עורכי דין יכולים להגיע לתקשורת בעיקר באמצעות תיקים מעניינים שהם מנהלים, וגם באמצעות הצגת עצמם כמומחים בתחומם ומתן פרשנות מקצועית לנושאים שנמצאים על סדר היום. אבל כדי להיכנס לעיתונות, לא מספיק להיות עורך דין מצוין או להשיג הישג משפטי שיותיר חותם. צריך לדעת לזהות מה מתוך החומר המשפטי עשוי לעניין גם עיתונאי ובעיקר את הקוראים, הצופים או המאזינים שלו.
אני, רן שריר משריר תקשורת, עוסק ביחסי ציבור לעורכי דין מאז יולי 2005, ועד 2026 עבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין. אחד הדברים המרכזיים שלמדתי הוא שהפער בין מה שעורך הדין חושב שמעניין בתיק לבין מה שמעניין את התקשורת יכול להיות גדול מאוד. חלק חשוב בעבודה של יחסי ציבור לעורכי דין הוא לגשר בדיוק על הפער הזה.
באילו דרכים עורך דין יכול להגיע לתקשורת?
עורך דין יכול להגיע לתקשורת בעיקר באמצעות תיקים שהוא מנהל או באמצעות הופעה כמומחה שמעניק פרשנות מקצועית לנושאים אקטואליים.
הדרך הראשונה היא סביב תיקים. כמעט בכל משרד עורכי דין מצטברים סיפורים שיכולים להפוך לידיעות עיתונאיות: מכתבי דרישה או תביעות, החלטות או פסקי דין. אלא שהסיפור שעורך הדין רואה בתיק אינו בהכרח הסיפור שהעיתונאי רואה בו.
עורך הדין עשוי להתלהב מתקדים, מפרשנות משפטית חדשה או ממהלך משפטי מתוחכם. מבחינת העיתונאי, לעומת זאת, כל אלה עלולים להיות מורכבים מדי. הקורא אינו משפטן, ובדרך כלל הוא גם לא יתעניין בפלפולים משפטיים ארוכים. לכן, במקרים רבים, דווקא הסיפור האנושי שמאחורי התיק הוא שיהפוך אותו למעניין.
הדרך השנייה היא באמצעות מומחיות. כאשר נושא מסוים נמצא על סדר היום, עיתונאים מחפשים לעיתים עורכי דין שמכירים היטב את התחום ויכולים להסביר לציבור מה קרה ומה המשמעות של הדברים. לאורך זמן, הופעות כאלה יכולות להיות חלק מהותי מתהליך של שיווק לעורכי דין ובניית מעמדו של עורך הדין כמומחה בתחומו.
מה עיתונאי מחפש כשעורך דין פונה אליו?
עיתונאי מחפש קודם כול סיפור שיעניין את הקהל שלו, ולצדו בסיס אובייקטיבי שמאפשר לו להרגיש בטוח בפרסום.
זו נקודה קריטית. עיתונאי אינו רוצה להפוך לבית משפט שדה. כאשר עורך דין פונה אליו ומספר שהלקוח שלו צודק והצד השני נהג בצורה חמורה, מבחינת העיתונאי זו עדיין גרסה של צד אחד.
לכן הוא יחפש משהו שאפשר להיתלות בו: החלטה של בית משפט, פסק דין, חוות דעת של מומחה, מסמך, סרטון, תמונה או ראיה אחרת שתומכת בסיפור. בתיק של רשלנות רפואית, למשל, חוות דעת רפואית היא ברוב המקרים התוכן החשוב ביותר. במקום שעורך הדין יהיה היחיד שטוען שהייתה רשלנות ושנגרם נזק [מי שמך? אתה בעל השכלה משפטית – לא רפואית] יש גם מומחה רפואי מהשורה הראשונה שתומך בטענה.
גם לעיתוי יש חשיבות. אם דיון הרה גורל צפוי בעוד כמה ימים, העיתונאי עשוי להעדיף להמתין ולראות מה יחליט בית המשפט. לפעמים יש סיפור טוב, אבל התיק פשוט עדיין אינו בשל לפרסום.
מה צריך לשלוח לעיתונאי כדי שיפרסם?
כדי שעיתונאי ישקול לפרסם תיק, צריך להעביר לו סיפור ברור ומעניין ולצרף את החומרים שמאפשרים לו לבדוק ולבסס אותו.
אין טעם להטביע עיתונאי בעשרות עמודים של כתבי טענות ולהניח שהוא ימצא בעצמו את הסיפור. תפקידם של יחסי ציבור לעורכי דין הוא בין היתר לקחת חומר משפטי מורכב, לזהות מתוכו את הסיפור ולהציג אותו בצורה ברורה ונגישה, בלי לאבד את הנאמנות לעובדות.
לצד הסיפור עצמו חשוב להעביר, בהתאם למקרה, את המסמכים שתומכים בו. אלה יכולים להיות החלטות ופסקי דין, חוות דעת, כתבי טענות, תמונות, סרטונים או מסמכים אחרים שממחישים את מה שאירע.
ככל שהסיפור פשוט יותר להבנה וככל שהתשתית העובדתית שמאחוריו ברורה יותר, כך קל יותר לעיתונאי לבחון אותו ולהחליט אם הוא מתאים לפרסום.
האם עורך דין יכול לפנות לעיתונאי בעצמו?
כן, עורך דין יכול לפנות לעיתונאי בעצמו, במיוחד אם הוא יודע לזהות סיפור תקשורתי ולהציג אותו בצורה שמתאימה לעיתונות.
הקושי הוא שעורכי דין רגילים לחשוב ולכתוב כמשפטנים. הם מכירים את התיק לעומק ולכן טבעי שיתמקדו בטענות המשפטיות, בסעיפי החוק השונים, ובעיקר בהישג המקצועי ובנימוק המפולפל שהם שלפו ברגע הנכון, ושלדעתם היטה את הכף. העיתונאי מסתכל על אותו חומר מזווית אחרת לגמרי: הוא רוצה להבין מהר מה הדרמה פה? למה זה ירגש את הקורא? האם הגולשים יקליקו? מה קרה, למי זה קרה, למה זה חריג ולמה הציבור צריך להתעניין בכך.
עורך דין שמסוגל לעשות את המעבר הזה יכול לפנות בעצמו. היתרון בעבודה מסודרת של יחסי ציבור לעורכי דין הוא הניסיון לזהות מתוך החומר את הזווית התקשורתית, להתאים אותה לכלי התקשורת ולדעת גם מתי נכון לפנות ומתי עדיף להמתין.
מה קורה כשפונים לעיתונאי עם תיק שאין בו סיפור?
כשפונים לעיתונאי עם תיק שאין בו סיפור תקשורתי ברור, ברוב המקרים הוא פשוט לא יתעניין בו – גם אם מבחינה משפטית מדובר בתיק מצוין.
זו אחת הטעויות הנפוצות כאשר מסתכלים על תקשורת בעיניים משפטיות. הישג מקצועי גדול מבחינת משרד עורכי דין אינו בהכרח ידיעה עיתונאית. יכול להיות שהתיק מורכב, שהעבודה המשפטית שנעשתה בו הייתה יוצאת מן הכלל ואפילו שהתוצאה מצוינת ללקוח, אבל עדיין אין בו משהו שיעניין אדם שאינו משפטן.
לכן השאלה הראשונה לפני שמנסים להכניס תיק לתקשורת אינה רק "מה השגנו?", אלא "מה הסיפור?". לאחר מכן צריך לשאול האם יש ראיה או גורם אובייקטיבי שמבססים אותו, והאם הגיע הרגע הנכון לפרסם.
כאשר שלושת המרכיבים האלה מתחברים – סיפור שמעניין אנשים, בסיס עובדתי שאפשר להישען עליו ועיתוי נכון – תיק משפטי יכול להפוך מחומר שמעניין בעיקר את הצדדים ועורכי הדין לסיפור שמעניין גם את התקשורת ואת הציבור.
