בניית מוניטין מקצועי למשרד עורכי דין מתחילה בבחירה נכונה של המקומות שבהם אתם רוצים להיתפס כמומחים, ולא בניסיון להיות נוכחים בכל מקום. אני רן שריר, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין בשריר תקשורת, עוסק בתחום מאז יולי 2005 ועבדתי לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין. מהניסיון שלי, דירוגים, פורומים ומאמרים יכולים להיות כלים חזקים מאוד, אבל רק כשהם מתאימים לסוג הלקוחות שלכם ולאופן שבו הם מחפשים אתכם. בשיווק לעורכי דין, מוניטין נבנה כשכל כלי כזה מחזק את המקום המקצועי שאתם רוצים לתפוס.
האם דירוגי עורכי דין באמת חשובים ללקוחות של משרד עורכי דין?
דירוגי עורכי דין יכולים להיות חשובים מאוד למשרד אחד וכמעט חסרי משמעות למשרד אחר, וההבדל תלוי בעיקר בסוג הלקוחות שאליהם המשרד פונה.
כשחברה גדולה מחו"ל מגיעה לישראל כדי להקים פרויקט או רשת, הרבה פעמים קיימת דרישה שהמשרד המקומי יהיה ממוקם בין המקומות הראשונים בדירוגים הבינלאומיים והמקומיים. במקרים כאלה זו לא שאלה של יוקרה בלבד. הדירוג יכול להפוך לתנאי סף, ולכן במשרדים שעוסקים בתחום האזרחי-מסחרי, יש לדירוג חשיבות עליונה.
לעומת זאת, אני לא רואה לקוח שמחפש עורך דין לחדלות פירעון ובודק קודם מי מדורג ראשון ומי חמישי. גם תושב קריית גת למשל שרוצה להתגרש לא בהכרח מתחיל את החיפוש שלו דרך דירוגי עורכי דין. בדיני משפחה יש חריג בולט. כשמדובר באנשים אמידים מאוד, עם נכסים, חברות משפחתיות, הייטק או אופציות, וסכסוך מורכב שעולה הרבה כסף, הדירוג כבר כן יכול לקבל משקל אחר – אבל עדיין, מדובר על תיקים בודדים בשנה.
המבחן שאני מציע פשוט. האם לקוחות הקצה שלי בכלל מתייחסים לדירוג הזה? אם לא, צריך לבדוק היטב את העלות מול התועלת. בניית מוניטין לעורך דין לא מחייבת להיות בכל דירוג שקיים, אלא להבין אם הדירוג הזה רלוונטי לאנשים שאתם רוצים שיגיעו אליכם.
יש היום עוד שיקול שאני מכניס לתמונה, והוא החיפוש במודלי שפה כמו ChatGPT וג'מיני. דווקא המודלים האלה כן מייחסים חשיבות רבה לדירוגים, ולכן הופעה ברשימות כאלה יכולה לתרום גם לנוכחות של משרד עורכי דין בתשובות שלהם. מבחינתי, גם זה שיקול שצריך להיכנס להחלטה כחלק מתכנון שיווק לעורכי דין.
איך עורך דין מבדיל בין דירוג מקצועי לבין אתר שפשוט גובה כסף תמורת הופעה?
עורך דין יכול להבדיל בין דירוג מקצועי לבין קטלוג בתשלום באמצעות שלוש בדיקות. האם יש מתודולוגיה מפורסמת, האם נעשית בדיקה מול מקורות חיצוניים, והאם ההופעה עצמה נמכרת.
הבדיקה הראשונה היא המתודולוגיה. מדריך רציני צריך להסביר לפי מה הוא מדרג. אם אי אפשר להבין מהם הקריטריונים שעל פיהם נקבעה הרשימה, קשה לדעת מה באמת עומד מאחורי המקום שקיבלתם.
הבדיקה השנייה היא אם הגוף המדרג מסתמך רק על מה שמשרד עורכי הדין מספר על עצמו, או שהוא גם בודק מידע מבחוץ. מדריכים רציניים פונים לממליצים ומצליבים מידע. בעיניי זה אחד ההבדלים המרכזיים בין דירוג אמיתי לבין אתר שמציג רשימה של משרדים.
הבדיקה השלישית היא אם ההופעה עצמה נמכרת. כאן צריך לעשות את ההבחנה ולא להתבלבל בין עצם הכניסה לדירוג לבין שירותים אחרים שיכולים להיות מוצעים סביבו. מי שמתייחס לדירוג כחלק מבניית מוניטין לעורך דין צריך להבין קודם מה בדיוק קונים ומה בדיוק נבדק.
האם כדאי לעורך דין לענות על שאלות בפורומים משפטיים כחלק משיווק לעורכי דין?
כדאי לעורך דין לפעול בפורומים משפטיים רק אם יש לו זמן להיות שם באמת ולענות באופן קבוע לגולשים שפונים אליו.
היתרון של פורומים משפטיים ברור. אדם שכבר נמצא בתוך בעיה משפטית מגיע לפורום ומקבל תשובה מעורך דין שעוסק בתחום. גם עצם העובדה שאתם מנהלים פורום בתחום מסוים באתר משפטי היא דבר שאפשר לציין באתר שלכם, והיא מוסיפה למוניטין המקצועי.
הבעיה מתחילה כשעורך הדין רשום כמנהל הפורום אבל בפועל כמעט לא מגיע אליו. אני רואה את זה קורה בגלל עומס עבודה. הגולשים ממשיכים לשאול, אבל מי שעונה להם הם עורכי דין אחרים. כך נוצר מצב שבו אתם מחזיקים בנוכחות בפורום, אבל מי שנהנה בפועל מהפניות הם אחרים.
אם ניהול הפורום גם כרוך בתשלום, הבעיה כפולה. אתם משלמים על הנוכחות, ובאותו זמן עורכי דין אחרים יכולים לקבל את הלקוחות שהגיעו לשם. לכן פורומים משפטיים יכולים להיות כלי טוב בשיווק לעורכי דין, אבל רק אם הם מקבלים זמן וטיפול אמיתי.
איך עורך דין נותן ערך בפורום בלי לתת ייעוץ משפטי שלם בחינם?
עורך דין צריך לתת בפורום רקע מקצועי, להסביר את המורכבות והסכנות ולתת כיוון ראשוני, אבל לא לפתור לגולש את כל התיק בתוך התשובה.
לתת ייעוץ מלא כבר בפורום, או אפילו בשיחת הטלפון הראשונה, זו טעות שאני רואה הרבה. אם האדם קיבל כבר את כל מה שהיה צריך, לפעמים אין לו יותר סיבה להפוך ללקוח. אני לא אומר שצריך להתחמק מתשובה. הכוונה היא לתת תשובה אמיתית, בלי להעמיד פנים שאפשר להבין תיק משפטי שלם מכמה משפטים ושורות.
אני ממליץ להתייחס קודם לסוגיה הכללית. לתת רקע מקצועי, להזהיר מהסכנות, להסביר את המורכבות ולתת טיפים שיכולים באמת לעזור. במקביל, צריך להבהיר עד כמה המצב המשפטי עלול להיות מורכב לאדם שאין לו רקע בתחום, ועד כמה יהיה לו מסוכן אם יחליט לפעול לבד, וללא ליווי של עורך דין מקצועי בתחום.
אם מהתיאור עולה שבאמת יכול להיות כאן תיק, אפשר לומר בצורה פשוטה: "המקרה שלך מאוד מעניין. על פניו, ממה שאתה מתאר, יש סיכוי משפטי להשיג פה משהו – אבל אני לא יכול להגיד לך את זה ברצינות בלי לראות חומרים. אני מציע שנקבע פגישה במשרד ותביא איתך את החומרים. "
המשפט הזה לא מסרב לתת תשובה ולא מבטיח תוצאה. הוא אומר דבר פשוט. אי אפשר לתת ייעוץ אמיתי בלי לראות את החומר. אם לאדם אין תיק, צריך לומר לו גם את זה ולהסביר למה לא כדאי לו לבזבז כסף על עורכי דין. בעיניי, גם תשובה כזאת בונה אמון ומחזקת את המוניטין המקצועי.
האם מאמרים מקצועיים לעורכי דין עדיין שווים את ההשקעה?
מאמרים מקצועיים לעורכי דין שווים את ההשקעה כאשר הם טובים ועוסקים בסוגיות שהלקוחות הפוטנציאליים באמת מתעניינים בהן ומוטרדים מהן.
תוכן כזה יכול לעבוד בגוגל וגם במודלי AI. מאמר שעוסק בנושא נישתי מאוד יכול לעזור לעורך הדין להופיע במקום בולט יותר כאשר אדם מחפש בדיוק את הסוגיה הזאת. לכן מאמרים מקצועיים לעורכי דין עדיין יכולים להיות חלק חשוב משיווק לעורכי דין.
הבעיה האמיתית מבחינתי היא הזמן. עורכי דין בדרך כלל עסוקים מאוד, וכתיבת מאמר מקצועי טוב דורשת שעות. הפתרון הקל והלא איכותי, שלצערי אני נתקל בו שוב ושוב מצד עורכי דין, הוא לתת למכונה לכתוב את כל המאמר. הדרך הזו מייצרת ברוב המוחלט של הפעמים תוכן בינוני, מביך, חובבני, קשה לקריאה ולעיתים קרובות גם לא מדויק. גם מסירה של העבודה לגורם שאין לו השכלה משפטית עלולה ליצור את אותה בעיה, כי בכל המקרים כמעט התוכן עצמו ייכתב שוב באמצעות מודל AI.
יש כאן מבחינתי גם שיקול לגבי הכיוון שאליו הולך החיפוש. גוגל כבר מטמיעה בחיפוש ובדפדפן מנגנונים לזיהוי תוכן שנוצר בבינה מלאכותית ומסמנת אותו בתוצאות. זה נקרא "טביעת אצבע של בינה מלאכותית". אתרים שיימצאו מלאים בתוכן מכונה ידורגו נמוך, ועל כן מבחינתי, מילוי אתר במאמרים שנכתבו במלואם באמצעות מכונה הוא בנייה של נכס על קרקע מאד לא יציבה.
לכן המסקנה שלי היא שעורך דין שרוצה שהמאמרים שלו באמת יעבדו צריך להיות זה שכותב אותם. מאמרים מקצועיים לעורכי דין דורשים זמן, והשאלה האמיתית היא אם הזמן הזה שווה לכם. זו כבר החלטה שכל עורך דין צריך לקבל בהתאם לעבודה שלו ולדרך שבה הוא רוצה לבנות את המוניטין שלו.
מוניטין מקצועי של משרד עורכי דין נבנה כשבוחרים כלים שמתאימים לקהל שאליו רוצים להגיע ומשקיעים בהם באמת. דירוגים יכולים להיות חשובים מאוד בתחום אחד וכמעט לא רלוונטיים בתחום אחר, פורומים עובדים רק כשנמצאים בהם בפועל, ומאמרים דורשים ידע וזמן. מבחינתי, שיווק לעורכי דין עובד טוב יותר כשבודקים אם הנוכחות עצמה באמת מחזקת את המעמד המקצועי מול הלקוחות הנכונים, במקום לרדוף רק אחריה.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
