בשיווק לעורכי דין, הדרך להפוך פה לאוזן לשיטה היא לא לנסות לשלוט בהמלצות עצמן, אלא לבנות לאורך זמן מערכת של קשרים, שירות טוב ונוכחות בתודעה. אני רן שריר, שריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין. אני רואה פעם אחר פעם שהפניה טובה מגיעה אחרי שאנשים מכירים עורך דין, מבינים במה הוא מטפל וסומכים עליו מספיק כדי לשלוח אליו אדם שחשוב להם. נטוורקינג לעורכי דין יכול להפוך את התהליך הזה למסודר יותר, אבל הוא דורש זמן, יחסים וסבלנות.
האם נטוורקינג באמת עובד לעורך דין כחלק משיווק לעורכי דין?
כן. נטוורקינג יכול להיות מקור קבוע ורציני לעבודה עבור עורך דין, במיוחד כאשר אנשי מקצוע אחרים יודעים בדיוק באילו תיקים הוא מטפל. הרבה תיקים מגיעים לעורכי דין מעורכי דין אחרים, ולכן אפשר לבנות מוניטין מקצועי חזק גם כאשר הציבור הרחב כמעט ואינו מכיר את המשרד.
עורך דין יכול להגיע למצב שבו עורכי הדין הפעילים באזור שלו או בתחום שלו יודעים בדיוק מה ההתמחות שלו. כשהם מקבלים תיק שאינם מטפלים בו, הוא עולה להם בראש. מבחינתי זה סוג של מיתוג בתוך הקהילה המקצועית, והוא יכול לייצר הפניות לעורכי דין לאורך זמן.
אותו עיקרון עובד גם במעגלים מסודרים. אני מכיר עורכי דין שקיבלו לאורך השנים זרימה קבועה של תיקים דרך נוכחות במעגל נטוורקינג שבועי. אבל נטוורקינג לעורכי דין אינו עובד כמו ערוץ שבו שמים כסף ומחכים לטלפון. בשיווק לעורכי דין מהסוג הזה משקיעים קודם כל זמן, היכרות ואמון ורק אחר כך מגיעות התוצאות.
בשנה הראשונה במעגלי נטוורקינג אפשר לעבוד הרבה ולראות מעט. צריך להגיע למפגשים, להכיר אנשים, להיפגש איתם גם באופן אישי, להבין מה הם מחפשים ולהפנות אליהם עבודה כשאפשר. רק אחרי שאנשים מכירים אתכם ומאמינים בכם מקצועית, הם מרגישים בנוח לשלוח אליכם לקוחות, חברים או בני משפחה.
האם קבוצות נטוורקינג מסודרות שוות את הזמן של עורך דין?
כן, קבוצות נטוורקינג יכולות להיות שוות מאוד את הזמן לעורך דין שמוכן להשקיע לאורך זמן ואינו מצפה לתוצאה מיידית. הן פחות מתאימות למי שבודק אחרי כל מפגש אם יצא לו ממנו תיק, או למי שזקוק עכשיו לעבודה במהירות.
קבוצות נטוורקינג הן קודם כל מסגרת חברתית. פוגשים אנשים, לומדים מה הם עושים, מנסים לעזור להם ובונים אמון. אם כל קשר נמדד רק לפי השאלה "מה יצא לי ממנו", הצד השני מרגיש את זה מהר.
אני מסתכל על זה כמו על חקלאות. זורעים, מטפחים, חוזרים ונפגשים עם האנשים הנכונים, ורק בהמשך מתחילים לקצור. ככל שנשארים במערכת יותר זמן ועובדים נכון, גם כמות ההפניות ואיכותן יכולות לעלות.
לכן זו לא השיטה הראשונה שהייתי בוחר למשרד עורכי דין שנמצא כרגע במצוקת תיקים וצריך עבודה במהירות. זו שיטה שמתאימה יותר למי שמסתכל לטווח ארוך ומוכן להשקיע הרבה שעות אישיות בפגישות, אירועים, שיחות, ארוחות ושמירה על קשר.
אילו בעלי מקצוע הם חיבורי נטוורקינג טובים במיוחד לעורך דין?
חיבורי הנטוורקינג הטובים ביותר לעורך דין הם בעלי מקצוע שפוגשים את הלקוח רגע לפני שהוא צריך אתכם, בלי להתחרות בכם על אותו טיפול. זה המבחן שאני מציע לעשות, והוא משתנה לפי תחום העיסוק.
בין עורכי דין החיבורים די ברורים. עורך דין תעבורה ועורך דין נזיקין יכולים להיפגש סביב תאונת דרכים שיש בה גם נזקי גוף וגם רכוש. פלילי ומשפחה יכולים להתחבר סביב מקרים של אלימות במשפחה. משפחה ונדל"ן יכולים להיפגש בסכסוך גירושין שיש בו גם מאבק על דירה.
אותו היגיון עובד גם מחוץ למקצוע. רואה חשבון או יועץ מס יכולים להיות חיבור טוב לעורך דין מסחרי או לעורך דין שעוסק בחדלות פירעון. סוכני ביטוח ומטפלים יכולים להתאים לתחום הנזיקין, ומתווכים ויועצי משכנתאות יכולים להתחבר לעורכי דין שעוסקים בנדל"ן.
אם רוצים להגדיל הפניות לעורכי דין בצורה מסודרת, השאלה הפשוטה היא מי פוגש את הלקוח לפניכם. משם מתחילים לבנות את הקשר.
האם משרד עורכי דין יכול להגדיל באופן שיטתי הפניות מפה לאוזן?
כן, אפשר לחזק פה לאוזן לאורך זמן, אבל אי אפשר לשלוט בו כמו בערוץ שיווק שאפשר להדליק ולכבות. פה לאוזן לעורכי דין הוא בראש ובראשונה תוצאה של שירות טוב. אתם צריכים גם לפתח נוכחות בתודעה של המכרים שלכם, וכן בסיס הולך וגדל של לקוחות מרוצים ושל אנשי מקצוע שמכירים את המשרד שלכם וממליצים עליו.
הבסיס הוא השירות. לקוח שמרגיש שקיבל טיפול מקצועי לעילא ולעילא, יחס אישי ושירות איכותי שהוא מרוצה ממנו ישמח הרבה יותר להמליץ עליכם הלאה. כשהוא שולח אליכם חבר או בן משפחה, הוא רוצה להרגיש שהוא שולח אותו למישהו שיטפל בו היטב.
השלב השני הוא להישאר בתודעה. אפשר לעשות את זה באמצעות ניוזלטר, פוסטים בפייסבוק, עדכונים מקצועיים או נוכחות עקבית שמזכירה לאנשים במה אתם עוסקים. לקוח יכול להיות מרוצה מאוד, אבל אם עברו שנים והוא כבר לא זוכר בדיוק באילו תחומים אתם מטפלים, הוא עלול לא לחשוב עליכם ברגע הנכון, שבו נפתחת בפניו ההזדמנות להפניה.
השלב השלישי הוא להגדיל את בסיס הלקוחות. כל לקוח חדש שהגיע מגוגל, משיווק ממומן או ממקור אחר וקיבל שירות טוב, הופך לעוד אדם שיכול בעתיד להפנות אליכם לקוחות. לכן שיווק לעורכי דין שנעשה היום יכול לחזק את מנגנון הפה לאוזן בעוד שנה, שנתיים וחמש שנים. פה לאוזן לעורכי דין הוא זרם הלקוחות האיכותי ביותר, אבל הוא נבנה בהדרגה, ואי אפשר לייצר אותו בלחיצת כפתור.
איך עורך דין נשאר בתודעה של לקוחות עבר כדי שיזכרו להמליץ עליו?
אחת הדרכים הטובות ביותר לעורך דין להישאר בתודעה של לקוחות עבר היא ניוזלטר מקצועי קבוע עם מידע שיש לו ערך אמיתי. לא צריך להציף את הלקוחות, אבל כן אפשר להופיע באופן קבוע בתיבת הדואר שלהם ולהזכיר להם במה המשרד עוסק.
הניוזלטר יכול לעסוק בחקיקה חדשה, בפסקי דין מעניינים בתחום, בסוגיות שהמשרד מטפל בהן ואנשים לא תמיד משייכים אליו, או בתיק מעניין שהסתיים בהצלחה ואפשר לפרסם. אתם לא שולחים הודעה שאומרת "תזכרו אותי", אבל בפועל השם שלכם נשאר בתודעה והלקוח ממשיך לחבר אתכם לתחום שבו טיפלתם בו.
זה חשוב במיוחד בתחומים שבהם הלקוח עשוי להזדקק שוב לשירות משפטי, כמו קניין רוחני, מיסוי או משפט מסחרי. אבל לא הייתי מסייג את זה רק ללקוחות חוזרים. גם בתחומים חד-פעמיים יותר, כמו גירושין או תאונה, יש ערך לשמירת הקשר, כי הלקוח אולי לא יחזור בעצמו אבל יכול להכיר אדם אחר שזקוק בדיוק לשירות שקיבל מכם.
במקרים שבהם נוצר עם לקוח קשר חברי יותר, אפשר לחשוב גם בכיוון ההפוך. אם אתם יודעים במה הוא עוסק ואיזה לקוחות הוא מחפש, ואתם יכולים להפנות אליו מישהו, עשו זאת. אנשים זוכרים מי עזר להם, ולעיתים נוצר באופן טבעי רצון להחזיר. כך נבנות גם הפניות לעורכי דין בלי לבקש מאנשים "תביאו לי לקוחות".
שיווק לעורכי דין שמבוסס על קשרים עובד כאשר הופכים את ההיכרות למערכת יחסים מתמשכת, ולא כאשר מחכים שהמלצות יופיעו מעצמן. נטוורקינג, שירות טוב, נוכחות בתודעה ובסיס לקוחות שגדל לאורך זמן יוצרים יחד יותר הזדמנויות להפניה. קשה לזמן לקוחות שיגיעו מפה לאוזן לחודש מסוים, אבל אפשר להגדיל בהתמדה את מספר האנשים שמכירים אתכם, סומכים עליכם וזוכרים אתכם כשמישהו לידם צריך עורך דין.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
