוב איך ייראה הלוגו שלכם.
ושלא יהיה בלבול – האתר שלכם כן צריך להיות מכובד, מודרני ולהיראות טוב. אבל זה לא קשור למיצוב – זה קשור לזה שהוא צריך להיראות טוב. ואם צריך מעצב שיעזור, מצוין. רק תעשו לי טובה, בלי ישיבות על מיצוב ומיתוג.
לא בשאלון ולא בסקר. לפי שלושה סימנים שאתם רואים במשרד:
עורכי דין מפנים אליכם תיקים דווקא בתחום הזה. זה הסימן החזק ביותר, כי הוא מגיע ממי שמבין בדיוק במה אתם עוסקים.
עיתונאים פונים אליכם כשקורה משהו בתחום. זה אומר שהחיבור בין השם שלכם לנושא כבר נוצר אצל מישהו חיצוני.
ואנשים שפונים אליכם כבר יודעים במה אתם עוסקים לפני שאמרתם להם.
וזה גם המקום להוריד את הציפיות. הסימנים האלה לא מופיעים אחרי חודש. מדובר בעלייה מתמשכת לסף המודעות, ומהלך יחסי ציבור הוא הדרך הטובה ביותר להגיע לתודעת הציבור – אבל צריך להשקיע בו זמן ומשאבים, עד שיותר ויותר אנשים יזהו אתכם. כמו שאמרתי, מדובר במירוץ למרחקים ארוכים.
זה תלוי לגמרי במי הלקוחות שלכם, וההבדל בין המקרים הוא עצום.
איפה זה ממש חשוב – כשחברה גדולה מחו"ל מגיעה להקים פרויקט או רשת בישראל, פעמים רבות כתוב במכרז שלה או בהחלטת הדירקטוריון שהמשרד המקומי חייב להיות ממוקם בין המקומות הראשונים בדירוגים. זו לא המלצה – זה תנאי סף. ולכן בתחום האזרחי-מסחרי יש לדירוגים חשיבות עצומה.
ואיפה זה כמעט לא משנה – אני לא רואה לקוח שמחפש עורך דין לחדלות פירעון ובודק מי מספר 1 ומי מספר 5. וגם בגירושין – אדם מקריית גת שרוצה להתגרש, אני לא בטוח שזה הדבר הראשון שעולה לו בראש.
עם סייג אחד חשוב בדיני משפחה – כשמדובר באנשים אמידים מאוד, עם נכסים, חברות משפחתיות, הייטק ואופציות – סכסוך מורכב שעולה הרבה כסף – שם לדירוג יש משקל.
המבחן שאני מציע לכם הוא שאלה אחת – האם לקוחות הקצה שלי בכלל מתייחסים לדירוג הזה? ואם לא – תבדקו היטב את העלות מול התועלת.
הייתי מוסיף עוד ממד חשוב, והוא חיפוש במודלי שפה [צ'אט ג'יפיטי, ג'מיני ודומיהם]. המודלים הללו מייחסים חשיבות גדולה מאד לדירוג. אז נוכחות ברשימות הללו יכולה לתרום לכם לקידום בכלים הללו, והייתי מכניס גם את השיקול הזה להחלטה אם להשתתף בדירוגים או לא.
כן, ויותר ממה שנדמה – כי המדריכים בנויים מכמה מדרגות, ולא מעשירייה אחת בלבד. בתחומים רוויים במיוחד יש עוד יותר מדרגות.
וזו גם התשובה לשאלה שאני נשאל הרבה פעמים – איך קורה שברשימה מופיע משרד שנראה לכם קטן מדי?
יש הרבה משרדים שמופיעים בדירוג פשוט משום שהם הגישו לסוכנויות הדירוג חומרים על פעילותם במהלך השנה הנבחנת. משרדים קטנים שהגישו חומרים לדירוג, והשקיעו כספים בעבודה מקצועית ואיכותית מול סוכנות הדירוג, עשויים להתברג גבוה יותר ממשרדים אחרים, גדולים מהם, שפשוט לא נסקרו.
צריך להבין שההשוואה היא תמיד יחסית – מול המשרדים שנסקרו באותה קטגוריה ובאותה שנה. משרד עם היקף עבודה יפה יכול בהחלט להיכנס לדירוג אם משרדים אחרים בקטגוריה שלו לא טרחו להגיש חומרים.
ומכאן המסקנה המעשית – דירוג טוב אינו מתנה, הוא תוצאה של הגשה נכונה, ולעיתים קרובות גם תשלום לסוכנות שמתמחה בשילוב ברשימות הדירוג, תשלום לא נמוך אבל לאו דווקא לא משתלם. משרד שחומרים עליו מוגשים לסוכנויות הדירוג בצורה מיטבית יכול להתברג גבוה יותר ממשרד גדול ממנו שלא טרח.
בשלוש שאלות:
האם יש מתודולוגיה, והאם היא מפורסמת? מדריך רציני מסביר לפי מה הוא מדרג.
האם הוא בודק גם מקורות חיצוניים, או רק את מה שהמשרד מסר על עצמו? המדריכים הרציניים פונים לממליצים ומצליבים מידע, וזה בדיוק מה שמבדיל בין דירוג לבין קטלוג.
והאם ההופעה עצמה נמכרת? כאן יש הבחנה שמבלבלת הרבה אנשים – ראו את השאלה הבאה.
קודם כול צריך להבין על מה בדיוק משלמים, כי זה לא מה שרובכם חושבים.
להגיש – לא עולה כסף. אפשר לפנות לסוכנויות הדירוג באופן עצמאי ולהעביר להן את כל החומרים, בלי לשלם.
מה שכן עולה כסף הוא שני דברים אחרים:
הראשון – ליווי מקצועי בהכנת ההגשה. יש חברות שכל עיסוקן הוא לעזור למשרד להגיש נכון, ולהדגיש מתוך ההישגים והפעילות בדיוק את מה שהמדרגים מחפשים. הן גובות כסף כדי למקסם את הדירוג.
והשני, וזה החלק שמפתיע כמעט כל עורך דין ששומע אותו – הזכות להשתמש בדירוג. אתם יכולים להיות מדורגים בעשירייה הראשונה באופן אובייקטיבי לחלוטין, אפילו אם לא הגשתם חומרים לעיונן של סוכנויות הדירוג – ועדיין לא להיות רשאים להציג את הלוגו של המדריך או לציין את הדירוג בפרסום שלכם, אלא אם שילמתם על פרופיל מורחב. בעבר משרדים שהשתמשו בלוגו בלי לשלם חשפו את עצמם לתביעות זכויות יוצרים.
וזה כבר מתחיל להשתנות – אחד המדריכים הבינלאומיים הגדולים, Legal 500, כבר מאפשר להשתמש בלוגו שלו גם בלי לרכוש פרסום באתרו – ואפשר לראות משרדים שמפרסמים זאת בפועל. אני חושב שזה שינוי חכם ששני הצדדים מרוויחים ממנו, ולא אתפלא אם אחרים ילכו בעקבותיו.
ועוד דבר שנשכח, ואני מקפיד להגיד אותו מראש – דירוג הוא עלות שנתית ולא חד-פעמית. העובדה שהייתם מדורגים בעשירייה הראשונה לפני שלוש שנים לא מעניינת אף אחד. מי שרוצה להיות בדירוג צריך להגיש כל שנה, וכל שנה זה עולה עוד.
ההגשה עצמה היא סקירה של פעילות המשרד בשנה האחרונה: כמה עורכי דין, אילו תיקים, אילו עסקאות, אילו הליכים.
אבל הדירוג אינו נקבע רק לפי מה שהגשתם על עצמכם – המדריכים עורכים מחקר עצמאי ופונים לממליצים. ולדעתי זה החלק החשוב ביותר בכל התהליך. ולכן כדאי לחשוב באופן רחב על ממליצים, ולא על לקוחות מרוצים בלבד.
ומה שהמדרגים מחפשים משתנה משנה לשנה. לפעמים הדגש הוא על עסקאות גדולות, לפעמים על שמות של לקוחות מוכרים ומובילי שוק, ולפעמים על יכולת משפטית – משרדים שאחראים לתקדימים ועובדים על תיקים מורכבים עולים לראש הרשימה.
והטעות הכי נפוצה ששמעתי עליה היא הגשה לקטגוריה הלא נכונה. משרדים מגישים לקטגוריה שנשמעת מתאימה, ומגלים שהיא בכלל לא מה שחשבו. לפני שמשקיעים בהגשה, כדאי לוודא שמגישים למקום הנכון.
ראשית – לוודא שמותר לכם. ראו את שאלה 87. אין דבר מביך יותר מלהתגאות בדירוג ולקבל מכתב דרישה.
דירוג הוא נכס בשני מישורים שונים לגמרי:
מול גולשים – הוא סימן חיצוני לכך שגורם שאינכם שולטים בו העריך אתכם. זה שונה מכל דבר אחר שכתוב באתר שלכם.
ומול מנועי ה-AI – דירוג הוא בדיוק מסוג המקורות שהם מחשיבים, אתר בעל סמכות שמצביע עליכם כאיש מקצוע בתחום. וזה מתחבר ישירות למה שכתבתי על נוכחות במנועי AI – מה שאתם אומרים על עצמכם הוא צד אחד, ומה שגוף חיצוני אומר עליכם הוא ראיה.
זה תלוי בדבר אחד – אם יש לכם זמן להיות שם באמת.
היתרון ברור. אנשים שנמצאים בתוך בעיה מגיעים אליכם ומקבלים מכם תשובה. זה גם מכובד – להיות מנהל פורום בתחום מסוים באתר משפטי זה דבר שאפשר לציין גם באתר שלכם, והוא מוסיף למוניטין.
אבל יש כאן מלכודת שאני רואה שוב ושוב. אפשר להיות רשום כמנהל פורום ולא להגיע אליו בפועל, בגלל שאתם עסוקים נורא. ואז מי יענה לגולשים שמגיעים? עורכי דין אחרים – והם לוקחים משם את הלקוחות שבהם יכולתם לזכות. ומכיוון שברוב המקרים ניהול פורום הוא בתשלום, אז אתם גם משלמים וגם בסוף מישהו אחר לוקח לכם את הלקוחות. טעות כפולה.
לתת ייעוץ מלא זו הטעות שהורגת יותר עסקאות מכל דבר אחר. הרבה עורכי דין נותנים את התשובה המלאה כבר בפורום, או כבר בשיחת הטלפון הראשונה – ובכך מונעים את האפשרות שהפונה יהפוך ללקוח, כי הוא הרי כבר קיבל את מה שהוא רצה.
מה שאני ממליץ להגיד?
קודם כל להתייחס לסוגיה הכללית. לתת רקע מקצועי. להזהיר מהסכנות. להדגיש את המורכבות. לתת טיפים של זהירות שבאמת יכולים לעזור לגולשים, ובמקביל להראות כמה המורכבות המשפטית עלולה לסבך אנשים שאין להם שום רקע בתחום.
ואז, ובהינתן שבאמת מדובר בתיק שיש לו סיכוי, שווה לכתוב, כמעט מילה במילה:
"המקרה שלך מאוד מעניין. על פניו, ממה שאתה מתאר, יש סיכוי משפטי להשיג פה משהו – אבל אני לא יכול להגיד לך את זה ברצינות בלי לראות חומרים. אני מציע שנקבע פגישה במשרד ותביא איתך את החומרים. "
המשפט הזה לא מסרב לענות, אבל גם לא מבטיח. אתה אומר את האמת – שאי אפשר לתת ייעוץ אמיתי בלי לראות את התיק – וזו בדיוק הסיבה שהשלב הבא הוא פגישה במשרד.
ולמי שאין לו תיק – תגידו לו בבירור שאין לו סיכוי. למי שאין תיק, שווה להזהיר אותו להסביר לו למה לא כדאי לו לבזבז כסף על עורכי דין. זה רק יוציא אתכם הוגנים יותר. זה בדיוק מה שבונה אמון שיגרום לאדם לחזור אליכם כשכן יהיה לו סיבוך משפטי ראוי.
פורום צריך אנשים שיגיעו וישאלו בו שאלות. ולכן, אם אתם בכל זאת מתעקשים – עדיף להיות בפורום קיים באתר שכבר יש בו תנועה, מאשר להקים פורום ולחכות שאנשים יגיעו.
אבל התשובה האמיתית שלי שפורומים זה עולם שהולך ונעלם. כל תחום הטקסט נמצא בירידה, והקהל שהיה בפורומים עובר בהדרגה למקומות אחרים ובעיקר לייעוץ מול מודלי שפה (צ'אט ג'יפיטי ודומיו), שאוכלים את התחום הזה בלי מלח.
כן, אבל רק אם התוכן טוב, ואם הוא עוסק בסוגיות שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם באמת מתעסקים בהן ומוטרדים מהן. זה נכון לקידום בגוגל, וזה נכון גם למנועי ה-AI – שם מאמר בנושא נישתי מאוד יכול להעלות אתכם גבוה.
אבל הבעיה האמיתית היא הזמן. עורכי דין ידועים כאנשים שאין להם זמן, ולהקדיש שעות לכתיבת מאמר זו בעיה.
ושני הפתרונות הקלים לא עובדים:
לתת למכונה לכתוב – המאמרים יוצאים בינוניים, והרבה פעמים גם לא מדויקים.
לתת לסוכנות – זו בדיוק אותה טעות. במקרה הטוב הם כותבים בעצמם בלי שום השכלה משפטית, ובמקרה הרע הם כותבים באמצעות מנוע AI – ואז אכלתם אותה בשני הכיוונים.
ויש כאן עוד שיקול שכדאי לשים לב אליו. גוגל כבר מטמיעה בחיפוש ובדפדפן שלה מנגנונים לזיהוי תוכן שנוצר בבינה מלאכותית, ומסמנת אותו בתוצאות. הכיוון ברור, וכל התעשייה מתיישרת סביב אותם תקנים. מי שממלא את האתר שלו במאמרים שנכתבו במלואם במכונה בונה נכס על קרקע שהולכת לזוז.
לדעתי, עורך דין שחשוב לו שהמאמרים יעבדו טוב צריך לכתוב אותם בעצמו. וזה לוקח זמן. השאלה האמיתית היא אם הזמן הזה שווה לכם – וזו שאלה שכל אחד צריך לענות עליה בעצמו.
גם וגם, ובסדר מסוים.
הגרסה המלאה יושבת אצלכם, כי היא בונה את מה שידוע עליכם, ואתם שולטים בה לתמיד.
והגרסה החיצונית היא האזכור שמפנה אליכם. אתר ותיק ובעל סמכות מעביר לכם מהסמכות שלו – וזה נכון במיוחד במנועי ה-AI, שקוראים מי מוזכר ואיפה, לא סופרים קישורים.
מי שמפרסם רק בחוץ בונה לאחרים. מי שמפרסם רק אצלו לא נהנה מהסמכות המושאלת.
זו כבר לא בדיוק השאלה הנכונה, כי היחידה השתנתה.
מנוע AI מעדיף לקבל שאלה ותשובה מוכנות במקום לעבד מאמר שלם ולהגיע ממנו למסקנות. בפועל, מה שנמדד הוא התשובה לשאלה אחת, לא המאמר עצמו.
ולכן אני ממליץ על הרבה יחידות ממוקדות, שכל אחת מהן עונה לעומק על שאלה אחת. לא מאמר ענק שנוגע בעשרה נושאים, וגם לא עשרה טקסטים דלים. הגרוע מכול הוא הרבה תוכן רדוד – וזה בדיוק מה שגוגל מענישה עליו.
כן, ובאופן עקרוני. כל תוכן שכתבתם או הפקתם בעבר יכול לשמש אתכם שוב בצורה אחרת.
ואני עצמי עושה בדיוק את זה. היו לי עשרות סרטונים בערוץ, שאף מנוע AI לא ראה – כי וידאו עלול להיות שקוף למנועים. הפכנו אותם לטקסט, ומהטקסט הזה נבנו התשובות שאתם קוראים עכשיו. אותו ידע בדיוק, בצורה שאפשר למצוא אותה.
וזה נכון לכל כיוון. הרצאה שנתתם הופכת לסדרת תשובות. תשובה שכתבתם הופכת לסרטון. סרטון הופך לפוסט. תוכן שנוצר פעם אחת וחי במקום אחד הוא תוכן שרובו לא נוצל.
בישראל נדיר מאוד שמשרד עורכי דין פועל תחת שם מותג שאינו מבוסס על שמות עורכי הדין. ברוב המקרים שם המשרד יהיה שמו של עורך הדין המרכזי, ולעיתים יצורף אליו שותף נוסף או הכיתוב "ושות'". לכן לא הייתי מנסה להמציא למשרד עורכי דין שם מותג נפרד רק כדי שלא יהיה תלוי באדם מסוים.
שם המשרד והמיתוג של עורכי הדין הם שני דברים שונים. שותפויות משתנות. שותפים מצטרפים, עוזבים, ולעיתים שם המשרד עצמו משתנה בהתאם. לכן כדאי ששם המשרד ישמש כגג, אבל במקביל לבנות נוכחות ומיתוג גם לכל אחד מהשותפים המרכזיים בפני עצמו.
אם יש שניים או שלושה שותפים יציבים לאורך זמן, אפשר לשלב את שמותיהם בשם המשרד. אבל לא כדאי שכל המוניטין המקצועי של עורך הדין יהיה תלוי רק בשם המשרד שבו הוא נמצא כרגע.
עורך דין שבנה לעצמו שם, נוכחות בתקשורת, תוכן מקצועי ומוניטין אישי לוקח את הנכסים האלה איתו גם אם השותפות מתפרקת. מי שבנה במשך שנים רק את שם המשרד עלול לגלות ביום שבו הוא יוצא ממנו שהוא צריך להתחיל חלק גדול מהמיתוג שלו מחדש.
כברירת מחדל – לא. אם השם כבר מוכר, יש בו ערך שנצבר לאורך שנים – אנשים שמחפשים אתכם, קולגות שמפנים אליכם, פרסומים ישנים שנושאים את השם. שינוי מאפס את כל זה.
ואם בכל זאת חייבים – למשל כי השותפות השתנתה – אז לא למחוק את הישן אלא ליצור מעבר בינו לבין החדש. להשאיר את השם הקודם לצד החדש לתקופה, כדי שמי שמחפש את השם שהכיר ימצא אתכם גם בשם החדש.
זה עוזר לאנשים להבין במה אתם עוסקים, אבל גם מגביל אתכם.
שם שמכיל את התחום עושה חצי מהעבודה. מי שרואה אותו יודע מיד במה אתם עוסקים, וזה בדיוק החיבור בין השם לעיסוק שדיברתי עליו בפרק על מיתוג.
אבל משרדים משנים תחומים. ומי שהכניס תחום אחד לשם שלו יגלה שהוא נשאר איתו גם אחרי שהוא כבר לא עוסק בו.
לדעתי, כמו ששם משרד עורכי הדין עובר מדי פעם שינוי, אין בזה שום רע להכניס את תחום עיסוק המשרד לשמו. אבל זה גם לא מומלץ אלא אם כן אתם סמוכים ובטוחים שהתחום לא הולך להשתנות.
אם התחום הוא התחום שאתם מתכוונים לעסוק בו בעשר השנים הבאות – זה יתרון. אם אתם עדיין בונים – עדיף לא לכבול את עצמכם.
חשוב, ובעיקר בכל מה שקשור לחיפוש.
השאלה המעשית אינה אם השם יפה, אלא מה קורה כשמישהו שומע אותו פעם אחת ומנסה למצוא אתכם. אם יש שני איותים אפשריים, אם הוא מתבלבל עם שם של משרד אחר, או אם החיפוש מחזיר מאה תוצאות שאינן אתם – ההפניה הזאת לא תגיע אליכם.
וזה נכון עוד יותר במנועי ה-AI שבונים ישות סביב שם. שם שמתבלבל עם שם אחר יוצר ישות לא ברורה, ואז חלק ממה שנאמר עליכם עלול להיזקף למישהו אחר.
הרבה פחות ממה שמוכרים לכם.
אתם לא צריכים להחליף לוגו כל שני וחמישי כמו מותג צריכה גדול, ולא צריכים לשבת ולחשוב שעות על משמעות הצבעים ועל שילוב האותיות. מה שחשוב אצל עורכי דין הוא אם הם מביאים תוצאה, ואם יש להם הישגים או אין. הרבה פחות חשוב איך עורך הדין נראה.
לכו תעשו לוגו בפייבר וחסכו מעצמכם את השטות. וגם לפייבר לא חייבים ללכת – תיכנסו למנוע AI, תסתכלו על אופציות, תשאלו עוד מנוע, ויאללה, יש לכם לוגו.
זה לא סותר את השאלה הבאה. האתר צריך להיראות טוב – אבל זה לא "מיצוב", הוא פשוט צריך להיראות טוב.
הרבה. וההגדרה שאני עובד לפיה עושה סדר בכל הנושא.
האתר הוא חלון הראווה של המשרד. דף הנחיתה הוא מנוע הלידים.
וחלון ראווה אסור שיהיה מוזנח. אתר ישן ומוזנח אומר ללקוח שני דברים שלא התכוונתם לומר: "כנראה שאין לו לקוחות אם אין לו כסף להשקיע באתר", או "הוא כל כך עתיק ולא טכנולוגי שכנראה גם השירות שלו לא הכי עדכני. "
אבל – וזה חשוב לא פחות – אל תהפכו את האתר לפרויקט של שנה. אתר הוא דבר דינמי. תמיד אפשר להוסיף, לשפר ולשנות. העיקר שהוא יהיה שם. אני מכיר עורכי דין שעבדו על אתר לאורך שנים, ואולי הם עדיין עובדים עליו, אבל הוא מעולם לא יעלה לרשת – כי הם פרפקציוניסטים.
האתר של המשרד הוא רשת הדייגים שבה נתפסים הדגים. ושום קמפיין יחסי ציבור לא יעזור אם כשאנשים יחפשו אתכם בגוגל הם לא יגיעו לשום מקום – כי האתר עדיין בעבודה, או שהוא נראה לא טוב, או שאין לכם אתר בכלל.
אמנם מנועי החיפוש מאבדים את הבכורה, אך מודלי הבינה המלאכותית תופסים את מקומם. לא אלה ולא אלה יראו בכם אוטוריטה אם לא יהיה לכם אתר תדמיתי, עם תכנים שמדגימים את המקצועיות שלכם.
ויש הרבה עורכי דין בלי אתר. אין להם חלון ראווה, וזו פגיעה קשה בשם ובמוניטין שלהם. אתר הוא מנדטורי לכל עורך דין שרוצה שיגיעו אליו לקוחות – אבל לא צריך פרויקט של שנה כדי להקים אותו.
ואם אתם מתלבטים בין השניים, ההכרעה שלי חד-משמעית. אתר טוב-מספיק שעולה החודש עדיף על אתר מושלם שיעלה בעוד שנה – כי בשנה הזאת כל מי שחיפש אתכם לא מצא כלום.
חשוב, ומסיבה אחת. הלקוח לא יודע עליכם כלום, ולכן הוא בוחן כל סימן.
תמונת סטוק של אנשים בחליפות שלוחצים ידיים לא אומרת עליכם שום דבר, ורוב האנשים מזהים אותה מיד. תמונה אמיתית שלכם אומרת לפחות שאתם קיימים, ושהשקעתם.
וגם אם זו לא נראית לכם ההשקעה הזולה ביותר ברשימה הזאת – יום צילום אחד יכול לשרת אתכם במשך שנים, באתר, במאמרים, ברשתות ובכל פרסום.
כשהם מתחילים לומר עליכם משהו שלא התכוונתם לומר. ראו את שאלה 176 – שני המשפטים שאתר מוזנח אומר על בעליו. אם אתם מעלים כתבות עליכם באתר, התאריך שלהן לא צריך להיות בן עשור. לקוחות יודעים לזהות משרד בשקיעה. ככל שהכתבות עליכם יותר עדכניות, הדבר מסמל עד כמה אתם מעורים ומקצועיים גם בימים אלה.
כלל האצבע הוא לרענן כל שנה-שנתיים, גם בלי סיבה דרמטית. וגם כאן – ריענון, לא פרויקט.
ויש עוד חלק בזהות החזותית שאף אחד לא סופר בקטגוריה הזאת, והוא משפיע מאוד – המשרד הפיזי עצמו.
הלקוחות לא יודעים עליכם כלום. וכשהם פוגשים אתכם במשרד שנראה טוב, במגדל איכותי, במיקום נוח, שקל להגיע אליו ויש בו חניה – אלה שיקולים חשובים מאוד מבחינתם.
ולכן ההמלצה שלי לעורכי דין שאינם במרכז היא לשכור חלל בקומת עורכי דין במקום מרכזי, או חדר במשרד במגדל שמכבד את עצמו. אנשים רוצים להתחבר לווינרים. אנשים רוצים להתחבר לאנשים מצליחים.
נכון שאתם חסכנים ומנסים לחסוך – אבל זה לא מדבר אל הלקוח. הוא יתרשם פחות ויסתכל עליכם בצורה ביקורתית יותר. זה לא הוגן, אבל ככה זה עובד.
כן. זו צריכה להיות נקודת ההתחלה של כל השיווק שלכם.
לפני שאתם מחליטים אם לפרסם בגוגל, בפייסבוק, בלינקדאין, בטיקטוק או להשקיע ביחסי ציבור, אתם צריכים לשאול קודם כול שאלה אחת – מיהו הלקוח הפוטנציאלי שאני רוצה למשוך?
רק אחרי שתגדירו אותו אפשר לקבל החלטות שיווקיות נכונות. איפה הוא נמצא? מה מטריד אותו? מה יגרום לו לעצור ולהתעניין? איזה מסר ידבר אליו? ואיזה ערוץ בכלל יכול להגיע אליו?
כל שאר ההחלטות נגזרות מהתשובה הזאת. לא מתחילים מערוץ השיווק, כלומר, לא מתחילים למשל בהחלטה שהחודש אנחנו מצלמים סרטונים לאינסטגרם, ואז מחפשים איך ניתן להביא לקוחות באמצעות סרטונים – אלא מתחילים בשאלה מי הלקוח שאנחנו רוצים שיגיע, ואז בוחרים את הערוצים והמסרים שיביאו אותו.
לפי ארבעה מדדים שאני בודק בכל קהל:
עוצמת הצורך. האם הצורך של הלקוח הפוטנציאלי בוער, או שהוא בכלל לא מודע לו? מי שהוגשה נגדו תביעת לשון הרע יודע שהוא צריך עורך דין. מי שזכאי לדרכון פורטוגלי – לאו דווקא יודע את זה ומחפש.
כמה אנשים כאלה יש. על כמה לקוחות פוטנציאליים אנחנו מדברים? מאות אלפים או אלפים בודדים? זה קובע אם בכלל יש את מי לתפוס, ומשליך על הפלטפורמה. אין מה לפרסם בגוגל ממומן ובפייסבוק אם מדובר בקהל פוטנציאלי של מאות עד אלפים בודדים, אלא אם כן קל לפלח אותו ולהגיע אליו.
חלון הזמנים. האם ההחלטה של הלקוח לשכור עורך דין נמשכת שנים, שבועות, ימים או שעות? קהל שמחליט מהר מתאים לערוצים שונים לגמרי מקהל שמתלבט שנה.
האם אפשר להראות הישגים בתחום. יש תחומים שבהם ההישגים גלויים וקל יהיה לכם להציג אותם, ויש תחומים שבהם הכול חסוי, או סמוי – וזה משנה לגמרי אילו ערוצים מתאימים לכם. יכול להיות שאתם עורכי דין תותחים בעסקאות מכר של דירות, אבל בתחום הזה קשה מאד להראות הצלחה.
כן. הסיבה היא שמדובר בשני שווקים שונים לגמרי – הם גם מקבלים החלטות אחרת.
עורכי דין עסקיים מתחרים בדרך כלל על הרבה פחות עסקאות פוטנציאליות בשנה, אבל כל אחת מהן יכולה להיות הרבה יותר מתמשכת ושמנה. עסקים לא נוטים להחליף כל שני וחמישי עורך דין, ולכן מספר ההזדמנויות קטן יותר והנישה מצומצמת יותר.
קחו למשל עורך דין שמתמחה בייעוץ בנושא מע"מ. כמה לקוחות פוטנציאליים באמת צריכים מומחה כזה בכל רגע נתון? לא המונים. אבל חברה שעוסקת בתחום שבו היא נדרשת לחסוך במסים במאות ואלפי עסקאות לאורך השנים עשויה להזדקק למשרד כזה באופן קבוע ובריטיינר.
לכן השיווק לעסקים קשה יותר. הוא מבוסס הרבה יותר על קשרים, המלצות ומוניטין, ופחות מתאים לשיווק ממומן. אם אפשר לצאת עם התחום הזה לתקשורת, זה בדרך כלל הדבר הנכון ביותר לעשות, משום שהחשיפה ממתגת את עורך הדין כמומחה ומחזקת את המוניטין שלו בקרב קהל מצומצם אבל חשוב.
אצל עורכי דין שפונים ללקוחות פרטיים התמונה כמעט הפוכה. השוק גדול הרבה יותר, אבל הלקוחות מזדמנים. אדם נפגע בתאונה, עומד להתגרש או מסתבך בבעיה משפטית – הוא צריך עורך דין עכשיו, וברוב המקרים לא יזדקק לו שוב באופן קבוע.
כאן שיטות השיווק ההמוניות מתאימות הרבה יותר. גוגל והרשתות החברתיות מאפשרים להגיע בכל רגע נתון למספר גדול של אנשים שנמצאים בדיוק בנקודה שבה הם זקוקים לשירות.
לכן לפני שבוחרים ערוץ שיווק צריך להבין קודם באיזה שוק אתם פועלים – שוק קטן של לקוחות עסקיים, שכל אחד מהם עשוי להיות שווה הרבה לאורך זמן, או שוק גדול של לקוחות פרטיים ומזדמנים. משם נגזרת כמעט כל אסטרטגיית השיווק.
כן, וזו אחת ההחלטות הכי משתלמות שאפשר לקבל. עורכי דין רבים מתלוננים שנכנסים תיקים קטנים שדורשים בדיוק אותה עבודה כמו תיק גדול. הפתרון לזה מתחיל הרבה לפני השיחה עם הלקוח – הוא מתחיל בבחירת אפיק השיווק, במסרים ובשרטוט מאפייני קהלי היעד.
לא בגוגל. מי שלא יודע שהוא צריך אתכם – לא מחפש אתכם, ולכן חיפוש הוא הערוץ הלא נכון.
הערוצים שעובדים על קהל יעד כזה הם אלה שמגיעים אליו בלי שהוא ביקש: פייסבוק, טאבולה ויחסי ציבור. אדם שקורא כתבה על מקרה שדומה לשלו מגלה שיש לו בעיה שאפשר לעשות איתה משהו. זה בדיוק מה שקידום ממומן בגוגל לא יצליח לעשות.
לא על כולם, ולא על אחד. ההחלטה נגזרת מהקהל שלכם ולא מהאופנה.
אלה כללי האצבע שאני עובד לפיהם:
פייסבוק ממומן מתאים כשניתן להדגים בקלות הישגים שלכם, כשהקהל רחב או שאפשר לזהות אותו, כשהאדם לא בהכרח מודע לצורך שלו וכשחלון הזמנים לשכירת עורך דין יחסית רחב. פייסבוק מעולה לעורך דין שמחפש נפגעי תאונות דרכים, כי על תאונה יש 7 שנות התיישנות, ניתן להראות בה הישגים, ולעיתים היא כוללת נזקים שלא ניתן להבחין בהם בקלות. פייסבוק לא מומלץ למי שמחפש בורר או מגשר.
גוגל ממומן מתאים כשהצורך ברור או חריף, וכשיש מספיק אנשים שמחפשים. גוגל מעולה לעורך דין שמחפש תובעים בלשון הרע. גוגל פחות מתאים למי שמחפש לקוחות בייפוי כוח מתמשך או בוררים.
קידום אורגני מתאים למי שיש לו כיס רחב וסבלנות כלכלית, ובעיקר בתחומים שבהם ההקלקה בממומן יקרה. הוא מעולה למשרד ותיק בדיני משפחה שאין לו בעיה של זרימת תיקים, אבל רוצה להבטיח את העתיד. לא מומלץ למשרד חדש שצריך תיקים עכשיו.
יש כמה דרכים מעניינות לשלב אפיקי שיווק זה בזה, והדרך הנכונה תלויה בין השאר בתחום המקצועי שלכם ובסוג הלקוח שאתם רוצים למשוך.
אם יש לכם, למשל, יחסי ציבור שמביאים לכם כתבות טובות בתקשורת, מומלץ מאוד לקדם את הכתבות האלה ברשתות החברתיות. כך אפשר לקחת כתבה שכבר פורסמה ולתת לה חשיפה גדולה הרבה יותר, ולעיתים להגיע באמצעות הקידום לקהל רחב יותר מזה שנחשף אליה בכלי התקשורת עצמו.
אפשר גם לצבוע לקוחות בעלי תחומי עניין באמצעות כתבה של תוכן שיווקי בטאבולה, ולאחר מכן לחשוף את אותו קהל למסרים נוספים. למשל, להציג לו מודעות נוספות או להזמין אותו להרצאה בנושא נזיקין.
כל ערוץ אמור להביא הישגים בפני עצמו, אבל אפשר גם להשתמש במה שהוא מייצר כדי לחזק את שאר הקמפיינים. כתבות בתקשורת יכולות לככב בדף הנחיתה של קמפיין בגוגל ממומן. סרטונים יכולים לעבות את דפי הנחיתה ואת הדף העסקי בפייסבוק. תוכן שנוצר בערוץ אחד יכול להפוך לנכס שיווקי גם בערוצים אחרים.
אבל מה שמכתיב הכל זה הלקוח הפוטנציאלי. מיהו, מה הוא צריך לעבור בדרך אליכם, איפה הוא נמצא ואילו מסרים עובדים עליו הכי טוב.
רק אחרי שעונים על השאלות האלה אפשר להחליט אילו ערוצים להפעיל, איך לחבר ביניהם ובאיזה סדר לחשוף את הלקוח למסרים השונים.
לא, וזו הטעות שגורמת לאנשים לכבות ערוצים טובים.
יש ערוצים שמביאים תיקים נטו – שמים כסף, נכנסים לקוחות, מפסיקים, זה נעצר. גוגל ממומן הוא הדוגמה המובהקת.
ויש ערוצים שהתפקיד שלהם אחר לגמרי – לבנות מוניטין, לקשור את השם שלכם לתחום, ולגרום לאדם לזכור אתכם כשיזדקק לכם בעוד שנה. מי שמודד אותם באותו סרגל שבו הוא מודד את גוגל – יסגור אותם, וימצא את עצמו בעוד שנתיים בלי כלום.
כששלושה דברים משתנים – מטרת המשרד (מוניטין או תיקים עכשיו), השלב שבו הוא נמצא (חדש או מבוסס), או המצב – כשנכנסים לתקופת משבר ואין מספיק תיקים.
במצב חירום הכלל שלי חד – משקיעים רק במסלולים שמביאים תיקים הכי מהר, ומורידים זמנית את ארוכי הטווח. לא סוגרים אותם – מורידים, וחוזרים אליהם כשנושמים.
אין תשובה אחת, ומי שנותן לכם אחת לא שאל אתכם מספיק שאלות.
התשובה נגזרת משלושה דברים – מה הקהל שלכם (ארבעת המדדים בשאלה 4), מה המטרה – מוניטין לטווח ארוך או תיקים החודש, ומה יש לכם ביד – סיפורים שאפשר להוציא לתקשורת, לקוחות שמוכנים לפרגן, ותקציב.
ומה שאני כן אומר לכולם – אל תבחרו ערוץ כי הוא עובד למישהו אחר. הוא עובד לו כי הקהל שלו מתנהג אחרת משלכם.
פנה אליי עורך דין וסיפר שהציעו לו אלף לידים של לקוחות פוטנציאליים בדיני משפחה, בשמונים שקלים לליד. הוא שאל אם זה מחיר טוב.
מניסיוני, המחיר הוא לא השאלה הנכונה. הבעיה בלידים היא שלרוב מדובר בלקוחות קרים לגמרי – הם השאירו פרטים במקום כלשהו, ולא ביקשו דווקא אתכם. והם גם לא קיבלו רק את הטלפון שלכם – אותו ליד נמכר לעוד כמה עורכי דין במקביל, ואותו אדם מקבל חמישה או שישה טלפונים מעורכי דין שונים באותו יום.
ואז מתחיל מה שהורג את העסקה – הוא מתחיל לשאול את עצמו למה לא להוריד את המחיר, ואתם נכנסים למרוץ של הורדת מחירים. אתם מתחרים על אותו אדם עם ארבעה אחרים, והדבר היחיד שמבדיל ביניכם בשיחה הראשונה הוא מחיר השירות.
זה לא אסור – אם אתם רוצים תיקים ומוכנים להתפשר על המחיר, לידים יביאו לכם תיקים. וצריך גם להביא בחשבון, שרכישת לידים דורשת מכם להיות זמינים ולהתקשר כמה שיותר מהר. זה דורש זמן, השקעה, והרבה פעמים גורם לתסכול לא מבוטל.
זו התלונה שאני שומע הכי הרבה – מוצפים בשיחות של אנשים שיש להם "רק שאלה", ובסוף לא יוצא מזה לקוח. או שנכנסים תיקים קטנים, שדורשים בדיוק אותה עבודה כמו תיק גדול.
הפתרון מתחיל בביטויי החיפוש – ביטוי לא חם מביא סקרנים. אחר כך צריך להסתכל על הקהל – רימרקטינג וקמפיין מדיה מצמצמים את החשיפה למי שכבר מתעניין. ובסוף – לדווח בחזרה למקדם שלכם. הוא רואה את ההקלקות ואתם שומעים את השיחות. בלי המידע שלכם הוא לא יכול לתקן.
החלק השני של הפתרון הוא לחמם את הלקוחות לקראת הפנייה אליכם. הם צריכים לעבור תהליך היכרות הדרגתי איתכם עוד לפני השיחה. לכן קמפיינים ממומנים שמבוססים על ההישגים שלכם חשובים כל כך, ומניבים לידים חמים הרבה יותר.
גם יחסי ציבור יכולים לחמם לקוחות. אחרי שהם יקראו ויצפו בכתבות עליכם בתקשורת, שתציגו גם באתר שלכם, הם יגיעו אליכם עם היכרות מוקדמת ועם נכונות גדולה הרבה יותר להתחיל לעבוד איתכם.
אין מספר אחד, אבל יש כלל – משרד שלא מקצה כסף לשיווק באופן חודשי עושה טעות גדולה מאוד, ועלול להגיע למשבר. לא מפני ששיווק הוא קסם, אלא מפני שכשמפסיקים – הזרימה נעצרת, וכשהיא נעצרת כבר מאוחר להתחיל.
כן, ודווקא אז. כשיש עבודה הכי קל להפסיק לשווק, וזה גם השלב שבו זה הכי מסוכן – כי עוברים חודשים בין הרגע שבו מפסיקים לשווק לבין הרגע שבו מרגישים את ההשפעה, וכשתרגישו אותה כבר לא יהיה נעים.
אבל יש כאן טעות שאני רואה הרבה – משרדים שאומרים "אנחנו לא שמים יותר מחמשת אלפים בחודש". התקציב הפך אצלם למספר קבוע במקום לכלי. הכלל הנכון הוא הפוך – התקציב נגזר ממה שהוא מביא, ולא מסכום שקבעתם מראש.
אני הייתי מחלק את התקציב לפי התוצאות של כל אפיק. כל אפיק שמחזיר לפחות את ההוצאה עליו – שווה בדרך כלל להשאיר. הסיבה היא שלא נכון למדוד רק את הלקוח שהגיע עכשיו.
אצל משרדי עורכי דין טובים, חלק גדול מהלקוחות מגיע מפה לאוזן. אלה בדרך כלל גם הלקוחות הטובים ביותר – הם מגיעים עם המלצה חמה, עם הרבה יותר אמון ועם הרבה פחות שאלות. אי אפשר לשלוט בקצב שבו הם יגיעו, אבל אפשר להגדיל את הבסיס שממנו הם נוצרים.
כל לקוח חדש שהבאנו באמצעות שיווק, גם אם עלה לנו בערך כמו ההכנסה הראשונית ממנו, יכול בהמשך להביא לקוחות נוספים בהנחה שהוא היה מרוצה. לכן אפיק שמחזיר את עצמו לא בהכרח עובד "על האפס". הוא גם מגדיל את מאגר הלקוחות שממנו יגיעו בעתיד המלצות.
אפיק שמכניס הרבה יותר ממה שמוציאים עליו שווה לבדוק אם אפשר להגדיל. לפעמים תוספת תקציב תביא עוד לקוחות באותה יעילות, ולפעמים לא – ולכן צריך להגדיל בהדרגה ולבדוק.
אפיק חדש, לעומת זאת, צריך לקבל תקציב מוגבל ותקופת ניסיון ברורה, שבסופה בוחנים אם הוא עובד.
הכול דינמי. יש אפיקים שעבדו מצוין במשך תקופה ואז נחלשו. לכן צריך לבדוק את התוצאות באופן קבוע, לזהות אילו ערוצים מתחזקים ואילו נחלשים – ובהתאם להגדיל תקציב, לצמצם אותו או להפסיק את הפעילות בהם.
זו שאלה שהרבה משרדים נתקלים בה – אפיק אחד מביא הרבה יותר תיקים לכל עשרת אלפים שקלים מאפיק אחר. האם להעביר את כל הכסף לאפיק החזק?
מתמטית – בוודאי. מעשית – לא. הסיבה היא שלכל אפיק יש מטרת על אחרת.
גוגל ממומן, למשל, הוא אפיק שמביא תיקים נטו – שמים כסף, מגיעים לקוחות, וברגע שמפסיקים – זה נעצר. אפיקים אחרים בונים דברים שלא נמדדים באותו חודש – מוניטין, זיהוי עם תחום, נוכחות שגורמת לאדם לזכור את שמכם כשהוא יזדקק לכם בעוד שנה.
מי שמעביר את כל הכסף לאפיק שמביא הכי מהר, מרוויח את הרבעון ומפסיד את השנה.
במבחן אחד – מה נכנס למשרד. לא כמה אנשים ראו, לא כמה הגיבו ולא כמה שיתפו. הגיעו פניות מהסוג הנכון? השיחות הפכו לתיקים? כן או לא.
כשאתם לוקחים סוכנות, היא תראה לכם מדדים שנועדו להראות שהיא עובדת – כמה אלפים ראו את המודעה, כמה מעורבות הייתה, כמה תגובות. כל זה יכול להיות נכון ולא לומר דבר.
בכנות, אין להם מדידה אמיתית. מי שמוכר לכם מדדים מדויקים ליחסי ציבור מוכר לכם משהו שלא קיים.
מה שכן אפשר לעשות זה לבדוק את המגמה אצלכם במשרד. אחרי חצי שנה או שנה של פעילות, להסתכל ב-CRM ולראות אם יש יותר פונים – ובעיקר אם יש יותר פונים דווקא בתחום שקיבל את החשיפה. זה ההבדל בין "יש יותר פניות" לבין לדעת מאיפה הן הגיעו.
לא מדיד. אבל ניכר.
יש טריק פשוט שלא עולה כלום ועובד – שני מספרי טלפון שונים – אחד באתר ואחד בדף הנחיתה. מאותו רגע אתם יודעים מאיזה מהם הגיעה כל שיחה.
זה נשמע קטן, אבל זה פותר בעיה אמיתית – אנשים אומרים "הגעתי מהאינטרנט" ולא יודעים להבחין בין דף נחיתה לאתר. המספר הנפרד עונה על השאלה במקומם. וכך אתם יודעים אם הממומן מביא יותר מהאורגני או להפך, ולאן כדאי להזיז תקציב.
ובנוסף – לשאול כל פונה איך הגיע, ולרשום את זה. אחרי שנה יש לכם נתון.
זו השאלה שהכי מקשה על מדידה בשיווק עורכי דין, ואין לה תשובה מדויקת. אדם ראה עליכם כתבה, אחר כך ראה מודעה, אחר כך חיפש את השם שלכם בגוגל והתקשר. המערכת תזקוף את זה לגוגל – אבל הכתבה היא שיצרה את האמון, והמודעה רק סגרה.
לכן אני לא סומך על ייחוס אוטומטי כשמדובר ביחסי ציבור. השאלה הישירה – "איך הגעת אלינו" – נותנת תמונה שקרובה יותר לאמת מכל מערכת.
מעטים – כמה פניות נכנסו, מאיזה אפיק, מה האיכות שלהן, וכמה מהן הפכו לתיקים. כל השאר הוא רקע.
אני אספר לכם סיפור שלימד אותי את זה.
הרצתי פעם קמפיין פייסבוק בשפה הרוסית ללקוחה מהמגזר הרוסי, והעליתי פוסטים עם סיפורי הצלחה. שבת אחת אני רואה שהמודעות מקבלות המון תגובות – ובפייסבוק זה סימן מצוין, כי כל מי שמגיב מקפיץ את הפוסט אצלו ומייצר חשיפה אורגנית. שלחתי הודעה נרגשת – תראי מה קורה, יש כאן התפוצצות.
ביום ראשון פניתי ללקוחה בהתרגשות. הבנתי ממנה שלא הייתה שם אף פנייה אחת שקשורה לעבודה, אלא להופעה החיצונית שלה.
מאז אני בודק מה כתוב בתגובות, לא כמה יש. מספר שנראה מרשים יכול להיות ריק לגמרי.
ומצד שני – ויש כאן דבר שנראה כמו סתירה אבל הוא לא. מעורבות שלילית דווקא כן מביאה לקוחות. עורך דין פלילי או תעבורה שמפרסם הישג יקבל תגובות זועמות – "איך אתה מתגאה בזה שהוצאת לחופשי אדם מסוכן". וזה מצוין. האלגוריתם קולט שיש כאן משהו שמעורר עניין ומקפיץ את הפוסט לחשיפה הרבה יותר גבוהה, וכל מי שמגיב – החברים שלו רואים את הדיאלוג ונחשפים גם הם.
ברשתות חברתיות כלל האצבע הוא ליצור עניין, בלי לפגוע במקצועיות שלכם. כל עוד המסר והתכנים שלכם לא פוגעים בשם שלכם כעורכי דין מקצועיים, אין שום רע בפרובוקציות ובפוסטים שיגררו ביקורת ותגובות זועמות.
בסרטונים, ובעיקר בסרטונים ארוכים שעוסקים בתכנים מורכבים, אחד המדדים החשובים ביותר הוא מדד הנטישה – כמה אנשים התחילו לצפות, באיזה שלב הם הפסיקו, וכמה מהם הגיעו עד הסוף.
הנתון הזה יכול ללמד אתכם הרבה. אם הרבה אנשים הקליקו על הסרטון אבל נטשו אותו בתוך כמה שניות, ייתכן שהכותרת או התמונה שגרמו להם להקליק פשוט לא תאמו למה שקיבלו. לעומת זאת, אם שיעור גבוה יחסית של צופים נשאר לאורך הסרטון, ובוודאי אם רבים מגיעים עד סופו, זה סימן שהתוכן הצליח להחזיק את תשומת הלב שלהם.
אני לא הייתי מודד סרטונים רק לפי מספר הלידים שהם מייצרים. סרטונים לא תמיד ממירים מיד לפניות, ולעיתים ההשפעה החשובה שלהם נמצאת במקום אחר לגמרי.
אנשים עושים עסקים עם בני אדם. כל עוד אתם מופיעים רק במאמרים ובטקסטים, הלקוח הפוטנציאלי עדיין לא באמת מכיר אתכם. הוא יודע אולי מה עשיתם ומה כתבו עליכם, אבל הוא עוד לא ראה אתכם, שמע אתכם והתרשם מהאדם שמאחורי השם.
ברגע שהוא צופה בסרטון ומתחבר אליכם – לאופן שבו אתם מדברים, לאישיות שלכם או לתדמית המקצועית שאתם משדרים – הרבה יותר קל לו לדמיין את עצמו עובד איתכם. לכן לסרטון טוב באתר, למשל, יכולה להיות חשיבות גדולה גם אם אף אחד לא מתקשר מיד לאחר הצפייה בו.
במובן הזה, סרטונים הם גם כלי לחימום לקוחות. אפשר לשלב אותם באתר, בדפי נחיתה, ברשתות החברתיות ובקמפיינים ממומנים. לקוח שכבר קרא עליכם, ראה כתבה שבה הופעתם ולאחר מכן גם צפה בסרטון שלכם, מגיע לשיחה כשהוא מכיר אתכם הרבה יותר.
את ההשפעה הזאת קשה יותר למדוד במספר אחד. אבל אפשר לזהות מגמות, ובעיקר להקשיב למה שאומרים הפונים. אם אנשים מספרים שצפו בסרטון, מזכירים משהו שאמרתם בו או מגיעים לשיחה כשהם כבר מכירים אתכם ומרגישים בנוח אתכם – סימן שהסרטון עשה את העבודה שלו.
גם בכתבות ההשפעה לא תמיד נמדדת בפנייה ישירה. לפעמים הכתבה היא עוד שלב בתהליך שבו הלקוח בודק אתכם, מתרשם מכם ומתחיל לסמוך עליכם. לכן במדידה הנכונה בודקים גם כמה לידים הגיעו מהכתבה או מהסרטון, וגם עד כמה התוכן גורם לאנשים להישאר, להכיר אתכם ולהגיע אליכם כשהם כבר מחוממים.
יש כלל אחד לכל הערוצים. כל ערוץ צריך להיות ניתן לזיהוי בנפרד – אם באמצעות מערכת חכמה שיודעת לזהות מאיפה כל פונה הגיע, ואם באמצעים פחות מתוחכמים כמו מספר נפרד, טופס נפרד, קישור נפרד. חשוב לייחד לכל פניה מכל מקור מקום שונה בטבלה. בלי זה יש לכם תחושות. עם זה יש לכם נתונים.
כן, ואני אומר את זה בזהירות אבל מעשרות רבות של פידבקים שקיבלתי לאורך השנים מלקוחות. אי אפשר להוכיח את זה בשום כלי מדידה אובייקטיב. ליחסי ציבור אין מנגנון מדידה כמו שיש לגוגל, כי כתבה מערכתית לא כוללת קישור אליכם – אנשים קוראים אתכם, עושים גוגל ומגיעים. כששואלים אותם מאיפה הם הגיעו, הם עלולים להגיד מהאינטרנט. מה שכן אפשר לראות הוא את המגמה – אחרי חצי שנה או שנה של עבודה, פתאום מגיעים הרבה יותר פונים דווקא בתחום שקיבל חשיפה. יש לי כמה לקוחות שיחסי הציבור הם האפיק השיווקי הפעיל שלהם, ורק משם מגיעה אליהם עבודה. זה לא מדיד – אבל רואים את זה.
כן, אבל יחסי ציבור הם מאמץ ארוך טווח. כתבה אחת על תיק דגל יוצרת בדרך כלל רק אדווה קטנה. ככל שיותר תיקים שלכם מתפרסמים לאורך זמן ובכלי תקשורת שונים, כך האפקט המצטבר גדל.
יחסי ציבור נותנים לעורך הדין בעיקר שני דברים. הם הופכים אותו מעורך דין אלמוני לעורך דין מוכר יותר, והם מספקים לו הוכחה פומבית למקצועיות שלו. כשלקוח פוטנציאלי מחפש אתכם ורואה שוב ושוב תיקים שבהם טיפלתם והישגים שהשגתם, הוא מקבל תמונה אחרת לגמרי עליכם.
ולא תמיד דווקא תיקי הדגל הם התיקים המוצלחים ביותר. לפעמים תיק שנראה לכם שגרתי למדי, ושאין בו משהו חריג לעומת תיקים שאתם מטפלים בהם מדי יום, יכול לעבוד הרבה יותר טוב מבחינה תקשורתית. זה קורה כי דווקא לתיקים ה"בנאליים" האלה יש לעיתים קהל גדול של לקוחות פוטנציאליים שמתמודדים עם בעיה דומה. הישג שלכם בתיק כזה, כשהוא זוכה לחשיפה תקשורתית, עשוי להיות רלוונטי להרבה יותר אנשים.
לכן יחסי ציבור יכולים להתאים גם לעורך דין עצמאי או למשרד קטן. כלל האצבע שלי הוא שאם יש למשרד סדר גודל של 10 תיקים פעילים בכל רגע נתון, בדרך כלל יש לי מספיק חומר כדי לייצר עבורו חשיפה רחבה לאורך שנה לפחות.
בכל תחום שיש בו עימות. התקשורת מתעניינת בעימותים משפטיים, ולא משנה מאיזה תחום הם מגיעים – נזיקין, רשלנות רפואית, משפחה, עבודה, מסחרי, פלילי. הסיפור שבתוך התיק הוא שקובע, לא התחום. ולכן אני ממליץ לעורכי דין העוסקים בליטיגציה לקדם את עצמם ביחסי ציבור. מי שלא מופיע בבתי המשפט, לעיתים קרובות התקשורת לא תגלה בו עניין.
זו בדיוק העבודה שלי, ואני עושה אותה מאז שהייתי בצד השני. עבדתי כעשור בטלוויזיה כתחקירן, עורך משנה ועורך תוכן – כלומר ישבתי בחדר שבו מחליטים מה נכנס לשידור ומה לא. מה שתופס את העין של התקשורת הוא על פי רוב אבסורד מכעיס, עוול גדול, טמטום, תופעה חריגה ומפתיעה, או ביש מזל.
ומה שלא תופס – וזו הטעות הנפוצה – הוא הפלפול המשפטי. עורכי דין מביאים לי את ההישג המשפטי שלהם, את הסעיף החכם ואת התקדים. זה מרשים משפטנים, אבל זו הרבה פעמים לא כותרת.
כשהסיפור בשל, ופה עין של איש מקצוע מנוסה יכולה לזהות דברים שעורך דין מהשורה יתקשה לזהות. תביעת עבודה שעדיין אין בה פסק דין, תביעת רשלנות רפואית בלי חוות דעת רפואית מצורפת, החלטה של בית המשפט למשפחה שאין לה אישור פרסום – כל אלה עדיין לא בשלים מבחינתי לפרסום. לפעמים נכון לצאת דווקא בתחילת הדרך, כשהתביעה מוגשת, או אפילו בשלב מכתב הדרישה, ולפעמים רק כשיש פסק דין. זה משתנה מתיק לתיק, וזה חלק מהעבודה היומיומית שלי כאיש יחסי ציבור.
זה אחד הדברים המפתיעים שאני נתקל בהם כמעט בכל שבוע:
דווקא סיפורים שלא נכנסים לתקשורת הארצית מצליחים מאוד באתרי חדשות נישתיים ובמקומונים – ולעיתים מביאים יותר לקוחות מהופעה בטלוויזיה.
הסיבה לכך פשוטה. בטלוויזיה אתם מופיעים במשך חמש עשרה שניות מול קהל עצום, אבל הכתב מתעניין בעיקר בסיפור של הלקוח שלכם. ההופעה שלכם היא לא פעם הצ'ופר שהוא מעניק לכם על כך שנתתם לו את הסיפור באופן ראשוני. אבל מכיוון שהמוקד הוא הסיפור של הלקוח, אתם עלולים להישאר קצת בצד.
באתר חדשות נישתי או מקומי, לעומת זאת, התוכן בדרך כלל עובר פחות עריכה. מאחר שהודעת העיתונות שהוצאתם מדגישה את החשיבות שלכם בהישג המשפטי, המסר הזה עובר בצורה ברורה יותר לקוראים – ומשם יכולות להגיע גם פניות רלוונטיות.
אבל אסור להפחית מחשיבותה של הופעה בתקשורת הארצית. היא מרשימה את הסביבה שלכם, מעלה מאוד את המוניטין שלכם כאנשי מקצוע – הרי התקשורת התעניינה בהישג שלכם – וגם משפיעה יותר על המיקום שלכם בחיפושים במודלי שפה.
מצד שני, אתר נישתי או מקומון עשויים להביא לכם לעיתים לא פחות פניות מלקוחות מתעניינים.
זו הטעות שרוב עורכי הדין שאני נפגש איתם עושים. הם לא יודעים להבחין בין השניים, ועל כן זו ההתנגדות הכי נפוצה שאני פוגש, והיא כמעט תמיד נובעת מבלבול. עורך דין אומר לי "כבר עשיתי יחסי ציבור ולא יצא מזה כלום" – וכשאני שואל מה הוא עשה, מתברר שהוא קנה תוכן שיווקי באתר כמו פסקדין או מדור ממומן של עורכי הדין הצעירים המבטיחים.
ההבדל הוא מי החליט לפרסם. ביחסי ציבור פונים למערכת התוכן של כלי התקשורת, והידיעה מופיעה בדף הבית ובבולטות כי עיתונאי החליט שהיא מעניינת. תוכן שיווקי הוא מודעה פרסומית בתחפושת – אתם משלמים כדי להופיע בכתבה שנראית מערכתית, לפעמים עם הכיתוב "תוכן מקודם" לצידה ולפעמים בלי. תוכן שיווקי הוא יקר מאוד, וברוב המקרים מופיע במקומות שאיש לא נכנס אליהם.
בתוכן שיווקי הרבה פעמים מה שקניתם לא שווה את מה שקיבלתם. כתבה קנויה כמעט לא נצפית, ובדרך כלל גם אין בה תוכן אמיתי – זו כתבה מפרגנת בלי תיק מעניין מאחוריה. הקורא גם מזהה את ההבדל. כתבה שעיתונאי בחר לפרסם מקבלת אמינות שאי אפשר לקנות, וזו בדיוק הסחורה. אבל, ובכך אגע מיד, יש עורכי דין שתוכן מקודם או שיווקי כן יכול לקדם אותם, והייתי ממליץ להם לרכוש אותו.
עורכי דין שמעצם תחום עיסוקם מתקשים להופיע בתקשורת עשויים להיעזר בתוכן שיווקי, שיכול להוות עבורם מקור לא מבוטל ללידים. מגשרים, בוררים ועורכי דין שלא יכולים לפרסם את התוצאות שהשיגו בשל טובת לקוחותיהם, בהחלט יכולים ליהנות מחשיפה באמצעות תוכן שיווקי.
כך למשל, עורך דין בתחום האזרחי-מסחרי שמייצג חברות ציבוריות לא יוכל פעמים רבות להתגאות בהישגים שלו. אם מדובר בתביעה שנבלמה, החברה לא תרצה בפרסום, משום שמבחינתה מדובר בפרסום שלילי. אם היא מבצעת מיזוג חשוב שעורך הדין נטל בו חלק, היא אמנם תוציא על כך הודעה לציבור שתזכה לסיקור, אבל לא בהכרח תזכיר את עורך הדין.
עבור עורך דין כזה, תוכן שיווקי הוא כמעט הדרך היחידה לזכות בחשיפה ציבורית. פלטפורמות לתוכן שיווקי כמו טאבולה יכולות להוות מנוע לידים מצוין לעורכי דין שמתקשים להשיג חשיפה תקשורתית. אני לא הייתי פוסל את השימוש בכלי הזה.
כמעט כלום, וזו אחת ההפתעות הנעימות. אתם מעבירים לי את התביעות ואת ההחלטות. אין תקציב נוסף, אין צורך להביא רעיונות, אין צורך לאסוף חומרים, ואתם לא כותבים מילה – לכל היותר עונים על שאלות. את השאר אני עושה – קורא את החומר, מוצא את הזווית, כותב ופונה לעיתונאים.
לא, ואני אומר את זה מראש. חלק מהעבודה שלי הוא להגיד לכם שתיק מסוים לא מהווה סיפור תקשורתי – או שאין בו עניין תקשורתי, או שפרסום שלו יפעל רק לרעתכם ולרעת הלקוח שלכם, או שפשוט התיק עדיין לא בשל לפרסום. מי שמבטיח לכם שכל תיק שאתם מעבירים יכנס לתקשורת, עלול להכניס אתכם למקומות שלא הייתם רוצים לשלם כסף כדי להופיע בהם.
המסלול הבסיסי שלי בימים אלה כולל 30 כתבות בכלי תקשורת שונים, המבוססות על לפחות 8 תיקים שונים שבהם אתם מטפלים. מספר הכתבות שיתפרסמו על כל תיק תלוי כמעט לגמרי באיכות התיקים ובקצב שבו תעבירו אותם. אני לא גורע יותר מ-4 כתבות שעוסקות בתיק מסוים מתוך 30 הכתבות שאני מתחייב להן. המטרה היא לתת לכם כמה שיותר חשיפה על כמה שיותר תיקים ונושאים לאורך השנה. כל פרסום נוסף מעבר ל-4 כתבות לא נספר לכם ומשפר את החשיפה שלכם.
למרות זאת, יש עורכי דין שמסיימים את החבילה השנתית הרבה לפני הזמן – הם העבירו שמונה או תשעה תיקים מעניינים, ומהם יצאו יותר משלושים כתבות. ויש מי שמעביר תיק אחד בחודשיים – ואז הקצב נקבע בהתאם לקצב שלו.
ליחסי ציבור יש הרבה מאוד השפעות, וחלק מהתוצאות שלהם סמויות מן העין ומתגלות רק בהמשך.
אחת מהן היא המוניטין שלכם בקרב כתבים שמסקרים את התחום. נניח שהוצאתם ידיעה שלא זכתה כמעט לפרסומים. מבחינתכם אולי נדמה שלא קרה הרבה, אבל הכתבים בנישה שלכם – למשל כתבי צרכנות – נחשפו אליכם. הם ראו שאתם מגישים תביעות מעניינות בתחום ושאתם מבינים בו. כך, בלי שתדעו על כך, אתם מתחילים להפוך בעיניהם לכתובת מקצועית. את האפקט הזה אתם עשויים לגלות רק חודשים לאחר מכן, כשכתב יפנה אליכם מיוזמתו לקבלת תגובה או מידע.
יש גם השפעה על מודלי השפה. אפילו כתבה באתר כמו אייס יכולה לחזק בצורה יפה מאוד את הנוכחות שלכם בתשובות שמציגים מודלים כאלה.
ויש השפעות נוספות, מוחשיות יותר. אפשר להשתמש בכתבות שהתפרסמו עליכם בפרסום הממומן שלכם, בדפי הנחיתה וברשתות החברתיות. כשלקוח פוטנציאלי בודק אתכם ורואה שהתקשורת פרסמה תיקים שבהם טיפלתם והישגים שהשגתם, הדבר מחזק את הרושם המקצועי שאתם יוצרים בעיניו.
ככלל, ככל שתעבירו לי מהר יותר תביעות ותיקים שמתאימים לפרסום, כך הפרסומים יתחילו להופיע מהר יותר – והאפקט המצטבר של יחסי הציבור יורגש מוקדם יותר. אבל לא כל התוצאות מופיעות מיד על המסך, וחלק מההשפעה נבנית בהדרגה.
לא חובה, אבל זה מגדיל מאוד את מה שאפשר לעשות. חלק מהפרסומים הם ידיעה על תיק, ושם אין צורך בנוכחות שלכם. אבל עיתונאי שמחפש פרשן לנושא שעל סדר היום צריך מישהו שיענה לו, ומהר. מי שזמין ומדבר ברור נכנס שוב ושוב.
כן, וזה קורה ברוב המוחלט של הפעמים. סיפור מתפרסם על בסיס העובדות וההליך, ולא על בסיס זהות הלקוח. כאשר מדובר בקטינים, דיני משפחה או פגיעות גוף החוק בישראל אוסר על פרסום, אלא בהסכמה של המעורבים עצמם, או האפוטרופוסים שלהם. ככלל אצבע, שם הלקוח יתפרסם רק אם מדובר בעניין ציבורי ממדרגה ראשונה שזוכה לחשיפה גם בלעדיכם, או במקרה שבו הלקוח עצמו רוצה להיחשף ולהתראיין.
לפי שלושה דברים, בסדר הזה – מי שמביע דיעה מקורית, על פי רוב נגד הזרם, מי זמין ברגע שצריך, מי כבר הופיע ולכן יודעים שהוא מדבר טוב, ומי מזוהה עם התחום שעל סדר היום. שימו לב שוותק לא נמצא ברשימה. מה שקובע הוא עניין, זמינות וזיהוי עם התחום.
דרך חזרתיות. כמעט כל יום פונים אליי עורכים וכתבים, בעיקר מהטלוויזיה, ומבקשים עורך דין לנושא מסוים. מי שנכנס לרשימה הזאת נכנס אליה אחרי שכבר הופיע פעם או פעמיים, ענה מהר ולא איכזב. זה לא קורה מכתבה אחת, ולכן יחסי ציבור הוא מסלול למרחקים ארוכים.
לא. פרסום תיק היא הדרך הכי טובה לסמן ללקוחות פוטנציאליים מאותו תחום שאתם מקצועיים בסוגיה שבהם הם נתקלו, אבל שימוש בתיק הוא רק אחת הדרכים. אפשר להיכנס לתקשורת גם דרך תגובה לאקטואליה – להגיב על מה שעל סדר היום, ורצוי נגד הזרם ובביקורתיות, או לתת מידע חדש על החוק ועל הפסיקה. אפשר גם דרך כתבת תופעה, עדיף במתכונת של רשימת המלכודות – מקרה אחד הוא מקרי, שניים הם צירוף מקרים, שלושה הם תופעה. ואפשר דרך סקר. אלה דרכים שמתאימות במיוחד למי שאין לו כרגע תיק בשל, או שהוא לא רוצה לחשוף את הפעילות המשפטית שלו.
קודם כול, פונים לאתר החדשות שהעלה את הפרסום ומבקשים שיוסיפו. לפי הניסיון שלי, הם לרוב עושים את זה. אני מכיר את התסכול הזה מקרוב – כתבה גדולה על הישג שלכם, והשם שלכם מופיע בקטן למטה או לא מופיע בכלל. אם זה קרה, חייבים לפעול מהר. פנו מיד למומחה ליחסי ציבור. קיים סיכוי לא רע להיכנס לתקשורת על סמך אותו הישג, אבל זה חייב להיעשות כמה שיותר בסמוך לפרסום שעלה במקום אחר. ככלל, כלי תקשורת לא אוהבים למחזר נושאים שכבר עלו בכלי תקשורת אחרים. לכן, שווה תמיד לפנות לאיש יחסי ציבור איך שאתם מקבלים את פסק הדין.
ככלל, כמו שציינתי בתשובה הקודמת, כלי התקשורת לא אוהבים לעסוק בסיפורים שכבר פורסמו קודם לכן אצל המתחרים. אבל זה לא אומר שתיק שהתפרסם פעם אחת לא יכול לחזור בזוויות אחרות. אפשר לעסוק בו שוב כשיש התפתחות חדשה, כשמתקבלת החלטה נוספת, וגם ניתן לשלב אותו בכתבת תופעה יחד עם מקרים דומים. אחד מהמרכיבים החשובים ביותר בתקשורת זו הטריות והעדכניות של הסיפור. ולכן, פרסום אחד לא חייב לסתום את הגולל על המאמצים לעסוק בו במקומות נוספים. זה רק הופך את עבודת יחסי הציבור ליותר קשה.
אני מאד בעד חשיפה קבועה. מניסיוני חשיפה בודדת נעלמת, וחשיפה חוזרת בונה זיהוי – עד שהשם שלכם והתחום שלכם נקשרים זה לזה בראש של מי שקורא או מחפש. זה לא קורה מכתבה אחת ולא משתיים, וזו בדיוק הסיבה שאני עובד עם לקוחות לאורך זמן ופחות בפרויקטים אד-הוק.
כן. כשמישהו מחפש "עורך דין" עם שם של עיר, או "עורך דין לידי", גוגל מציגה לו לפני כל דבר אחר תיבת מפה עם כמה משרדים. מי מופיע בתיבה הזאת נקבע לפי פרופיל העסק, לא לפי האתר. אלה שני מנגנונים נפרדים. משרד עם אתר מצוין יכול לא להופיע שם בכלל, פשוט כי אין לו פרופיל או שהפרופיל שלו חלקי.
ויש לפרופיל תפקיד שני, שיש לו בעיניי חשיבות רבה: זה אחד המקומות שבהם השם שלכם, הכתובת, כמו גם הטלפון ותחומי העיסוק שלכם מופיעים בצורה מאומתת. זה מחזק את הזהות שלכם בעיני מנוע החיפוש ובעיני מנועי ה-AI, גם אם אין לכם שום כוונה להתחרות במפה.
פרופיל מלא הוא תנאי בסיסי. מי שאין לו פרופיל כזה בכלל לא נכנס לתחרות, ומי שיש לו רק פרופיל מלא עוד לא ניצח בה.
המפה לא יודעת מי עורך הדין הטוב יותר. היא יודעת מי קרוב, מי מוגדר נכון ומי מתחזק את הפרופיל שלו.
הקטגוריה הראשית שבחרתם בפרופיל היא הדבר הראשון שגוגל מסתכלת עליו. משרד שרשום כ"עורך דין" כללי מתחרה עם כולם; משרד שרשום בתחום שלו מתחרה עם מי שבאמת מקביל לו.
המרחק הפיזי בין המשרד לבין מי שמחפש – ועל זה אין לכם שליטה, מלבד הכתובת עצמה. ראו את השאלה הבאה.
שלמות ועקביות: כל השדות מלאים, השם שלכם מאוית נכון, הכתובת מדויקת והטלפון גם, וכולם זהים בדיוק בפרופיל ברשתות החברתיות, וכן באתר ובכל מקום אחר שבו אתם מופיעים. אי-התאמה בין המקורות מחלישה את כולם.
וביקורות – חשוב שתהיינה חיוביות ורבות, אבל גם עדכניות הן ממשיכות להגיע. פרופיל שהביקורות בו נעצרו לפני שנים נראה לגוגל כמו משרד שנעצר.
מבחינת גוגל – הרבה. המרחק הוא אחד הגורמים המרכזיים, ולכן אתם מתחרים בעיקר ברדיוס שסביב המשרד שלכם.
אבל הכתובת משפיעה על משהו שגוגל בכלל לא מודדת – על איך הלקוח תופס אתכם. בדיני משפחה המיקום חשוב כמעט באופן אבסורדי, ובדיוק הפוך ממה שהיינו מצפים: מתגרש מהדרום או מהצפון יעדיף פעמים רבות עורך דין מתל אביב על פני עורך דין מהאזור שלו, כי עורך דין מתל אביב נתפס כ"כריש". מבחינתו, ההיגיון פשוט: על הפרק עומד הבית, נכס של מיליונים. גם אם ההפרש בשכר הטרחה הוא עשרות אלפי שקלים, אם עורך הדין היקר יביא אותו לתוצאה שהוא רוצה, ההפרש בטל בשישים. לדעתי, זו פעמים רבות חשיבה מוטעית. אבל כך הלקוח חושב.
והשוק מצא לזה פתרון: קומות עורכי דין משותפות. שוכרים חדר במקום לשכור משרד שלם, עם מזכירות וחדרי ישיבות שמשותפים לכל הקומה. עורכי דין מהפריפריה שוכרים שם חדר ליום או לשעה, עובדים מהבית ופוגשים לקוחות במגדל משרדים שנראה יוקרתי. זה משפיע מאוד על הלקוח וגם מכבד אותו, ומכאן, בין השאר, הפופולריות הרבה של המשרדים המשותפים בשנים האחרונות.
זה תלוי בשאלה אחת: לפי מה הלקוחות שלכם בוחרים – קרבה או מומחיות. ואין תשובה אחת שמתאימה לכל התחומים, כי ראיתי את שני הכיוונים.
בנזיקין המרחק הוא חסם אמיתי. בזמן שניהלתי קמפיין שיחות מסנג'ר בפייסבוק, הייתי עד לפנייה של אישה שהבן שלה נדרס במעבר חצייה – תיק גדול. האישה התכתבה עם עורך הדין במסנג'ר מאחת המודעות שהוא הריץ, אך כששמעה שהמשרד נמצא בעיר אחרת, עשרים דקות נסיעה ממנה, היא ויתרה. ולמה דווקא בנזיקין? להרבה מהפונים אין רכב פרטי, וחלקם במצב של נכות זמנית או קבועה, ולכל הפחות מרותקים לבית. הם מעדיפים עורך דין ליד הבית, שאפשר לסור אליו. למשרד כזה תיבת המפה היא זירה מרכזית.
ובדיני משפחה כאמור זה הפוך. שם הלקוח מחפש לפעמים דווקא עורך דין רחוק ממנו, ומשרד תל אביבי שמקבל מתגרשים מהצפון לא הגיע אליהם דרך המפה.
ומאז הקורונה גם החשיבות של המפה משתנה: החוק בישראל השתנה וגם הנוהל. מעתה אפשר לקדם הרבה הליכים כולל החתמה של לקוח חדש – מרחוק. יש לי עורכי דין עם משרד בבאר שבע שיש להם לקוחות מתל אביב שעד הוועדות הרפואיות הם מעולם לא נפגשו.
לכן, לפני שמשקיעים בקידום מקומי, צריך לדעת אם הלקוחות שלכם מחפשים קרוב או דווקא רחוק.
כן, משתי סיבות.
הראשונה היא גוגל. פרופיל פעיל – שעות מעודכנות, תמונות חדשות, מענה לביקורות, ביקורות שממשיכות להגיע – נראה אחרת מפרופיל שהוקם פעם אחת ונזנח. באותו אזור, הפרופיל המתוחזק עוקף את הפרופיל הנטוש.
השנייה היא הלקוח, והיא חשובה יותר. הפרופיל הוא המקום שבו אדם בודק אם אתם פתוחים עכשיו ולאיזה מספר להתקשר. שעות לא נכונות או טלפון ישן פירושם שיחה שהלכה למשרד אחר, ואתם אפילו לא יודעים שהיא הייתה.
ולגבי הביקורות שמגיעות דרך הפרופיל – כתבתי בבלוק הביקורות מה מותר ומה אסור לעשות איתן, ומה קורה למי שמסנן. זה חל כאן במלואו.
התרגום המעשי: לא צריך להשקיע בזה כל יום. צריך שמישהו במשרד יהיה אחראי על הפרופיל ויעבור עליו פעם בחודש, ועכשיו בעידן הבינה המלאכתית קל יותר לבצע משימות כאלה ללא מעורבות אנושית.
קודם כול צריך להבין מה זה לינקדאין. זו רשת שהרבה שכירים בהייטק משתמשים בה כדי לחפש עבודה, ואנשי מקצוע – גם במקצועות הנחשבים – משתמשים בה לשיתופי פעולה ולנטוורקינג. זו רשת שמכוונת לעסקים.
האם עורכי דין יכולים להפיק ממנה תועלת? כן, אבל רק בתחומים מסוימים. התחום העסקי, כל מה שהוא עסק מול עסק, וגם קניין רוחני. אולי גם גישור ובוררות.
ומה לא: חדלות פירעון, תעבורה, פלילי, משפחה, ואפילו נזיקין. זה פשוט לא האופי של הרשת הזאת. בתחומים שבהם נמצא רוב עם ישראל – ההמון לא נמצא בלינקדאין. ההמון נמצא בפייסבוק, באינסטגרם, בטיקטוק, באתרי החדשות וב-GPT. מי שהלקוחות שלו הם ההמון צריך להיות שם, לא כאן.
מהפרופיל האישי. בלינקדאין אנשים עוקבים אחרי אנשים, ופוסט שמתפרסם בפרופיל של אדם מגיע רחוק יותר מאותו פוסט בדיוק שמתפרסם בעמוד של חברה. עמוד המשרד צריך להיות קיים, כדי שיהיה מה למצוא כשמחפשים את השם – אבל הפעילות עצמה נעשית מהפרופילים האישיים של עורכי הדין.
ויש לזה סיבה שנייה, שאני חוזר אליה בכל אפיק ולא רק כאן: שותפויות מתפרקות. ראיתי עורכי דין, חברים הכי טובים, שהקימו יחד משרד מצליח ונפרדו אחרי יותר מעשר שנים. מי שכל הנוכחות שלו הייתה בנויה סביב שם המשרד יוצא משם בלי כלום. מי שבנה את השם שלו, וציין שהוא מהמשרד הזה והזה, לוקח את הנוכחות איתו.
תוכן שמתייחס לרשת כמקום לשתף בו ידע, ולא כעוד ערוץ פרסום. הקורא שם הוא איש עסקים, והוא יישאר על פוסט שעוזר לו להבין משהו שנוגע לעסק שלו: התפתחות בתחום שלכם ומה היא אומרת מבחינתו, סוג של מקרה שאתם פוגשים ומה אפשר ללמוד ממנו, בלי לזהות אף אחד.
דווקא פה, בגלל הדגש על המקצועיות – הישגי המשרד והפלפול המשפטי כן משחקים תפקיד. "ניצחנו בתיק" אולי לא יעניין את התקשורת, אבל ירשים אנשי מקצוע וחברות שרוצים לעשות איתכם שיתופי פעולה. בכלל, ברשתות חברתיות התוצאות הן שמדברות. כל פרסום שהוא תדמיתי פחות עובד. זה לא אומר שהדרמה והסיפור לא משחקים תפקיד. לא רק שהם משחקים תפקיד, הם גם יגררו יותר תגובות. נסו לשלב בין השניים – גם דרמה וגם הישג למשרד.
מבחינת הצורה – קצר, בשפה של הקורא ולא בשפה של כתב טענות. גם וידאו קצר שבו אתם מדברים עובד טוב, כי אדם שמדבר מייצר אמון שטקסט לא מייצר.
כן, וזה עובד בלינקדאין הרבה יותר מאשר בכל רשת אחרת, כי בדיוק בשביל זה הרשת נועדה. אבל צריך להבחין בין חיבור לבין מכירה.
לינקדאין היא רשת של נטוורקינג, והגישה הנכונה ביותר בשיטת השיווק הזו מתמצית במשפט: "הנותן מקבל". קודם תביאו את הקשרים שלכם ותיתנו לאנשים את מה שהם מחפשים, והם יגמלו לכם בקשרים וביכולות שלהם לסייע לכם להשיג את מטרותיכם העסקיות. בקשת חיבור עם משפט אישי שמסביר למה אתם פונים היא לגיטימית ומקובלת. הודעת מכירה מיד אחרי אישור החיבור היא אחד הדברים השנואים ביותר ברשת, והיא גם גורמת לאדם להתעלם מבקשת החיבור הבאה שלכם.
אני מכיר את זה מהצד שלי. כשאני פונה לעורכי דין, השאלה הראשונה שאני שומע היא כמעט תמיד: "מה אתה מנסה למכור לי?" האמינות של אנשי שיווק בעייתית, כי רוב מי שיוזם פגישה רוצה למכור משהו. מה שפותח אצלי את הדלת הוא שאני לא מוכר – אני שואל שאלות ומחפש איפה אני יכול לעזור. זה מפתיע אנשים, וזה עובד באותה מידה גם בלינקדאין.
כאן חל אותו כלל שאני מחזיק בו בכל אפיק: מעורבות אינה ערך. נתון שנראה חשוב וחיובי עלול להימצא ריק לגמרי מתוכן. יש רק שאלה אחת – האם המטרה של השימוש שלכם השיגה את מטרתה. האם הקשרים שבניתם הצליחו להשיג את מטרתם. האם הגיעו פונים רלוונטיים למשרד, והאם השיחות הולידו לקוחות, כן או לא.
מה שכן מעיד על משהו: מי נכנס לפרופיל שלכם אחרי פוסט – לינקדאין מראה את זה, וזה המדד הקרוב ביותר לכוונה, כי מי שקרא וטרח להיכנס רצה לדעת מי אתם. פניות ישירות בהודעה. ומי שמתחבר אליכם ביוזמתו אחרי שפרסמתם.
שני נתונים שלא מעידים כמעט על שום דבר: מספר העוקבים שלכם, כמה לייקים קיבלתם וכמות הצפיות.
ודבר אחד שעולה אפס, וכמעט אף משרד לא עושה: לשאול כל פונה איך הגיע, ולרשום את התשובה. אחרי שנה יש לכם נתון אמיתי, שלא תלוי במה שהפלטפורמה בוחרת להראות לכם.
כן. אינדקס משפטי הוא אחד המקומות הבסיסיים שכדאי לעורך דין להימצא בהם, ובהחלט יש עורכי דין שמקבלים ממנו עבודה. אבל השאלה האמיתית היא מה התרומה של הנוכחות באינדקס, כמה להשקיע בו ואיך להשתמש בו.
האינדקסים המשפטיים הגדולים הפכו במשך השנים לחוות תוכן עצומות. בזכות הכוח שצברו בגוגל, הם הצליחו לקדם עמודים בתחומים משפטיים שונים למקומות גבוהים מאוד בתוצאות האורגניות. מבחינת עורך הדין, המשמעות הייתה אפשרות להופיע במקומות גבוהים בגוגל הרבה יותר מהר מאשר באמצעות קידום אורגני עצמאי של האתר שלו, ולקבל משם לידים.
אלא שזה גם המודל העסקי של האינדקסים. כשגולש מחפש, למשל, עורך דין בתחום הנזיקין ומגיע מגוגל לעמוד של אינדקס משפטי, האינדקס שולט במידה רבה בשאלה אילו עורכי דין יוצגו בפניו ובאיזו בולטות. עורכי הדין שמקבלים את החשיפה המשמעותית ביותר הם בדרך כלל אלה שמשלמים על מסלולים מתקדמים יותר.
לכן, אם המטרה שלכם היא רק לסמן נוכחות באינדקס, אפשר להסתפק במסלול בסיסי. אבל אם אתם רוצים שהאינדקס באמת יהפוך לערוץ שמביא פניות, בדרך כלל צריך להשקיע יותר מהרובד המינימלי. המחיר והכדאיות תלויים מאוד בתחום: יש נישות משפטיות תחרותיות מאוד, ויש כאלה שבהן קל וזול יותר לקבל חשיפה.
האינדקסים גם יבקשו מכם במקרים רבים לכתוב מאמרים, לענות על שאלות ולהוסיף תוכן. התוכן הזה מחזק גם את חוות התוכן שלהם וגם את הנוכחות שלכם בתוכה. בעידן הבינה המלאכותית קל הרבה יותר לייצר את חומרי הגלם האלה, כל עוד אתם עוברים עליהם ומוודאים שהם באמת מייצגים את הידע המקצועי שלכם.
אבל חייבים לזכור שקידום אורגני במנועי חיפוש, SEO, כבר אינו מה שהיה בעבר. ככל שאנשים מקבלים יותר תשובות ישירות ממנועי AI ופחות נכנסים לעשרה קישורים בגוגל, גם הערך של הנוכחות באינדקסים שנבנתה במידה רבה על תנועת חיפוש אורגנית עלול להיחלש.
לאינדקסים משפטיים רבים יש גם פורומים, וגם מהם יכולים להגיע לידים. על השימוש בפורומים אני מרחיב בשאלה אחרת.
והכי חשוב: צריך למדוד. לידים שמגיעים מאינדקסים עלולים להיות יקרים יותר מלידים שמגיעים מדף נחיתה שלכם או מיחסי ציבור, וחלקם יהיו מאנשים שמחפשים בעיקר ייעוץ חינם ולא בהכרח תיק. חרף כך, שמעתי מעורכי דין לא מעטים שיכולים להגיע מאינדקסים גם תיקים טובים.
לכן לא הייתי מזלזל באינדקסים משפטיים, אבל גם לא משלם להם אוטומטית. הייתי בוחר מסלול שמעניק חשיפה אמיתית, בודק במשך תקופה כמה פניות הגיעו, כמה מהן היו רלוונטיות וכמה הפכו ללקוחות – ורק לפי זה מחליט אם ההשקעה מצדיקה את עצמה.
המבחן הראשון והחשוב ביותר של אינדקס משפטי הוא מידת הנוכחות שלו בעמוד הראשון בגוגל בחיפושים שרלוונטיים לתחום שלכם.
תחשבו כמו הלקוח שלכם ותחפשו ביטויים שהוא עשוי להקליד, למשל "עורך דין מוביל בנזיקין", "עורך דין תעבורה", "עורך דין משפחה" או כל ביטוי אחר שנוגע ישירות לתחום שבו אתם רוצים לקבל עבודה. אם האינדקס מופיע שוב ושוב בעמוד הראשון בחיפושים האלה, יש לו כוח שעשוי להיות שווה לכם כסף. אם הוא כמעט לא מופיע, הרבה פחות חשוב כמה עורכי דין רשומים בו או כמה הוא מספר לכם שהוא גדול.
אחרי שבדקתם את הנוכחות בגוגל, צריך לבדוק מה בדיוק אתם מקבלים תמורת התשלום. היום אינדקסים משפטיים יכולים להציע סל רחב מאוד: פרופיל אישי, מאמרים, ניהול פורום משפטי, חשיפה בתוכן שיווקי או מקודם ולעיתים גם נוכחות בכלי תקשורת. לכן לא נכון להשוות אינדקסים רק לפי מחיר. צריך להשוות את החבילה כולה ולבדוק אם מה שמציעים לכם שווה את ההוצאה החודשית ביחס לאפיקי שיווק אחרים.
כדאי גם לדבר עם עורכי דין שכבר משתמשים באותו אינדקס. לא להסתפק בסיפורי ההצלחה שמציג לכם איש המכירות, אלא לשאול קולגות אם באמת הגיעו פניות, איזה סוג של פניות הגיעו וכמה מהן הפכו לתיקים.
אם אפשר לקבל תקופת ניסיון, הייתי מתחיל בה. אבל, ממה שאני מכיר, אינדקסים רבים לא מאפשרים מסלולים שאינם מסלולים שנתיים, והוצאה כזאת כבר יכולה להגיע לסכום לא קטן בכלל. לכן, אם קיבלתם המלצות מקולגות, בדקתם שהאינדקס אכן מופיע בעמוד הראשון בגוגל בחיפושים החשובים לכם, והחבילה נראית הגיונית – הייתי ממליץ לתת לו שנה אחת ולבדוק אם הוא עובד עבורכם.
בסוף, המבחן אינו כמה יפה נראה הפרופיל שלכם באינדקס, אלא מה יצא ממנו: כמה פניות הגיעו, מה הייתה האיכות שלהן וכמה מהן הפכו לעבודה אמיתית. אחרי שנה כבר צריכה להיות לכם תשובה טובה אם שווה לחדש את המסלול או להעביר את הכסף לאפיק שיווק אחר.
ההבדל הוא בעיקר בדרך שבה נכנסתם לשם, במה שאתם מקבלים ובמידת השליטה שלכם בנוכחות.
באינדקס משפטי יכול להיות שהשם שלכם כבר מופיע גם בלי שפניתם לאתר ובלי ששילמתם. אבל בדרך כלל זו תהיה נוכחות בסיסית מאוד, בלי כרטיס משודרג ובלי קידום. כדי לקבל פרופיל מלא, להופיע בצורה בולטת יותר ולהיכנס לעמודים ולתחומים שהאינדקס מקדם, צריך בדרך כלל להצטרף למסלול בתשלום.
באתר המלצות המצב שונה. כעקרון, לא תופיעו שם באופן פעיל אם לא פניתם מיוזמתכם, חתמתם על הצטרפות ושילמתם על הנוכחות. מרגע שאתם שם, ההמלצות עצמן אמורות להגיע מהלקוחות, ואתם לא יכולים פשוט לבחור אילו מהן יוצגו ואילו לא. זה חלק מהערך של אתר המלצות: אתם משלמים כדי להיות בפלטפורמה, אבל לא קונים את תוכן ההמלצות.
ברשימות הדירוג המקצועי התמונה מורכבת יותר. משרד שבאמת נחשב לאחד המובילים בתחום עשוי להיכנס לדירוג גם בלי שפנה מיוזמתו, במיוחד במקומות הגבוהים. אבל במקרים רבים משרדים שרוצים להיכנס לדירוג או לשפר את מיקומם פונים באופן יזום, מגישים חומרים, מפנים ממליצים ומביאים הוכחות להישגים, ולעיתים קרובות עושים זאת בליווי משרד שמתמחה בהכנת הגשות לדירוגים.
כלומר, שלושת האפיקים יכולים להיראות דומים מבחוץ כי בכולם השם שלכם מופיע באתר של גורם אחר, אבל הם עובדים אחרת לגמרי. באינדקס אתם קונים בעיקר נוכחות וחשיפה, באתר המלצות אתם קונים את עצם הנוכחות אבל לא שולטים בתוכן ההמלצות, ובדירוג מקצועי עצם הכניסה אמורה להיות מבוססת על מעמד מקצועי והליך בחינה, גם אם בפועל יש חשיבות גדולה מאוד להגשה נכונה ולחומרים שמציגים את המשרד.
מקום בולט בתוך אינדקס נותן עוד חשיפה, אבל השאלה הראשונה היא אם מישהו בכלל מגיע לאותו אינדקס. לכן, לפני שמשלמים על מקום בולט, צריך לענות על שאלה 167: האם המיקום הזה מציב אתכם בעמוד הראשון של גוגל בשאילתות רלוונטיות ומבוקשות בתחום שלכם. מיקום מקודם באינדקס שאיש אינו מגיע אליו שווה בדיוק כמו המקום האחרון בו.
אם לאינדקס יש יכולת לקדם אתכם אורגנית בגוגל, צריך להתייחס לכך כמו לכל אפיק פרסום אחר. לא לפי מה שמפעילי האינדקס מראים לכם – כמה צפיות וכמה חשיפות – אלא לפי השאלה היחידה שקובעת: האם הגיעו אליכם דרכו פונים רלוונטיים, והאם השיחות האלה הפכו ללקוחות.
היתרון באינדקס הוא שבמקרים רבים יש לכם בו מספר טלפון ייחודי, כך שאתם יכולים לדעת בדיוק כמה פניות הגיעו דרכו. על פי רוב, אתם גם עשויים להיות מחויבים בתשלום נוסף על כל שיחה או על כל חשיפה של מספר הטלפון.
כן, אבל ההשפעה מוגבלת, וחשוב להבין איפה היא נמצאת.
מול אלגוריתם החיפוש של גוגל, אינדקס הוא עוד מקור חיצוני שבו מופיעים באופן עקבי שם המשרד, תחומי העיסוק, פרטי הקשר ולעיתים גם קישורים לאתר. נוכחות עקבית בכמה מקורות יכולה לסייע לגוגל לזהות את המשרד ואת התחומים שאליהם הוא קשור.
מול מודלים של בינה מלאכותית, עצם ההופעה באינדקס יכולה לתרום לנוכחות הדיגיטלית, אבל לא כל מקור מקבל אותו משקל. כתבה שעיתונאי בחר לפרסם עליכם, דירוג מקצועי של גורם חיצוני או מקור עצמאי אחר עשויים להיות אפקטיביים יותר מעמוד באינדקס שבו שילמתם כדי להופיע.
כלומר, אינדקס יכול לחזק את הנוכחות הדיגיטלית שלכם ולעזור ליצור עקביות סביב שם המשרד ותחומי הפעילות שלו, אבל בדרך כלל הוא לא יהיה המקור המרכזי שבונה לבדו סמכות או בולטות בגוגל ובמודלים של בינה מלאכותית.
אתר של משרד עורכי דין הוא חלון הראווה של המשרד. דף נחיתה הוא כלי מכירה שמיועד להוביל לקוח עם צורך מסוים לפנייה.
לאתר מגיע בדרך כלל אדם שכבר שמע עליכם במקום אחר. הוא ראה אתכם בכתבה, קיבל המלצה מחבר, שמע את השם שלכם או נתקל בכם בדרך אחרת, ואז חיפש אתכם בגוגל כדי להבין מי אתם. בשלב הזה הוא כבר לא מחפש בהכרח עורך דין באופן כללי, אלא בודק אתכם.
לכן באתר אפשר וצריך להציג את התמונה הרחבה של המשרד: כל תחומי העיסוק, עורכי הדין במשרד, ניסיון מקצועי, הישגים, כתבות בתקשורת, מומלץ מאד לשים בו מאמרים על דילמות משפטיות שהמשרד עוסק בהן, וכן סרטוני וידאו, או כל תוכן אחר שמחזק את התחושה שמדובר במשרד רציני ומקצועי. האתר צריך לכבד אתכם ולגרום למי שנכנס אליו להרגיש שהוא הגיע למשרד שיודע מה הוא עושה ושאפשר לסמוך עליו שיטפל בבעיה שלו.
דף נחיתה עובד אחרת לגמרי. בדרך כלל מגיע אליו אדם שלחץ על מודעה או על קישור שמתייחס לבעיה מסוימת שיש לו. הוא לא בהכרח מכיר אתכם, והוא גם לא מעוניין כרגע ללמוד על כל מה שהמשרד עושה. יש לו צורך אחד, ובאותו רגע אתם צריכים להסביר לו בקצרה למה אתם מתאימים לטפל דווקא בו.
לכן דף נחיתה הוא חלק מתהליך מכירה. המטרה שלו היא לקחת אדם שכבר גילה עניין בשירות שלכם, לחזק אצלו את התחושה שאתם יודעים לפתור את הבעיה שלו, ולהביא אותו בתוך תהליך קצר להשאיר פרטים או להתקשר.
בגלל זה דף נחיתה צריך להיות ממוקד מאוד. אם המשרד עוסק בעשרה תחומים, לא הייתי מכניס את כולם לדף אחד. ככל שמעמיסים עליו יותר שירותים, כך המסר נעשה פחות מדויק והדף בדרך כלל פחות אפקטיבי. עדיף ליצור כמה דפי נחיתה, שכל אחד מהם מדבר לקהל מסוים ולצורך מסוים.
וזה נכון אפילו בתוך אותו תחום משפטי. משרד לדיני משפחה, למשל, יכול לטפל גם בסכסוכי גירושין, גם בהסכמים בין בני המשפחה, גם בניסוח צוואות וגם ייפוי כוח מתמשך. מי שנמצא עכשיו בתוך משבר גירושין לא בהכרח רוצה לקרוא באותו רגע על כל יתר השירותים של המשרד. עדיף להפנות אותו לדף שמדבר בדיוק על הבעיה שמעסיקה אותו עכשיו, ובמקביל ליצור דפים אחרים למי שמחפש שירותים אחרים.
האתר אומר ללקוח: זה מי שאנחנו וכל מה שאנחנו יודעים לעשות. דף הנחיתה אומר לו: הבנו בדיוק למה הגעת לכאן, וזה מה שאנחנו יכולים לעשות בשבילך עכשיו.
כן, ובכוונה בנפרד. הסיבה הראשונה היא שיש להם שני תפקידים שונים, כמו שהסברתי. הסיבה השנייה היא מדידה, וזו סיבה שרוב המשרדים לא חושבים עליה: כשהאתר ודף הנחיתה נפרדים, אני שם בכל אחד מהם מספר טלפון אחר. אנשים אומרים "הגעתי מהאינטרנט" ולא תמיד יודעים להבחין בין דף נחיתה לאתר, והמספר הנפרד עונה במקומם. כך יודעים אם הקידום הממומן מביא יותר מהקידום האורגני, או להפך, ולאן כדאי להעביר את התקציב.
מה שכן, "שניהם" לא אומר "שניהם יקרים". אתר משוכלל מאוד הוא השקעה לטווח ארוך, ומשרד שצריך תיקים עכשיו לא חייב להתחיל בבניית אתר מורכב. צריך לזכור שאתר אינטרנט הוא דבר דינמי: תמיד אפשר להוסיף לו, לגרוע ממנו, לעצב אותו מחדש ולהוסיף תוכן.
מה שחשוב הוא שיהיה לכם אתר מכובד, לאו דווקא מורכב, שמציג אתכם, את תחומי העיסוק שלכם וכל דבר שיכול לחזק את התדמית המקצועית שלכם בעיני הגולש.
לדף נחיתה, תמיד. גוגל ממומן עובד על דפי נחיתה: אדם הקליד ביטוי חם, לחץ על מודעה ונחת. אם הוא נוחת בדף הבית של אתר, הוא צריך למצוא לבד את מה שחיפש, ורוב האנשים לא מתחילים לחפש – הם פשוט יוצאים.
בדף הנחיתה צריכים להיות ארבעה דברים שמחממים לקוח קר: אנשים שמעידים על השירות שלכם, בווידאו אם יש ובמכתבי תודה אם אין; כתבות שסיקרו הישגים שלכם, שנתפסות כמשהו אובייקטיבי יותר, כי התקשורת בחרה לעסוק בכם; ראיון וידאו שלכם על התחום, כי מי שרואה אתכם מדברים מכיר אתכם בצורה הרבה יותר ישירה מאשר דרך טקסט; ותצלום איכותי, שמשדר נחישות וחום ולא רק פוקוס.
חלק גדול מהצלחת הקמפיין נקבע שם, ולא במודעה.
יש עורכי דין שעושים טעות ומפנים את הגולשים מהקמפיין הממומן לאתר המשרד. רבים מהם אומרים לעצמם שהם כבר השקיעו כסף באתר, והוא מושקע וייצוגי, אז למה לא לנצל אותו גם לקמפיין בגוגל. זו טעות, גם משום שהגולש עלול למצוא תשובות לשאלות שהוא כלל לא שאל, במיוחד אם המשרד מטפל ביותר מתחום או מבעיה אחת, וגם משום שהוא עלול ללכת לאיבוד בין דפי האתר.
כך הגלישה עלולה להיפסק מסיבות שונות, ובסופו של דבר שילמתם על קליק יקר בלי להעביר את הגולש בתהליך מכירה מסודר, ממוקד, שאפשר למדוד ולשפר.
כן, אם אתם מפרסמים יותר מתחום אחד. ההיגיון נובע ישירות מהביטויים החמים: מי שהקליד "עורך דין לדיני עבודה" ולחץ, מצפה להגיע לעורך דין לדיני עבודה. אם הוא מגיע לדף כללי שמדבר גם על נזיקין וגם על משפחה, הוא מרגיש שהגיע למקום הלא נכון, וזו בדיוק התחושה שגורמת לאנשים לצאת אחרי שנייה.
זה גם עניין של הוכחה. ההישגים והכתבות שמשכנעים מי שנפגע בתאונה לא מעניינים מי שעומד להתגרש. לכל תחום יש הכאב שלו, ההישג שלו והעדות שלו, ודף אחד לא יכול להכיל את כולם בלי לדלל את המסר.
ומעבר לזה, מה שאתם שמים חוזר אליכם. דף על נזיקין מביא נזיקין.
קטן ממה שמוכרים לכם, וגדול ממה שנוח לכם. אתר הוא אחד מבתי הקברות הגדולים של כספי עורכי דין – לא כי לא צריך אתר, חייבים אתר, אלא כי משקיעים בחלון ראווה מפואר בסמטה שאף אחד לא עובר בה. משרד חדש, או משרד שנמצא בתקופה קשה, לא צריך אתר מורכב ומשוכלל. זה מרתון, והוא יכול לחכות.
מה שקובע את הגודל הוא כמה תוכן אמיתי יש לכם: הופעות בתקשורת, שחובה להבליט; הישגים שאפשר להראות; עדויות; ותשובות לשאלות שהלקוחות שלכם שואלים, שכתבתם בעצמכם. דף לכל תחום שאתם באמת עוסקים בו, ולא דף לכל תחום שאולי פעם תעסקו בו.
האתר גדל עם המשרד, לא לפניו.
מה שעונה על השאלות של מי שנכנס לבדוק אתכם, לפי הסדר שבו הוא שואל אותן. במה אתם עוסקים – בשורה אחת, לא ברשימה ארוכה של תחומים. מי אתם – תצלום טוב, שמשדר את מה שאתם רוצים לשדר. מה עשיתם – ההישגים, ואם אפשר, הכתבות שסיקרו אותם, כי מה שהתקשורת בחרה לעסוק בו נתפס כמשהו אובייקטיבי. מה אחרים אומרים עליכם – עדות לקוח, בווידאו אם יש. ואיך פונים – טלפון גלוי, בלי לחפש.
מה שלא חייב להופיע: ההיסטוריה של המשרד, פילוסופיית השירות, ולוגו שישבו עליו שלושה חודשים. אצל עורכי דין מה שחשוב הוא אם יש תוצאות. כל השאר הוא רקע.
חשוב מאוד, וזו הליבה של האתר. אדם שנכנס לאתר שלכם ורואה כותרות מהתקשורת עליכם, הישגים מוכחים ועדויות של לקוחות, מייחס לכם מיד ערך מקצועי גבוה יותר.
אנשים שבוחרים עורך דין מהמרים על הדברים היקרים ביותר בחייהם – על הקשר עם הילדים, על הרכוש והממון שצברו, על המוניטין שלהם ולעיתים אפילו על החופש שלהם בעתיד. כשיש להם מעט מאוד מידע אמיתי על מי טוב ומי לא, הם נתלים בסימנים הקטנים ביותר. הישג מוכח, עדות מצולמת וכתבה שסיקרה תיק שלכם הם בדיוק הסימנים האלה.
ושתי הבחנות חשובות. הראשונה: הישגים שלכם, לא פסק דין של מישהו אחר שכתבתם עליו סקירה. הקורא מבחין בהבדל. השנייה: יש תחומים שבהם אי אפשר לחשוף את ההישג, משום שהלקוח לא רוצה שידעו עליו. במקרים כאלה, עדויות של קולגות ומכתבי תודה יכולים לעשות את העבודה במקום.
גם סרטון וידאו הוא דבר חשוב. ריאיון איתכם בערוץ מוכר, שמופיע כבר בדף הבית, יכול לתת לגולש היכרות בלתי אמצעית אתכם: איך אתם נראים, כיצד אתם מתבטאים, האם אתם משדרים רצינות ומקצועיות, והאם הוא מרגיש שהוא יכול להפקיד בידיכם את גורלו ואת עתידו.
ביקורות בגוגל ובאתרים משפטיים הן שכבה נוספת. לעיתים מי שמחפש אתכם רואה אותן עוד לפני שהוא מגיע לאתר, ולכן גם להן יש השפעה קריטית על הרושם הראשוני.
קודם כל צריך להבין שאתר בלי קמפיין או מקור תנועה אחר לא בהכרח יביא לכם לקוחות מעצמו. אנשים רבים שמגיעים לאתר כבר שמעו עליכם קודם – מהמלצה, מכתבה, מקולגה או ממקור אחר – ואז האתר משמש אותם כדי לבדוק אתכם. לכן הציפייה שעצם העלאת האתר תתחיל מיד לייצר לקוחות היא לא תמיד נכונה.
אחרי שמבינים את זה, יש כמה מספרים שצריך לבדוק.
הראשון הוא כמה אנשים בכלל נכנסים לאתר. אתר יפה בלי תנועה הוא חלון ראווה שאף אחד לא עובר לידו. אם כמעט אף אחד לא מגיע אליו, הבעיה אינה בהכרח באתר עצמו אלא בכך שאין מספיק מקורות שמביאים אליו גולשים.
השני הוא כמה מהאנשים שנכנסים מתקשרים או משאירים פרטים. אם יש תנועה אבל כמעט אין פניות, צריך לבדוק אם האתר באמת מצליח לחזק את האמון במשרד ולהוביל את הגולש לצעד הבא.
מדד חשוב נוסף הוא שיעור הנטישה, Bounce Rate – כמה מהגולשים מגיעים לאתר ועוזבים אותו במהירות, בלי להמשיך לעמוד נוסף או לבצע פעולה. שיעור נטישה גבוה יכול להצביע על בעיה, אבל צריך להבין מה עומד מאחוריו. אולי האתר עולה לאט מדי, אולי האנשים שמגיעים אליו בכלל אינם הקהל הנכון, ואולי משהו בעמוד הראשון פשוט גורם להם לצאת.
יש גם בעיות קטנות לכאורה שפוגעות מאוד בחוויה. אתר שעולה באיטיות, עמוד שלא מותאם טוב לטלפון או טופס לידים שקופץ מיד ומסתיר את המסך יכולים להבריח גולשים מאתר שבבסיסו דווקא נראה טוב. אני רואה לא מעט משרדים שמשקיעים בעיצוב ואז מכסים את "חלון הראווה" שלהם בטופס קופץ שהגולש רק מחפש איך לסגור.
לכן לא מספיק לשאול אם האתר נראה טוב. צריך לבדוק מי מגיע אליו, כמה זמן נשארים, איפה נוטשים, על מה לוחצים וכמה מהם יוצרים בפועל קשר. בעזרת כלי אנליטיקה אפשר לראות את ההתנהגות הזאת, ובעזרת כלי AI אפשר גם לנסות לזהות איפה נמצאת הבעיה ולשפר אותה.
"נראה טוב" היא מחמאה למעצב. המבחן שלכם הוא האם האתר מחזק את האמון במשרד ועוזר להפוך את מי שכבר הגיע אליו ללקוח פוטנציאלי.
לא בהכרח, וברוב המקרים אין שום סיבה לבנות דף נחיתה שונה לכל פלטפורמה.
אם אדם מגיע מגוגל, מפייסבוק או מערוץ אחר בגלל אותה בעיה משפטית, אין סיבה עקרונית להציג לו דף אחר. דף הנחיתה צריך להיות מותאם לבעיה ולשירות שאתם מציעים, לא בהכרח למקום שממנו הגיע הגולש.
בפייסבוק יש אפילו שיקול נוסף: בקמפיינים שמטרתם השארת פרטים, עקרונית יהיה לא נכון לשלוח את הגולש לדף נחיתה חיצוני. עדיף ברוב המקרים להשתמש בטופס לידים פנימי של פייסבוק, משום שהגולש נשאר בתוך הפלטפורמה. צריך לזכור שפייסבוק לא אוהבת לשלוח גולשים מחוץ לפלטפורמה ולכן הפניה לדף נחיתה חיצוני מייקרת בצורה קיצונית את הקמפיין.
כל מי שעוסק בפרסום ברשת יודע שמערכות הפרסום עצמן מספקות נתונים מפורטים על ביצועי הקמפיין, וכלי אנליטיקה באתר יכולים לזהות מאיזה מקור הגיע הגולש, ולכן פיצול דפי נחיתה לכל פלטפורמה כדי לדעת מאיפה כל אחד מגיע, היא פעולה מיותרת ולא מומלצת.
כל מה שמקצר את הדרך. הלקוח שמחפש עורך דין נמצא בבעיה עכשיו, וכל שדה שאתם מוסיפים בדרך הוא עוד נקודה שבה חלק מהאנשים מוותרים. שדה כמו "פרטו את התיק" או "כתובת מייל" הוא בדיוק המקום שבו רוב האנשים נוטשים. בטופס צריכים להיות שם וטלפון, לא יותר.
טלפון גלוי הוא חובה, ולא רק מטעמי נוחות: מספר נפרד לכל ערוץ הוא הדרך שלי לדעת מאיפה הגיעה כל שיחה. וואטסאפ מוריד את המחסום עוד יותר, כי אנשים כותבים גם כשהם מתביישים או לא יכולים לדבר, ואת אותו כלל צריך ליישם גם עליו – קישור נפרד לכל ערוץ, אחרת הפניות מתערבבות.
ומה שחשוב יותר מהבחירה הוא מי עונה, ותוך כמה זמן. הגיע ליד? טפלו בו כמה שיותר מהר, כי מי שמחכה עלול לגלות שהלקוח חסר הסבלנות כבר פנה ודיבר עם מתחרה שלכם, וחתם מולו.
בזהירות רבה, כי כאן עובר קו דק. בינה מלאכותית יכולה לתרום למשרד המון, ובאותה מידה היא יכולה לתת ללקוח תחושה שלא מתייחסים אליו כאל בן אדם. ואת זה אני אומר כמי שנמצא בצד המקבל: אני מתכתב עם עורכי דין, ולא פעם מקבל תוך שנייה תשובה בוואטסאפ שבכלל לא מתייחסת למה שכתבתי. זה מיד מסגיר שמדובר בבוט, ובעיניי זה פוגע ולא מוסיף. לקוח, ובוודאי לקוח פוטנציאלי, ששולח הודעה ראשונה ומקבל מיד תשאול אוטומטי, לא תמיד מרגיש שענו לו או התייחסו אליו.
אז אם כבר בוט, שיהיה כזה: לא מהיר מדי, ושיגיד מראש שהוא בוט. "אני מתנצל שאני עונה לך עם בוט כי אני לא פנוי, תשאיר את השאלה שלך ואחזור אליך." זה עדיף בהרבה על הודעה גנרית שמעמידה פנים.
כן, ומיד. וזה לא עניין של נימוס אלא של תוצאה. הלקוח ממילא מזהה בוט אחרי משפט אחד, כי התשובה לא נוגעת במה שהוא כתב. ברגע שהוא מזהה את זה, הוא מרגיש שלא מתייחסים אליו באופן אנושי, וזו התחושה הראשונה שהוא מקבל מהמשרד שלכם.
בוט שאומר "זה בוט, עורך הדין לא פנוי כרגע, כתוב מה קרה והוא יחזור אליך" עושה את ההפך: הוא מודה במגבלה, מבקש משהו ברור, ומבטיח שאדם יחזור אליו. ההתנצלות הקטנה הזאת היא מה שהופך הודעה אוטומטית להודעה שמרגישים שמישהו עומד מאחוריה. ואם אפשר, שהמשפט הראשון יראה שהבוט קרא את מה שנכתב, ורק אחר כך יגיד שהוא בוט.
הכלל שלי פשוט: מה שמאחורי הקלעים – כן; מה שמול הלקוח – בזהירות. יש במשרד הרבה מאוד תהליכים שאפשר לשפר בעזרת בינה מלאכותית ברקע, בלי שהלקוח בכלל שם לב, ושם אין לי הסתייגות.
מול הלקוח, הבוט יכול לעשות דבר אחד היטב: לקלוט. הוא יכול לומר שעורך הדין יחזור אליו, ובינתיים לתשאל את הפונה ולחסוך לעורך הדין הרבה מאוד שאלות ראשוניות.
אחת הבעיות הגדולות ביותר של עורכי דין שמקדמים את המשרד שלהם באופן ממומן היא ריבוי פניות לא רלוונטיות, או פניות בעניינים שקשה אפילו להגדיר כתיק, ובוודאי שלא כתיק אטרקטיבי. לכן תשאול מפורט של הלקוח על מה בדיוק קרה, ובקשה ממנו לפרט באמצעות שאלות מנחות, כל עוד הוא משתף פעולה, יכולים לשפר מאוד את עבודת המשרד.
מה שהבוט לא צריך לעשות הוא לענות לגופו של עניין. השאלה "יש לי תיק?" דורשת שיקול דעת, ושיקול דעת הוא בדיוק מה שאין לבינה מלאכותית ולכם, כאנשי מקצוע, יש.
כן, ובהרבה מקרים זה יכול לשפר מאוד את עבודת המשרד.
באידיאל, ברור שהיה עדיף שכל לקוח פוטנציאלי שמתקשר למשרד יוכל מיד לדבר לעומק עם עורך הדין. במציאות, זה דורש המון זמן ומשאבים, ועורכי דין הם אנשים עסוקים מאוד שלא תמיד יכולים לעצור הכול ולנהל באותו רגע שיחה ארוכה עם כל פונה חדש.
דווקא כאן בוט יעיל ונעים, ששואל שאלות ענייניות, יכול לעשות עבודה מצוינת. הוא יכול לברר מה קרה, מתי, מי הצדדים המעורבים, האם כבר נפתח הליך, אילו מסמכים קיימים וכל פרט אחר שהמשרד צריך כדי להבין במה מדובר. כשהשיחה מגיעה אחר כך לעורך הדין, הוא כבר מקבל פנייה הרבה יותר מסודרת ויכול להגיע מהר יותר לשאלות שבאמת דורשות את שיקול דעתו.
אבל הייתי נותן ללקוח בחירה. אפשר לומר לו, למשל, שהמשרד יכול לחזור אליו בתוך 24 שעות, אבל שאם ירצה לענות כבר עכשיו על כמה שאלות קצרות, הדבר יעזור למשרד להבין את המקרה ולקצר בצורה מהותית את הטיפול בפנייה.
ברגע שהלקוח מבין שהבוט הוא אפשרות שנועדה לעזור לו ולקדם את הטיפול, ולא משהו שכופים עליו במקום לדבר עם אדם, החוויה משתנה לגמרי. הרבה לקוחות דווקא יעדיפו לענות מיד על השאלות במקום להמתין לשיחה.
לכן הבעיה אינה בעצם השימוש בבוט. להפך, הוא יכול להיות כלי יעיל מאוד. חשוב רק להציג אותו נכון: כאחד הכלים שהמשרד משתמש בהם כדי לתת שירות מהיר ומסודר יותר, תוך שמירה על האפשרות של הלקוח לעבור לשיחה עם אדם.
חשוב להבין שהבינה המלאכותית כאן כדי להישאר, ומה שב-2026 עדיין נתפס אצל חלק מהאנשים כחדשני ונועז, ב-2027 וב-2028 כבר הפך לחלק הרבה יותר טבעי מהמציאות. כבר היום ארגונים רבים משתמשים בבוטים וב-AI לתיאום פגישות ולניהול תהליכים מול לקוחות, ואין סיבה שמשרדי עורכי דין לא יעשו זאת גם הם.
אני הייתי שם את הגבול במקום אחר: ברמה הרגשית.
כל עוד מדובר בפעולות טכניות, בינה מלאכותית יכולה לעשות עבודה מצוינת. היא יכולה לקבל פרטים מלקוח, לשאול שאלות ראשוניות, לתאם פגישה, לשלוח תזכורת, למסור כתובת והוראות הגעה, לבקש מהלקוח להעלות מסמכים ואפילו לעדכן אותו במידע טכני על מצב הטיפול בעניינו. בוטים חכמים, כולל בוטים קוליים, כבר מסוגלים לבצע היום חלק גדול מהפעולות האלה בצורה טובה מאוד, והיכולות שלהם רק ילכו וישתפרו בשנים הקרובות.
הקו מבחינתי עובר ברגע שבו הלקוח זקוק ליחס אנושי. אם הוא נסער, מפוחד, כועס או צריך לדבר על עניין אישי ורגיש, הוא צריך להרגיש שמישהו באמת מקשיב לו ונמצא איתו. שם לא הייתי משאיר אותו מול בוט.
לכן אין צורך לפחד מאוטומציה מול לקוחות. להפך: בכל מה שטכני, חוזר על עצמו ולא דורש אמפתיה או שיקול דעת אנושי, היא יכולה לחסוך למשרד זמן רב וגם לתת ללקוח שירות מהיר יותר. את בני האדם צריך להשאיר במקומות שבהם עצם הנוכחות האנושית היא חלק מהשירות.
אפשר, כדאי, ובמקרים רבים אפילו חובה. משרד עורכי דין שלא משתמש היום בבינה מלאכותית לעבודה עם כמויות גדולות של מסמכים עלול לפגוע דווקא בלקוח שלו.
בתיקים מורכבים יש לפעמים מאות ואלפי עמודים, מסמכים מתקופות שונות, תכתובות, נספחים מפורטים והרבה מאד פרטים קטנים שמתחברים זה לזה. אדם יכול לקרוא את הכול, אבל קשה מאוד להחזיק בראש כמות כזאת של מידע, לאתר במהירות כל ניואנס ולחבר בין פרט שמופיע במסמך אחד לפרט שנמצא במסמך אחר. בינה מלאכותית יכולה לעשות את זה במהירות אדירה, לסכם, למיין, לבנות ציר זמן, לאתר סתירות ולהפנות את תשומת הלב של עורך הדין לנקודות שאולי היו דורשות ממנו שעות רבות של עבודה.
הבעיה מתחילה כשסומכים עליה יותר מדי.
בינה מלאכותית מסוגלת להישמע משכנעת מאוד גם כשהיא טועה. לכן אסור לקחת סיכום שהיא הפיקה ולהתייחס אליו כאילו הוא חומר משפטי בדוק. צריך לבנות סביבה לולאות של אישוש ובקרה: לבקש ממנה להפנות למקור שעליו מבוססת כל קביעה חשובה, לבדוק את התוצאה מחדש מול המסמכים, ולעיתים אפילו לתת למודל או לתהליך נוסף לנסות למצוא טעויות, או סתירות ולעיתים קרובות גם השמטות בתוצאה הראשונה.
ובכל התהליך הזה חייב להיות Human in the Loop – אדם בתוך הלולאה. במקרה הזה, זה אתם, עורכי הדין. העין המקצועית שלכם היא זו שיכולה להבין שמשהו לא מסתדר, לשאול שאלה נוספת, לזהות שהסיכום מתעלם מנקודה חשובה או להבין שחסר בכלל מסמך שה-AI מעולם לא קיבל ולכן גם לא יכול היה להתייחס אליו.
הבינה המלאכותית יכולה לשמש גם בשלב האחרון. אחרי שעורך הדין כבר כתב מסמך, סיכום, חוות דעת או כתב טענות, אפשר להעביר אותו עוד סבב בדיקה ולבקש מה-AI לחפש סתירות פנימיות, טעויות, חוסרים, תאריכים שלא מסתדרים או טענות שלא נתמכות בחומר שהוזן אליו. גם כאן הוא לא מחליף את הבדיקה המקצועית שלכם, אלא מוסיף עוד שכבת הגנה.
לכן מבחינתי השאלה כבר איננה אם להשתמש בבינה מלאכותית בקריאת מסמכים משפטיים. השאלה היא איך להשתמש בה נכון: לנצל את היכולת שלה לעבור במהירות על כמויות מידע שאדם מתקשה לעבד, אבל לבנות סביבה מנגנוני בדיקה ולהשאיר את האחריות המקצועית אצל עורך הדין.
כי שימוש חכם ב-AI יכול למנוע טעויות. שימוש עיוור בו יכול לעשות בדיוק את ההפך – ולהביא אתכם לבית המשפט עם ציטוט, עובדה או אסמכתה שלא קיימים, ואז גם לעוף מכל המדרגות עם הוצאות כבדות, ועם הרבה מאד הסברים לתת ללקוח.
יש פתרון מלא, והוא כבד: מחשב מנותק מהאינטרנט, תוכנה שמזהה ומשחירה פרטים מזהים גם בסריקות, ורק אחר כך מייצאים את המסמך הנקי למודל ממחשב אחר. מי שעובד בהיקפים גדולים ובחומר רגיש במיוחד – זה הפתרון שלו. ואני אומר בכנות: מעטים עובדים ככה.
אני הייתי ממליץ לבצע את רוב העבודה על קבצים מושחרים. אם מדובר במסמכי Word, אפשר להסיר מראש ובמהירות את כל הפרטים המזהים. אם מדובר בקובצי PDF, אפשר פשוט להשחיר את הפרטים ידנית ולסרוק מחדש.
יש גם מתג שבכל מקרה הייתי ממליץ לכם כבר עכשיו לעשות בו שימוש, שאוסר על המודל להשתמש בשאילתות ובחומרים שלכם לצורכי אימון. כדאי להפעיל אותו, אבל צריך להבין מה הוא: הבטחה של החברה, לא מנגנון שאתם שולטים בו. מה שלא שלחתם – לא יכול לדלוף.
כמעט לכל עבודה שחוזרת על עצמה, גוזלת זמן ולא מחייבת ברוב הפעמים שיקול דעת מקצועי של עורך דין.
הייתי מתחיל דווקא מהדברים המונוטוניים והמשעממים. כל רוטינה שאתם או העובדים שלכם עושים שוב ושוב היא מועמדת לאוטומציה: קליטת לקוח חדש, תשאול ראשוני, קביעת פגישות, שליחת תזכורות, איסוף מסמכים, מיון חומר, מעקב אחרי משימות, גבייה, הפקת מידע לצורכי הנהלת חשבונות ועבודה מזכירותית שוטפת. אפשר להפוך חלק גדול מהתהליכים האלה לאוטומטיים, או לפחות לצמצם מאוד את כמות העבודה האנושית שהם דורשים.
גם בעבודה המשפטית עצמה האפשרויות עצומות. בינה מלאכותית יכולה לסכם מאות עמודים, לסדר חומר, לבנות ציר זמן, לחפש מידע בתוך תיק גדול, להשוות מסמכים, לאתר סתירות, להכין טיוטה ראשונית, לבדוק אם מסמך עונה על כל הנקודות שהתבקשו ולבצע בדיקה נוספת על עבודה שכבר הכנתם.
לדעתי, עורכי דין שלא מתחילים להכניס את הכלים האלה למשרד עושים טעות. שימוש בבינה מלאכותית עשוי לחסוך זמן וכסף, ולאפשר לעורך הדין להתמודד עם כמות עבודה שבעבר לא היה לו יכולת לטפל בה ביעילות. בעבר, כשהגיעו יותר מדי תיקים, עורכי דין רבים פשוט לא הצליחו להשתלט על העומס. היום אפשר להעביר חלק גדול מהעבודה הבירוקרטית, מטלות המזכירות והמשימות המונוטוניות למערכות אוטומטיות, ולהשאיר לעורכי הדין הרבה יותר זמן לעשות את הדבר שבשבילו הלקוחות באמת צריכים אותם: לחשוב, לקבל החלטות, לנהל משא ומתן, ולבנות אסטרטגיה משפטית.
זה גם אחד התחומים שבהם הייתי ממליץ לקבל ייעוץ ממי שכבר הטמיע אוטומציה במשרד מקצועי. לא צריך להפוך ביום אחד את כל המשרד. אפשר לעבור תהליך-תהליך, לזהות איפה מתבזבז הכי הרבה זמן ולהתחיל דווקא שם. לפעמים אוטומציה של כמה פעולות פשוטות יכולה לחסוך עשרות שעות עבודה בחודש.
אבל כמו שהסברתי קודם, אסור לסמוך על הבינה המלאכותית בעיניים עצומות. בכל תהליך חשוב צריכות להיות נקודות בקרה שבהן אדם נכנס, בודק את התוצאה ומאשר אותה. בעבודה משפטית, ובמיוחד בכל דבר שיוצא בשם המשרד, האחריות נשארת אצלכם.
הבינה המלאכותית היא לא עורך הדין ולא מנהלת המשרד. היא כוח עבודה נוסף, מהיר מאוד וזול יחסית, שאפשר להעביר אליו חלק עצום מהפעולות שהמשרד מבצע מדי יום. מבחינתי, ב-2026 זה כבר לא כלי נחמד שאפשר לשקול להכניס למשרד. זה כלי עבודה שמשרד שרוצה להיות יעיל ותחרותי חייב ללמוד להשתמש בו.
אני לא חושב שנכון להסתכל על בינה מלאכותית כמו על מערכת CRM שקונים, מתקינים במשרד ומאותו רגע כולם עובדים איתה. אין איזו "מערכת AI למשרד עורכי דין" שמתקינים והיא הופכת את כולם לעל-אנושיים. הכוח של הבינה המלאכותית נמצא דווקא בהתאמה שלה לצרכים הספציפיים של כל משרד ושל האנשים שעובדים בו.
אפשר להתחיל בצורה הכי פשוטה: לעבוד ישירות עם מערכות כמו ChatGPT או Claude, ולבנות בהדרגה על המחשבים שלכם או בענן תהליכים שעושים את הפעולות שאתם רוצים. חלק מזה אפשר לעשות גם בלי להיות מתכנתים. ככל שמתקדמים אפשר ליצור תוכנות לקיצור תהליכים, לחבר מערכות לאוטומציה מלאה או חלקית, לעבד מסמכים, ולהוסיף כלים רבים נוספים שיגדילו את הפרודוקטיביות של העורך דין הבודד לאין ערוך.
ואם כל זה נשמע לכם טכני מדי, אפשר לקחת חברה שמתמחה בדיוק בזה. היא אפילו לא חייבת להגיע פיזית למשרד. חלק גדול מההתקנות של מערכות כאלה נעשה היום מרחוק או בענן. הייתי מתחיל מהפעולות הפשוטות והחוזרות ביותר, ורק אחרי שהן עובדות עובר לתהליך הבא.
חשוב להבין ששימוש ב-AI הוא תהליך דינמי. לא מתקינים משהו פעם אחת והולכים הביתה. ככל שאתם משתמשים במערכות, מגדירים להן טוב יותר איך אתם עובדים, מחברים אליהן עוד מקורות מידע ובונים סביבן תהליכים, הן נעשות מותאמות יותר להרגלים ולצרכים שלכם. תוך כדי העבודה גם מגלים עוד ועוד פעולות שבכלל לא חשבתם שאפשר להפוך לאוטומטיות.
אצלי, למשל, הבינה המלאכותית כבר משולבת כמעט בכל חלק בעבודה. אני משתמש בה להפקת חשבוניות, ליצירת דוחות וסיכומי פרסומים לעורכי דין, למציאת אנשים שמתאים לי ליצור איתם קשרי נטוורקינג, לטיפול במשימות דחופות, לניהול מכרזים למציאת אנשי מקצוע, לצורך כתיבה ועריכה, לבניית האתר שלי ולפעולות שנועדו לשפר את הנוכחות שלי במודלים של בינה מלאכותית.
אני משתמש בה גם כדי לנתח שיחות שמבצעת עבורי סוכנות חיצונית עם לידים, לבדוק מה עבד ומה לא, קמפיינים חכמים בגוגל ובפייסבוק, וכיום כבר אפשר לשקול להעביר גם חלק מהשיחות הראשוניות עצמן למערכות AI. אפשר להשתמש בה לתקשורת אוטומטית שנשמעת טבעית, לניתוח מידע, לבקרה על עבודה ולחיבור בין תהליכים שבעבר דרשו כמה אנשים וכמה תוכנות שונות.
לכן לא הייתי מתחיל בשאלה "איזו מערכת לקנות?". הייתי מתחיל בשאלה "מה אנחנו עושים במשרד שוב ושוב, ומה מתוך זה אפשר להעביר לבינה מלאכותית?". מתחילים מתהליך אחד, משפרים אותו, מוסיפים עוד אחד, ולאט לאט בונים משרד שבו הבינה המלאכותית משולבת בעבודה עצמה – ולא יושבת בצד כתוכנה נוספת שאף אחד לא באמת משתמש בה.
בשני סוגים של נקודות. הראשון – כל נקודה שבה נדרש שיקול דעת: מה עיקר ומה טפל בתיק, מה מסוכן ומה לא, מה יוצא מהמשרד בשם המשרד. שם שיקול הדעת של איש המקצוע טוב בהרבה מזה של המכונה, ושם גם הטעויות הכי יקרות.
השני – המקומות שבהם הלקוח באמת צריך אתכם: כשהוא זקוק לתמיכה רגשית, למענה אנושי ולתחושה שיש אדם שמטפל בו ומבין את מצבו. בכל הממשק שבין הלקוח למשרד כדאי לשמור על נוכחות אנושית, במיוחד ברגעים של לחץ, חשש או חוסר ודאות. את האוטומציה אפשר להשאיר לעניינים הטכניים – קביעת תורים, תזכורות, איסוף מסמכים, קבלת פרטים ועדכונים שגרתיים – אבל כשהלקוח צריך להרגיש שמישהו נמצא שם בשבילו, צריך להיות שם אדם.
כן, הם מביאים לקוחות – אבל סוג מסוים של לקוחות, וזה מה שרוב עורכי הדין לא מבינים. ברשתות החברתיות הפרסום רודף אחרי הלקוח, ולא להפך. מי שמרוויח שם הוא עורך הדין שמצליח לגרום לצופה להבין שיש לו זכויות שהוא לא מימש, ושכדאי לו לפנות למישהו.
אדם שנפל באוטובוס והאוטובוס המשיך לנסוע לא יודע שמבחינת החוק זו תאונת דרכים. הוא לא יחפש את זה בגוגל, כי הוא לא יודע שיש לו מה לחפש. לאדם כזה אפשר להגיע רק ברשתות.
ולכן, אם חלק גדול מהלקוחות שלכם הם אנשים שלא יודעים שיש להם זכויות, זה לא ערוץ שמביא רק חשיפה – הוא מביא תיקים. אם הקהל שלכם צר ומודע לצורך שלו, הכסף שלכם שווה יותר במקומות אחרים.
אין לי תשובה אחת, ומי שנותן לכם תשובה אחת לא שאל אתכם איפה הלקוחות שלכם. על כל ערוץ אני שואל את אותה שאלה: מי הקהל, ואיפה הוא נמצא. ההמון – הציבור הרחב שחייב עורכי דין מתחום הנזיקין למשל, או התעבורה והמשפחה – נמצא ברשתות האלה. עורך דין שהלקוחות שלו הם חברות ומנהלים ימצא אותם במקום אחר.
מניסיוני, שתי הרשתות עובדות עם אותו חומר: סרטון אנכי קצר, עם כתוביות, שאפשר להבין גם בלי סאונד. אותו סרטון יכול לעלות בשתיהן, ולכן השאלה היא לא איפה לצלם, אלא איפה להשקיע בקידום ואיפה לענות לפניות. התחילו ברשת אחת, בדקו מאיפה מגיעות פניות אמיתיות, ורק אז הרחיבו.
שני סוגים, ואחד מהם טוב מהשני. הראשון הוא סרטון טיפים: סרטון שמדבר על הבעיה של הלקוח הפוטנציאלי, נותן לו דרך אחרת לחשוב עליה, ומוביל אותו למסקנה שכדאי לו לפנות אליכם.
השני, והוא הטוב יותר, הוא סרטון שמראה הישג: מסמך שמוכיח שהצלחתם, צ'ק, או לקוח שמעיד שעשיתם לו שירות טוב. אלה הסרטונים שמביאים הכי הרבה לקוחות, כי הצופה רואה את הפער בין הבעיה לבין התוצאה, ומדמיין את עצמו בצד הנכון של הפער.
ומעל שניהם – הכותרת. סרטון שפותח בכאב שהצופה מזהה, "חושדת שבן הזוג מסתיר כספים", עוצר את הגלילה. הישג בלי כאב הוא סטטיסטיקה; כאב ואחריו הישג זה סיפור.
תיקים אמיתיים הם התכנים שבהם הייתי ממליץ לכם לעסוק. סיפור הצלחה אמיתי הוא הדלק של הרשתות. אבל יש תנאי אחד שאני לא מוותר עליו: שהלקוח לא ייפגע מהפרסום. לכן חשוב שהסרטון לא יחשוף פרטים שיזהו את הלקוח שלו. ראיתי מקרים בהם עורך דין הפתיע את הלקוח שלו בסרטון, וזה לא נגמר יפה.
תמיד אפשר לספר על תיק בלי לזהות את הלקוח. הסיפור מבוסס על העובדות ועל התוצאה, לא על שמו של הלקוח שלכם ועל זהותו.
זו דילמה אמיתית, ואני לא אעשה לכם אותה קלה. עורך דין אחד שנפנף בידיים גרם להרבה עורכי דין ותיקים להחליט שסרטונים זה לא לכבודם. זו טעות: אפשר לעשות סרטון רציני, מכובד, שעוסק בבעיה של הלקוח, ולהצליח איתו. הרצינות לא מפריעה – היובש כן. גם בסרטון רציני צריך להכניס משהו אישי, התרגשות לפני דיון או רגע מהמשרד, כי זו רשת חברתית ולא כתב טענות.
ומה עם הומור וטרנדים? התשובה תלויה במי שמפנה לכם תיקים. אם הלקוחות מגיעים מהציבור הרחב, הציבור תמים יותר וסלחני יותר ממה שאתם חושבים: הצופים עשויים להידלק עליכם, להזדהות עם הדברים שלכם ולהרים אליכם טלפון. אם חלק גדול מהתיקים מגיע מעורכי דין קולגות, דווקא הם רגישים הרבה יותר למה שנראה להם מבזה, ואתם עלולים להרוויח צפיות ולהפסיד הפניות.
באופן קבוע, ולא בפרצים. אלגוריתמים של רשתות ממריאים לאט. גם אנשים מתחילים להקשיב לכם בקצב מתגבר, ומי שמתחיל ומפסיק מאבד את מה שצבר. השיטה שבניתי לפייסבוק מבוססת על כמה סיפורי הצלחה בחודש, שכל אחד מהם מקודם בתקציב לקהל הנכון, ואותו היגיון עובר לטיקטוק ולאינסטגרם: לא סרטון ביום רק כדי להאכיל אלגוריתם, אלא קצב שאתם יכולים להחזיק במשך שנה שלמה בלי שהוא יבוא על חשבון התיקים.
עורך דין שמצלם הרבה סרטונים בחודש הראשון ונעלם בחודש השלישי עשה פחות ממי שהעלה מעט, אבל ברצף, לאורך שנה.
בדיוק כמו סיפור לחבר: אם אתם לא מסוגלים לספר את התיק בשני משפטים, גם הסרטון לא יחזיק. כלל האצבע שלי הוא רעיון אחד בכל סרטון – טיפ אחד, הישג אחד, כאב אחד. ברגע שאמרתם את הרעיון, הסרטון נגמר.
הפורמט הקצר סולח על הכול חוץ ממריחה. רעיון טוב שנמרח לדקות ארוכות מאבד צופים כבר בשניות הראשונות, ורעיון טוב שנאמר בקצרה נצפה עד הסוף ומשותף. אם יש לכם שלושה דברים להגיד על תיק, אלה שלושה סרטונים ולא סרטון אחד.
וההסבר המשפטי המלא בכלל לא שייך לכאן. הוא שייך לאתר – אם באמצעות שאלה ותשובה כתובה, אם באמצעות מאמר, ולשיחה שתתחיל כשהצופה ירים טלפון.
לא. מספר צפיות הוא רעש, והמבחן היחיד הוא מה נכנס למשרד. למדתי את זה בדרך הקשה: ראיתי פוסטים שקיבלו המון תגובות, התלהבתי, ואז קראתי את התגובות – לא הייתה שם פנייה אחת שקשורה לעבודה. מאז אני בודק מה כתוב, לא כמה תגובות יש.
ויש גם מצב הפוך: סרטון שמקבל תגובות זועמות, "איך אתה מתגאה שהוצאת אותו לחופשי", יכול להיות הסרטון הכי מוצלח שלכם. הזעם מקפיץ את החשיפה, ובין הזועמים נמצאים בדיוק האנשים שיצטרכו אתכם.
ולכן על כל סרטון אני שואל שאלה אחת: הגיעו ממנו פניות, ומאיזה סוג? סרטון עם הרבה צפיות ואפס פניות לא הצליח. הוא פשוט היה מעניין.
כן, וזה אחד השימושים הטובים ביותר בתקציב. סרטון שעבד בלי תשלום כבר עבר את המבחן הקשה והוכיח שהתוכן מעניין. עכשיו נשארה רק שאלת הקהל, ובאורגני אין לכם שליטה על מי ראה אותו. הקידום מביא את אותו סרטון בדיוק לאנשים שאתם רוצים: לפי אזור, לפי תחום עניין, לפי מה שקראו קודם.
ויש בונוס שמעטים מנצלים: מי שצפה בסרטון עד הסוף הוא אדם שגילה עניין בנושא. את הקהל הזה אפשר "לצבוע" ולהראות לו אחר כך את המודעות שלכם – התמונה שלכם, ההישג שלכם, ההזמנה לפנות. כך סרטון אחד מוצלח הופך למכונה שמזהה אנשים שמתעניינים בנושא ומחזירה אותם אליכם.
תלוי מה הסרטון צריך לעשות, ואצלי יש מקום לשניהם. סרטון תשובה קצר, טיפ או תגובה למשהו שקרה – אני מצלם לבד, כמו שאני עושה בעצמי, וזה נראה בדיוק כמו מה שזה: עורך דין שמדבר עם הלקוחות שלו. סרטון כזה לא צריך אולפן. הוא צריך רעיון ברור, אור סביר ובעיקר סאונד טוב.
ופה יש נקודה שאנשים שלא מגיעים מעולם הווידאו לא תמיד מבינים: הסאונד משפיע על תחושת האיכות של הסרטון לפעמים יותר מהתמונה. אפשר לצלם בטלפון סרטון פשוט מאוד, אבל אם הקול שלכם ברור ונקי, אם הוא מובא ללא רעשי רקע, הסרטון עדיין ייתפס אצל רוב הצופים כמקצועי. לעומת זאת, תמונה מצוינת עם הד, מזגן ברקע, רעשי רחוב או קול חלש תיראה מיד חובבנית.
לא צריך בשביל זה ציוד יקר. יש היום מיקרופוני דש אלחוטיים טובים במחירים סבירים מאוד, שאפשר לחבר לטלפון ולקבל קפיצה אדירה באיכות. יש גם תוכנות שיודעות לנקות רעשי רקע ולשפר את הקול אחרי הצילום. אם אתם מתכוונים לצלם באופן קבוע, הייתי משקיע קודם כול במיקרופון טוב ורק אחר כך מתחיל להשתגע עם מצלמות וציוד.
לעומת זאת, סרטון שאמור להוכיח מקצועיות – הישג מהותי, עדות לקוח, סרט תדמית או ראיון שיישב בדף הנחיתה ובאתר במשך שנים – שווה כבר הפקה מקצועית. שם אולפן מקצועי, סאונד טוב, אנשי צוות האמונים על צילום ותאורה שמציגים אתכם בצורה רצינית ומקצועית אינם מותרות, משום שהסרטון הזה אמור לעבוד עבורכם הרבה אחרי שהקמפיין ייגמר.
ומה שאסור לעשות הוא להפוך את הפחד מהמצלמה לתירוץ. לא צריך שכל סרטון ייראה כמו הפקת טלוויזיה, ובוודאי שלא צריך לחכות עד שיהיה לכם ציוד מושלם. אבל מי שלא מוכן להצטלם בכלל, שלא ייכנס לרשתות וישקיע את הכסף בערוצים אחרים, כמו יחסי ציבור וגוגל.
כן, ובסרטון זה עובד אפילו טוב יותר מאשר בטקסט. תגובה לאקטואליה היא אחת הדרכים להיות בתקשורת גם בלי תיק משלכם: להגיב על מה שנמצא על סדר היום, רצוי נגד הזרם ובצורה ביקורתית, ולתת מידע חדש על החוק ועל הפסיקה. סרטון קצר שמסביר מה באמת אומר פסק הדין שכולם מדברים עליו עושה בדיוק את זה.
ויש לזה יתרון נוסף. עיתונאים מחפשים פרשנים כמעט כל יום, והם בוחרים את מי שזמין ואת מי שכבר ראו מדבר טוב. סרטון שלכם על נושא חם מוכיח את שני הדברים, וסרטון בכלל מעלה בהרבה את הסיכוי שכתב יבחר אתכם, כי הוא כבר רואה איך אתם נראים במצלמה.
ההבדל הראשון הוא באורך החיים. סרטון ברשתות החברתיות רודף אחרי הצופה, עובד כמה ימים ונעלם; מי שלא ראה אותו באותו שבוע כנראה לא יראה אותו. סרטון ביוטיוב נשאר במקום, ומי שמחפש את הנושא יכול להגיע אליו גם חודשים ושנים אחרי שעלה.
ויש ליוטיוב יתרון נוסף וחשוב מאוד: הוא גם מנוע חיפוש. אנשים נכנסים אליו כדי לקבל תשובות ולהבין לעומק נושאים. לכן, אם הסרטונים שלכם בנויים סביב שאלות אמיתיות שמעניינות את קהל היעד שלכם, עם כותרות ברורות שעונות על מה שאנשים מחפשים, הם יכולים להמשיך להביא אליכם קהל לאורך זמן. סרטוני יוטיוב מופיעים גם בתוצאות החיפוש של גוגל, ותוכן טוב שנמצא ברשת יכול להגדיל את הנוכחות שלכם גם בעולם החיפוש ובמנועי תשובות מבוססי AI.
זה אותו הבדל שאני מכיר מאפיקים אחרים: יש ערוץ שהוא ברז – סוגרים את התקציב והוא נעצר – ויש ערוץ שהוא נכס שעובד לאורך שנים. יוטיוב הוא נכס. ראיון שלכם, הסבר יסודי על תחום, תשובה לשאלה נפוצה או עדות לקוח נשארים שם, אפשר לשבץ אותם בדף הנחיתה ובאתר, והם עושים עבודה בכל פעם שמישהו מגיע אליהם.
ולכן אני לא רואה ביוטיוב או בטיקטוק למשל – ערוצים מתחרים. הסרטון הקצר יכול לתפוס אדם שלא חיפש אתכם בכלל ולעורר אצלו עניין. הסרטון הארוך ביוטיוב יכול לתפוס את מי שכבר מחפש תשובה, או את מי שכבר שמע עליכם ורוצה לבדוק אם אתם באמת מבינים בתחום. לכן כדאי להשתמש ביוטיוב לצד הרשתות החברתיות, ולא במקומן.
תוכן שאדם שכבר נמצא בבעיה מוכן לשבת ולראות עד הסוף. מי שצופה בסרטון ארוך על נושא משפטי לא עושה את זה לשעשוע; הוא עושה את זה כי הנושא נוגע לו עכשיו. ולכן מתאים הסבר יסודי של תהליך: מה קורה מרגע שמגישים תביעה, מה עובר על מי שנחקר במשטרה, איך נראה הליך גירושין מהתחלה ועד הסוף. שאלות שאנשים באמת שואלים, לפי הסדר שבו הן עולות אצלם.
סרטונים ארוכים עשויים לכלול ראיונות איתכם על התחום, שיושבים אחר כך בדף הנחיתה, וסיפור מלא של תיק – הבעיה, הסיבוך המשפטי והתוצאה – בלי לזהות את הלקוח.
כן, מדובר באחד מהיתרונות הגדולים שלו. אנשים מחפשים ביוטיוב כמו בגוגל, וסרטון שעונה על שאלה מדויקת ממשיך להופיע בחיפוש הרבה אחרי שפורסם.
אבל יש כאן דבר שרוב עורכי הדין מפספסים: הסרטון עצמו שקוף למנועים. מנוע חיפוש ומנוע AI לא צופים בסרטון; הם קוראים את מה שכתוב סביבו. כותרת שמנוסחת כשאלה שאנשים שואלים, תיאור שמסכם את התשובה, והטקסט המלא של מה שאמרתם – באתר שלכם, או כתוכן של מאמר, או כשאלה ותשובה. בלי זה יש לכם סרטון מצוין שאף אחד לא מוצא.
עשיתי את זה בעצמי: סרטונים שישבו בערוץ במשך שנים ולא נקראו על ידי שום מנוע הפכו לטקסט, ורק אז המנועים ידעו שהם קיימים. הסרטון עובד לאורך זמן כשיש לו טקסט שמצביע עליו.
כאן אני מבחין בין שני דברים שנראים אותו דבר. ערוץ שאמור לבנות קהל – עוקבים שמחכים לסרטון הבא – דורש קביעות, ומי שלא יכול להתמיד עדיף שלא יתחיל. להתחיל ולהפסיק זה הדפוס שמבזבז הכי הרבה כסף ברשתות.
אבל ערוץ יוטיוב יכול לשמש גם כמחסן: מקום שבו נמצאים ראיון האולפן, עדויות הלקוחות וההסבר על התחום, כדי שאפשר יהיה לשבץ אותם באתר, בדף הנחיתה ובכל מקום שבו מישהו בודק אתכם. למחסן כזה לא צריך קביעות. צריך כמה סרטונים טובים באמת.
אז אל תפתחו ערוץ כדי "להיות ביוטיוב". פתחו אותו כי יש לכם סרטון שצריך בית קבוע.
כן, וזה מה שאני ממליץ לעשות עם כל תוכן שכבר יצרתם. תוכן שנוצר פעם אחת וחי במקום אחד הוא תוכן שרובו לא נוצל. ראיון של חצי שעה מכיל כמה תשובות קצרות, שכל אחת מהן מבוססת על רעיון אחד, וכל אחת יכולה להפוך לסרטון לרשתות.
אבל חיתוך הוא לא הכול. קטע שנחתך מהרצאה נראה כמו קטע שנחתך מהרצאה: התאורה של אולם, הקצב של דיבור ארוך, פתיחה באמצע משפט. הסרטונים הקצרים שעובדים הכי טוב הם אלה שנבנו מראש כסרטונים קצרים – הכאב בשנייה הראשונה, רעיון אחד, סוף.
ולכן הדרך שלי הפוכה: לצלם את הארוך כשכבר יודעים אילו קטעים קצרים ייצאו ממנו. לפני ההקלטה מסמנים את השאלות שכל אחת מהן יכולה להיות סרטון, ועונים עליהן כך שאפשר לחתוך אותן בצורה נקייה. הארוך נשאר שלם ליוטיוב, והקצרים לא נראים כמו שאריות.
הרצאות הן בעיניי אחד מכלי השיווק הטובים ביותר לעורכי דין, ובמקרים שבהם הקהל מדויק הן יכולות גם להביא תיקים באופן ישיר.
העניין הוא שהאתגר הגדול בהרצאה אינו בהכרח לעמוד ולדבר במשך שעה. האתגר הוא להגיע למצב שבו יושב מולכם קהל שבאמת רלוונטי לשירות שאתם מציעים. אם הצלחתם לעשות את זה, כבר עשיתם חלק גדול מהעבודה השיווקית: במשך זמן ממושך אנשים עם בעיה שאתם יודעים לפתור מקשיבים לכם, רואים איך אתם חושבים, לומדים מכם ומתחילים להכיר אתכם כאנשי מקצוע.
אני מכיר, למשל, עורכת דין שהוזמנה להרצות בחברת שליחויות על חוק הפיצויים לנפגעי תאונות דרכים. בקהל ישבו עשרות שליחים ורוכבי קטנועים – אוכלוסייה שבאופן טבעי חשופה יותר לתאונות דרכים ולפציעות חמורות. מההרצאה הזאת הגיעו אליה כמה תיקים רווחיים מאוד, ובהמשך גם פניות נוספות מפה לאוזן.
זו דוגמה מצוינת לכוח של הרצאה כשהקהל מדויק. אבל גם ברור מה היה החלק הקשה בסיפור: ליצור את שיתוף הפעולה עם חברת השליחויות ולהגיע למצב שבו עשרות אנשים שהם בדיוק קהל היעד יושבים מול עורכת הדין ומקשיבים לה.
לכן, אם אתם רוצים להשתמש בהרצאות ככלי שיווקי, אל תתחילו מהשאלה "על מה אני יכול להרצות?". תתחילו מהשאלה "איפה נמצא הקהל שאני רוצה להגיע אליו, ומי יכול להושיב אותי מולו?". עורך דין לדיני עבודה יכול לחפש ארגונים של מעסיקים או עובדים, עורך דין מסחרי יכול לפנות לבעלי עסקים, ועורך דין בתחום מסוים צריך לחשוב אילו חברות, ארגונים, קהילות או גופים מרכזים את האנשים שסביר שיזדקקו לשירות שלו.
אחר כך צריך גם לבנות את ההרצאה נכון. היא צריכה לתת ערך אמיתי ולא להרגיש כמו מצגת מכירה, אבל במקביל היא צריכה לגרום למי שיושב בקהל להבין שאתם מכירים לעומק את הבעיה שלו ושאם יום אחד הוא יצטרך עזרה – יש לו למי לפנות.
אותו כלל שאני מלמד על התקשורת חל גם כאן: לא הפלפול המשפטי. הישגים משפטיים מעניינים עורכי דין, אבל בדרך כלל לא את האנשים שאתם רוצים שיירשמו לוובינר. מה שמושך אנשים הוא בעיה שמטרידה אותם, חשש שיש להם, כסף שהם עלולים להפסיד, זכות שהם לא יודעים עליה או מצב שהם מזהים מהחיים שלהם.
אבל עוד לפני שבוחרים נושא, צריך לשאול למה בכלל עושים את הוובינר. האם המטרה היא למתג את עורך הדין כמומחה בתחום מסוים? האם רוצים להגיע לסוג מסוים של לקוחות? האם רוצים לקחת נושא אחד ולהפוך אותו ל"טיקט" שמזוהה עם המשרד? ואולי המטרה היא בכלל ליצור קשר עם קהילה או עם בעלי מקצוע שיכולים להפנות עבודה בעתיד. בלי תשובה לשאלה הזאת אפשר לעשות וובינר מצוין שלא משרת שום מטרה שיווקית.
לכן מתחילים מהקהל, לא מהנושא. מי אתם רוצים שיירשם? מה מטריד אותו? באיזה שלב בחיים הוא נמצא? מה הוא מחפש בגוגל, על מה הוא שואל בקבוצות פייסבוק ומה הוא אפילו לא יודע שהוא לא יודע?
דווקא הנקודה האחרונה חשובה מאוד. חלק מהנושאים החזקים ביותר הם זכויות או אפשרויות משפטיות שהציבור בכלל לא יודע שקיימות. אדם שלא יודע שאפשר לתבוע שנים אחרי תאונה לא יחפש עורך דין בנושא, אבל הוא עשוי להירשם לוובינר שמסביר אילו זכויות עדיין קיימות שנים לאחר תאונה ומתי כבר מאוחר מדי לפעול. אדם שנמצא בהליכי פרידה אולי לא יחפש "אסטרטגיה משפטית בדיני משפחה", אבל הוא כן ירצה לשמוע איך מזהים הסתה של ילדים נגד אחד ההורים, מה עושים מול בן זוג קנאי או מניפולטיבי, ואילו טעויות אסור לעשות לפני שמתחילים הליך גירושים.
כאן נכנס גם הרעיון של "טיקט". לעורך דין, ובמיוחד בתחומים כמו דיני משפחה, לפעמים עדיף לא לדבר כל הזמן על כל התחום אלא לבנות לעצמו זיהוי מאוד ברור עם נושא אחד. עורכת דין יכולה להפוך את נושא הניכור ההורי למוקד מרכזי בתוכן שלה. עורך דין אחר יכול לעסוק שוב ושוב בהתמודדות משפטית עם בן זוג נרקיסיסטי או אלים כלכלית. משרד בתחום הנזיקין יכול להתמקד בזכויות של חולים במחלה מסוימת. ברגע שיש נושא כזה, הוובינר כבר לא עומד בפני עצמו. אפשר להתחבר סביבו לקבוצות פעילות ברשתות חברתיות, או עמותות שמטפלות בבעיה מוגדרת, שבהן נמצאים בדיוק האנשים שהנושא מטריד אותם.
ראיתי את אותו עיקרון עובד גם מחוץ לתחומים המשפטיים הקלאסיים. למשל, עורכת דין שבנתה חלק מהותי מהמיתוג שלה סביב זכויות בעלי חיים יכלה להתחבר לקהילות גדולות מאוד של אנשים שהנושא הזה הוא חלק מהזהות ומהחיים שלהם. ברגע שעורך הדין מצליח למצוא חיבור כזה בין תחום משפטי לבין קהילה אמיתית שיש לה בעיה, עניין או אג'נדה משותפת, הוובינר הופך מכלי תוכן כללי לכלי שיווק הרבה יותר ממוקד.
גם הכותרת צריכה לדבר בשפה של הקהל. "התפתחויות בפסיקה בנושא ניכור הורי" היא כותרת משפטית. "הילד הפסיק לדבר איתי – איך מזהים ניכור הורי ומה אפשר לעשות?" היא כבר כותרת שמדברת אל האדם שחי את הבעיה. "זכויות נפגעים לפי חוק X" פחות מושך מ"אילו פיצויים אתם עלולים להפסיד אחרי תאונה – גם אם עברו כבר כמה שנים".
והמבחן שלי פשוט: אם אתם לא מסוגלים להסביר לחבר במשפט אחד למה כדאי לו לבוא לוובינר, גם הנרשמים הפוטנציאליים לא יבינו. אם המשפט הזה חד וברור – יש סיכוי טוב שיש לכם נושא. אם צריך שלוש דקות להסביר למה זה מעניין, עדיין לא מצאתם אותו.
אם אתם רוצים לבנות לעצמכם "טיקט" מקצועי בתחום מסוים, אחד הדברים החזקים ביותר שאתם יכולים לעשות הוא לבנות סביב הנושא הזה קהילה. וכשיש קהילה, אירועים הופכים לחלק טבעי מהפעילות שלה: כנסים, הרצאות או וובינרים שמחזקים את הקשר עם האנשים שכבר נמצאים סביבכם ומכניסים אליה גם אנשים חדשים.
באירועים האלה אתם שולטים בנושא ובמסר, ומנהלים את הזמנת הקהל והרישום. במצב כזה אתם יכולים לחזק שוב ושוב את התחום שאתם רוצים להיות מזוהים איתו. אתם גם יכולים להזמין אנשי מקצוע אחרים להשתתף, וכך להפוך בהדרגה לאנשים שמחברים בין אחרים ופועלים באופן קבוע בתוך התחום.
מכאן נוצרת גם הדדיות. ככל שאתם מארגנים יותר אירועים, נותנים לאחרים במה והופכים למוכרים בתוך הקהילה, כך הסיכוי שגם אחרים יזמינו אתכם להרצות בכנסים, או בוובינרים שלהם גדל בצורה מהותית. ואז אתם מקבלים יתרון נוסף: מישהו אחר כבר הביא את הקהל, ומעצם זה שבחר בכם להרצות הוא גם מעניק לכם אמינות. זה אותו עיקרון שהופך כתבה בתקשורת לחזקה יותר ממודעה: מי שמציג אתכם הוא לא אתם.
צריך רק לזכור שלהרים אירוע משלכם זה לא פשוט. צריך לכתוב את התוכן, להרים הפקה ולגייס קהל. גם וובינר לא פותר את הבעיה הזאת: אם אין מי שיירשם, לא משנה כמה הוא טוב.
לכן זה לא או-או. המטרה היא לבנות טיקט וקהילה, להשתמש באירועים שלכם כדי לחזק אותם, להזמין לתוכם אנשים נוספים, ומתוך הנוכחות שאתם יוצרים בתחום להתחיל לקבל גם הזמנות להרצות אצל אחרים. בשלב הזה שני המסלולים כבר מזינים זה את זה.
כן, אם הקהל הוא הקהל שלכם. ההרצאה היא לא המוצר, היא השיווק. התשלום מגיע אחר כך, מהאנשים שישבו באולם. אני מרצה בלי תשלום כל הזמן, ומסיים כל הרצאה באותו דבר: מספר טלפון והצעה לשעת ייעוץ. זה עובד.
ומתי לא? כשהקהל לא רלוונטי. הרצאה מבריקה מול אנשים שלעולם לא יצטרכו אתכם ולא מכירים מישהו שיצטרך אתכם, היא שעה שהלכה. בוחרים כנס בדיוק כמו שבוחרים כל ערוץ אחר – לפי מי שיושב שם, לא לפי הבמה.
ועוד דבר: תנו ערך אמיתי, אבל אל תיתנו את כל מה שיבטל את הסיבה לפנות אליכם. מי שיצא מההרצאה עם כל התשובות לא צריך פגישה. מי שיצא עם הבנה שיש לו עניין שצריך לבדוק – צריך.
הרצאה שנגמרה בלי הקלטה היא כמו הופעה בשידור שאף אחד לא שמע. זה בדיוק מה שאני אומר על ראיון ברדיו בשש בבוקר: לוקחים את ההקלטה ומריצים אותה בפייסבוק, ואז היא מגיעה למי שהיה אמור לשמוע. אותו דבר עושים עם הרצאה.
מה עושים בפועל: מקליטים תמיד. חותכים לקטעים קצרים לרשתות. מעלים את ההקלטה המלאה ליוטיוב. ושמים אותה באתר ובדף הנחיתה, כי הופעה מול קהל נתפסת כמשהו שמישהו אחר בחר להציג, וזה מחזק את המוניטין.
ויש שלב שרוב עורכי הדין מדלגים עליו: הטקסט. וידאו שקוף למנועי חיפוש ולמנועי בינה מלאכותית. כל שאלה שנשאלה בהרצאה וכל תשובה שנתתם הן שאלה ותשובה שאפשר להעלות לאתר. ככה שעה אחת של הרצאה משרתת אתכם שנים.
כי בשיווק עורכי דין לא מתחילים מהשאלה "איזה ערוץ עובד", אלא מהשאלה מי קהל היעד ואיך הוא מתנהג. ולא רק שכל תחום משפטי פונה לקהל אחר – גם בתוך אותו תחום יכולים להיות כמה קהלים שונים לחלוטין. אני בוחן בדרך כלל ארבעה דברים: עד כמה הצורך של הלקוח חריף ומודע, כמה לקוחות פוטנציאליים יש, כמה זמן יש עד שהצורך מתיישן או נעלם, והאם אפשר להציג לציבור הישגים מהתחום.
ההבדל הראשון הוא בין צורך מודע לצורך לא מודע. אדם שבן הזוג שלו הודיע לו שהוא רוצה להתגרש יודע שיש לו בעיה ויודע שהוא צריך עורך דין. הוא יחפש פתרון באופן אקטיבי, ולכן יש היגיון להיות במקום שבו הוא מחפש – בגוגל, ב-GPT ובערוצי חיפוש אחרים.
לעומתו, יש קהלים שבכלל לא יודעים שיש להם זכות משפטית. מי שנפגע בתאונה לפני שנים, למשל, עשוי לא לדעת שעדיין קיימת אפשרות לתביעה. אותו אדם לא יקליד בגוגל שאלה על זכות שהוא לא יודע שקיימת. כדי להגיע אליו צריך לעורר אצלו את המודעות באמצעות תוכן, פרסום, רשתות חברתיות או תקשורת. ויש גם מצב שלישי: אנשים שיודעים שיש בעיה אבל מדחיקים אותה. זה קורה לא מעט, למשל, אצל מי שנקלע לחובות ואינו רוצה עדיין להתמודד עם משמעות המצב. גם כאן אי אפשר להניח שהלקוח פשוט יקום בבוקר ויחפש עורך דין.
המשתנה השני הוא היכולת להראות הישגים. לעורך דין בנזיקין קל יחסית לספר על פיצוי גדול אותו השיג עבור הלקוח, ולעורך דין לחדלות פירעון אפשר להציג הפטר חריג שהתקבל ללקוח, ופטר אותו מחובות מיליונים תמורת עשרות אלפי שקלים החזר. הישגים כאלה יכולים לעבוד מצוין ברשתות החברתיות, ביחסי ציבור ובתוכן, משום שהם נותנים לקהל הוכחה ברורה למה שעורך הדין יודע לעשות.
אבל יש תחומים שבהם כמעט אין מה להציג. עורך דין שמלווה עסקאות מקרקעין יכול לבצע עבודה מצוינת, אבל עסקה שהסתיימה ללא תקלה אינה בהכרח "סיפור". אצל מגשרים ובוררים הבעיה חריפה עוד יותר, משום שחלק גדול מהעבודה נעשה בסודיות. לכן ערוצי שיווק שנשענים מאוד על סיפורי הצלחה ותוצאות יכולים להיות חזקים מאוד בתחום אחד והרבה פחות יעילים בתחום אחר.
המשתנה השלישי הוא חלון הזמן. יש לקוח שצריך עורך דין עכשיו. מי שעומד לפני חקירה, דיון דחוף או פעולה שצריך לעצור לא ייחשף במשך חודשים לתוכן ואז יחליט לפנות. במקרה כזה צריך להיות מולו ברגע שבו הצורך מתעורר.
לעומת זאת, כאשר הזכות יכולה להתקיים במשך שנים, אפשר להשתמש גם בשיווק איטי יותר. אפשר לחשוף את האדם שוב ושוב בפייסבוק, לבנות נוכחות אורגנית בגוגל, לפרסם מאמרים ולייצר מודעות לאורך זמן. ככל שחלון ההחלטה ארוך יותר, כך אפשר להשקיע יותר בערוצים שבונים מודעות בהדרגה. אם ההזדמנות המשפטית קיימת רק לכמה שבועות או חודשים, אין הרבה היגיון להתחיל עכשיו מהלך SEO שתוצאותיו עשויות להגיע הרבה אחרי שהצורך נעלם.
והמשתנה הרביעי הוא גודל הקהל. יש תחומים שבהם קהל היעד עצום. כמעט כל אדם מכיר מישהו שעבר תאונה, נפגע בעבודה או מתמודד עם עניין משפחתי. כשזה הקהל, אפשר לעבוד גם בערוצים המוניים מאוד, משום שחלק גדול מהציבור רלוונטי לכם באופן ישיר או עקיף.
אבל אם אתם מחפשים נישה זעירה – למשל חברות שמחפשות כרגע יועץ משפטי חיצוני מסוים, או מספר קטן מאוד של תיקים מסוג משפטי נדיר – שיווק המוני עלול להפוך לבזבוז כסף. אין טעם לשלם כדי להגיע למאות אלפי אנשים כאשר רק כמה עשרות מהם בכלל יכולים להפוך ללקוחות. במקרים כאלה נטוורקינג, קשרים עם גורמים שמכירים את הקהל, כנסים מקצועיים, שיתופי פעולה ופנייה ממוקדת יכולים להיות הרבה יותר הגיוניים.
לכן אין דבר כזה "השיווק הנכון לעורכי דין" באופן כללי. לכל קהל צריך לשאול: האם הוא יודע שהוא צריך אותי? כמה אנשים כאלה קיימים? כמה זמן יש לי להגיע אליהם? והאם יש לי הישגים שאפשר להראות להם? התשובות לארבע השאלות האלה קובעות אם נכון להשקיע בגוגל, ברשתות החברתיות, ביחסי ציבור, ב-SEO, בתוכן, בנטוורקינג או בשילוב ביניהם. מי שמעתיק את השיווק של עורך דין מתחום אחר עלול להעתיק גם את הערוץ – אבל לא את הקהל שהפך אותו למוצלח.
לפי מה שהתחום מאפשר. הנה כללי האצבע שאני עובד לפיהם:
פייסבוק ממומן – מתאים לתחומים שבהם הקהל רחב ואפשר להראות הישגים: נזיקין, תאונות דרכים, נכות, חדלות פירעון, גביית חובות, ייצוגיות, תעבורה, הדין הפלילי וחלק מדיני המשפחה. לא לייצוג מעסיקים, לא לנישות זעירות ולא לבוררים.
גוגל ממומן – מתאים לצורך חריף ומודע שאנשים מחפשים, ולעיתים גם לחלון זמנים צר: לשון הרע, הדין הפלילי ודיני משפחה. את עורכי הדין בתחום האזרחי-מסחרי, שרוצים חברות גדולות בריטיינר, לא הייתי שולח לגוגל ממומן, כי אין קהל גדול מספיק של מחפשים. לכן שיווק באמצעות קשרים ונטוורקינג הרבה יותר מתאים להם.
יחסי ציבור – מתאימים למי שמופיע בבתי משפט. למה? משום שסכסוך משפטי מייצר דרמה, והתקשורת חייבת דרמה. סיפורים מהדין הפלילי נכנסים הכי בקלות, גם כשמדובר בסיפורים מינוריים. דיני משפחה זוכים לחשיפה תקשורתית, אבל קשה יותר להגיע איתם לטלוויזיה, משום שמדובר לרוב בסיפורים שבהם מעורבים הורים לקטינים, והצד השני יכול בקלות להתנגד ולהביא להטלת איסור על פרסום הכתבה. למי שמייצג מעסיקים או חברות ביטוח קשה יותר, כי הם נתפסים על פי רוב כ"איש הרע" בעיני התקשורת. יהיה להם הרבה יותר קשה להשיג חשיפה חיובית, וההישגים שלהם הם על פי רוב אנטי-תקשורתיים, משום שהתקשורת אוהדת את האנדרדוג.
נטוורקינג – מתאים לכל תחומי המשפט, אבל בעיקר לכאלה שבהם קהל היעד מבסס את ההחלטה שלו על המלצות של חברים. לכן התחום האזרחי-מסחרי ועסקאות מכר דירות, כמו גם דיני משפחה, הם תחומים חמים מאוד בנטוורקינג. כעיקרון, כל מי שמתקשה יותר באפיקי שיווק המוניים כמו רשתות חברתיות, מנועי חיפוש ותקשורת – מומלץ שיפנה לנטוורקינג.
קמפיין אורגני בפייסבוק – מתאים לעורכי דין עם טיקט מוגדר, שיכולים להישען על קהילות קיימות או להקים קהילה כזו בעצמם. מתאים לתחומים שנוגעים בעצב חשוף: ניכור הורי, אלימות במשפחה ונפגעי עבירה. פחות לעסקאות נדל"ן.
תוכן ממומן – מתאים לכל מי שדלת התקשורת חסומה בפניו, משלל סיבות שעיקרן סודיות ואי-רצון של הלקוח בפרסום שכזה: מגשרים או בוררים, וכן עורכי דין נוספים שהלקוחות שלהם לא ירצו להיחשף.
התעקשות על סודיות ההליך המשפטי משנה את תמונת השיווק מהקצה אל הקצה, כי שני אפיקים חזקים – יחסי ציבור ורשתות חברתיות – בנויים במידה רבה על הצגת הישגים. אם הלקוח שלכם ייפגע מפרסום, אין הישגים להראות. אצלי זה כלל: כל לקוח שלי מוודא מראש שהלקוחות שלו יודעים על הפרסום, כי סיפור שפוגע בלקוח לא שווה שום כתבה.
במצב כזה, הייתי מתחיל דווקא מתוכן שיווקי. היתרון הגדול שלו הוא השליטה: אתם שולטים בנושא, בניסוח הכתבה עצמה, בפלטפורמה שבה הכתבה עולה ובתזמון הפרסום, ולא צריכים לחשוף שום לקוח כדי להראות מומחיות. אפשר לכתוב מאמרים, להפיק סרטונים, להתארח בפודקאסטים או לדבר על סוגיה מקצועית בטלוויזיה – הכול בלי להזכיר אפילו תיק אחד מהמשרד.
גם נטוורקינג מתאים מאוד לתחומים כאלה. כאשר אי אפשר להראות לציבור את העבודה שעשיתם, הרבה מהשיווק עובר דרך אנשים שמכירים אתכם, ממליצים עליכם ומחברים אתכם למי שזקוק לשירות. הרצאות ופודקאסטים עובדים על אותו עיקרון: הם מאפשרים לכם להפגין ידע וניסיון בלי לחשוף את מי שיושב אצלכם במשרד.
הייתי אומר שכל אפיק שמאפשר לכם לשווק את הידע שלכם במקום את הלקוחות שלכם יכול לעבוד מצוין.
הבעיה מתחילה באפיקים שבהם ההישג עצמו הוא חומר הגלם. ביחסי ציבור צריך בדרך כלל סיפור, וברוב המקרים הסיפור הוא התיק. ברשתות החברתיות הקמפיינים היעילים ביותר הם אלה שמבוססים על סיפורי הצלחה, ואי אפשר לעשות בהם שימוש כשאי אפשר להראות מה השגתם בפועל. אם כל ההצלחות שלכם חייבות להישאר מאחורי דלת סגורה, שני האפיקים האלה נעשים מוגבלים הרבה יותר.
לכן בתחומים שמחייבים דיסקרטיות, השיווק צריך לעבור מהשאלה "איזה תיק ניצחתי?" לשאלה "איזה ידע אני יכול לחשוף לקוראים או לצופים?". תוכן, נטוורקינג, הרצאות, פודקאסטים – הם אפיקים מצוינים משום שהם מאפשרים לכם הופעות החושפות לעומק את המקצועיות, מבלי לסכן את הלקוח – היות וביסוס המקצועיות היא תנאי מהותי ביותר בשיווק עורכי דין – הפלטפורמות הללו מהוות את הבחירה המומלצת לדעתי.
כמעט הכול משתנה. מול אנשים פרטיים עובדים הערוצים ההמוניים שמגיעים לאדם בודד ברגע הצורך או לפניו – גוגל ויחסי ציבור, ואפשר גם לומר – קידום בצ'טבוטים של בינה מלאכותית. מול חברות חלק מהערוצים האלה כמעט לא עובדים.
בגוגל אין חיפושים באזרחי-מסחרי. בתקשורת קשה, כי חברה שניצחה במאבק מול עובד לא תרצה שהסיפור יצא החוצה, וחברה ציבורית שעשיתם עבורה עסקה תספר עליה בעצמה. בפייסבוק אין הישגים להראות, ועסקאות נדל"ן לא מעניינות במיוחד את התקשורת. גם הסיפורים חסרים: הסכם מצוין הוא הישג, אבל הוא לא סיפור.
מה שעובד מול חברות הוא מה שמבוסס על אמון ועל קשר מתמשך: נטוורקינג בראש ובראשונה, ותוכן שוטף ללקוחות חוזרים – מיסוי, פטנטים, השקעות – שצריכים יד על הדופק. שם, בשונה מלקוח פרטי חד-פעמי – ניוזלטר ועדכונים דווקא כן עובדים.
כן, בשני כיוונים. הראשון הוא כמה הערוץ עולה לעומת מה שהתיק מכניס. גוגל ממומן ותוכן שיווקי הם אפיקים יקרים יחסית, ומתאימים למי שתיק אחד יכול לכסות עבורו חודשים של תקציב. חברות שמספקות לידים דורשות תקציב נמוך הרבה יותר, ואילו תוכן אורגני סביב קהילה ויחסי ציבור נחשבים לאפיקים זולים מאוד ביחס לתרומה שהם יכולים לתת. כך גם נטוורקינג, שהמשאב העיקרי בו הוא הזמן שלכם. לכן, כאשר התיקים עצמם אינם מניבים תשואה גבוהה, מומלץ לבחור באפיקי שיווק בעלי הוצאה נמוכה והחזר השקעה טוב.
חרף כל מה שכתבתי פה, הייתי אומר שזו סוגיה שעולה פחות מכפי שנדמה, משום שפעמים רבות יש יחס הפוך בין שווי התיק לשכיחותו. ככל שתיקים מסוימים שכיחים יותר, כמו למשל מיצוי זכויות בביטוח לאומי, כך הרווח מכל תיק עשוי להיות נמוך יותר. אבל פרסום יעיל יכול להביא הרבה דגיגים קטנים במקום דג גדול אחד.
לכן שאלת היחס בין עלות הפרסום לתשואה הממוצעת מתיק אחד בודקת רק ממד מצומצם מאוד של שיווק המשרד, ולא הייתי מקנה לה משקל רב.
שניהם, ובכוונה. יחסי הציבור נעשים על שמו האישי של עורך הדין שמטפל בתיק, תוך ציון שהוא ממשרד זה וזה. גם המשרד בולט וגם האדם.
השם האישי חשוב כי שותפויות מתפרקות. ראיתי עורכי דין, חברים הכי טובים, שהקימו משרד מצליח, עבדו יחד יותר מעשר שנים ואז נפרדו. כשכל המיתוג וכל הפרסומים היו סביב שם המשרד, הם יצאו החוצה בלי כלום ונאלצו להתחיל את כל המאמץ מהתחלה.
גם שם המשרד חשוב, כי כל פרסום שנושא את שמו מוסיף לו. כך מנועי החיפוש והצ'אט-בוטים לומדים שהמשרד הזה עוסק גם בנדל"ן וגם במשפחה, וכן הלאה. שני השמות חשובים – המשרד, ועורך הדין שמטפל בתיק.
כל שותף מופיע על התיקים שלו. לא בגלל שוויון, אלא בגלל הדרך שבה התקשורת עובדת. עיתונאי שמחפש פרשן מחפש מי שמזוהה עם התחום שנמצא על סדר היום, ומי שזמין. אם שלושה שותפים עוסקים בשלושה תחומים, "הפנים של המשרד" יידרש לדבר על נושאים שאינם התחום שלו, ובתחומים של השותפים האחרים אף אחד מהם לא ייקרא.
ויש סיבה שנייה, שכבר אמרתי. פרסום שנעשה רק על שם אדם אחד הוא נכס של אותו אדם. ביום שהשותפות תיגמר, זה מה שכל אחד ייקח איתו, או לא ייקח. עורך דין שהתיקים שלו התפרסמו על שם השותף ולא על שמו יוצא בלי כלום.
כל שותף מפעיל מאמצים שיווקיים משלו, כי מדובר בקהלי יעד שונים לחלוטין. מי שמחפש עורך דין לתאונת דרכים ומי שמחפש עורך דין לגירושין נמצאים במקומות שונים, עם שאלות שונות ותגובות שונות לגמרי. לכל לקוח פוטנציאלי שכזה כדאי לגשת עם אפיקי שיווק מותאמים אליו. מאמץ שיווקי אחד לשניהם משלם על קהל שלא מתאים לחצי מהמשרד.
מה שכן משותף הוא ההיגיון שמאחורי הבחירה. השילוב הטוב הוא של שותפים שהתחומים שלהם משלימים זה את זה, עם חפיפה בלקוחות ובלי תחרות על אותו לקוח. לדוגמה, תעבורה ונזיקין, כי בתאונת דרכים יש נזקי גוף ורכוש. פלילי ומשפחה, כי אלימות במשפחה נוגעת לשניהם. משפחה ונדל"ן, כי גירושין כוללים מאבק על דירה. שותף במשרד מגייס לקוח ומביא אותו גם לשותף שלו, וכך שניהם חסכו בתקציב השיווק.
לא בהכרח. נכון שבמשרד שיש בו כמה שותפים, כל אחד מהם בדרך כלל מזוהה עם תחומי העיסוק והתיקים שלו, ולכן בחלק מהשיווק הוא צריך לעמוד בפרונט. אבל המשרד עצמו הוא לא סתם לוגו שדוחפים לפינה. הוא גוף מאחד, ויש לו ערך שיווקי בפני עצמו.
עצם העובדה שעורך הדין הוא חלק ממשרד שיש בו כמה שותפים ותחומי התמחות יכולה לחזק מאוד את הרושם שהוא יוצר. היא גם מאפשרת להציג ללקוח טיפול רחב יותר. אדם מגיע עם בעיה בתחום אחד, אבל לעיתים יש לה היבטים נוספים שבהם שותפים אחרים במשרד יכולים לטפל. לכן כדאי לבנות גם את המותג של המשרד, ולא להסתפק באוסף של מותגים אישיים.
יש ערוצים שבהם נכון לעשות הפרדה. למשל, אם שותף אחד עוסק בדיני משפחה ושותף אחר בנזיקין, דפי הנחיתה של קמפיין גוגל צריכים להיות מותאמים לכל תחום בנפרד, עם עורך הדין הרלוונטי בחזית. גם תכנים מקצועיים וקמפיינים מסוימים יכולים להיות ממוקדים בשותף שמוביל את אותו תחום.
לעומת זאת, יש נכסים שהייתי משאיר תחת הגג המשותף של המשרד. ערוץ יוטיוב, למשל, הייתי בדרך כלל בונה כערוץ של המשרד, שבתוכו לכל שותף יש תכנים בתחומו. כך גם עמוד הפייסבוק המרכזי, מאמצי יחסי הציבור של המשרד ונכסים דיגיטליים כלליים נוספים. בכל אלה כדאי לצבור את הכוח במקום אחד ולחזק לאורך זמן את שם המשרד ואת המותג שלו.
האיזון הנכון הוא שהמשרד הוא הגג, אבל מי שאחראי על התחום עומד בפרונט. כך מרוויחים גם את העוצמה של משרד משותף וגם את הזיהוי האישי של כל שותף עם תחום המומחיות שלו.
יש לזה גם יתרון לטווח ארוך. שותף שמשקיע שנים בשיווק של תחום מסוים צריך להיות מזוהה אישית עם הפעילות הזאת, כך שאם ביום מן הימים מבנה המשרד ישתנה או השותפות תתפרק, כל המאמץ השיווקי שנצבר לא יהפוך לנכס שאין לו שום יכולת להשתמש בו בהמשך.
יש בזה סיכון למשרד, אבל לא תמיד מדובר בטעות. לפעמים זו דווקא בחירה מכוונת של השותף שעל שמו נבנה המוניטין מלכתחילה.
הסיכון ברור. כאשר כמעט כל הפרסומים, ההופעות בתקשורת, התכנים והתיקים מזוהים עם אדם אחד, גם הציבור וגם מנועי החיפוש ומערכות ה-AI לומדים קודם כול את האדם ולא בהכרח את המשרד. השותפים האחרים והתחומים שלהם מקבלים פחות נוכחות, ואם אותו שותף עוזב או מפסיק להיות פעיל, המשרד עלול לגלות שחלק גדול מהמוניטין נשאר מזוהה איתו אישית.
אבל לפעמים זה בדיוק מה שאותו שותף רוצה שיקרה. יש עורכי דין שבנו במשך שנים שם מקצועי חזק, הפכו לאבן השואבת של התיקים למשרד, ובהמשך מכניסים שותפים כדי להרחיב את תחומי הפעילות או להעביר אליהם חלק מהעבודה. הם נותנים לשותפים חלק מהתיקים, מהעבודה ומהרווחים, אבל לא בהכרח רוצים לוותר בדרך גם על הנכס האישי שהם בנו במשך שנים – המוניטין שלהם.
במצב כזה, שמירה על זיהוי חזק של המותג עם השותף הבכיר יכולה להיות דווקא טקטיקה הגיונית. היא מאפשרת לו להרחיב את המשרד בלי שהשם האישי שלו ייטמע לחלוטין בתוך ישות משותפת, ובלי לאבד את הכוח השיווקי שהוא עצמו יצר עוד לפני שהשותפות קמה.
לכן אין כאן תשובה של נכון או לא נכון. צריך להחליט מה רוצים לבנות. האם המטרה היא ליצור לאורך זמן מותג עצמאי של משרד, שיכול להמשיך להתקיים גם בלי אדם מסוים, או שהמשרד נועד במידה רבה להרחיב את הפעילות של עורך דין שכבר מחזיק במוניטין גדול ורוצה לשמור אותו כנכס אישי.
אפשר גם לשלב בין השניים. להשאיר את השותף הבולט בפרונט, אבל להקפיד שכל פרסום מחזק גם את שם המשרד, וששותפים נוספים מקבלים בהדרגה נוכחות משלהם בתחומים שעליהם הם אחראים. כך לא מוחקים את היתרון של המותג האישי החזק, אבל גם לא משאירים את המשרד כולו תלוי באדם אחד.
זה תלוי מאוד בדרך שבה הנכסים השיווקיים נבנו מלכתחילה. כתבה שנשאה את שמו האישי של השותף תמשיך להיות מזוהה איתו גם אם יעבור למשרד אחר. לעומת זאת, נכסים שנבנו רק סביב שם המשרד נשארים במשרד. לכן מי שבנה במשך שנים רק את מותג המשרד עלול לגלות ביום הפרידה שאין לו כמעט נכס שיווקי אישי לקחת איתו.
זו בדיוק הסיבה שאני מעדיף לבנות את הדברים מראש בצורה שמאפשרת לשני הצדדים לצבור ערך. שם עורך הדין שמטפל בתחום או בתיק מופיע, אבל לצידו מופיע גם שם המשרד. כך נבנה לאורך השנים גם המותג האישי וגם המותג המשרדי.
אצל עורכי דין שכירים הדילמה אפילו יותר מעניינת. אין שום חובה שיווקית להזכיר שכיר רק מפני שהוא זה שעשה את העבודה. בעל המשרד יכול להחליט שכל הנראות נשארת אצלו ובשם המשרד. אבל בפועל קיימת בתוך משרדים דינמיקה הרבה יותר מורכבת.
יכול להיות, למשל, עורך דין שכיר מצוין ומבוקש מאוד, שגם בעל המשרד וגם הוא יודעים שבעוד כמה שנים דרכיהם כנראה ייפרדו ואותו שכיר יפתח משרד עצמאי. יכול גם להיות שהשכיר מטפל באופן מלא בתיקים מסוימים, עד כדי כך שאם עיתונאי יבקש לראיין את בעל המשרד על אחד מהם, בעל המשרד פשוט לא ידע מה להגיד, כי הוא פשוט לא מכיר את התיק לעומק. במצב כזה מתחילה דילמה אמיתית. כמה חשיפה לתת לשכיר, וכמה מהמותג להשאיר אצל בעל המשרד.
דרך המלך שאני מכיר ממשרדים שעבדתי איתם היא לשלב. בפרסום בתקשורת מוזכרים גם בעל המשרד וגם עורך הדין שטיפל בתיק – קודם בעל המשרד ולאחריו עורך הדין המטפל. הדרישה מהתקשורת היא לפרסם תמונת עורך דין במסגרת הכתבה. התמונה תהיה תמיד תמונתו של בעל המשרד.
כך בעל המשרד שומר על הנראות ועל המעמד שלו, אבל במקביל נותן לשכיר הכרה אמיתית בעבודה שלו. מבחינת השכיר, יש לזה ערך גדול. הוא יכול להראות למשפחה, לחברים וגם לסביבה המקצועית שהוא עוסק בתיקים חשובים, הוא מרגיש חלק מההצלחה של המשרד, ואם בעתיד ייצא לעצמאות, כבר יהיה לו מעין תיק עבודות שמראה באילו תיקים טיפל.
וזה לא עניין שולי. הוכחות למקצועיות הן אחד הנכסים החשובים ביותר שעורך דין יכול לצבור. לכן השאלה אינה רק למי "שייך" הפרסום, אלא איך בונים לאורך השנים מערכת שבה בעל המשרד שומר על המותג ועל הנראות שלו, בלי למחוק לחלוטין את התרומה ואת הנכס המקצועי של עורכי הדין שעובדים תחתיו.
כן. הרבה מאוד תיקים של עורכי דין מגיעים בכלל מעורכי דין אחרים. אפשר להגיע למצב שבו הציבור הרחב כמעט לא מכיר אתכם, אבל עורכי הדין הפעילים באזור שלכם או בתחום שלכם יודעים בדיוק במה אתם מתמחים, וכשמגיע אליהם תיק שהם לא מטפלים בו – הם חושבים עליכם. זה סוג של מיתוג בתוך הקהילה המקצועית, והוא יכול להיות מקור לא קטן לעבודה.
יש גם מעגלי הנטוורקינג המסודרים, וגם שם אני מכיר עורכי דין רבים שהמשרד שלהם מקבל לאורך השנים זרימה גבוהה וקבועה של תיקים איכותיים. אצל חלקם זה אפילו אחד ממקורות העבודה המרכזיים של המשרד.
אבל צריך להבין מה המחיר של השיטה הזאת. נטוורקינג כמעט אף פעם לא נותן תוצאה מיידית. צריך להגיע למפגשים, להכיר אנשים, להיפגש איתם גם באופן אישי, להבין מה הם מחפשים, להפנות אליהם עבודה כשאפשר ולבנות איתם יחסי אמון. רק אחרי שאנשים מכירים אתכם מספיק טוב ומאמינים בכם מקצועית, הם מתחילים להרגיש בנוח לשלוח אליכם לקוחות – ובוודאי בני משפחה, חברים או לקוחות חשובים שלהם.
לכן בשנה הראשונה הרבה פעמים עורכי הדין עובדים הרבה ורואים מעט. אבל אחרי שנה, ולעיתים יותר, מתחילה להיווצר זרימה, ואם ממשיכים לעבוד נכון היא יכולה רק להתחזק עם השנים. זו בדיוק הסיבה שיש עורכי דין שנשארים שנים ארוכות באותן קבוצות. מבחינתם המערכת כבר עובדת ומייצרת תיקים באופן קבוע.
המשאב העיקרי שנטוורקינג צורך הוא לא כסף אלא זמן. פגישות, אירועים, שיחות, ארוחות, הפניות ושמירה על קשר מצטברים להרבה מאוד שעות. ובדיוק בגלל זה אני רואה גם עורכי דין רבים שאחרי כמה שנים מחליטים לפרוש ממעגלי נטוורקינג ולעבור לשיטות שיווק שעולות יותר כסף אבל דורשות מהם פחות זמן אישי.
אז כן, נטוורקינג בהחלט יכול לעבוד לעורכי דין, ולעיתים לעבוד מצוין. רק צריך להבין שזו לא שיטה של שמים כסף ומחכים לטלפון. זו שיטה שבה משקיעים זמן, יחסים וסבלנות, ורק אחר כך מתחילים לקצור את התוצאה.
בעיניי, נטוורקינג יכול להתאים כמעט לכל עורך דין. השאלה היא פחות מה תחום העיסוק שלכם, ויותר איזה סוג של נטוורקינג אתם עושים, עם מי אתם יוצרים קשר ועד כמה האנשים האלה נמצאים במקום הנכון בשרשרת שמובילה אל הלקוחות שאתם מחפשים.
אני מחלק נטוורקינג לשני סוגים. הראשון הוא נטוורקינג יזום ואישי. כאן אתם לא מצטרפים בהכרח לשום קבוצה, אלא יושבים וחושבים מי הם האנשים שפוגשים את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם רגע לפניכם. אלה יכולים להיות עורכי דין מתחומים אחרים, רואי חשבון, יועצים, מתווכים, אנשי כספים, בעלי עסקים או בעלי תפקידים בחברות. אחר כך פונים אליהם, נפגשים ומנסים ליצור מערכת יחסים שבה הם יחשבו עליכם כאשר ייתקלו בלקוח שזקוק לשירות שלכם, ואתם תחשבו עליהם כאשר תפגשו מישהו שזקוק לשירות שלהם.
מהבחינה הזאת, אין כמעט תחום משפטי שלא יכול ליהנות מנטוורקינג. צריך פשוט לחשוב נכון מי הם ה"קונקטורים" שלכם – אותם אנשים ופונקציות שפוגשים שוב ושוב את סוג הלקוחות שאתם רוצים להגיע אליהם – ולבנות איתם קשר לאורך זמן.
הסוג השני הוא מעגלי נטוורקינג מסודרים. כאן כבר יש משמעות מסוימת לסוג השירות שאתם נותנים. בתחומי B2C, שבהם כמעט כל אדם עשוי בשלב מסוים להזדקק לעורך דין, קל יותר לחברי הקבוצה לזהות עבורכם לקוחות. עורכי דין שעוסקים בנזיקין, משפחה, צוואות וירושות או עסקאות מקרקעין, למשל, נמצאים בתחומים שאנשים פוגשים בחיי היום-יום. כמעט כולם מכירים מישהו שעבר תאונה, מתגרש, מוכר דירה או צריך לערוך צוואה. לכן בקבוצה גדולה ופעילה יכול להיווצר עבור עורכי הדין האלה כמות גדולה של הפניות.
בתחומי B2B או בתחומים מקצועיים וצרים מאוד זה לפעמים פחות מיידי. אם אתם עוסקים, למשל, בפטנטים ובקניין רוחני, רוב האנשים בקבוצת נטוורקינג לא יפגשו מדי שבוע אדם שמחפש לרשום פטנט. אבל זה לא אומר שהנטוורקינג לא יעבוד. לפעמים דווקא קשר אחד הוא כל מה שצריך. היכרות עם מנכ"ל, יזם או בעל תפקיד בחברה שזקוקה באופן קבוע לשירותים בתחום שלכם יכולה לפתוח דלת ששווה הרבה יותר מעשרות הפניות קטנות.
אותו דבר נכון לעורך דין מסחרי או לעורך דין בדיני עבודה שמחפש חברות שייקחו אותו בריטיינר. הוא לא בהכרח מחפש שחברי הקבוצה יביאו לו כל חודש לקוח חדש. הוא רוצה להגיע באמצעותם לאדם הנכון בתוך עסק או חברה, ומשם יכולה להתפתח מערכת יחסים מקצועית שנמשכת שנים.
לכן אני לא אוהב להגיד שנטוורקינג מתאים לתחום אחד ולא מתאים לאחר. בתחומי B2C בדרך כלל קל יותר לייצר כמות גדולה של הפניות, אבל בתחומי B2B הפניה אחת נכונה יכולה להיות שווה הרבה יותר.
התוצאה תלויה מאוד בדרך שבה עורך הדין מנהל את הנטוורקינג. מי יושב איתו בקבוצה, את מי האנשים האלה מכירים, עד כמה הם מחוברים לעולם העסקי והמקצועי שהוא רוצה להגיע אליו, ועד כמה הוא עצמו משקיע בבניית הקשרים. נטוורקינג טוב יכול לפתוח לעורך דין דלתות שקשה מאוד לפתוח באמצעות פרסום רגיל.
כן, הן יכולות להיות שוות מאוד את הזמן, אבל לא לכל איש מקצוע. נטוורקינג יכול לעבוד כמעט בכל תחום של עריכת דין, אבל הוא דורש אופי מסוים והרבה מאוד סבלנות.
מי שרוצה תוצאות עכשיו, מתקשה לשבת בפגישות שנראות לו באותו רגע חסרות תוחלת, או מודד כל מפגש לפי השאלה אם יצא ממנו תיק – כנראה פחות מתאים לקבוצות כמו BNI ולקבוצות נטוורקינג אחרות. הוא עלול להישבר הרבה לפני שהשיטה תתחיל לעבוד עבורו.
צריך להבין שנטוורקינג הוא קודם כול עולם חברתי. אתם פוגשים אנשים, מכירים אותם, לומדים מה הם עושים, מנסים לעזור להם, בונים אמון ורק בהמשך מגיעות ההפניות. אי אפשר להיות קצרי רוח, ואי אפשר לשנות יחס למישהו רק מפני שעדיין לא הביא לכם עבודה. אם כל מערכת היחסים בנויה סביב השאלה "מה יצא לי ממנו", אנשים גם מרגישים את זה מהר מאוד.
הנקודה השנייה היא שנטוורקינג הוא לא פתרון למצוקת תיקים מיידית. אם אתם עכשיו במצב שבו כל תיק נוסף יכול לסגור את ההוצאות של החודש ואתם זקוקים לעבודה במהירות, זו לא שיטת השיווק הראשונה שהייתי בוחר. נטוורקינג הוא מרתון, לא ספרינט.
אני מסתכל עליו קצת כמו חקלאות. אתם זורעים, מטפחים, נפגשים שוב ושוב עם האנשים הנכונים, נותנים להם יחס, בונים מערכת יחסים, ורק בהמשך מתחילים לקצור. ככל שאתם נמצאים שם יותר זמן ועובדים נכון יותר, כך גם כמות ההפניות ואיכותן יכולות לעלות.
לכן קבוצות כמו BNI יכולות להיות כלי מצוין לעורך דין שמוכן להשקיע זמן, נהנה ממפגש עם אנשים ומסתכל על השיווק שלו לטווח ארוך. אבל מי שנכנס אליהן עכשיו רק מפני שהוא צריך את התיק הבא בדחיפות, עלול להתאכזב מאוד – פשוט משום שזו לא השיטה שנועדה לפתור את הבעיה הזאת.
עם שניהם, אבל נטוורקינג עם עורכי דין אחרים הוא בעיניי אחד מאפיקי הצמיחה החזקים ביותר שעורך דין יכול לבנות לעצמו.
צריך לזכור שהציבור הרחב ככלל לא באמת מכיר את החלוקה בין תחומי המשפט. אנשים יודעים שמישהו הוא עורך דין, ולכן פונים אליו גם בעניינים שהוא בכלל לא מטפל בהם. כתוצאה מכך, כמעט לכל עורך דין מגיעים במשך הזמן תיקים שאינם מתאימים לו – בגלל תחום העיסוק, בגלל מורכבות התיק, בגלל המיקום הגיאוגרפי או פשוט מפני שהתיק קטן או גדול מדי עבור המשרד שלו.
התופעה הזאת מתחזקת עוד יותר אצל עורכי דין שעושים שיווק ממומן ומקבלים כמות גדולה של פניות. עורך דין יכול להסתכל על תיק ולהגיד: אני מטפל רק בתיקים בהיקף מסוים, והתיק הזה קטן מדי בשבילי. מבחינתו הוא היה יכול פשוט לוותר עליו. אבל לעורך דין אחר אותו לקוח פוטנציאלי יכול להיות בדיוק מה שהוא מחפש.
כאן נטוורקינג בין עורכי דין הופך למערכת מאוד יעילה. במקום לזרוק את הפנייה לפח, אתם יודעים בדיוק למי להעביר אותה. ובכיוון השני, עורכי הדין ברשת שלכם יודעים אילו תיקים אתם מחפשים ומעבירים אליכם את מה שלא מתאים להם.
נטוורקינג בין עורכי דין מתנהל באופן שונה לגמרי מנטוורקינג עם בעלי מקצוע אחרים. בין עורכי דין אפשר להסכים גם על חלוקת שכר הטרחה בגין תיק שמועבר. כללי הלשכה מאפשרים לקבוע מראש תגמול בסך של 30 אחוזים מהתוצאה הסופית. לכן לעורך הדין המפנה יכול להיות גם אינטרס כלכלי בכך שהתיק יגיע לעורך הדין המתאים ולא פשוט ייעלם.
ערך הקשר בין עורכי דין לא נגמר בהפניות. נטוורקינג עם עורכי דין יכול גם להיות דרך להיכנס לתחום משפטי חדש. נניח שאתם עוסקים בדיני עבודה ורוצים להתחיל לפתח פעילות בנזיקין. מגיע אליכם תיק נזיקין טוב, אבל עדיין אין לכם מספיק ניסיון לנהל אותו לבד. אם יש לכם קשר עם עורך דין מנוסה בתחום, אפשר במקרים המתאימים לבנות ייצוג משותף. אתם לומדים תוך כדי עבודה, משתתפים בטיפול בתיק, ובהמשך כבר מתחילים לצבור ניסיון ותיקים שאפשר להציג כחלק מהרקורד המקצועי שלכם.
מנגד, נטוורקינג עם בעלי מקצוע שאינם עורכי דין עובד לפי היגיון אחר. שם אני מחפש בעיקר את האנשים שנמצאים ליד הלקוח שלי רגע לפני שהוא זקוק לי. עורך דין מקרקעין ירצה להכיר מתווכים, שמאים ואנשי משכנתאות. עורך דין מסחרי ירצה להכיר רואי חשבון, יועצים עסקיים ובעלי תפקידים בחברות. ועורך דין שעוסק בדיני משפחה יכול לבנות קשרים עם אנשי מקצוע שפוגשים משפחות בתקופות של שינוי ומשבר. במעגלי הנטוורקינג המוסדרים יש איסור על העברת עמלה על לקוח.
לכן לא הייתי בוחר בין שתי האפשרויות. בעלי מקצוע אחרים יכולים לפתוח לכם דלת אל הלקוח, אבל עורכי דין אחרים מחזיקים כל הזמן תיקים שכבר כוללים עימות משפטי ופשוט אינם מתאימים להם.
אלה שפוגשים את הלקוח שלכם רגע לפני שהוא צריך אתכם, ולא מתחרים בכם עליו. זה המבחן, והוא משתנה לפי התחום. בין עורכי דין הדוגמאות ברורות. תעבורה ונזיקין, כי בתאונת דרכים יש גם נזקי גוף וגם רכוש. פלילי ומשפחה, כי אלימות במשפחה היא גם עניין זוגי וגם פלילי. משפחה ונדל"ן, כי סכסוך גירושין כולל מאבק על דירה.
אותו היגיון עובד גם מחוץ למקצוע. רואה חשבון ויועץ מס למי שעוסק במסחרי או בחדלות פירעון, סוכני ביטוח ומטפלים למי שעוסק בנזיקין, מתווכים ויועצי משכנתאות למי שעוסק בנדל"ן. תשאלו את עצמכם מי רואה את הלקוח לפניכם – ותתחילו שם.
לא באמת. אפשר לעשות נטוורקינג אונליין, ואפשר להפיק ממנו תועלת, אבל בעיניי מפגש פיזי – פנים אל פנים, במעגל קבוע, במשרד או אפילו על כוס קפה – עוזר הרבה יותר כשמה שאתם מנסים לבנות הוא מערכת יחסים ואמון.
במפגש אונליין יש איזשהו נתק. רואים את האדם דרך מסך, השיחה בדרך כלל יותר עניינית ומוגדרת, וכשהפגישה נגמרת לוחצים על כפתור ונעלמים. זום הוא כלי מצוין להעברת מידע, לפגישת עבודה, למכירה ולשמירה על קשר, אבל הרבה יותר קשה באמצעותו לייצר את אותה היכרות אישית שנוצרת כאשר יושבים עם אדם באותו חדר.
וזה חשוב במיוחד בנטוורקינג, מפני שלא מספיק שהאדם שמולכם יידע במה אתם עוסקים. אתם רוצים להגיע למצב שבו כשהוא פוגש אח, חבר, לקוח או קולגה שזקוקים לעורך דין, הוא מרגיש מספיק בטוח להגיד להם: לכו אליו, אני מכיר אותו. זו כבר רמת אמון אחרת.
במפגש פיזי אנחנו גם קולטים הרבה מאוד דברים שלא עוברים באותה עוצמה דרך המסך – שפת גוף, נוכחות, אופן ההתנהלות עם אנשים אחרים, השיחות הקטנות לפני ואחרי הפגישה וכל אותם רגעים שלא נמצאים באג'נדה הרשמית. דווקא הדברים האלה מצטברים לאורך זמן לתחושה שאנחנו באמת מכירים את האדם שמולנו.
זה לא אומר שצריך לוותר על נטוורקינג אונליין. קבוצות מקצועיות, לינקדאין, מפגשי זום ורשתות חברתיות יכולים להרחיב מאוד את מעגל האנשים שמכירים אתכם ולשמור על קשר עם אנשים שכבר פגשתם. הם גם מאפשרים להגיע לאנשים שלא הייתם פוגשים אחרת.
אבל אם המטרה היא לבנות קשר עמוק מספיק כדי שאנשים יעבירו אליכם תיקים ולקוחות לאורך שנים, הייתי נותן עדיפות ברורה למפגשים פיזיים. האונליין יכול לפתוח את הדלת ולשמור את הקשר חי. את האמון העמוק יותר, בעיניי, עדיין הרבה יותר קל לבנות פנים אל פנים.
כן, אבל צריך להבין שנטוורקינג הוא בעיקרו עבודה עם אנשים, ולכן הוא דורש משאבים חברתיים. למי שנהנה להכיר אנשים חדשים, לפתוח בשיחה ולנהל שיחות חולין, זה יהיה בדרך כלל הרבה יותר קל וטבעי.
אבל העובדה שהיכולת הזאת פחות מפותחת אצלכם לא אומרת שצריך לוותר על האפיק. יכול להיות שדווקא בתחום שבו אתם עוסקים נטוורקינג הוא אחת מדרכי השיווק הטובות ביותר עבורכם, ואז צריך להתייחס ליכולת החברתית הזאת כמו לכל מיומנות מקצועית אחרת שאפשר לפתח.
מדובר גם בעבודה ובכסף. בעבודה אנחנו מוכנים לפעמים לעשות דברים שלא בהכרח היינו בוחרים לעשות בזמננו הפנוי, להשקיע מאמץ ולצאת מעט מאזור הנוחות, אם אנחנו יודעים שזה יכול לקדם את המשרד ולהביא עבודה.
לכן גם עורך דין שמתקשה באירועים חברתיים, בשיחות עם אנשים חדשים או בשיחות חולין לא צריך לפסול מראש נטוורקינג. אפשר ללמוד איך לפתוח שיחה, איך להציג את עצמכם בלי להישמע כאילו אתם מוכרים משהו, איך לשאול את האדם שמולכם שאלות, ואיך להפוך מפגש ראשוני לקשר מקצועי מתמשך.
באופן ישיר – לא ממש. כי פה לאוזן היא תוצאה שקורית מעצמה, לא שיטת שיווק כאשר אנשים מכירים אתכם, קיבלו מכם שירות טוב ומרגישים מספיק בטוחים להמליץ עליכם לאחרים.
אני פוגש הרבה עורכי דין שכאשר אני שואל אותם איך הם משווקים את המשרד, עונים לי: "מפה לאוזן". ואני תמיד מסייג את זה. מפה לאוזן הוא המקור הכי טוב לתיקים, אבל קשה מאוד לשלוט בו. אי אפשר להחליט שהחודש משקיעים יותר במפה לאוזן ולכן בחודש הבא יגיעו עוד עשרה תיקים.
קודם כול, לתת שירות מעולה. זה הבסיס של הכול. לקוח שמרגיש שקיבל טיפול מקצועי, יחס טוב ושירות שהוא מרוצה ממנו ישמח הרבה יותר להמליץ עליכם בלב שלם. הוא יודע שכשהוא שולח אליכם חבר או בן משפחה, הוא שולח אותו למישהו שיטפל בו היטב. בעיניי, זו הדרך החזקה ביותר להגדיל לאורך זמן את כמות ההפניות מפה לאוזן.
הדבר השני הוא להישאר בתודעה של לקוחות העבר ושל האנשים שכבר מכירים אתכם. אפשר לעשות את זה באמצעות ניוזלטר, פוסטים בפייסבוק, עדכונים מקצועיים או פשוט נוכחות עקבית שמזכירה להם במה אתם עוסקים. אדם יכול להיות מאוד מרוצה מעורך הדין שלו, אבל אם עברו חמש שנים והוא כבר לא זוכר בדיוק באילו תחומים אותו עורך דין מטפל, הוא לא בהכרח יחשוב עליו כשהזדמנות להפניה תגיע. התזכורת מחזירה אתכם לתודעה.
והדרך השלישית היא פשוט להגדיל את בסיס הלקוחות. כל לקוח חדש שהגיע אליכם משיווק ממומן, מגוגל, מיחסי ציבור או מכל מקור אחר, וקיבל שירות טוב, הופך בעצמו לחלק ממאגר האנשים שיכולים בעתיד להפנות אליכם לקוחות נוספים. במובן הזה, השיווק שאתם עושים היום יכול להגדיל את מנגנון המפה לאוזן שלכם בעוד שנה, שנתיים וחמש שנים.
לכן אפשר לחזק מפה לאוזן, אבל לא הייתי מתייחס אליו כאל ערוץ שיווק שאפשר להדליק ולכבות. הוא יותר תוצר מצטבר של שירות טוב, נוכחות בתודעה ובסיס לקוחות שהולך וגדל. ככל שיש יותר אנשים שמכירים אתכם ומרוצים מכם, כך גדל גם מספר האנשים שיכולים להגיד למישהו אחר: אני מכיר עורך דין טוב, תפנה אליו.
אני לא ממליץ להגיד ללקוח: "תפנה אליי אנשים" או "אם אתה מכיר מישהו שצריך עורך דין, תשלח אותו אליי". אצל עורכי דין יש איסור על שידול להשגת עבודה, שחל גם כאשר השידול נעשה באמצעות אדם אחר, ולכן ממילא לא הייתי הופך בקשת הפניות לשיטת שיווק.
לתפוס את הרגע שבו הלקוח מרוצה במיוחד. קיבלתם עבורו תוצאה טובה, פתרתם בעיה שהטרידה אותו, והוא שולח לכם הודעת ווטסאפ נלהבת ומספר לכם כמה הוא מרוצה – זה זמן מצוין להפנות אותו לעמוד הגוגל של המשרד ולבקש ממנו, אם הוא רוצה, להשאיר ביקורת על השירות שקיבל.
לביקורת כזאת יש ערך גדול. במקום שאתם תספרו על עצמכם, אדם שקיבל מכם שירות מספר לאחרים מה הייתה החוויה שלו. לאורך זמן מצטבר מאגר של חוות דעת שמחזק מאוד את הביטחון של מי שמחפש אתכם בגוגל ורוצה להבין עם מי הוא עומד לדבר.
הדרך השנייה היא פשוט להישאר בתודעה. אפשר לשלוח ללקוחות שביקשו לקבל מכם מידעון, לפרסם בפייסבוק, להעלות מאמרים ולעדכן בנושאים שאתם עוסקים בהם. אם אתם כותבים, למשל, על בעיה משפטית מסוימת, אפשר להסביר שאתם זמינים לשיחה למי שנתקל בבעיה הזאת. המטרה היא לא להגיד לאנשים "תביאו לי לקוחות", אלא לגרום לכך שכאשר מישהו בסביבה שלהם יתאר בדיוק את אותה בעיה – השם שלכם כבר יהיה להם בראש.
וזה גם יותר טבעי. לקוח שבאמת היה מרוצה לא צריך בדרך כלל שילמדו אותו להמליץ. כשהחבר שלו יספר על בעיה משפטית שהוא מכיר היטב מהחוויה שלו, ההמלצה יכולה להגיע מעצמה. התפקיד שלכם הוא לתת שירות מספיק טוב כדי שהוא ירצה להמליץ, ולדאוג שהוא עדיין יזכור אתכם כשיגיע הרגע.
אחת הדרכים הטובות ביותר היא ניוזלטר מקצועי קבוע ללקוחות עבר. לא צריך להציף אותם במידע אבל כן כדאי להופיע פעם בשבוע בתיבת הדואר שלהם עם מידע שיש לו ערך אמיתי.
על מה אפשר לשלוח כתבתי כבר בהרחבה בנושא הניוזלטר. בכל מקרה, ניוזלטר יכול לעסוק בעדכונים על חקיקה חדשה, בפסקי דין מעניינים שהתקבלו בתחום, סוגיות שונות שאתם מטפלים בהן במשרד ואנשים לאו דווקא מייחסים אותן לתחום שלכם, תיק מעניין שהסתיים בהצלחה ושאפשר לפרסם. כך אתם לא שולחים הודעה שאומרת "תזכרו אותי", אבל בפועל זה בדיוק מה שקורה. השם שלכם נשאר בתודעה, והלקוח ממשיך לחבר אתכם לתחום שבו טיפלתם בו.
זה חשוב במיוחד בתחומים שבהם יש סיכוי שהלקוח עצמו יחזור. לקוח שקיבל מכם שירות בקניין רוחני, מיסוי, משפט מסחרי או תחום אחר שבו הצורך המשפטי חוזר לאורך השנים יכול להפוך שוב ללקוח. אבל גם בתחומים חד-פעמיים יותר, כמו גירושין או תאונה, יש ערך גדול להישאר בתודעה, משום שהלקוח אולי לא יחזור בעצמו – אבל הוא יכול להכיר מישהו אחר שזקוק בדיוק לשירות שקיבל מכם.
כל דיוור כזה צריך להיעשות בצורה מסודרת, ולאפשר למי שלא רוצה לקבל אותו להסיר את עצמו בקלות.
ויש גם רובד נוסף. אם עם לקוח מסוים נוצר לאורך השנים קשר שחורג מיחסי עורך דין-לקוח והופך לקשר חברי, אפשר לחשוב גם בכיוון ההפוך. אם אתם יודעים במה הוא עוסק ואיזה לקוחות הוא מחפש, ואתם יכולים להפנות אליו מישהו – עשו זאת. אנשים זוכרים מי עזר להם, ולעיתים נוצרת באופן טבעי גם תחושת רצון להחזיר בהמשך.
אבל כאן אנחנו כבר פחות בשאלה של "איך נשארים בתודעה" ויותר בעולם של נטוורקינג. ככלי בסיסי לשמירת הקשר עם כלל לקוחות העבר, ניוזלטר מקצועי טוב הוא בעיניי אחד הכלים הפשוטים והיעילים ביותר.
תלוי מאוד מה המטרה שלכם. כמו בכל צורת שיווק אחרת, אני מדגיש – חייבים לשאול את עצמכם – למה אני עושה את זה? איפה זה פוגש את הלקוחות הפוטנציאליים שלי. לפני שעורך דין מתחיל פודקאסט, הוא צריך להבין למה הוא מקדיש לו זמן, כסף ואנרגיה, ומה בדיוק הוא רוצה לקבל ממנו.
באופן עקרוני יש שתי תצורות עיקריות. הראשונה היא פודקאסט סולו, שבו אתם עצמכם מעבירים את התוכן ישירות למיקרופון או למצלמה. כאן היתרון הוא שהמומחיות שלכם נמצאת במרכז, אבל המחיר הוא שאתם צריכים בכל פעם להגיע עם נושא חדש, לבנות תוכן מעניין ולהחזיק את הפרק בעצמכם.
האפשרות השנייה היא פודקאסט שבו אתם מארחים אנשים אחרים. מבחינת התוכן זה לפעמים קל יותר, משום שהאורח ממלא חלק גדול מהפרק ואתם בעיקר מנהלים את השיחה. מצד שני, ההפקה מורכבת יותר. צריך למצוא אורחים, להזמין אותם, לתאם זמנים, לצלם, להקליט, לערוך ולהוציא את הפרקים באופן קבוע.
ופה בדיוק צריך לחזור למטרה. אם אתם רוצים לבנות קהל סביב תחום מסוים, למשל אנשים שמתעניינים ברכישת דירות, אפשר לארח אנשי מקצוע ואורחים מעניינים, להביא באמצעותם קהל, ומתוך הקהל הזה לייצר בהמשך לקוחות לשירותים שלכם – שישובצו כמיני-פרסומות בתוך התוכן עצמו. במקרה כזה פודקאסט יכול להיות כלי מצוין.
אבל אם המטרה שלכם היא להראות כמה אתם מומחים בתחום מסוים, פודקאסט שבו אתם רק מראיינים אחרים לא בהכרח יעשה את העבודה. הוא יכול להראות אולי שאתם יודעים לראיין ושיש לכם קשרים טובים, אבל מי שמספק את הידע המקצועי בפרק הוא האורח. אם המטרה היא לבנות את המומחיות שלכם, לפעמים דווקא פורמט שבו אתם עצמכם נותנים את התוכן יהיה הרבה יותר נכון.
פודקאסט יכול להיות כלי חזק במיוחד לעורך דין שרוצה טיקט מסוים, להיות מזוהה עם נישה מאוד מסוימת. אם אתם רוצים להיות הכתובת לנפגעים ממחלה מסוימת, לאנשים שמתמודדים עם ניכור הורי, עם נרקיסיזם במשפחה או עם בעיה מאוד מוגדרת אחרת, פודקסט שהכותרת שלו היא סביב הבעיה, ועוסק שוב ושוב בנושא יכולה לחזק מאוד את הזיהוי שלכם איתו.
אבל צריך לזכור שפודקאסט דורש משאבים רבים. הוא ריצה למרחקים ארוכים, ואתם צריכים להמציא אותו כל פעם מחדש. מבחינתי, אם כבר עושים אותו, צריך לבנות שגרה ולהוציא תוכן באופן קבוע, רצוי מדי שבוע. בכל פעם צריך למצוא נושא או אורח שיצדיקו את הפרק, ולהמשיך לעשות את זה לאורך זמן. זו מטלה שלא כל עורך דין רוצה או מסוגל לקחת על עצמו.
לכן אני לא ממליץ להתחיל פודקאסט רק מפני ש"צריך פודקאסט". אם אין לכם מטרה מאוד מוגדרת, אתם לא יודעים איזה קהל אתם רוצים להביא ומה אתם רוצים שהקהל הזה יעשה אחרי שהוא צופה או מאזין – הייתי מוותר. פודקאסט יכול להיות כלי שיווקי מצוין, אבל רק כשברור מראש מה התפקיד שלו בתוך השיווק שלכם.
השאלה הראשונה היא לא מה עדיף, אלא מה המטרה שלכם. אם החלטתם שיש טיקט מסוים שאתם רוצים לפתח ולהיות מזוהים איתו [ניכור הורי, ייצוג נפגעי עבירה, זכויות בעלי חיים וכו'], פודקאסט יכול להיות אחת הפלטפורמות החזקות לבנות את הזיהוי הזה לאורך זמן.
במקרה כזה, בעיניי נכון לעשות את שני הדברים – גם להפיק פודקאסט משלכם וגם להתארח אצל אחרים. ככל שהפודקאסט שלכם גדל ומתחזק, אתם הופכים בעצמכם לאורחים מבוקשים יותר בפודקאסטים ובוובינרים של אחרים. במקביל, גם המקום אצלכם הופך מבוקש יותר, ואנשים טובים יותר ירצו להגיע ולהתארח אצלכם. שני הדברים מזינים זה את זה.
לעומת זאת, אם אין לכם טיקט ברור שאתם רוצים לבנות ואין סיבה שיווקית מתמשכת להחזיק פודקאסט משלכם, אין בעיניי צורך להרים אחד. פודקאסט הוא הרבה עבודה לאורך זמן, ולא כדאי לקחת על עצמכם את כל ההפקה רק כדי להגיד שיש לכם פודקאסט.
זה לא אומר לוותר על התארחויות. להפך. אם מזמינים אתכם לפודקאסט, לוובינר, להרצאה או לכל במה אחרת שבה אתם יכולים לדבר על התחום שלכם מול קהל מתאים – זו חשיפה מצוינת. אתם מגיעים לקהל שמישהו אחר כבר בנה, מייצרים תוכן נוסף ומחזקים את הזיהוי שלכם עם התחום בלי לקחת על עצמכם את התחזוקה של פודקאסט שלם.
לכן מבחינתי הכלל פשוט. פודקאסט משלכם מקימים רק אם הוא משרת מטרה שיווקית ברורה ומתמשכת. להתארח אצל אחרים כדאי כמעט בכל פעם שיש קהל מתאים והזדמנות טובה. ואם אתם באמת בונים טיקט – השילוב בין השניים הוא החזק ביותר.
לפי המטרה של הפודקאסט. אם המטרה היא לרכז סביבכם קהל מסוים כדי למכור לו בהמשך שירותים משפטיים, התוכן צריך להיות כל מה שמעניין את אותו קהל. אפשר להביא אורחים טובים מהתחום, לעסוק בסוגיות שמטרידות את הקהל ולשלב בתוך התוכן את השירותים והמדריכים שלכם.
אם המטרה היא לבנות לעצמכם טיקט ולהיתפס כמומחים בתחום מסוים, הנושאים צריכים שוב ושוב לחזק את המומחיות הזאת. במקרה כזה חשוב גם שאתם תהיו חלק גדול מהתוכן – בפודקאסט סולו או בשיחה שבה אתם לפחות דובר שווה ערך – ולא סתם המראיין ששואל את האורח שאלות.
אם הקהל הוא, למשל, אנשים עם מוגבלות מסוימת, יבואנים או הורים שמתמודדים עם ניכור הורי, כל פרק יכול לעסוק בבעיה אחרת שמטרידה את אותו קהל, בהתפתחות חדשה או בזווית שלא הכירו. אפשר להביא אורחים שמוסיפים ידע ו־insight, אבל הכול צריך להישאר סביב אותו עולם תוכן.
כלומר, לא מתחילים מהשאלה "על מה יהיה מעניין לדבר השבוע? ", אלא מהשאלה "את מי אני רוצה שיקשיב לפודקאסט, ובמה אני רוצה שהוא יזהה אותי? ". משם נגזרים הנושאים.
וידאו. כמעט תמיד הייתי מעדיף שפודקאסט יהיה גם מצולם, אפילו אם חלק גדול מהקהל רק מאזין לו.
היתרון הראשון הוא מה שאפשר לעשות עם התוכן אחר כך. מפרק מצולם אפשר להוציא סרטונים קצרים לרשתות, לשלב קטעים באתר ובדפי נחיתה, להעלות ליוטיוב ולהשתמש שוב ושוב בחלקים מתוך השיחה. מאודיו בלבד אפשר לעשות הרבה פחות.
אבל יש גם יתרון בתוך הפודקאסט עצמו. בווידאו אפשר גם לדבר על דברים וגם להראות אותם – מסמך, תמונה, גרף, כתבה, צילום מסך או כל דבר אחר שעוזר להסביר את הנושא. הממד הוויזואלי יוצר עניין, משפר את ההבנה ולעיתים מאפשר להסביר דברים שקשה מאוד להעביר בקול בלבד.
וגם לא צריך להפוך את הצילום להפקת טלוויזיה. יש היום ז'אנר עצום של פודקאסטים שבהם אנשים יושבים שעות מול מצלמה ומדברים, בלי צילום מתוחכם במיוחד. צריך תאורה וסאונד סבירים, וגם וידאו דורש עריכה, אבל ממילא גם אודיו צריך לערוך, ולכן הפער בהפקה לא חייב להיות גדול.
לכן מבחינתי, אם כבר משקיעים בפודקאסט, כדאי לצלם אותו. גם מי שרוצה רק להאזין יוכל לעשות זאת, אבל מי שרוצה לצפות יקבל ממד נוסף, ואתם מקבלים מאותו פרק הרבה יותר חומר שאפשר להשתמש בו בהמשך.
אני חוזר על אותו עיקרון בכל אפיק. תוכן שנוצר פעם אחת וחי במקום אחד הוא תוכן שרובו לא נוצל. פרק אחד של פודקאסט הוא שעה של תשובות, וכל תשובה היא תוכן בפני עצמו.
הדבר הראשון והחשוב ביותר הוא להפוך אותו לטקסט. מנוע חיפוש ומנוע AI לא מאזינים לפרק – הם קוראים. תמלול הפרק, מחולק לשאלות ותשובות באתר שלכם, הוא מה שהופך אותו לתוכן שאפשר למצוא, ומה שמלמד את המנועים במה אתם מומחים.
משם, כל תשובה היא פוטנציאל לסרטון קצר לרשתות, אם צילמתם. כל תובנה עשויה לעלות כפוסט. ואם עלתה בפרק זווית חדשה על נושא שעל סדר היום, היא יכולה להפוך לפנייה לעיתונאי – פרשנות שכבר נאמרה בקול, ולכן קל להציע אותה.
כן. מבחינתי ניוזלטר הוא עדיין אחד הכלים החזקים שעומדים לרשות עורכי דין, ולא צריך לחשוב עליו רק כעל טקסט ארוך שנשלח במייל. אפשר לשלב בו וידאו, תמונות, קטעים קצרים, הפניות לתכנים ורעיונות מקצועיים. התוכן הוא המלך, והפורמט יכול להשתנות.
נכון שניוזלטר מתאים במיוחד לתחומים שבהם יש לקוחות חוזרים או מתמשכים. לקוח בקניין רוחני, מיסוי, משפט מסחרי או השקעות נדל"ן יכול להמשיך להזדקק לכם ולהתעניין לאורך שנים בשינויים ובהתפתחויות בתחום. אבל זה לא אומר שבתחומים חד־פעמיים הניוזלטר מיותר.
צריך לזכור שמי שמקבל את הניוזלטר הוא גם לקוח פוטנציאלי שלכם, וגם מישהו שמכיר אנשים אחרים. יכול להיות שהוא עצמו לעולם לא יצטרך שוב עורך דין בתחום שלכם, אבל בעוד שנתיים חבר שלו כן יצטרך. לפעמים אפילו עצם העובדה שהשם שלכם ממשיך להופיע בתיבת הדואר שלו מזכירה לו שאתם קיימים ובמה אתם עוסקים.
אני ממליץ בדרך כלל על ניוזלטר שבועי, והוא חייב להיות מעניין. לא צריך לספר על תיק שניהלתם או על פעולה שעשיתם במשרד. אפשר ואפילו רצוי לעסוק בכל דבר חשוב שנוגע לתחום שלכם: חקיקה, פסקי דין, התפתחויות בעולם, טכנולוגיה חדשה, AI, שינוי בהתנהגות של בתי משפט או סוגיה מעניינת שעלתה במדינה אחרת ויכולה להשפיע גם כאן.
הכותרת חשובה מאוד – אם לא החשובה ביותר בניוזלטר. אפילו עורך דין לקניין רוחני יכול למצוא זווית שמעניינת ציבור רחב הרבה יותר מהלקוחות הישירים שלו. אם הנושא נוגע, למשל, ל-OnlyFans, לבינה מלאכותית, לזכויות על תמונות או למשהו אחר שמעורר סקרנות, גם אנשים שבדרך כלל לא היו פותחים ניוזלטר על "קניין רוחני" יכולים להיכנס ולקרוא.
הנקודה היא שאתם לא צריכים לכתוב רק למי שעכשיו עומד לשכור את השירותים שלכם. אתם רוצים לעניין קהל רחב מספיק כדי להישאר אצלו בתודעה כמישהו שמבין בתחום מסוים.
ואז, כשהאדם הזה עצמו נתקל בבעיה או כשמישהו לידו מספר על בעיה שמתאימה בדיוק לתחום שלכם, הסיכוי שהוא יחשוב עליכם וירים טלפון גדול יותר. מבחינתי, זה אחד התפקידים החשובים ביותר של ניוזלטר – לשמור לאורך זמן על הקשר בין השם שלכם לתחום המומחיות שלכם, מעבר לעניין המכירה המיידית.
איזה תוכן כדאי להכניס לניוזלטר?
הדבר הראשון הוא להבין למי אתם כותבים. אם רשימת התפוצה שלכם מאוד מוגדרת – למשל רואי חשבון, סוכני ביטוח או בעלי תפקידים בענף מסוים – התוכן צריך להיות מותאם בדיוק לעולם שלהם. מה השתנה בתחום, איזו פסיקה חדשה מעניינת אותם, מה הם צריכים לדעת עכשיו ואיך המידע הזה יכול לעזור להם בעבודה.
מבחינתי המבחן פשוט. למה שהאדם הזה יפתח את הניוזלטר? האם חידשתם לו משהו? האם נתתם לו כלי עבודה? האם פתחתם לו כיוון שהוא לא חשב עליו? ככל שהניוזלטר נותן לקהל שלו יותר ערך כזה, כך הוא הופך ממשהו שמקבלים במייל למשהו שמחכים לקבל.
אם רשימת התפוצה שלכם מגוונת מאוד, המשחק משתנה. אי אפשר לכתוב כל שבוע על נושא מקצועי צר ולצפות שכולם יתעניינו בו. במקרה כזה צריך למצוא מכנה משותף רחב יותר, ואחת הדרכים לעשות את זה היא לקחת נושא שמעסיק כרגע הרבה אנשים – סיפור חדשותי, AI, רשת חברתית, תופעה חדשה או אפילו כותרת פרובוקטיבית – ולהסתכל עליו דרך תחום המומחיות שלכם.
כך אתם עדיין נותנים את הידע המקצועי שלכם, אבל עוטפים אותו בנושא שאנשים ממילא רוצים לקרוא עליו. זה מגדיל בהרבה את הסיכוי שהם יפתחו את הניוזלטר ויקראו אותו.
ומה שלא כדאי לעשות הוא להוציא ניוזלטר רק כדי לסמן וי. אפשר בהחלט להשתמש ב-AI כדי לאסוף רעיונות, לנסח ולערוך, אבל הוא לא צריך להחליט בשבילכם מה מעניין את הקהל שלכם. לפני שאתם מחליטים על מה לכתוב השבוע אתם צריכים לחזור ולשאול את עצמכם מה המטרה – למי אני כותב, מה אני רוצה לתת לו, ולמה שיהיה לו אכפת.
כמו בכל כלי שיווקי אחר, קודם מגדירים את הקהל ואת המטרה – ורק אחר כך מחליטים אם בכלל להשתמש בכלי השיווקי, ואם כן – מה יהיה התוכן.
אני ממליץ על קצב קבוע. רוב הניוזלטרים שאני מכיר יוצאים פעם בשבוע, ובעיניי זו גם נקודת פתיחה טובה. אם זה אינטנסיבי מדי מבחינתכם, אפשר לעבור לפעם בשבועיים, ויש גם מי שמסתפקים בפעם בחודש.
לקביעות יש משמעות. המצב האידיאלי הוא שאנשים יתרגלו לקבל את הניוזלטר שלכם, יידעו שהוא מגיע ויחכו לו. ככל שהשליחה יותר אקראית והמרווחים גדולים יותר, קשה יותר ליצור את ההרגל הזה, והקוראים פחות מצפים לתוכן שלכם.
צריך לזכור גם שאחת המטרות המרכזיות של ניוזלטר היא פשוט להזכיר. אני כאן, ואני עוסק בתחום הזה והזה – אם יש לכם בעיה משפטית בתחום הזה – פנו אלי. אם מופיעים בתיבת הדואר של הקורא פעם בחצי שנה, אפקט התזכורת הזה כמעט נעלם.
ניוזלטר גם יכול להפוך למנוע תוכן עבור כל השיווק שלכם. נושא שכתבתם עליו השבוע יכול להפוך באופן מידי לסטורי שלכם ברשתות חברתיות, למאמר באתר, לסרטון, לפודקאסט או לתוכן בפורמט אחר. לכן קצב קבוע שומר אתכם בתודעה, וגם מכריח את המשרד לייצר באופן שוטף חומר מקצועי שאפשר להשתמש בו שוב בערוצים נוספים.
לכן מבחינתי יש לשמור על קצב קבוע שאתם מסוגלים לעמוד בו לאורך זמן ולהוציא בכל פעם תוכן מעניין ואיכותי שאנשים באמת ירצו לפתוח.
כן, אבל בעיקר כשיש בתוך הרשימה קבוצות רחבות ושונות, שהתכנים שמעניינים אותן באמת צריכים להיות שונים. אם כולם יכולים ליהנות פחות או יותר מאותו תוכן, אין סיבה לסבך ולפצל את הרשימה סתם.
דוגמה טובה היא עורך דין לדיני משפחה, שרשימת התפוצה שלו כוללת גרושים וגרושות. יכול להיות שכדאי לו לפצל את הרשימה לגברים ולנשים, משום שחלק גדול מהבעיות המשפטיות שמעסיקות את שתי הקבוצות האלה שונות לחלוטין. ניכור הורי והגירה פנימית עם הילדים לעיר מרוחקת, למשל, הן סוגיות שפוגשות כמעט אך ורק אבות. אלימות כלכלית ואלימות נוטה להעסיק כמעט אך ורק נשים.
יש כאן גם עניין של המסר עצמו. עורך דין למשפחה שכותב בצורה מאוד נחרצת על בעיה מנקודת המבט של גברים עלול לגרום לנשים להרגיש שהניוזלטר בכלל לא מדבר אליהן, ואפילו לעצבן אותן. כשיש לכם שתי קבוצות כאלה, אפשר לשלוח לכל אחת מהן תוכן שנוגע יותר בבעיות שלה ובנקודת המבט שלה.
אבל כשאין הבדל כזה, אני לא חושב שצריך לפצל בכוח. אנשים יכולים לפתוח ניוזלטר גם כשהנושא של אותו שבוע לא נוגע להם באופן מיידי, כל עוד הוא מעניין. מי שהתגרש לפני שנתיים יכול לקרוא היום על סוגיה אחרת בדיני משפחה פשוט משום שהיא מעניינת אותו, ומחר לזכור אתכם כשחבר שלו יתקל בדיוק בבעיה הזאת.
קודם כול – לא לשלוח לו דיוור. רשימה שלא השתמשתם בה במשך שנים מלאה בכתובות שכבר אינן פעילות ובאנשים שלא זוכרים אתכם ועלולים לסמן אתכם כספאם. שני הדברים פוגעים במוניטין של הכתובת שממנה אתם שולחים – כלומר גם במיילים הרגילים שאתם שולחים ללקוחות פעילים.
לעומת זאת, כדאי לפנות כדי לחדש את הקשר, במנות קטנות ולא לכולם בבת אחת. לשלוח מכתובת אישית ובנוסח אישי, לא מתבנית מעוצבת – אדם כותב לאדם. קצר וישר לעניין – לא דיברנו כמה שנים, זה מה שאני עושה היום, אם תרצה להמשיך לשמוע – תגיד, ואם לא – לא תשמע ממני שוב. בלי התנצלות ארוכה, כי התנצלות ארוכה משדרת שעשיתם משהו רע. אחר כך משאירים ברשימה רק את מי שהגיב.
לניוזלטר ולשמירת קשר שיווקי שוטף אני מעדיף אימייל. דווקא מפני שוואטסאפ הוא ערוץ הרבה יותר חזק מבחינת תשומת לב, צריך להשתמש בו בזהירות.
מייל הוא משהו שמחכה לכם. אנשים נכנסים לתיבת הדואר כשהם פנויים, עוברים על ההודעות ובוחרים מה לקרוא. וואטסאפ עובד אחרת. הודעה נכנסת לטלפון, קוטעת את רצף המחשבה, והרבה פעמים גורמת לנו להסתכל עליה מיד. לכן הוא מצוין כשיש משהו שבאמת מצדיק תשומת לב מיידית – אבל ניוזלטר בדרך כלל לא כזה.
אם תתחילו לשלוח לאנשים פעם בשבוע בוואטסאפ מאמרים, כתבות ועדכונים שהם לא ביקשו לקבל באותו רגע, אתם עלולים להשיג בדיוק את התוצאה ההפוכה. הם ישתיקו אתכם, יבקשו לצאת מהרשימה או פשוט יחסמו את המספר.
אני מכיר את זה גם מהצד שלי מול עיתונאים. יש מי שמכניסים אותי לתפוצות וואטסאפ ושולחים שוב ושוב כתבות ותכנים שלהם. בהתחלה ביקשתי בנימוס להפסיק, ובהמשך פשוט השתקתי אותם. זה בדיוק מה שאתם לא רוצים שיקרה לקשר שלכם עם לקוחות ועם אנשים שיכולים להפנות אליכם עבודה.
לכן מבחינתי החלוקה די ברורה – ניוזלטר ותוכן שיווקי שוטף באימייל. וואטסאפ – לקשר אישי, או להודעה שיש סיבה אמיתית לכך שהאדם יקבל אותה עכשיו. אל תנצלו את העובדה שוואטסאפ מצליח לתפוס תשומת לב כדי להספים אנשים. זו דרך מצוינת להפוך ערוץ תקשורת חזק לערוץ שהם ירצו לחסום.
קודם כול מסתכלים על הנתונים הבסיסיים: כמה אנשים פותחים את הניוזלטר, על מה הם לוחצים ועד כמה הם צורכים את התוכן. נתוני פתיחה אינם מדד מושלם, אבל אם לאורך זמן אתם רואים שכמעט אף אחד לא פותח ולא קורא, קשה לטעון שהניוזלטר מייצר ערך שיווקי רב. ולהפך – אם אנשים פותחים באופן קבוע, קוראים ומגיבים, סימן שהתוכן שלכם עובד.
אבל צריך לזכור מה המטרה המרכזית של ניוזלטר. היא לא בהכרח להביא עכשיו ליד. המטרה היא להזכיר שוב ושוב. אני כאן, ואני עוסק בתחום הזה. אם אתם או מישהו שאתם מכירים תיתקלו בבעיה מהסוג הזה – תזכרו אותי.
בעולם הנטוורקינג מדברים על יצירת "פעמונים" – אתם מכניסים שוב ושוב לתודעה של האדם מושגים, בעיות וסיטואציות שקשורים לתחום שלכם. ואז, כאשר אחת הסיטואציות האלה מופיעה בחיים שלו או אצל מישהו שהוא מכיר, נדלק לו הפעמון והוא נזכר בכם.
לכן לא הייתי מודד ניוזלטר רק לפי השאלה כמה לידים הגיעו ממנו החודש. חשוב לשאול פונים איך הגיעו אליכם ולבדוק אם הניוזלטר מייצר תיקים, אבל צריך להסתכל גם על הפניות שמגיעות מאנשים שלא הייתם איתם בקשר זמן רב ופתאום זכרו בדיוק במה אתם עוסקים. יכול להיות שהניוזלטר הוא זה ששמר אתכם בתודעה שלהם.
עוד מדד חשוב הוא תגובות. אנשים עונים למייל, שואלים שאלה, מביעים דעה, מעירים או אפילו מתווכחים אתכם. ככל שאתם מקבלים יותר תגובות כאלה, אתם יודעים שהתוכן עורר אצל הקורא משהו מעבר לעצם הנחיתה בתיבת הדואר.
ורק אחרי כל זה מגיע הערך הנוסף של התוכן עצמו. ניוזלטר טוב יכול להפוך אחר כך למאמר באתר, לפוסט, לסטורי, לסרטון או לפרק בפודקאסט. כך אותה השקעה עובדת עבורכם בכמה ערוצים.
בעיניי, זו בכלל לא השאלה המרכזית. ההתרכזות במה הקולגות שלכם יוצרים רק יכולה לייצר אצלכם מסרים מזויפים, שלא יביאו לכם יותר לקוחות. החלק החשוב ביותר בתהליך השיווק של עורכי דין הוא הוכחת מקצועיות, ולכן כל מה שאתם כותבים ומוציאים החוצה צריך להיבחן קודם כול דרך השאלה – איך התוכן הזה מוכיח לגולש או לצופה שאני עורך הדין הנכון עבורו?
הוכחת מקצועיות מגיעה מהרבה כיוונים. היא יכולה להיות הידע שאתם חולקים עם הגולשים, הישגים משפטיים שהשגתם ושאתם מציפים ברשתות חברתיות ובאתר, פסקי דין שמתפרסמים בתקשורת, תיקים מעניינים, ראיונות אתכם בתקשורת מאמרים מקצועיים או מכתבי תודה של לקוחות. כל אחד מהדברים האלה מוסיף עוד שכבת מקצועיות שמראה מי אתם ומה אתם יודעים לעשות.
מי שמחפש עורך דין כמעט תמיד נמצא בצרה קשה ביותר וצריך לבחור בעל מקצוע מתוך ערפל של חוסר וודאות, עם מעט מאוד ידע אמיתי. הוא נכנס לאתר שלכם, קורא מאמר, רואה ראיון או כתבה שבה הופעתם, ובכל נקודה כזאת הוא מנסה לקבל תשובה לשאלה שהוא אולי לא שואל במפורש – עד כמה עורך הדין הזה באמת מקצועי, והאם הייתי רוצה שהוא ינהל עבורי את המאבק המשפטי שלי?
לכן במקום להתחיל מהשאלה "מה המתחרים כותבים ואיך אני אכתוב משהו אחר? ", הייתי מתחיל מהלקוח – איזה תהליך הוא צריך לעבור כדי להשתכנע שאני האדם שהוא מחפש? אילו הוכחות אני יכול להראות לו? ומה חסר כרגע כדי שהוא ירגיש מספיק בטוח לבחור בי?
אין שום פסול גם להסתכל על משרדים אחרים ולעשות סוג של מודיעין עסקי. זה יכול לתת רעיונות ולחשוף זוויות שלא חשבתם עליהן. אבל זו לא צריכה להיות נקודת המוצא. נקודת המוצא היא תמיד הלקוח והוכחת המקצועיות שלכם. אם תבנו נכון את התשובה לשאלה "למה דווקא אני? ", גם התוכן שלכם יהיה הרבה יותר מדויק וגם יהיה הרבה פחות סיכוי שתישמעו בדיוק כמו כולם.
על הבעיה של הלקוח – אבל ההישג שלכם הוא ההוכחה שאתם פותרים אותה. שני הדברים, בסדר הזה.
כדי להגיע לפרסום שעובד, צריך להסתכל דרך העיניים של קהל היעד – מי אתם רוצים שיגיב, איפה הוא נמצא, ומה המסר שיגרום לו להרים טלפון. מי שמתחיל מעצמו כותב טור של אלף מילים על התחום שלו, ואף אחד לא מתקשר.
מה שכן עובד הוא לגעת בבעיה של הצופה ולתת לו דרך חדשה לחשוב עליה – להראות לו שיש לו זכות שהוא לא ידע שיש לו, ושכדאי לו לפנות. ואז ההישג שלכם נכנס, כי הוא עונה על השאלה הבאה שלו – למה אתם. גם בשיחת הטלפון זה ככה – רוב הזמן הפונה מדבר, ואתם שואלים ומכוונים. זה מה שיוצר את הקרבה שבגללה הפונה בוחר בכם, לא הרצאה מהצד שלכם.
שפה משפטית כבדה בעיקר מרחיקה. יש עדיין עורכי דין שחושבים שאם הם ישלבו ביטויים בארמית, יצטטו כל כמה משפטים סעיף מחוק או מפקודת הנזיקין וישתמשו בניסוחים מסובכים, הם ייתפסו כמקצועיים יותר. בעיניי, אין לזה שום יתרון שיווקי.
אנשים מתקשים יותר ויותר להקדיש תשומת לב לטקסטים ארוכים ומורכבים. גם עורכי דין, כשהם קוראים תוכן ולא כתב טענות, מעדיפים בדרך כלל להבין מהר מה רוצים לומר להם. לכן ברמה התקשורתית אני תמיד מעדיף שפה ברורה וקלה לקריאה.
זה לא אומר שהתוכן צריך להיות שטחי. אפשר להסביר סוגיה משפטית מורכבת, לחדש לקורא, לנתח פסק דין ולהביע עמדה מקצועית מאוד – בלי לכתוב בצורה שרק משפטנים מסוגלים לפענח. להפך – היכולת להסביר דבר מורכב בצורה פשוטה היא בעצמה הוכחה לכך שאתם מבינים אותו היטב.
עם הבינה המלאכותית המחסום של שפה מקצועית אמנם ירד בהרבה, משום שקל יותר לקבל הסברים ותרגומים של מושגים מורכבים, אבל זה עדיין לא נותן סיבה להקשות מלכתחילה על הקורא. כשאתם מתחרים על תשומת הלב שלו, אין שום היגיון להציב בפניו מכשולים מיותרים.
מבחינתי, השפה המשפטית הכבדה היא שריד של סגנון ישן – אני עורך דין מהגילדה, אני יודע דברים שאתם לא יודעים, ולכן אדבר בשפה שלא בהכרח תבינו. בשיווק ובתקשורת של המאה ה-21 זו ירייה ברגל. בימינו אתם הרי מעוניינים שאנשים יקראו אתכם, יבינו אתכם ויראו בכם כתובת מקצועית שאפשר לדבר איתה – אז למה להקשות?
הדבר לא מתייחס כלל לצורה שבה אתם כותבים כתב תביעה או טוענים בפני שופט. זו שאלה אחרת לגמרי. שם תקללו בארמית מצדי. אבל באתר, בפוסט, במאמר, בניוזלטר, בכתבה או בכל תוכן שיווקי ותקשורתי – הייתי כותב בשפה שמובנת לכולם. אחרת, הרבה אנשים פשוט לא יקראו אתכם.
בתוכן שיווקי, כמעט תמיד הייתי מתחיל מסיפור. המטרה היא להגיע לקהל שיש לו בעיה מסוימת ולהראות לו שאתם הכתובת לפתרון שלה. אבל לפני שמציגים את הפתרון, צריך לגרום לו להבין את הבעיה, ולומר לעצמו, וואלה, גם לי יש בעיה דומה – והדרך הטובה והמעניינת ביותר לעשות את זה היא באמצעות מקרה אמיתי שממחיש אותה.
אחת הטעויות הנפוצות היא להתחיל להפגיז מיד בטיפים ובפתרונות. לפני שאתם מסבירים מה לעשות, תראו לקורא או לצופה כמה הבעיה עלולה להיות חמורה, מה יכול לקרות אם הוא מתנהל בלי להבין את המשמעות המשפטית, ואיך פתרונות שנראים לו הגיוניים עלולים אפילו לסבך אותו יותר – והדרך הכי טובה להדגים את זה היא לספר סיפור שאומר בדיוק את זה.
אחרי שהבעיה ברורה, מגיע המקום שלכם. כאן אפשר להראות איך טיפלתם במקרה דומה, איפה המקצועיות שלכם שינתה את התמונה, ומה הייתה התוצאה – תביעה שנדחתה, פיצוי שהושג, איך צמצמתם את החוב ואיך הוצאתם את הלקוח שלכם מצרה גדולה.
כלומר, הסדר מבחינתי הוא – קודם התמקדות בבעיה באמצעות סיפור, הסברים על הסיכון הרב הכרוך בה, גם זאת באמצעות סיפור, ורק אז הפתרון וההישג שלכם. המסר שהקורא צריך להבין הוא – יש פה עורך דין סופר מקצועי שיכול לפתור את הבעיה שלי. שווה להשאיר פרטים ולשוחח איתו כמה שיותר מהר.
קודם כול צריך להפריד בין מה שאתם אומרים על עצמכם לבין מה שאחרים אומרים עליכם. אם כתבה בתקשורת מספרת על הישג שלכם, העיתונאי הוא שמספר את הסיפור ולכן אין כאן אותה תחושה של התרברבות. השאלה המעניינת יותר היא איך אתם מציגים הצלחות בפוסטים, בסרטונים, באתר ובתכנים השיווקיים שלכם.
אני מעדיף להתחיל בכלל מהבעיה. תראו לקורא כמה מסוכן להתמודד עם מצב משפטי בלי להבין אותו, איך פעולה שנראית לו הגיונית יכולה לסבך אותו עוד יותר, ולמה במצב כזה חשוב לקבל ייעוץ ממישהו שמבין בתחום.
אחר כך תראו איך אתם טיפלתם במקרה דומה. לא צריך לכתוב "אני עורך דין מצוין". תספרו מה הייתה הבעיה, מה עשיתם ואיך המקצועיות שלכם שינתה את התוצאה. הקורא כבר יבין לבד שאתם יודעים מה אתם עושים. הימנעו מלתת ציון לעצמכם. הימנעו מסופרלטיבים. מסרו את התמונה, והתמקדו בסכנות, בסבל, בבעיות ובפלונטר הבלתי אפשרי בו מצא הלקוח שלכם את עצמו.
בסוף אפשר לומר בפשטות שבמצבים כאלה עדיף לא לפעול לבד, וכדאי לפנות לעורך דין שמכיר היטב את התחום. כך, בלי להגיד במפורש "אני הכי טוב" או "תפנו אליי", כל התוכן שקדם למשפט הזה כבר הוכיח לקורא כמה אתם מקצועיים, וכל מה שנותר לו זה לפנות אליכם.
על פי כללי האתיקה אסור לשדל לקוחות, ולשכנע אותם לפנות אליכם, אבל האמירה העקיפה, ששווה לפנות למומחה בתחום, בעצם יוצרת את אותו אפקט רצוי, בלי לחרוג מכללי האתיקה.
זו מבחינתי הדרך הנכונה להציג הישגים – לבנות את הסיפור כך שהקורא יגיע בעצמו למסקנה שאתם מקצועיים ויודעים לפתור את הבעיה שלו, בלי להעניק לעצמכם תארים.
כן, משום שמשרד חדש ומשרד ותיק מתחילים את השיווק שלהם מנקודות שונות לחלוטין.
למשרד ותיק כבר יש בדרך כלל זרימה מסוימת של תיקים מפה לאוזן, לקוחות קודמים, פסקי דין, הישגים, מכתבי תודה ותיקים שאפשר לדבר עליהם. לכן כמעט כל כלי השיווק פתוח בפניו. הוא יכול לעשות יחסי ציבור ולהכניס תיקים לתקשורת, להשתמש בהצלחות בקמפיינים ברשתות החברתיות, לבנות דפי נחיתה שמלאים בהוכחות למקצועיות שלו, לקדם את האתר ולפעול גם באפיקים שלוקח להם זמן להבשיל. זה לא אומר שכל משרד ותיק צריך להשתמש בכל הערוצים האלה, אבל כמעט שום ערוץ לא חסום בפניו מראש.
משרד צעיר נמצא במצב אחר לגמרי. קודם כול, עדיין אין לו הרבה פה לאוזן. בנוסף, הוא בדרך כלל נמצא דווקא בתקופה שבה תזרים המזומנים שלו לחוץ – יש הוצאות של פתיחת עסק, משרד, ציוד ושאר ההוצאות הקבועות, ובמקביל עדיין אין מספיק תיקים שמכניסים כסף באופן שוטף.
הקושי הגדול יותר הוא שגם חלק מכלי השיווק החזקים ביותר נשענים בדיוק על הדברים שעדיין אין לו. ביחסי ציבור, למשל, אני צריך תיקים שמתנהלים עכשיו או הישגים שהושגו לאחרונה. משרד ותיק מחזיק בדרך כלל מלאי כזה באופן טבעי. משרד שנפתח עכשיו פשוט עדיין לא הספיק לייצר אותו.
אותו דבר קורה ברשתות החברתיות. קמפיין שמספר על לקוח שהגיע במצב מסוים ועל התוצאה שהמשרד הצליח להשיג עבורו הוא הרבה יותר משכנע מקמפיין שמסתפק באמירה "אנחנו מקצועיים ומנוסים". למשרד צעיר עדיין אין מספיק סיפורים כאלה. גם בדף נחיתה של גוגל ממומן הוא יכול להביא תנועה כבר מהיום הראשון, אבל יהיה לו קשה יותר להמיר אותה, משום שאין עדיין שורה של כתבות בתקשורת, הישגים, המלצות ומכתבי תודה שמחזקים את התדמית המקצועית שלו בעיני הגולש, ומקלים על הבחירה בו.
אפילו מעגלי נטוורקינג לא פתוחים באותה מידה למשרד צעיר. ברוב מעגלי הנטוורקינג מחפשים בעלי מקצוע שכבר צברו ותק וניסיון כעצמאים, שיש להם רקורד מוכח וממליצים. זה מבטיח שהם יביאו יותר עבודה ליתר חברי המעגל, ויתנו שירות יותר מקצועי. בכל מקרה, מעגלי נטוורקינג הוא לא אפיק מומלץ למשרד צעיר, כי מדובר בערוץ שדורש זמן עד שהוא מתחיל לייצר הפניות.
לכן בתחילת הדרך הייתי מתרכז קודם כול בערוצים שיכולים להביא תיקים מידיים גם בלי היסטוריה ארוכה של הישגים. גוגל ממומן יכול לעבוד כבר מהיום הראשון אם מדובר בתחום שאנשים אכן מחפשים בו עורך דין. אפשר לקנות לידים – שזו דרך מצוינת להתחיל לגלגל עבודה במשרדים צעירים. אפשר להירשם לאינדקסים שמייצרים פניות, ובעיקר ליצור באופן אישי קשרים עם עורכי דין ועם אנשי מקצוע אחרים שיכולים להפנות אליכם תיקים. לא חייבים לחכות למעגל נטוורקינג רשמי. אפשר לבנות את הרשת הזאת בעצמכם.
במקביל הייתי מתחיל כבר מהיום הראשון לבנות את התשתית שתשרת את המשרד בעוד שנה ושנתיים – אתר טוב, תוכן מקצועי, שאלות ותשובות ותשתית לקידום במנועי חיפוש ובמנועי AI. חלק גדול מהעבודה הזאת דורש בעיקר זמן והתמדה, ולכן אין שום סיבה לחכות עד שהמשרד יהיה מבוסס כדי להתחיל אותה.
ואז, אחרי כמה חודשים, כשהמשרד כבר צבר תיקים והתחילו להגיע הישגים, נפתחים בהדרגה גם הכלים שהיו חסרים בתחילת הדרך. אפשר להתחיל להוציא תיקים לתקשורת ולרשתות החברתיות, להשתמש בפרסומים ובהצלחות בקמפיינים, לחזק את המוניטין ולשפר גם את הנראות במנועי AI, מה שמכונה היום GEO.
כלומר, משרד צעיר צריך להשתמש בהתחלה בשיווק שמתאים למה שיש לו כרגע, ובמקביל לבנות את הנכסים וההישגים שיאפשרו לו בהמשך להשתמש בכל הכלים שעומדים לרשות משרד ותיק.
זה תלוי מאוד באיזה שלב אתם נמצאים. יש הבדל גדול בין משרד שהחליט עכשיו שהוא רוצה להיכנס לתחום חדש, לבין משרד שכבר מטפל במספר תיקים בתחום הזה ורק עדיין לא נתן לכך ביטוי בשיווק שלו.
אם רק החלטתם, למשל, להיכנס לדיני עבודה אבל עדיין אין לכם כמעט תיקים בתחום, מבחינה שיווקית אתם נמצאים במידה רבה באותו מצב כמו משרד צעיר. עדיין אין לכם פסקי דין, הישגים, ולכן אין לכם כלים להשיג כתבות בתקשורת ואין לכם סיפורי הצלחה שאפשר להראות ברשתות החברתיות. לכן חלק מהכלים שעובדים מצוין בתחום הוותיק שלכם עדיין לא באמת זמינים לכם בתחום החדש.
בשלב הזה הייתי מתחיל מהכלים שלא דורשים היסטוריה של הצלחות – גוגל ממומן, רכישת לידים, אינדקסים, ובעיקר יצירת קשרים עם עורכי דין ואנשי מקצוע שיכולים להפנות אליכם תיקים מהתחום החדש. בגוגל, למשל, אפשר להקים דף נחיתה שמוקדש כולו לדיני עבודה ולהתחיל להביא אליו אנשים שמחפשים עורך דין בתחום הזה, גם אם רק עכשיו התחלתם לבנות את הפעילות.
לעומת זאת, אם כבר הגיעו למשרד מספר תיקים בתחום החדש, ואתם מטפלים בהם ואפילו התחלתם להשיג תוצאות, התמונה משתנה. כאן כבר צריך להתחיל להוציא את התחום החדש החוצה. לפרסם את התיקים בתקשורת וברשתות החברתיות, ולהתחיל ליצור אצל הציבור את החיבור בין שם המשרד לבין התחום החדש.
ביחסי ציבור אין שום צורך לוותר על התחום הישן כדי לקדם את החדש. משרד יכול להוציא לתקשורת במקביל תיקים משני תחומים שונים. מה שחשוב הוא שיהיו בכל אחד מהם סיפורים טובים. ככל שיצטברו יותר פרסומים על הפעילות החדשה, כך גם המוניטין של המשרד בתחום הזה יתחיל להיבנות.
לעומת זאת, באפיקים כמו גוגל ממומן אני דווקא כן ממליץ להפריד. אם אתם רוצים להביא לקוחות לדיני עבודה, דף הנחיתה צריך לדבר דיני עבודה. לא הייתי שולח את אותו גולש לדף שמנסה במקביל למכור לו גם מקרקעין, משפחה ועוד שלושה תחומים. הוא חיפש פתרון לבעיה מסוימת, וכל המסר שהוא פוגש צריך לחזק את התחושה שהגעתם בדיוק בשביל הבעיה הזאת.
זו שאלה שאני שומע בעיקר מעורכי דין שיושבים בפריפריה – האם להמשיך לשווק בעיקר בעיר ובאזור שלהם, או להתחיל לחפש לקוחות בכל הארץ? בעיניי, התשובה תלויה קודם כול בתחום המשפטי ובאופי הלקוחות שאתם רוצים לקבל.
יש תחומים שבהם הקרבה למשרד עדיין חשובה ללקוח. בדיני נזיקין, למשל, חלק מהלקוחות סובלים מפציעות או מבעיות רפואיות שמקשות עליהם להתנייד, ולכן יש להם יתרון ברור בעורך דין שנמצא קרוב. בתחומים אחרים המיקום הרבה פחות חשוב. בדיני משפחה, למשל, רואים אנשים מהפריפריה שפונים דווקא לעורכי דין מתל אביב, משום שהם מייחסים לעורך הדין מהמרכז תדמית מסוימת של כוח או מקצועיות.
לכן השאלה היא קודם כול כמה השוק המקומי שלכם באמת מספיק לכם. אם אתם נמצאים באזור שיש בו מספיק תיקים מהסוג שאתם רוצים והתחרות סבירה, אפשר להתחיל ברדיוס הקרוב. אבל אם מספר התיקים באזור מוגבל, אם הנישה שלכם צרה, או אם התחרות המקומית גבוהה מאוד, אין סיבה בעיניי להישאר כלואים בתוך העיר שבה נמצא המשרד.
ישראל היא גם מדינה קטנה מאוד. המרחקים שאנחנו לפעמים מתייחסים אליהם כאל "ייצוג בכל הארץ" הם, בפרספקטיבה בינלאומית, מרחקים קטנים למדי. בנוסף, מאז הקורונה התרגלו גם עורכי דין וגם לקוחות לנהל חלק גדול מהקשר מרחוק. פגישות מתקיימות בזום, מסמכים מועברים ונחתמים מרחוק, והליכים רבים מתנהלים באמצעות מערכות מקוונות. הצורך של הלקוח להגיע פיזית למשרד בכל שלב ירד מאוד.
לכן ברוב התחומים אני לא הייתי נשאר בשיווק מקומי לאורך זמן רק משום שהמשרד נמצא בבאר שבע, בחיפה, בנתניה או בכל עיר אחרת. אפשר להתחיל את הקמפיינים באזור הקרוב, במיוחד כשעדיין בודקים מה עובד ומהי עלות רכישת הלקוח, אבל אם רואים שהמודל עובד, הייתי מתחיל די מוקדם לבדוק גם קהלים באזורים נוספים ובשיווק ארצי.
המשרד שלכם נמצא במקום מסוים, אבל הלקוחות הפוטנציאליים שלכם לא בהכרח נמצאים שם. אם אין סיבה מעשית לכך שהלקוח חייב עורך דין שנמצא עשר דקות ממנו, לא הייתי נותן לגיאוגרפיה להגביל את השיווק. לפעמים המחסום הוא יותר בראש של עורך הדין או של הלקוח מאשר מגבלה אמיתית של העבודה המשפטית.
כן, אבל קודם צריך להבין למה אתם קוראים "מיתוג מחדש". אני לא כל כך אוהב את המושג הזה כשמדברים על עורכי דין, כי הוא יכול לתאר שני דברים שונים לחלוטין – ריענון של איך שהמשרד נראה, או שינוי אמיתי בכיוון העסקי שלו.
אם כל הבעיה היא שהאתר נראה כאילו נבנה לפני 12 שנה, התמונות ישנות, הלוגו עייף והחומרים השיווקיים כבר לא מייצגים משרד עדכני – מבחינתי מדובר בתחזוקה שוטפת, לא במיתוג מחדש. במקרה כזה הייתי מחליף אתר, מצלם תמונות חדשות, מרענן את העיצוב, מעדכן את הכתבות וההישגים שמוצגים ומעיף את האבק מכל חלון הראווה של המשרד. משרד ותיק צריך לעשות את זה מדי פעם בדיוק כמו שכל עסק אחר צריך להתחדש.
המצב המעניין יותר הוא כשיש שינוי בכיוון העסקי של המשרד. נניח שמשרד שייצג במשך שנים בנקים מחליט עכשיו לייצג לקוחות שנאבקים בבנקים, או שמשרד שעבד בעיקר עבור חברות ביטוח רוצה לעבור לייצוג תובעים פרטיים. כאן באמת צריך לשנות את המסרים, את התוכן, את סוג ההישגים שמציגים ואפילו לפעמים את האופן שבו המשרד עצמו נראה ומתנהל מול לקוחות.
אבל גם במקרה כזה לא הייתי ממהר למחוק את ההיסטוריה. להפך. אם ייצגתם בנקים במשך שנים ועכשיו אתם מייצגים אנשים שתובעים בנקים, הניסיון הקודם יכול להפוך ליתרון אדיר – אתם מכירים את הצד השני מבפנים, יודעים איך הוא חושב ואיך הוא מתנהל. כלומר, השאלה היא איך להשתמש בעבר כדי לחזק את הכיוון החדש, לא איך למחוק אותו.
צריך רק לבדוק בכל נכס ישן אם הוא משרת את הסיפור החדש או מפריע לו. לא כל הישג שהיה חשוב בעבר צריך לעמוד עכשיו במרכז האתר, אבל אין שום סיבה לזרוק ניסיון של שנים רק מפני שהמשרד משנה כיוון.
לפעמים שינוי כזה אפילו מחייב להסתכל על המשרד הפיזי. משרד שעובד בעיקר מול גופים מוסדיים וזוכה בעבודה במכרזים כמעט לא צריך להרשים לקוחות שמגיעים לפגישה. אם אותו משרד מתחיל עכשיו לעבוד עם לקוחות פרטיים, הסביבה פתאום חשובה הרבה יותר. אדם שמגיע כדי להפקיד בידיכם תיק חשוב גם מסתכל איפה אתם יושבים, איך המקום נראה ואיזו תחושה הוא מקבל כשהוא נכנס.
לכן השאלה מבחינתי היא מה השתנה בעסק, ומה מתוך מה שבניתם עד היום עדיין עוזר לכם להגיע למקום החדש – לא איך עושים "מיתוג מחדש" בלי למחוק את הישן. את מה שמשרת את הכיוון החדש שומרים ומבליטים מחדש, ואת מה שכבר לא נחוץ מזיזים הצדה. את חלון הראווה כולו מתאימים ללקוחות שאתם רוצים לקבל מעכשיו.
זו שאלה חשובה שכל מי שפותח משרד חדש מתמודד איתה, והייתי מסתכל עליה ראשית דרך העדשה של היכולות. על פי רוב, מי שפותח משרד נמצא במצב תזרימי בעייתי. יש הרבה הוצאות הקמה, ואין כמעט בכלל הכנסות מתיקים, אלא אם כן יש לו תיקים שהוא ממשיך לטפל בהם ממשרד קודם, או שיש לו מקור אמין שמזרים אליו תיקים.
לכן, כעיקרון, הייתי ממליץ למקד בשלב הזה את ההוצאות במה שמביא תיקים במהירות ובאופן מיידי למשרד, והייתי נמנע מדרכי שיווק איטיות ויקרות, כמו קידום אורגני בגוגל.
בעיה טיפוסית נוספת של משרד חדש היא היעדר הצלחות עבר שניתן לפרסם – הסדרים שונים שהושגו עבור לקוחות, פסקי דין, או לחלופין תיקים שהוגשו עכשיו והמאבק סביבם מתלהט. מכיוון שאין עדיין מה להציג כתיק לוהט קיים או כהצלחת עבר, נחסמים שני אפיקים מרכזיים, כמו שיווק ממומן ברשתות החברתיות ויחסי ציבור.
לכן ההצעה שלי היא לפנות ראשית לנטוורקינג, כלומר לרישות עסקי שיביא לכם תיקים. ניתן לפנות לעורכי דין ולאנשי מקצוע שיכולים להביא לכם את סוג התיקים שאתם רוצים, ולאסוף תיקים במשך משהו כמו חצי שנה לפחות, ורק אז להתחיל בשיווק ברשתות חברתיות ויחסי ציבור.
קודם כול, במה לא כדאי להשקיע: לא במיתוג, לא באתר כבד ומשוכלל מאוד, לא בקידום אורגני ולא בסרטונים לרשתות. אלה מסלולים ארוכים, שגם אצל משרד מבוסס לוקח זמן עד שהם מחזירים את ההשקעה, ומשרד שרק נפתח עדיין מתגלגל ואין לו זמן לזה.
מה כן? קודם כול, הייתי בודק סוכנויות שמוכרות לידים לעורכי דין. לעורך דין בתחילת הדרך יש בדרך כלל משאב אחד שנמצא בשפע – זמן – ומשאב אחד שנמצא במחסור חריף – כסף. לכן לידים יכולים להיות נתיב טוב: הם מאפשרים לקבל פניות באופן יחסית מהיר, לעבוד קשה על כל פנייה ולהתחיל לבנות מאגר של תיקים ולקוחות.
הנתיב השני הוא נטוורקינג. אפשר לעשות אותו ברמה האישית: לפנות באופן יזום לעורכי דין ולאנשי מקצוע שיכולים להפנות אליכם את סוג התיקים שאתם מחפשים, לקבוע איתם פגישות ולהתחיל לבנות רשת של מקורות הפניה. לא חייבים בשביל זה להשתייך לארגון כלשהו. במקביל, אפשר להצטרף לארגוני נטוורקינג ארציים או בינלאומיים, להיות פעילים בהם ולנסות לייצר משם עבודה.
ויש עוד המלצה שאני נותן להרבה עורכי דין שפותחים משרד חדש: לא בהכרח לנתק ביום אחד את מקור ההכנסה הקודם. אם אפשר להמשיך לקבל עבודות כפרילנסרים, או לעבוד בחצי משרה עבור המשרד הקודם, כדאי לפעמים לעשות את זה במקביל לבניית המשרד החדש. בצורה הזאת נשארת בכל חודש הכנסה בסיסית מסוימת, ובמקביל אפשר לפתח בהדרגה את הפעילות העצמאית, במקום להיזרק בבת אחת לעולם האכזר של העצמאות בלי שום רשת ביטחון.
קודם צריך להבין למה זו בעיה. שני אפיקי שיווק שלמים מבוססים על הישגי עבר: יחסי ציבור, שבהם מסקרים תיקים שאתם מנהלים או תיקים שזה עתה הסתיימו, ופייסבוק, שעובד הכי טוב כשמראים הישג ללקוח עם החלטה של בית משפט. מי שאין לו תיקים על שמו חסום בשניהם. גם אם היה שכיר עשרים שנה עם הצלחות אדירות, המשרד הקודם לא ייתן לו להשתמש בהן, וזו לא מלחמה שכדאי לפתוח בשבוע הראשון.
זה לא אומר שאי אפשר לשווק. זה אומר שצריך להתמקד באפיקים שלא נשענים על העבר: גוגל ממומן, נטוורקינג, רכישת לידים, ונוכחות במנועי ה-AI, שמבוססת על תוכן שאפשר לכתוב היום ולכן פתוחה בפני משרד כבר מהיום הראשון שלו.
ועוד דבר: הישג הוא לא רק פסק דין. בחדלות פירעון, למשל, עצם הכניסה לתהליך וקביעת גובה תשלום ההחזר החודשי שנקבע הם הישגים שאפשר לדווח עליהם גם בפייסבוק וגם בתקשורת הרבה לפני ההפטר.
קודם כול אתר. הוא חלון הראווה של המשרד, והוא רשת הדייגים שבה נתפסים הדגים. כל מאמץ אחר – כתבה, המלצה או פנייה מקולגה – מסתיים פעמים רבות בכך שמישהו מקליד את השם שלכם בגוגל. אם הוא לא מגיע לשום מקום, או מגיע לאתר "בבנייה", חלק גדול מהמאמץ הולך לאיבוד.
במקביל, כבר מהיום הראשון הייתי דואג לנוכחות של המשרד בגוגל המקומי ובגוגל מפות. זה לא עולה כסף, אפשר להקים את הנוכחות הזאת מיד, והיא מאפשרת למי שמחפש את השם שלכם לראות שיש משרד אמיתי, איפה הוא נמצא ואיך יוצרים איתכם קשר. בשביל זה צריך גם כתובת משרד, ולכן בעיניי כתובת מסודרת היא אחד הדברים שכדאי לדאוג להם כבר בתחילת הדרך.
מה צריך להיות באתר ביום הראשון? מי אתם, במה אתם עוסקים, איך יוצרים איתכם קשר ומראה מכובד. לא צריך להפוך את זה לפרויקט של שנה. עדיף אתר פשוט וטוב שעולה עכשיו מאשר אתר מושלם שיישאר חודשים בפיתוח.
ומאחורי הקלעים, האתר צריך להיות פתוח לסריקה של מנועי ה-AI, והתוכן בו צריך להיות בנוי גם כשאלות ותשובות בתחום שלכם. כי גם מי שמחפש בצ'אט צריך למצוא מקור שמסביר מי אתם ובמה אתם עוסקים, וזה אפיק שאפשר להתחיל לבנות גם בלי הישגי עבר.
כשמדברים על בניית נוכחות שיווקית מאפס, יש שני ממדים מרכזיים שצריך להסתכל עליהם: זמן וכסף. הרבה פעמים הם עובדים בכיוונים הפוכים – ככל שיש לכם יותר כסף להשקיע, אתם יכולים לקצר חלק מהזמן שנדרש כדי להיראות בשוק.
בעולם אידיאלי, אם היו לכם משאבים כמעט בלתי מוגבלים, אפשר היה לייצר נוכחות שיווקית רחבה כמעט מיד. אפשר לפרסם תוכן שיווקי באתרים גדולים ובטאבולה, להופיע שוב ושוב בפייסבוק וברשתות החברתיות, להפיק סרטונים, להפעיל גוגל ממומן בתקציבים גדולים ולקנות את הביטויים החזקים ביותר בתחום. במובן הזה, נוכחות אפשר לקנות, ולעיתים אפשר לקנות אותה מהר מאוד.
אבל כסף לא יכול לקנות הכול. הממד השני הוא הזמן, והוא מביא איתו משהו חשוב הרבה יותר: הוכחות למקצועיות. ככל שעובר הזמן מצטברים תיקים, פסקי דין, הצלחות, לקוחות, הופעות בתקשורת ותוכן מקצועי. אלה הדברים שעורך דין בתחילת דרכו בדרך כלל עדיין לא יכול להראות, גם אם יש לו הרבה מאוד כסף לשיווק.
להוכחות האלה יש השפעה ישירה גם על היעילות של השיווק. אם אדם מגיע לדף נחיתה ורואה עורך דין עם ניסיון מוכח, תיקים מעניינים, הופעות בתקשורת ותוכן מקצועי איכותי, הסיכוי שהוא ישאיר פרטים גבוה יותר. כלומר, אותו תקציב פרסום יכול לייצר יותר לקוחות ככל שהמוניטין והניסיון שמאחוריו מתחזקים.
גם הופעות בתקשורת שאינן תוכן שיווקי תורמות לכך מאוד. הן מחזקות את הנוכחות ברשת, מספקות חיזוק חיצוני ואובייקטיבי לכאורה למקצועיות שלכם, נותנות לכם נכסים שאפשר להציג באתר, ויכולות לתרום גם לנראות במנועי חיפוש ובמערכות AI.
ויש אפיקים שבהם אי אפשר כמעט לקצר את הדרך. קידום אורגני בגוגל הוא תהליך שלוקח זמן, וגם קידום במנועי AI ובמערכות כמו ChatGPT לא הופך אתכם בתוך יום לתוצאה מובילה. גם אם משקיעים כסף רב בתוכן, בבניית אתר ובקידום, לוקח זמן עד שהאפקט מצטבר ועד שמתחילים לראות נוכחות מאסיבית.
לכן אין תשובה אחת לשאלה כמה זמן לוקח לבנות נוכחות שיווקית. אם אתם מגיעים עם תקציב גדול, תוכלו לקנות נראות מהר יותר. אם אין לכם משאבים גדולים להשקיע בשיווק, הנוכחות תיבנה יותר באמצעות זמן, ניסיון, ניהול תיקים, וכמובן גם הצלחות שניתן לפרסמן שיתרמו למוניטין. ברוב המשרדים החדשים, המציאות נמצאת איפשהו באמצע.
קודם כול צריך להבין עד כמה התוצאה באמת שלילית. לא כל כתבה לא מחמיאה על עורך דין היא משבר מוניטין. אם מדובר, למשל, בכתבה על תיק משפטי שניהלתם והסתיים בכישלון, זו אולי תוצאה שהייתם מעדיפים שלא תופיע ראשונה בגוגל, אבל בדרך כלל היא לא הורסת את השם שלכם.
המצב שונה לחלוטין כאשר הפרסום פוגע ישירות באמינות או ביושרה המקצועית של עורך הדין. אם פורסם, למשל, שעורך דין גבה סכומים מופרזים מלקוחות, פגע בהם או התנהל בצורה שנתפסת כבלתי ראויה, אנחנו כבר נמצאים בעולם אחר. במקרה כזה, הטיפול הנכון צריך להתחיל עוד לפני שהכתבה מתפרסמת, במסגרת ניהול משבר – להבין מה עומד להתפרסם, מה אפשר לעשות מול כלי התקשורת, איך מגיבים ומה תהיה ההשפעה האפשרית על השם של עורך הדין.
אבל נניח שהכתבה כבר פורסמה. בעולם של גוגל, הדרך המסורתית להתמודד עם מצב כזה היא לאו דווקא לנסות למחוק אותה – כי פעמים רבות אי אפשר – אלא לדחוק אותה. מייצרים לאורך זמן תוצאות אחרות – כתבות על תיקים והישגים, ראיונות, מאמרים ותכנים בכלי תקשורת איכותיים. ככל שמצטברות מעל ומתחת לתוצאה השלילית תוצאות חזקות ורלוונטיות יותר, כך המשקל שלה בחיפוש בשם עורך הדין קטן.
בעולם של מנועי AI התמונה מעט שונה. כאן המשתמש לא בהכרח רואה עשרה קישורים ומחליט על מה ללחוץ, אלא מקבל תשובה שמנסה להרכיב תמונה כוללת ממקורות שונים. לכן כבר לא מספיק לחשוב רק במונחים של "באיזה מקום מופיעה הכתבה". צריך לחשוב על היחס בין המקורות – מה יש ברשת על עורך הדין כולו, מי פרסם עליו, על אילו הישגים ותיקים הוא מופיע, ועד כמה המקורות החיוביים חזקים ואמינים לעומת המקור השלילי.
לכן גם כאן הפתרון הוא לבנות מסה. אם קיימת כתבה קשה בכלי תקשורת מסוים, הייתי רוצה לראות במקביל הרבה כתבות אחרות בכלי תקשורת מקבילים, ואם אפשר חזקים יותר, שעוסקות בעבודה המקצועית של עורך הדין, בתיקים שלו, בהצלחות ובתחומי המומחיות שלו. תוצאה שלילית אחת מול עמוד כמעט ריק עלולה להפוך לסיפור המרכזי עליכם. אותה תוצאה בתוך עשרות מקורות חזקים שמספרים תמונה אחרת מקבלת משקל שונה לחלוטין.
ויש גם מקרי קיצון. אני מכיר מקרה של עורך דין שנפגע במשך זמן רב מאתר שפועל מחוץ לישראל ופרסם עליו ועל בעלי תפקידים נוספים תכנים קשים מאוד. הפרסומים הופיעו גבוה בחיפוש ולא ניתן היה להביא להסרת האתר. לבסוף אותו עורך דין החל לפעול תחת שם אחר, וכך למעשה התחיל לבנות מחדש את הזהות המקצועית שלו ברשת.
זה פתרון קיצוני מאוד, ואני הייתי שומר אותו כאפשרות האחרונה ביותר, אחרי שכל דרך אחרת נכשלה. שינוי שם מקצועי משמעותו במידה רבה להתחיל לבנות מחדש נכס שיווקי ומוניטין שנצברו במשך שנים.
אני מפריד קודם כול בין ביקורת ברשתות החברתיות לבין משבר תקשורתי אמיתי.
ברשת חברתית, בעמוד שלכם, תגובה זועמת היא לא בהכרח אסון, ולפעמים היא אפילו מתנה. הסברתי את זה בשאלה 44: עורך דין פלילי שמפרסם הישג יכול לקבל תגובות כועסות מאוד. האלגוריתם מזהה שיש עניין, הפוסט מקבל יותר חשיפה, ולעיתים גם החברים של המגיבים נחשפים אליו. במצב כזה לא הייתי ממהר למחוק ולא הייתי נכנס למלחמה עם כל מגיב. אפשר לענות בקצרה ובנימוס ולתת לדיון לעשות את שלו.
כשמתחיל להתפתח משבר תקשורתי אמיתי, התשובה הרבה יותר מורכבת. כמי שעוסק בניהול משברים, קשה לי לתת כלל אצבע שלפיו תמיד צריך להגיב או תמיד עדיף לשתוק. כל משבר בנוי אחרת, ומה שנכון במקרה אחד יכול להיות טעות קשה במקרה אחר.
לפעמים הטקטיקה הנכונה היא לעצור אירוע קטן לפני שהוא גדל – באמצעות תגובה מאוד נחרצת, הידברות, הסדר או פעולה אחרת שמורידה אותו מסדר היום. במקרים אחרים הדבר הנכון ביותר הוא דווקא לא להגיב, לא להזין את הסיפור ולתת לגל לעבור. ויש מצבים שבהם צריך לצאת בכל הכוח במתקפה משפטית – ניסיון למנוע פרסום מראש במקרים המתאימים, או לאחר הפרסום להגיש תביעת לשון הרע כאשר פורסמו דברים שאין להם בסיס. היו לי גם מקרים שבהם טיפול עוד לפני הפרסום, תוך הגעה לדיון מקדמי בבית המשפט, הצליח למנוע את הנזק מלכתחילה, ולשנות תכניות משודרות בצורה שהיטיבה מאד עם הלקוחות שלי.
כתבה עיתונאית שכבר פורסמה יכולה להישאר ברשת שנים. אם פורסמה נגדכם טענה חמורה שאינה נכונה ואתם לא מתמודדים איתה, היא לא נעלמת כשהכותרת יורדת מעמוד הבית. היא יכולה להמשיך להופיע בגוגל, להיכנס למאגרי מידע, להיקרא על ידי מערכות AI ולשמש בעתיד מקור בכל פעם שמישהו חוזר לעסוק בכם או בפרשה.
לכן ככלל אצבע, דווקא הניסיון "לא לנפח" טענה שקרית מתברר תמיד כטעות בדיעבד. אם מדובר בפרסום חמור שאין לו בסיס, צריך לפעול נגדו במהירות ובנחרצות ולא לאפשר לו להתקבע במשך שנים כחלק מהסיפור הציבורי עליכם.
ומצד שני, יש גם טענות קטנות שהיו נעלמות בתוך יום ושדווקא תגובה אגרסיבית הופכת אותן לסיפור גדול. לכן אין נוסחה שאומרת "תמיד תגיבו" או "אף פעם אל תגיבו".
העצה החשובה ביותר שלי היא לא לחכות לכתבה. אם לקוח מתחיל לאיים בפרסום, אם עיתונאי מתקשר ומבקש תגובה לטענה קשה, או אם אתם מרגישים שמתחילה להבשיל כותרת שעלולה לפגוע בכם – זה הרגע להתייעץ עם מומחה לניהול משברים. ככל שמגיעים מוקדם יותר, יש יותר אפשרויות פעולה. אחרי שהכתבה כבר פורסמה והפכה לחלק מהאינטרנט, מרחב התמרון בדרך כלל קטן הרבה יותר.
קודם כול צריך לבדוק אם הוא באמת פוגע במוניטין שלכם, או שרק אתם מרגישים כך. עורכי דין מפסידים תיקים. גם עורכי הדין הידועים ביותר ייצגו לקוחות בתיקים גדולים והפסידו, ולעיתים אפילו בתיקים שזכו לסיקור תקשורתי עצום. ברוב המקרים זה לא נדבק אליהם ולא הופך לכתם של ממש במוניטין המקצועי שלהם.
לכן אני תמיד מנסה להפריד בין התחושה הסובייקטיבית של עורך הדין לבין טביעת האצבע הדיגיטלית האובייקטיבית שלו. עורך דין יכול להיות מוטרד מאוד מפסק דין שבו השופט מתח עליו ביקורת או דחה את טענותיו, אבל כשבודקים מה באמת רואה אדם שמחפש אותו בגוגל או במנוע AI, יכול להתברר שזה פרט קטן בתוך תמונה מקצועית הרבה יותר רחבה.
זה הופך לבעיה קשה בעיקר כאשר הפרסום כבר אינו עוסק בכך שהפסדתם בתיק, אלא בהתנהלות שלכם עצמכם. פרשות שפגעו קשה בשמות של עורכי דין עסקו לא פעם בטענות להתנהגות שנתפסה כלא אתית או בלתי ראויה – למשל יחס קשה ללקוחות, גביית שכר טרחה שנתפסה כקיצונית, שימוש פסול בכספי לקוח או התנהלות אחרת שהסיפור המרכזי בה הוא עורך הדין עצמו ולא התוצאה המשפטית שהשיג.
אבל אפילו כאן צריך להיזהר מהנחה שכל פרסום שלילי הוא בהכרח פרסום שיווקי גרוע. לפעמים אותה התנהלות שנתפסת בציבור הרחב בצורה קשה משדרת לקהל לקוחות מסוים מסר אחר לגמרי.
אני מכיר, למשל, מקרה שבו פורסמה כתבה קשה מאוד על עורכת דין ועל האופן האגרסיבי שבו היא מתנהלת מול מתלוננות בתיקים של עבירות מין. מבחינת חלק גדול מהציבור היא יצאה מהכתבה בצורה שלילית מאוד. אבל מבחינת קהל הלקוחות שהיא ביקשה למשוך – חשודים ונאשמים בעבירות מין קשות שמחפשים סנגור שילחם עבורם בכל הכוח – אותו פרסום יכול היה דווקא לחזק את המיצוב שלה. מה שנתפס אצל אדם אחד כבעיה יכול להיתפס אצל לקוח פוטנציאלי אחר כהוכחה לכך שמדובר בעורכת דין לוחמנית שהוא רוצה לצדו.
וזה מחזיר אותי לשאלה המקורית. אם מדובר בסך הכול בפסק דין שבו הפסדתם, לא הייתי נכנס לפאניקה ולא הייתי ממהר לנסות להעלים אותו. הייתי בודק קודם מה באמת המשקל שלו בתוך הנוכחות הדיגיטלית הכוללת שלכם.
אם הוא בולט בעיקר משום שכמעט שום דבר אחר לא קיים עליכם, הפתרון הוא לבנות את שאר התמונה – תיקים אחרים, הישגים, כתבות בתקשורת, מאמרים, ראיונות ותוכן מקצועי. פסק דין אחד שנמצא לבדו יכול להיראות כמו הסיפור שלכם. אותו פסק דין לצד עשרות תוצאות שמציגות פעילות מקצועית לאורך שנים הופך פשוט לעוד תיק בתוך קריירה.
אבל אם פסק הדין או הפרסום חושפים התנהלות שלכם עצמכם שנתפסת כחמורה, זו כבר לא בעיית SEO ולא שאלה של "איך דוחקים תוצאה". זה משבר מוניטין, ושם צריך לבדוק את האירוע לגופו ולנהל אותו בהתאם.
כן, אבל לא בדרך שרוב האנשים מדמיינים. אי אפשר למחוק את מה שפורסם, וגם לא כדאי לבזבז על זה אנרגיה. מה שאפשר לעשות הוא לשנות את היחס – כמה יש מהדבר הישן, מול כמה יש ממה שקרה מאז.
עבודה עם התקשורת לאורך זמן עושה בדיוק את זה. ככל שאתם מופיעים יותר, השם שלכם נקשר למה שאתם עושים היום, וכל פרסום חדש דוחק את הישן עוד קצת לאחור – גם בעיני מי שקורא וגם בעיני המנוע שמסכם מי אתם.
ויש כאן יתרון לזמן. בתקשורת, כל מה שעבר עליו חצי שנה כבר לא חדשות. מה שמשאיר פגיעה ישנה בחיים הוא בעיקר העובדה שאין שום דבר אחר. תמלאו את החלל, והיא תשקע.
אני מסתכל על משבר תקשורתי קצת כמו על אירוע רפואי קשה. הדרך הטובה ביותר להתמודד איתו היא קודם כול רפואה מונעת. יש התנהלויות שכבר בזמן אמת צריך לעצור ולשאול לגביהן. מה יקרה אם הדבר הזה יגיע מחר לעיתון? איך הוא ייראה בכותרת? האם אוכל להסביר אותו בצורה שתישמע סבירה גם למי שלא מכיר את כל הפרטים?
הרבה משברים אפשר למנוע כבר בשלב הזה, פשוט באמצעות התנהלות נכונה יותר.
אבל נניח שכבר קרה משהו, או שמבחינתכם ההתנהלות הייתה תקינה לחלוטין, ופתאום מגיע טלפון מעיתונאי שמבקש תגובה. מבחינתי, זה כבר לא השלב שבו מתחילים לנסח לבד תשובה לכתב. זה הרגע לערב מומחה לניהול משברים ולפרוס בפניו את כל התמונה – מה קרה, מי המעורבים, אילו מסמכים קיימים, מה בדיוק שאל העיתונאי ומה אתם מעריכים שכבר נמצא בידיו.
אחת הטעויות הגדולות היא לשלוח תגובה מהירה ורק אחר כך להתחיל לחשוב. תגובה לתקשורת יכולה לקבע את הגרסה שלכם, לחשוף מידע שלא היה בידי העיתונאי, לחזק אצלו את התחושה שיש כאן סיפור, או פשוט לצמצם מאוד את מרחב התמרון שלכם. לכן אני מעדיף קודם להבין מה יש מולנו ורק אחר כך להחליט אם ואיך מגיבים.
השלב הבא הוא לברר את טיב הטענות. מנהל המשבר יכול לדבר עם הכתב, לנסות להבין מה בדיוק הוא בודק, אילו טענות עומדות להתפרסם ומה הבסיס שלהן. העיתונאי לא תמיד יחשוף את כל מה שיש בידיו, אבל גם מידע חלקי מאפשר להתחיל למפות את הסיכון.
והיו לי כמה מקרים שבהם דווקא השלב הזה שינה את כל התמונה. כתב מגיע עם סיפור שנראה לו בהתחלה מאוד פשוט – אדם עשה דבר מסוים, זה נראה רע ויש כאן כותרת חזקה. ואז אנחנו מציגים מסמכים, כרונולוגיה והקשר, ופתאום מתברר לו שהסיפור הרבה יותר מורכב, והרבה פחות שחור ולבן מכפי שחשב. היו הרבה מקרים שבהם כתבות ירדו לחלוטין מסדר היום בעקבות הבדיקה הזאת.
אם מבינים שהפרסום בלתי נמנע, עוברים לשאלה אחרת לגמרי – איך מנהלים אותו.
לפעמים נכון לתת תגובה קצרה ומדודה. לפעמים נכון לפתור במהירות את הבעיה עצמה. אם, למשל, המחלוקת היא על כסף שנגבה מלקוח, ייתכן שמבחינה משפטית אתם משוכנעים שהכסף מגיע לכם, אבל מבחינת ניהול הסיכון התקשורתי שווה לשקול אם החזרת הסכום מייתרת את הסיפור כולו. לפעמים ויתור קטן יחסית יכול לסגור דלת בפני משבר גדול בהרבה.
במקרים אחרים אפשר לבחור דווקא במהלך תקשורתי יזום. אם ברור שתחקיר שלילי עומד להתפרסם, לפעמים נכון להוציא את הסיפור קודם באמצעות עיתונאי אחר, כאשר הצד שלכם מקבל מקום נרחב והאירוע מוצג בפרופורציות אחרות. בכך אתם גם שוברים את הראשוניות של הפרסום המתוכנן וגם מוציאים חלק גדול מהאוויר מהסיפור עוד לפני שהוא מתפוצץ.
ויש גם מקרים שבהם צריך לעבור למסלול משפטי. אם הטענות חסרות בסיס והפרסום עלול לגרום נזק כבד, אפשר לנקוט בצעדים משפטיים לפני הפרסום. לפעמים עצם ההבהרה לכתב ולמערכת שאתם רואים בפרסום המיועד לשון הרע ושאתם הולכים לתבוע כל גורם שקשור למערכת, כולל את הכתב עצמו, על מיליוני שקלים בגלל פגיעה בשם, עצם השמעת האיומים הללו יגרום להם לבדוק היטב את העובדות, לרכך את הטענות שהם מעלים או לוותר לחלוטין על דברים שאינם מסוגלים לבסס.
אבל בדיוק בגלל שמגוון האפשרויות כל כך גדול, אין מבחינתי "ספר הוראות" למשבר תקשורתי. לפעמים צריך לתקוף, לפעמים להתפשר, לפעמים לדבר, לפעמים לשתוק, ולפעמים להקדים את הפרסום בפרסום משלכם.
הדבר החשוב ביותר הוא העיתוי. אל תחכו שהכתבה תעלה. אם לקוח מתחיל לאיים, אם מגיעה בקשת תגובה חריגה מעיתונאי, אם אתם שומעים שמישהו אוסף עליכם חומר או אפילו אם פשוט עולה באוויר ריח של סיפור שלילי – זה הזמן לפנות למומחה לניהול משברים.
הרגע שבו עיתונאי פונה אליכם ומבקש תגובה הוא אחד הרגעים החשובים ביותר בניהול משבר תקשורתי. בהרבה מקרים הכתבה כבר כמעט גמורה – הכתב סיים מבחינתו את רוב התחקיר, שוחח עם הצד השני, העורכים כבר מכירים את הסיפור ולעיתים אפילו הכותרת כבר מתחילה להתגבש. הדבר האחרון שחסר להם הוא התגובה שלכם.
לכן הטעות הגדולה ביותר היא לחשוב שכל מה שנדרש עכשיו הוא לנסח כמה שורות ולשלוח. מבחינתי, בשלב הזה צריך לעצור. אם אפשר, מבקשים מעט זמן, ומערבים מיד מומחה לניהול משברים. לא שולחים תגובה של ממש לפני שמבינים לעומק מה עומד להתפרסם ומה אפשר עדיין לעשות בקשר לזה.
צריך לפרוס בפני מנהל המשבר את כל התמונה – מה קרה בפועל, מי הצדדים, אילו מסמכים יש לכם, מה אתם יודעים שיש בידי הצד השני, מה שאל הכתב ומה אתם מעריכים שהוא כבר יודע. במקביל, מנהל המשבר יכול לדבר עם העיתונאי, לנסות לברר מה בדיוק הטענות ומה הכיוון שבו הכתבה הולכת. לא תמיד הכתב יגלה הכול, אבל גם מתוך השאלות שלו ומהשיחה איתו אפשר ללמוד הרבה.
זה השלב שבו מחליטים על הטקטיקה. המטרה היא לתת את הצד שלכם, אבל בעיקר לבדוק אם אפשר למנוע את הפרסום, לשנות אותו, לרכך אותו או לערער את הביטחון של הכתב והמערכת בסיפור.
לפעמים, אחרי שהכתב נחשף למידע ולמסמכים שלא היו בידיו, הוא מבין שהסיפור מורכב יותר מכפי שחשב. היו לי מקרים שבהם בעקבות זאת כתבות השתנו לגמרי או לא פורסמו כלל.
אם ברור שהפרסום ייצא, צריך להחליט איך לצמצם את הנזק – מה להגיד, כמה להגיד, האם כבר עכשיו להתחיל ולנקוט בפעולת נגד משפטית נחרצת, והאם נדרשת פעולה נוספת לפני הפרסום. כל מקרה דורש טקטיקה אחרת.
לכן בקשת תגובה היא מבחינתי אזעקה. זה יכול להיות החלון האחרון שבו עוד אפשר להשפיע על הכתבה, ולכן לא ממהרים לשלוח תגובה. קודם מגייסים מנהל משברים, מבינים יחד איתו את התמונה, בוחרים דרך פעולה ורק אז מגיבים.
ברוב המקרים אני לא ממליץ לעורכי דין למהר ולקנות כתבות. אם יש לכם תיקים מעניינים שאפשר להכניס לתקשורת בדרך רגילה, בעיניי עדיף בהרבה שהעיתונאי יבחר לעסוק בתיק שלכם מאשר שתשלמו כדי לפרסם כתבה שמספרת כמה אתם מקצועיים. תוכן ממומן מהסוג הזה בדרך כלל גם מקבל הרבה פחות תשומת לב מתוכן מערכתי אמיתי.
תחום החיפוש עובר יותר ויותר למודלים של בינה מלאכותית כמו צ'אט ג'י פי טי וג'מיני. כתבות תוכן שיווקי לא מקדמות אתכם במאומה באותם מודלים. אסור להתייחס אליהן כאילו הייתה לכם כתבה בוויינט, כי מדובר בתוכן שיווקי שהמודל מאתר ונותן לו ציון נמוך.
אני בוודאי לא מתלהב מהוצאות גדולות על חצי עמוד במוסף מודפס שמציג או מדרג עורכי דין, כאשר אין מאחוריו שום מערך שיווקי נוסף. אם הפרסום מופיע פעם אחת ונעלם, קשה לי לראות איך הוא מצדיק השקעה גדולה.
אבל יש מצבים שבהם תוכן ממומן דווקא יכול להיות כלי טוב מאוד, בעיקר כאשר הדרך הרגילה לתקשורת פחות פתוחה בפניכם. יש עורכי דין שכמעט כל העבודה שלהם חסויה, או שהלקוחות שלהם לא רוצים שהעניינים שלהם יגיעו לתקשורת. מגשרים ובוררים, למשל, כמעט אינם יכולים להשתמש בתיקים עצמם כדי לבנות חשיפה. גם מי שמייצג חברות, מעסיקים או חברות ביטוח עשוי לגלות שהסיפורים שלו פחות מתאימים לאופן שבו התקשורת אוהבת לבנות כתבות.
במקרים כאלה, תוכן ממומן מאפשר לכם לדבר על התחום גם בלי לחכות שיהיה תיק שהתקשורת תרצה לפרסם. הוא גם מתאים מאוד כאשר יש מסר שצריך לצאת עכשיו, כמו שינוי בחוק, זכות שעומדת לפקוע, מועד שחשוב להכיר או כל דבר אחר שיש לו תאריך. ביחסי ציבור אין לכם שליטה מלאה על מועד הפרסום. בתוכן ממומן אתם קובעים מתי הוא עולה.
יש גם תחומים שפחות מעניינים את התקשורת באופן טבעי, כמו למשל תביעות סיעוד, למרות שיש בהם קהל גדול מאוד של אנשים שמתמודדים עם בעיה אמיתית ומחפשים פתרון. במקרים כאלה תוכן שיווקי יכול להפוך למנוף מצוין להבאת תיקים חדשים למשרד.
ופה נכנסת גם טאבולה, שהיא בעיניי כלי ששווה מאוד לעורכי דין להכיר. אלה אותן הצעות ל"קריאה נוספת" שאתם רואים באתרי חדשות ותוכן. במקום לחכות שאדם יחפש אתכם בגוגל, אתם יכולים להציג בפניו כתבה שעוסקת בדיוק בבעיה שמטרידה אותו, בזמן שהוא כבר צורך תוכן שקשור לעולם הזה.
זה יכול לעבוד מצוין בנישות משפטיות מאוד ממוקדות. אתם כותבים כתבה שמתחילה מהבעיה שהלקוח הפוטנציאלי מכיר היטב, מסבירים את הסיכון ואת האפשרויות שעומדות בפניו, ובסוף מאפשרים לו להשאיר פרטים או להגיע לדף שלכם. כך התוכן עצמו הופך למעשה לקמפיין.
טאבולה יכולה להיות יקרה יחסית, אבל היא פלטפורמה מאוד חכמה, ובעיניי במקרים המתאימים היא מתחרה אמיתית בפייסבוק ובגוגל אדס. היתרון הגדול הוא היכולת להגיע לאנשים שלא בהכרח חיפשו כרגע "עורך דין", אבל כן קוראים ומתעניינים בנושא שמצביע על כך שהם עשויים להזדקק לשירות המשפטי שלכם. כשבונים את התוכן והקמפיין נכון, אפשר להשתמש בזה כדי לפתח נישה מאוד מסוימת בתוך המשרד.
ויש שימוש נוסף שאני דווקא ממליץ עליו כמעט לכל עורך דין – ראיונות מצולמים באולפן. הייתי רוצה לראות באתר של משרד עורכי דין לפחות שניים-שלושה ראיונות כאלה שבהם עורך הדין יושב מול מראיין ומדבר על התחום שלו. ברוב המקרים זה יהיה תוכן שיווקי ששילמתם עליו, וזה בסדר גמור.
אני לא מצפה שהראיון הממומן עצמו יביא אליכם המוני לקוחות בגלל החשיפה שקיבל. הערך שלו נמצא במקום אחר. אדם שכבר הגיע לאתר שלכם יכול פתאום לראות אתכם מדברים, לשמוע איך אתם מסבירים נושא, לראות איך אתם מתנהלים מול מצלמה ולהכיר אתכם בצורה הרבה יותר בלתי אמצעית מאשר דרך טקסט ותמונה. אפשר לשבץ את הראיונות האלה באתר, בדפי נחיתה ולהשתמש בחלקים מהם גם ברשתות החברתיות.
לכן השאלה מבחינתי היא לא "כמה אנשים יקראו או יצפו בתוכן הממומן הזה", אלא מה התוכן הזה אמור לעשות. אם זו כתבה שסתם תעלה ותיעלם, בדרך כלל לא הייתי משקיע בה. אבל אם אתם משתמשים בה כדי להגיע באמצעות טאבולה לקהל מאוד מסוים, אם היא פותרת מגבלה אמיתית, מעבירה מסר שאי אפשר להכניס לתקשורת בדרך אחרת, או הופכת לנכס שיווקי שעובד בתוך האתר ובדפי הנחיתה שלכם לאורך זמן – יש מקרים שבהם שווה לשלם עליה.
ברוב המקרים, אני לא חושב שחסות היא מקום טוב לעורך דין להשקיע בו את תקציב השיווק שלו. אנחנו לא קוקה קולה או נייקי, שמספיק שהלוגו שלהן יופיע שוב ושוב מול מאות אלפי אנשים כדי שהחשיפה עצמה תהיה בעלת ערך. אצל עורכי דין אני כמעט תמיד מחפש קשר הרבה יותר ישיר בין הכסף שאנחנו מוציאים לבין הקהל שאנחנו רוצים להגיע אליו.
צריך לזכור גם שעורכי דין פועלים תחת מגבלות פרסום ואתיקה, ולכן לפני שנותנים חסות לאירוע, לפודקאסט או לכל פעילות אחרת צריך לבדוק גם אם צורת החשיפה עצמה מותרת ומתאימה לכללים. אבל גם אם נניח שאין בעיה אתית, עדיין נשארת מבחינתי השאלה החשובה יותר – מה אנחנו באמת מקבלים מהחסות הזאת?
אם משרד עורכי דין ישים את שמו על אירוע גדול שאין לו קשר אמיתי לתחום העיסוק שלו, קשה לי לראות איך הדבר הזה יביא לו עבודה. זה אולי ייתן חשיפה לשם, אבל אני לא מייחס הרבה ערך ל"מיתוג" כללי אצל עורכי דין. רוב המשרדים ממילא רחוקים מאוד מהשלב שבו עצם החשיפה ללוגו שלהם משפיעה על ציבור רחב.
המקום שבו זה מתחיל להיות מעניין הוא בעולם המקצועי. משרד גדול לקניין רוחני, למשל, יכול לארגן או להיות מזוהה עם כנס שעוסק בפטנטים, זכויות יוצרים או טכנולוגיה. במקרה כזה החיבור טבעי – המשרד נמצא מול האנשים שרלוונטיים בדיוק לעבודה שלו, הוא מביא ידע ותוכן מקצועי, והשם שלו מתחיל להיות מזוהה עם התחום.
ולפעמים הייתי אפילו מעדיף שהמשרד לא יהיה רק "נותן חסות", אלא ממש יהיה הבית של הפעילות – יארגן את הכנס, יביא את המרצים, יוביל את הדיון וייצר סביבו תוכן מקצועי. זה כבר הרבה יותר רציני מלוגו על קיר. כאן המשרד לא סתם קנה שטח פרסום – הוא הראה בפועל שהוא נמצא בתוך התחום, מכיר את האנשים ומסוגל להוביל שיח מקצועי.
הרבה פעמים החשיפה הזאת בכלל לא מיועדת לציבור הרחב אלא לעורכי דין אחרים, לאנשי מקצוע ולגופים עסקיים שיכולים בהמשך להפנות עבודה או לבחור במשרד. במובן הזה, פעילות מקצועית כזאת דומה הרבה יותר לנטוורקינג איכותי מאשר לפרסום רגיל.
לכן חסות כללית, רק כדי שהשם של המשרד יופיע באירוע, בפודקאסט או בניוזלטר, היא כמעט אף פעם לא משהו שבכלל הייתי מציע לעורך דין לעשות עם הכסף שלו. לעומת זאת, כנס מקצועי או פעילות מאוד ממוקדת שמחברים את שם המשרד ישירות לתחום שבו הוא רוצה להיתפס כמומחה – זה כבר יכול להיות כלי טוב, אבל רק במשרדים שעובדים בנישות מקצועיות ועסקיות מאוד מוגדרות.
כן, אבל אני לא הייתי בונה עליהם את עיקר השיווק של משרד עורכי דין. מבחינתי באנרים הם כלי משלים, ובשימוש נכון הם יכולים לעשות עבודה מצוינת.
השימוש הראשון והחשוב ביותר הוא רימרקטינג. אדם הגיע לאתר שלכם, קרא על השירות, אולי אפילו השאיר פרטים, אבל עדיין לא החליט אם לקחת אתכם. בתקופה של השבוע-שבועיים הבאים הוא כנראה עדיין מתלבט. אם בתקופה הזאת הוא ממשיך לראות אתכם בבאנרים כשהוא גולש באתרי תוכן, אתם נשארים לו בתודעה ונראים הרבה יותר נוכחים וגדולים מכפי שאתם באמת.
הגולש בדרך כלל גם לא חושב במונחים של "רימרקטינג". מבחינתו הוא נכנס לאתר חדשות ופתאום שוב רואה את המשרד שלכם, ואחר כך במקום אחר הוא פוגש אתכם שוב. החזרתיות הזאת יכולה לחזק מאוד את התחושה שאתם משרד רציני בתחום שהוא מחפש.
אבל צריך לדעת גם מתי להפסיק. אין שום סיבה שאדם שביקר פעם אחת באתר שלכם יראה את הבאנר שלכם במשך חודשים. זה גם בזבוז כסף וגם מתחיל להיות מעיק. רימרקטינג צריך לעבוד בחלון זמן שבו סביר שהלקוח עדיין מקבל החלטה, ואחר כך לשחרר אותו.
אפשר להשתמש בבאנרים גם כדי לקדם שירות משפטי מאוד מסוים בפני קהלים שרלוונטיים אליו. כאן אני אוהב שליטה. בקמפיינים כאלה אני משתדל שלא לתת למערכת יד חופשית להציג את המודעות בכל מקום אפשרי. אם נותנים לה להתפזר יותר מדי, אתם עלולים למצוא את עצמכם משלמים על קליקים מאפליקציות וממקומות שאין להם שום ערך עבורכם.
אני מעדיף להחליט מראש באילו סוגי אתרים, ובמקרים המתאימים באילו אתרים ספציפיים, אני רוצה שהמודעות יופיעו – למשל אתרי חדשות ותוכן שבהם נמצא הקהל שאני רוצה להגיע אליו. כך הבאנר הופך מכלי שמפזר לוגו באינטרנט לכלי שמגיע לקהל הרבה יותר מוגדר.
ועדיין, לא הייתי מחליף בזה קמפיין חיפוש. מי שמקליד עכשיו בגוגל שהוא צריך עורך דין נמצא בדרך כלל בשלב הרבה יותר בשל ממי שרק ראה באנר. לכן באנרים הם מבחינתי שכבה נוספת – הם מחזירים אנשים שכבר פגשו אתכם, מזכירים להם שאתם קיימים ויכולים לעזור לכם להישאר בתודעה בזמן שהם מקבלים החלטה.
צריך קודם להבין מה באמת מציעים לכם, כי תחת הכותרת "מדור מומחים" יכולים להסתתר דברים שונים לחלוטין.
אם מציעים לכם, למשל, להשתתף באופן קבוע או חד פעמי בתוכנית משפטית, לענות לשאלות של מאזינים, להתראיין כמומחים או לתת תשובות מקצועיות לקהל שבאמת מתעניין בתחום שלכם – זה משהו שהייתי שוקל. כאן אתם לא סתם קונים שטח – אתם מופיעים כמומחים, מדברים, מסבירים ונותנים לקהל אפשרות להכיר את הידע ואת האישיות שלכם.
לעומת זאת, אם ההצעה היא לשלם עבור חצי עמוד במוסף מודפס של "עורכי הדין הצעירים והמבטיחים", "המשפיעים", "המובילים" או כל וריאציה אחרת של אותו רעיון – אני בדרך כלל לא רואה בזה שום ערך. אתם משלמים הרבה כסף כדי להופיע במקום שמעט מאוד אנשים קוראים, ובוודאי לא במקום שלקוח שנמצא עכשיו בבעיה משפטית מגיע אליו כדי לבחור עורך דין.
ראיתי הרבה הצעות כאלה – עורכי דין משקיעים כסף ולעיתים גם זמן על שיוף הטקסט, והכתבה הזו נכנסת לעמוד בתוך מוסף מודפס שאיש לא פותח מהניילון. אין קמפיין שמביא אליו קוראים, אין קהל מדויק, אין דרך אמיתית להפוך את החשיפה לפניות. מבחינתי זה בדיוק הסוג של תוכן שיווקי שאני לא ממליץ לקנות.
במה כן הייתי משקיע כסף? במדור השוואתי בין מומחים, שמדרג את עורכי הדין המובילים בתחום מסוים ובאזור גיאוגרפי מוגדר. למשל, "עורכי הדין המובילים לדיני משפחה בפתח תקווה". אם כתבה השוואתית כזאת מתפרסמת ברשת בכלי תקשורת שאינו מהדרג הנמוך ביותר, היא יכולה לחזק את הנוכחות שלכם במודלים של בינה מלאכותית, ולכן עשויה להיות שווה את ההשקעה.
יש פעילויות שיווקיות שקל מאוד למדוד. בגוגל, בפייסבוק, באתר ובקמפיינים דיגיטליים אפשר לראות כמה אנשים נחשפו, כמה הקליקו, כמה נכנסו לדף וכמה השאירו פרטים. אבל יש גם פעילויות כמו יחסי ציבור ונטוורקינג, שבהן אין לכם מסלול דיגיטלי מסודר שאומר שהאדם הזה ראה את הכתבה הזאת, ולכן התקשר אליכם שלושה שבועות אחר כך.
במקרים כאלה המדידה פחות מדויקת, אבל זה לא אומר שאי אפשר לדעת אם הפעילות עובדת.
הדבר הפשוט ביותר הוא לשאול כל פונה חדש איך הוא הגיע אליכם ואיפה שמע עליכם. לפעמים תקבלו תשובה מאוד ברורה: "ראיתי אותך בכתבה", "ראיתי ראיון שלך", "עורך דין מסוים המליץ עליך" או "פגשתי אותך בכנס". ככל שהתגובות האלה חוזרות, אתם מתחילים להבין אילו פעילויות באמת מגיעות לקהל.
ביחסי ציבור אני מסתכל גם על סוג התיקים שמתחילים להיכנס. אם במשך חודשים אני מפרסם לעורך דין תיקים מסוג מסוים, ופתאום מתחילות להגיע יותר פניות בדיוק בתחום הזה, קשה להתעלם מהקשר. זה לא מדד מדויק כמו מספר הקלקות בגוגל, אבל בהחלט אפשר לראות שהתנועה משתנה בכיוון שאליו כיוונו את השיווק.
אפשר לזהות גם שינויים פחות ישירים. יותר אנשים מתקשרים ואומרים שהם מכירים את השם שלכם. מגיעים יותר לקוחות שלא הגיעו מפה לאוזן. יש יותר פניות בתחום שאותו רציתם לחזק. לפעמים אפילו מרגישים שהלקוחות מגיעים לפגישה כשהם כבר משוכנעים יותר במקצועיות שלכם, ושיש פחות התנגדות לשכר הטרחה משום שאתם נתפסים בעיניהם כבעלי מעמד ומוניטין גבוהים יותר.
אותו דבר קורה בנטוורקינג. קשה מאוד להצמיד כל תיק לארוחת צהריים, לפגישה או לקשר שנבנה לפני שמונה חודשים. אבל לאורך זמן אתם מתחילים לראות שאנשים שהכרתם שולחים אליכם עבודה, שהם מחברים אתכם לאחרים ושנוצר סביבכם מעגל הולך וגדל של הפניות.
אלה תהליכים איטיים. בדרך כלל לא הייתי מנסה להכריע אחרי חודש אם יחסי הציבור או הנטוורקינג "עבדו". אני מסתכל על תקופה ארוכה יותר – חצי שנה, שנה ולעיתים גם יותר – ובודק אם חל שינוי אמיתי בכמות הפניות, בסוג התיקים, במקור שממנו מגיעים הלקוחות ובקלות שבה הם מחליטים לקחת את המשרד.
כלומר, הפעילות הזאת לא נמדדת ברמת הפיקסל והקליק, אלא ברמת התנועה העסקית המצטברת. היא פחות מדויקת למדידה, אבל כשהיא עובדת לאורך זמן מרגישים אותה במשרד.
פסק דין או הישג משפטי טוב יכולים לעבוד בשבילכם הרבה יותר מפעם אחת. בעיניי, אם הצלחתם להכניס תיק לתקשורת וקיבלתם כתבה טובה, הפרסום עצמו הוא רק נקודת הפתיחה.
אני מכיר עורכי דין שאמרו לי שעיקר העבודה בכלל לא הגיעה ביום שבו הכתבה פורסמה. היא הגיעה אחר כך, כשהם לקחו את הכתבה והתחילו להפיץ אותה בפייסבוק ובערוצים נוספים מול הקהל שהם רצו להגיע אליו. במקום שהכתבה תחיה יום אחד באתר חדשות ותיעלם, היא יכולה להמשיך לעבוד עבורכם במשך חודשים.
אותו פרסום צריך גם להיכנס למקומות שבהם לקוח פוטנציאלי מתלבט אם לבחור בכם. אם הייתה עליכם כתבה גדולה בכלי תקשורת מוכר, אין סיבה שהיא תישאר רק שם. אפשר להציג אותה באתר שלכם, לשלב אותה בדף נחיתה של קמפיין ולהשתמש בה כחלק מהוכחת המקצועיות שלכם. אדם שמגיע מדף פרסום ורואה מיד שגם כלי תקשורת מרכזי עסק בתיק שניהלתם מקבל רושם שונה לגמרי ממי שרואה רק טקסט שאתם כתבתם על עצמכם.
אני אוהב להשתמש בתכנים כאלה גם בתוך המשרד עצמו. לקוח שמחכה לפגישה ורואה על מסך כתבות, ראיונות והישגים של המשרד נכנס לחדר כשהוא כבר יודע הרבה יותר עליכם. אני קורא לזה "אפקט חדר ההמתנה" – עשר דקות של חשיפה לתכנים שלכם עושות חלק מהעבודה עוד לפני שהפגישה מתחילה.
כן, אבל צריך להבחין בין ניסיון להכניס את ההישג לתקשורת לבין שימוש בו בתוכן השיווקי שלכם.
מבחינת התקשורת, הזמן הוא הגורם החשוב מכול. התקשורת המרכזית מחפשת בדרך כלל את מה שקורה עכשיו. אתם יכולים להגיע לעיתונאי עם פסק דין מצוין והישג משפטי גדול מאוד, אבל ברגע שהוא יפתח את פסק הדין ויראה שהוא ניתן לפני חצי שנה, מיד ישאלו אתכם למה אתם מביאים את זה דווקא עכשיו. לפעמים אפילו חודש או חודשיים מספיקים כדי שסיפור יאבד חלק גדול מהאקטואליות שלו.
זה לא אומר שהישג ישן לעולם לא יכול לחזור לתקשורת. צריך פשוט למצוא לו עוגן אקטואלי. אולי עכשיו ניתנה החלטה נוספת באותו תיק, אולי קרתה התפתחות חדשה אצל אותו לקוח, ואולי פתאום מתפתחת תופעה רחבה יותר והמקרה הישן שלכם הופך לדוגמה מצוינת שממחישה אותה. במצב כזה אתם לא באמת מוכרים לעיתונאי סיפור ישן. אתם משתמשים במקרה הישן כדי להסביר משהו שקורה עכשיו.
בשיווק שלכם, לעומת זאת, כללי המשחק שונים לגמרי. שם אתם העורכים של עצמכם, ומבחינתי הישג טוב כמעט לא מתיישן. אם לפני שלוש שנים לקחתם לקוח שהיה בחוב עצום והצלחתם לצמצם אותו בצורה דרמטית, הסיפור עדיין מוכיח היום שאתם יודעים לטפל בבעיה הזאת. מי שקורא אותו בדרך כלל לא שואל באיזה חודש בדיוק ניתן פסק הדין. הוא מסתכל על הבעיה שהייתה ועל התוצאה שהשגתם.
לכן הישגים ישנים יכולים להמשיך לעבוד באתר, בפייסבוק, בסרטונים, בדפי נחיתה, בניוזלטרים ובעדויות של לקוחות הרבה אחרי שהערך החדשותי שלהם נעלם. לפעמים אפילו כדאי לחזור אליהם מדי פעם ולהציג אותם מחדש לקהל שלא ראה אותם בזמן אמת.
ב-99.9 אחוזים המקרים הלקוח לא ייחשף כחלק מפרסום ההצלחה. כשמפרסמים סיפור משפטי בתקשורת, התקשורת תתמקד בעובדות, במאבק, בבעיה המשפטית או האנושית, ובתוצאה שהושגה בלי לפרסם את שמו של התובע, הנתבע, הנאשם, הנפגע או כל אדם אחר שמעורב בתיק.
הרבה לקוחות, וגם חלק מעורכי הדין, מדמיינים שברגע שתיק מגיע לתקשורת כל הפרטים האישיים נחשפים. בפועל, אין אזכור של שמות ופרטים אישיים, קל וחומר מפרסומים שמגיעים לתקשורת באמצעות יחסי ציבור, הפרטים המזהים של הלקוח בכלל אינם חלק מהכתבה. מה שמעניין הוא הסיפור, לא מי האדם שעומד מאחוריו.
אם יש בתיק פרטים שגם בלי לפרסם שם מאפשרים לזהות בקלות את האדם, צריך לעבור עליהם בזהירות, להסיר או לטשטש כל פרט שעלול להסגיר אותו ולוודא שהפרסום לא יפגע בו.
המצב שונה כאשר ממילא מדובר באדם שחשוף לציבור והזהות שלו כבר ידועה כחלק מהפרשה. וגם אז צריך להיזהר שלא להוסיף מיוזמתכם פרטים שלא היו פומביים קודם.
אם הלקוח עצמו רוצה להיחשף, להתראיין ולספר את הסיפור בשמו, זו כבר החלטה אחרת לחלוטין. הרבה פעמים דווקא כתבה גדולה על תביעה משפטית יכולה לשרת מאד את הלקוח שלכם, והוא צריך להיות מודע לאופציה הזו. אבל זו צריכה להיות חשיפה מודעת שלו. כברירת מחדל, התקשורת מפרסמת את הסיפור ואת התוצאה המשפטית, לא את זהות האדם.
כן. פשרה יכולה להיות הישג שיווקי ותקשורתי מצוין, ולפעמים אפילו יותר מפסק דין. אם הלקוח הגיע לעורך הדין אחרי שהציעו לו פיצוי נמוך מאוד, ולאחר מאבק משפטי הסתיים התיק בפיצוי גדול פי כמה, יש כאן סיפור שממחיש בצורה מצוינת את המקצועיות של עורך הדין ואת הערך שהוא יצר עבור הלקוח.
זה בולט במיוחד בתביעות ביטוח. חברת הביטוח מציעה סכום מסוים, עורך הדין נכנס לתמונה, מתנהל מאבק, ולבסוף מתקבלת בפשרה תוצאה גבוהה בהרבה. מבחינה שיווקית, הפער בין מה שהוצע בתחילת הדרך לבין מה שהתקבל בסופה הוא בדיוק מה שמעניין את הקורא.
הבעיה מתחילה כאשר בהסכם הפשרה יש סעיף סודיות. לפעמים אסור לפרסם את סכום הפשרה, את זהות הגוף הנתבע או פרטים אחרים שמאפשרים להבין מול מי התנהל המאבק. ברגע שאי אפשר להגיד מי היה בצד השני ומה בדיוק הושג, הסיפור התקשורתי נחלש. התקשורת אוהבת סיפור שיש בו צדדים ברורים, וכאשר הגוף הנתבע והמעוול, שעשוי להיתפס על ידה כרשע שעליו להיענש, נעלם בגלל הסודיות, יהיה קשה עד בלתי אפשרי להפוך את ההישג שלכם לכתבה חזקה שתתפוס בכלי תקשורת מרכזיים.
לעיתים עדיף להגיע לתקשורת לפני פשרה. יש עיתונאים שאוהבים להיכנס לסיפור כשהבעיה עדיין פתוחה, לפנות לצד השני ולראות אם בעקבות ההתערבות שלהם משהו משתנה. מבחינתם, אלה סיפורים שבהם הם יכולים להגשים את הייעוד העיתונאי שלהם. אם אחרי הפרסום הבעיה נפתרת. יש כאן גם הישג עיתונאי. לעומת זאת, אם מגיעים אליהם רק אחרי שהכול כבר הסתיים, הם עלולים להגיד שהסיפור כבר נפתר ואין להם סיבה לעסוק בו.
לכן כשאני בונה תוכנית יחסי ציבור לעורך דין, אני לא מחפש רק סוג אחד של סיפורים. חלק מהפרסומים יכולים להיות על פשרות והישגים שכבר הושגו, כדי להראות בצורה ברורה את המקצועיות והתוצאות של עורך הדין. אלה סיפורים שייכנסו על פי רוב בכלי תקשורת מהדרג השני, עם נתוני גלישה יפים, אך לא כלי תקשורת הנחשבים לארציים מרכזיים. לצד זה, חשוב שיהיו גם תיקים חיים ותביעות שנמצאות בעיצומן, שבהם יש עדיין עימות דרמטי, צדדים וסיפור פתוח שיכול לעניין את כלי התקשורת הגדולים.
שורה של תיקים דומים יכולה להיות כלי מצוין לבניית מומחיות מזוהה, אבל יש בה גם סכנה כי מבחינת העיתונאי הם עלולים להישמע בדיוק אותו סיפור שוב ושוב. בפעם הראשונה זה מעניין, בפעם השנייה אולי עדיין, ובשלב מסוים הם פשוט יחשבו שזה שוב אותו הסיפור.
לכן לא מספיק להגיד שיש לכם עוד תיק באותו תחום. צריך למצוא בכל פעם את הסיפור האנושי שמסתתר בתוך התיק והופך אותו לסיפור בפני עצמו. וזו בדיוק החשיבות של מומחים ליחסי ציבור, שיודעים להסתכל על תיק משפטי דרך הסיפור האנושי והדרמה שבו, מעבר לצד המשפטי והחוקי.
בתאונות דרכים, למשל, ההליך המשפטי יכול לחזור על עצמו שוב ושוב. אבל כל תאונה שונה לחלוטין. השאלות הן איך היא קרתה, מי נפגע, האם יש תיעוד, מה טענה חברת הביטוח, מה עבר על האדם מאז התאונה ומה היה הפער בין העמדה הראשונית של הצד השני לתוצאה שהושגה. אלה הדברים שנותנים לכל תיק חיים ודרמה משלו.
וזה נכון כמעט בכל תחום. לעורך הדין העבודה יכולה להיראות דומה, משום שהוא מכיר את ההליך ורואה שוב ושוב את אותן טענות משפטיות. הקורא והעיתונאי, לעומת זאת, פוגשים קודם כול אנשים וסיפורים. אם יודעים לזהות בכל תיק את הזווית האנושית, אפשר לפרסם שוב ושוב תיקים מאותו תחום בלי שהתוכן יהפוך למונוטוני.
דווקא ככה נבנית לאורך זמן המומחיות המזוהה – השם שלכם חוזר ומופיע ליד אותו סוג של בעיה משפטית, אבל בכל פעם דרך סיפור אחר.
כן. אני מאוד בעד להסתכל כל הזמן ימינה ושמאלה ולראות מה המתחרים שלכם עושים, ובמיוחד בתקופות שבהן אתם מרגישים שמשהו מתחיל להשתנות. זרימת התיקים נחלשת, התחרות הופכת חריפה יותר, עלויות הפרסום עולות או שפשוט נראה שמשרדים אחרים מצליחים להגיע ללקוחות שאתם לא מגיעים אליהם.
במצב כזה יכול מאוד להיות שהשוק השתנה ומישהו מהמתחרים שלכם כבר מצא דרך טובה יותר לעבוד בתוכו. לכן כדאי לבדוק איפה הם מפרסמים, מה הם מציעים ללקוחות, איזה תוכן הם מוציאים, באילו נושאים הם מופיעים בתקשורת ואילו שיטות שיווק חדשות הם התחילו להשתמש בהן.
ועוד דבר – אין שום בושה להעתיק רעיון טוב. לא להעתיק טקסטים ולא לחקות משרד אחר בצורה שמוחקת את הזהות שלכם, אבל לראות משהו שעובד ולשאול איך אפשר להשתמש באותו עיקרון אצלכם. שיווק הוא לא מבחן ביצירתיות מקורית. בסוף המטרה היא להגיע ללקוחות ולהביא עבודה למשרד.
אפשר ללמוד המון גם מדברים פשוטים מאוד. אם אתם מחפשים בגוגל ביטוי מסוים ורואים שוב ושוב כמה עורכי דין שמשלמים כדי להופיע עליו, זה לפחות סימן שכדאי לבדוק את הביטוי הזה. אם אותם משרדים נמצאים שם לאורך זמן, סביר להניח שהם לא ממשיכים להוציא כסף במשך חודשים בלי לקבל ממנו שום תמורה. זה לא אומר שהקמפיין שלהם בהכרח יעבוד גם אצלכם, אבל יש כאן מידע ששווה לבדוק.
אותו הדבר נכון לתקשורת. אם עורך דין מהתחום שלכם מופיע שוב ושוב עם סוג מסוים של סיפורים, אפשר ללמוד מכך מה מעניין את העיתונאים ואיך אותו משרד מצליח להפוך תיקים לעבודה תקשורתית. לפעמים עורכי דין מסתכלים על כתבה של קולגה ואומרים: "זה בכלל לא תיק מרשים". אבל הלקוח הפוטנציאלי לא קורא אותה בעיניים של עורך דין. הוא רואה סיפור שנוגע בבעיה שלו, ובאותו רגע אותו עורך דין הופך מבחינתו לכתובת.
שוק עורכי הדין בישראל צפוף ותחרותי מאוד, ובכל שנה נכנסים אליו עורכי דין ומשרדים חדשים שרעבים לעבודה ומחפשים דרכים חדשות להגיע ללקוחות. לכן מי שממשיך לשווק בדיוק כפי ששיווק לפני חמש שנים רק מפני שזה עבד לו אז, עלול לגלות שהשוק כבר התקדם בלעדיו.
מבחינתי, מעקב אחרי מתחרים הוא פשוט חלק מניהול נכון של משרד. תראו מה הם עושים, מה נראה שעובד, אילו טרנדים מתחילים להופיע ואיפה נוצרים ערוצי שיווק חדשים. תיקחו רעיונות טובים, תתאימו אותם למשרד שלכם ותנסו אותם. כל עוד אתם לא פוגעים במקצועיות ובנראות שלכם, אין שום סיבה להתעלם משיטה טובה רק מפני שמישהו אחר גילה אותה לפניכם.
כדאי ללמוד מהמתחרים בעיקר איך הם מגדירים את הבעיה של הלקוח. לפעמים הדבר המעניין ביותר בשיווק של משרד אחר הוא לא הסרטון, המודעה או האתר, אלא הביטוי שבו הוא משתמש, הזווית שהוא מצא והדרך שבה הוא עשה reframing לבעיה מוכרת.
קחו למשל את השימוש במושג נרקיסיזם בדיני משפחה. נרקיסיזם הוא לא מושג משפטי, אבל הוא נותן להרבה אנשים שם לחוויה שהם עוברים בתוך מערכת יחסים קשה – מאבקי שליטה, חוסר תקשורת, התנהגות קיצונית של בן או בת הזוג. ברגע שמישהו מצליח למסגר בעיה בצורה שהלקוח אומר עליה "זה בדיוק מה שקורה לי", הוא פתח לעצמו קהל שלם שאולי בכלל לא חיפש קודם את ההגדרה המשפטית של הבעיה.
לכן כשאני מסתכל על מתחרים, אני מחפש דברים כאלה. אילו ביטויים הם משתמשים בהם? איפה הם זיהו נקודת כאב שלא דיברו עליה קודם? איזה קהל חדש הם מצאו? איך הם לוקחים שינוי חברתי או טכנולוגי ומחברים אותו לבעיה משפטית חדשה? ואיפה הם מצאו דרך להגיע לאנשים שאתם עדיין לא מגיעים אליהם?
מכל הדברים האלה כדאי לקבל השראה. אם אתם רואים זווית שעובדת, אין שום סיבה להתעלם ממנה רק מפני שמישהו אחר חשב עליה קודם. אפשר לקחת את הרעיון, להבין מה עומד מאחוריו ולבנות ממנו משהו שמתאים למשרד שלכם, לתחום שלכם ולקהל שאתם רוצים למשוך.
מה שאני פחות ממליץ עליו הוא חיקוי. אל תדברו כמו מישהו אחר רק מפני שהסרטונים שלו מצליחים. אל תאמצו סגנון שלא נוח לכם איתו, אל תנסו להיות מצחיקים אם אתם לא כאלה, ואל תאמצו פרסונה שלא מתיישבת עם האישיות שלכם. אנשים מזהים די מהר כשמשהו מרגיש מאולץ או מזויף.
אותו דבר נכון גם לערוצי השיווק. העובדה שמתחרה מצליח מאוד בטיקטוק, בפייסבוק או בפודקאסט לא אומרת שאתם צריכים לעשות בדיוק אותו דבר. צריך להבין למה זה עובד אצלו, מי הקהל שלו ומה הוא מוכר, ורק אז לבדוק אם אותו עיקרון יכול לעבוד גם אצלכם.
אני לא כל כך אוהב את השאלה אם ערוץ שיווקי "רווי מדי". מבחינתי צריך לחזור תמיד לשאלה הראשונה בשיווק – מי הלקוח שאתם רוצים, איפה הוא נמצא, מה הבעיה שמטרידה אותו, ומה אתם יכולים להראות לו כדי לשכנע אותו שאתם עורכי הדין הנכונים בשבילו.
אם התשובות לשאלות האלה מובילות אתכם לפייסבוק, לאינסטגרם או לגוגל, העובדה שכבר נמצאים שם הרבה עורכי דין לא אומרת שהערוץ סגור בפניכם.
נניח שאתם רואים מאות עורכי דין שמעלים סרטונים ברשתות החברתיות. אם גם אתם עומדים להעלות עוד סרטון עם "חמישה דברים שצריך לדעת לפני גירושים", יכול מאוד להיות שיהיה לכם קשה לבלוט. אבל אם אתם מציגים מקרה אמיתי שבו לקחתם לקוח ממצב קשה והגעתם עבורו לתוצאה טובה, אתם כבר לא מציגים עוד טיפ כמו כולם. אתם מציגים הוכחה למקצועיות שלכם. ההישג הוא שלכם, והוא לא שווה פחות רק מפני שאלף עורכי דין אחרים קנו גם הם פרסום בפייסבוק.
צריך גם לקבל עובדה פחות נוחה על שיווק – יש בו הרבה ניסוי וטעייה. אי אפשר לדעת מראש בוודאות אם גוגל ממומן, פייסבוק או ערוץ אחר יעבדו עבורכם. אפשר להעריך. אפשר לבדוק שיש שם קהל שמחפש או מתעניין בשירות. אפשר לראות מה המתחרים עושים. אבל בסוף יש כל כך הרבה משתנים שקובעים את התוצאה.
זה תלוי בדף הנחיתה שלכם, במסר, במחיר לקליק, בתקציב, בהישגים שאתם מציגים, במה שקורה כשהטלפון מצלצל, במה שאתם אומרים ללקוח, בכמה מהר אתם חוזרים אליו, בסוג התיקים שאתם מוכנים לקבל ואפילו בשכר הטרחה שאתם דורשים. אותו ערוץ בדיוק יכול לעבוד מצוין למשרד אחד ולהפסיד כסף למשרד אחר.
לכן השאלה שאני שואל היא "האם הערוץ הזה עובד בשבילי?" ולא "האם השוק כבר רווי?". ואם לפי כל מה שאתם יודעים קהל היעד שלכם אכן נמצא שם, הדרך היחידה לענות על השאלה היא לעשות ניסוי אמיתי – להעמיד קמפיין טוב, לתת לו תקציב וזמן סבירים ולבדוק מה יוצא ממנו.
יכול להיות שאחרי שלושה חודשים תגלו שהוצאתם כסף ולא קיבלתם את סוג התיקים שרציתם. זה לא נעים, אבל גם זאת תוצאה חשובה. עכשיו אתם יודעים שהערוץ, לפחות בצורה שבה הפעלתם אותו, לא מצדיק כרגע את ההשקעה.
ובאותה מידה יכול להיות שתיכנסו לשוק שנראה צפוף לחלוטין ותגלו שהוא רווחי מאוד דווקא עבורכם. רוויה היא נתון מעניין. השאלה העסקית האמיתית היא כמה השקעתם, איזה תיקים קיבלתם בתמורה, והאם נשאר לכם מספיק כסף אחרי כל העלויות כדי שיהיה כדאי להמשיך.
כן, אבל לא בכל זירה ולא באותם תנאים. יש תחומים שבהם לגודל המשרד יש משמעות אמיתית, ואין טעם להתעלם מזה.
בעסקאות מסחריות גדולות, למשל, חברה בינלאומית שמחפשת משרד בישראל עשויה לבדוק מראש את גודל המשרד, הדירוג שלו, מספר השותפים, הניסיון בעסקאות בסדר גודל דומה והיכולת להעמיד צוות גדול. אם אתם משרד של עורך דין אחד או שניים, פשוט אין מצב שתהיו מועמדים לייצג גוף כמו איקאה בעסקה ענקית. זה לא כישלון שיווקי. אתם פשוט לא משחקים כרגע באותו שוק.
גם בקידום ממומן, כסף משנה מאוד. משרד שמוציא סכומים גדולים מאוד בגוגל, בפייסבוק ובערוצי מדיה נוספים יקבל בדרך כלל יותר חשיפה, יותר לידים ובסוף גם יותר לקוחות. אי אפשר להתחרות בתקציב אינסופי עם תקציב קטן ולהעמיד פנים שאין לכך משמעות.
אבל זאת רק חצי מהתמונה. למשרד גדול יש גם הוצאות של משרד גדול – שטחים גדולים, עובדים, משכורות, הנהלה ותקציבי שיווק כבדים. משרד קטן יכול לעבוד מחדר במשרד משותף, להחזיק מבנה הוצאות הרבה יותר רזה ולהזדקק להרבה פחות תיקים כדי לייצר הכנסה מצוינת לבעלים שלו. משרד קטן יכול גם להציג תג מחיר יותר נוח להרבה לקוחות, שמשרד גדול לא יכול להרשות לעצמו. לכן אין שום סיבה למדוד הצלחה רק לפי כמה לידים או כמה מחזור המשרד הגדול מייצר.
ויש גם ערוצים שבהם היתרון של התקציב כמעט נעלם. יחסי ציבור זו הדוגמה הכי טובה. אם אתם משרד של אדם אחד ויש לכם תיקים מעניינים, אין שום סיבה שלא תופיעו בתקשורת שוב ושוב. העיתונאי לא בודק כמה חדרים יש לכם במשרד לפני שהוא מחליט אם לפרסם סיפור. הוא בודק אם יש לכם סיפור טוב.
במקום הזה משרד קטן יכול לעמוד לחלוטין מול משרד גדול. הרבה פעמים שורה של תיקים מעניינים של עורך דין בודד, תזכה לחשיפה רחבה בהרבה ממשרד ענק שמנהל מאות תיקים במקביל. הדבר תלוי באיש יחסי הציבור ששכרתם, ביכולות ובקשרים שלו, ובטיב התיקים שאתם מנהלים. אם הפרסום התקשורתי הזה ממשיך להביא אליכם תיקים דומים, נוצר מנוע שיווקי שלא דורש תקציבי מדיה עצומים.
לכן צריך להבחין בין זירות שבהן כסף וגודל הם חלק מהמשחק, לבין זירות שבהן מקצועיות, תיקים טובים ויכולת להציג אותם נכון חשובים הרבה יותר.
ובעיקר, לא הייתי מודד משרד קטן מול משרד ענק רק מפני ששניהם נקראים "משרד עורכי דין". אלה לפעמים שני עסקים שונים לחלוטין, עם מטרות, מבנה הוצאות ואפילו סגנון חיים שונה. לא כל מי שפותח משרד רוצה לבנות פירמה של מאה עורכי דין, וממש להתחתן עם העסק.
אם אתם רוצים לדעת אם אתם משווקים נכון, תשוו את עצמכם קודם כול למשרדים דומים לכם בגודל ובתחום. אם משרד דומה מצליח להביא הרבה יותר עבודה, להופיע יותר בתקשורת או לבנות לעצמו נישה חזקה יותר, שם כבר יש משהו ששווה ללמוד ממנו.
זו אחת השאלות הקשות בשיווק, כי אם היה אפשר לדעת מראש איזה תחום הולך להפוך לנישה גדולה, כולם היו נכנסים אליו לפני שהוא נהיה כזה. בדרך כלל החדשנות האמיתית נמצאת בשלב שבו עדיין לא ברור אם מדובר בטרנד חולף או בכאב שעומד לייצר הרבה מאוד עבודה משפטית.
היום, עם כלי הבינה המלאכותית, הרבה יותר קל לפחות לחפש את הסימנים המוקדמים האלה. אפשר לעקוב אחרי דיונים ברדיט, בקבוצות, בפורומים ובאתרי תוכן בארצות הברית ובמדינות אחרות, לראות אילו בעיות חדשות מתחילות להעסיק אנשים, אילו סוגי תביעות מופיעים ואילו ביטויים חדשים הציבור מתחיל להשתמש בהם. לפעמים תופעה שמתחילה עכשיו בארצות הברית תופיע בעוד שנה או שנתיים גם בישראל, ומי שזיהה אותה מוקדם יכול להתחיל לבנות סביבה תוכן ומומחיות עוד לפני שהשוק כולו הגיע לשם.
אבל יש דרך נוספת שאני מאוד אוהב, והיא פחות מתוכננת – לתת לתיקים עצמם להראות לכם איפה נמצאת הנישה.
אם אתם עושים יחסי ציבור ומגיעים למשרד תיקים מסוגים שונים, אל תמהרו להחליט מראש שרק סוג מסוים "שווה פרסום". תוציאו לתקשורת מגוון רחב של סיפורים ותראו מה חוזר אליכם. לפעמים תפרסמו תיק שנראה לכם כמעט מקרי, ותגלו שנגעתם בעצב חשוף ושמאחוריו מחכה ציבור גדול מאוד עם אותה בעיה.
ראיתי את זה קורה במשרדי עורכי דין. פרסום על הכרה בהידבקות בקורונה במסגרת העבודה כתאונת עבודה, לצד קבלת תגמולי עתק, יצר גל של פניות דומות והפך את הנושא לנישה גדולה עבור המשרד שייצג בתיק. משרד אחר שפרסם שוב ושוב תביעות על איחורים במסירת דירות בפרויקטים של מחיר למשתכן התחיל לקבל עוד ועוד תיקים בדיוק מאותו סוג. כך גם בפרשיות של הונאות נדל"ן וקבוצות רכישה שהתמוטטו – סיפור אחד בתקשורת יכול לחשוף פתאום ציבור שלם שנמצא באותה בעיה ומחפש עורך דין, ואז עורך הדין שרץ עם הסיפור ראשון לתקשורת מקבל גל של לקוחות חדשים.
וזה מרכיב שאי אפשר לתכנן מראש. לפעמים אתם לא "ממציאים נישה". אתם מפרסמים תיק, רואים מה מגיע בעקבותיו, ואז מבינים שהשוק בעצמו מסמן לכם איפה נמצאת ההזדמנות.
אם פרסום מסוים הביא פתאום עשר פניות מאותו סוג, אני לא מתייחס לזה כאל מקריות. אני בודק מה היה שם, מפרסם עוד תיק מאותו עולם, בונה סביבו תוכן ורואה אם התופעה חוזרת. אם כן, יכול להיות שמצאתם תחום ששווה להתחיל לטפח באופן מכוון.
לכן חדשנות שיווקית אצל עורכי דין היא בעיניי שילוב של שני דברים – להסתכל רחוק, להשתמש בכלי AI ובמידע מכל העולם כדי לזהות מוקדם תופעות וכאבים חדשים, ובמקביל להיות קשובים למה שקורה אצלכם במשרד. לפעמים הנישה הבאה שלכם כבר נמצאת בתיק שיושב עכשיו על השולחן – אתם פשוט עדיין לא יודעים שהיא נישה.
בשריר תקשורת אנו משתמשים בעוגיות כדי להפעיל את האתר, למדוד את התנועה בו ולשפר את הפרסום שלנו.
לפרטים נוספים אפשר לקרוא את מדיניות הפרטיות המלאה.
אנחנו משתמשים בעוגיות כדי לאפשר תפקוד בסיסי ולבצע פונקציות מסוימות. כאן ניתן לנהל כל קטגוריה.