שיווק באמת עובד כשהוא מביא למשרד תיקים ולקוחות באופן שמצדיק את ההשקעה, או כשהוא מראה התקדמות עסקית ברורה גם באפיקים שההשפעה שלהם מצטברת. אני רן שריר, משריר תקשורת, מומחה לשיווק ויחסי ציבור לעורכי דין. מאז יולי 2005 אני עוסק בשיווק עורכי דין, ובמהלך השנים עבדתי עם כ-250 משרדי עורכי דין. הדרך הנכונה לבחון שיווק היא להגדיר מה רוצים להשיג, איזה לקוחות רוצים לקבל ואיך מודדים אם כל אפיק עושה את העבודה.
כמה צריך להיות תקציב שיווק למשרד עורכי דין?
אין סכום קבוע או אחוז קבוע מהמחזור שמשרד עורכי דין צריך להשקיע בשיווק. הוא נקבע לפי המצב הפיננסי של המשרד, הוותק שלו, תחום הפעילות, מה שכבר נעשה עד היום ובעיקר המטרות שהמשרד רוצה להשיג.
במשרד חדש, שבו המשאבים הכספיים מוגבלים אבל יש יותר זמן פנוי, כדאי להתמקד באפיקים שיכולים להביא תיקים מהר יחסית ובעלות נמוכה, או באפיקים שבהם ההשקעה העיקרית היא זמן ולא כסף. במצב כזה גם קשה לדבר על אחוז מהמחזור, כי לעיתים עדיין אין מחזור גדול.
במשרד ותיק יותר השאלה הראשונה היא מה רוצים להשיג. יש משרד שרוצה לשמור על הקיים, משרד שרוצה לפתוח נישה חדשה ומשרד שרוצה לגדול. אלה מטרות שונות ולכן גם התקציב יהיה שונה. אם כבר יש אתר מצוין, אין סיבה להשקיע בו שוב. אם עורך דין אינו רוצה להעמיס על עצמו עוד עבודה ורוצה להמשיך לסיים את היום בשעה סבירה, גם זה משפיע על התקציב.
כלל האצבע הוא להגדיר מטרות וקהל יעד, לבחור את הפלטפורמות המתאימות, ואז לתת לכל פלטפורמה תקופת פיילוט ותקציב שמספיקים כדי להבין אם היא עובדת. אם שמים מעט מדי, לא תמיד מקבלים מספיק מידע כדי לראות תוצאה. אם שמים יותר מדי לפני שבודקים את האפיק, עלולים לבזבז כסף. בשיווק לעורכי דין צריך לבדוק כל ערוץ בפני עצמו ולתת לו מספיק זמן לפני שמחליטים להגדיל, לצמצם או להפסיק.
האם כדאי לעורך דין לקנות לידים?
זה תלוי בסיטואציה של עורך הדין, בשלב שבו נמצא המשרד ובתחום העיסוק שלו. לידים לעורכי דין הם אחת מדרכי השיווק המיידיות ביותר, אבל היא דורשת מהירות, זמן והרבה התמודדות עם פניות שלא בהכרח יבשילו ללקוח.
כאשר אדם משאיר ליד, צריך לפנות אליו מהר מאוד לפני שמתחרים אחרים מקדימים אתכם. אותו אדם בדרך כלל לא מכיר אתכם, לא יודע מה היכולות שלכם ולא בחר לפנות דווקא אליכם. לכן נוצרת לעיתים תחרות שבה הלקוח נמשך למי שמציע את המחיר הנמוך ביותר או מבטיח את ההבטחות המרחיקות לכת ביותר.
העבודה עם לידים לעורכי דין דורשת הרבה שיחות, הרבה זמן וגם הרבה דחיות ותסכול. ועדיין, לעורך דין בתחילת הדרך ובחלק מהנישות המשפטיות זה יכול להיות ערוץ יעיל מאוד. לכן אני בודק אם לידים מתאימים לעורך הדין הספציפי ולמצב שבו נמצא המשרד שלו.
איך משרד עורכי דין יכול לקבל פחות פניות לא רלוונטיות ויותר לקוחות שהוא מחפש?
קודם צריך להגדיר איזה תיקים רוצים, מי קהל היעד, איפה הוא נמצא ובאילו מסרים פונים אליו. גם אחרי שעושים זאת, אי אפשר לצפות שכל אפיק בשיווק לעורכי דין יביא בדיוק את גודל התיק או סוג הלקוח שרוצים.
בקידום ממומן בגוגל, למשל, ביטוי החיפוש לא תמיד מספר לנו מה עומד מאחורי הפנייה. אדם עם רכוש במיליון דולר שמחפש להתגרש ואדם עם חובות במיליון דולר שמחפש להתגרש יכולים שניהם לחפש "עורך דין לגירושים". לכן קשה לדעת מראש מה גודל התיק שמסתתר מאחורי כל פנייה.
כאשר מגיעות הרבה פניות לא רלוונטיות, בדרך כלל הפתרון הוא לבנות מערכת סינון מהירה שלא גוזלת זמן רב מעורך הדין, ולא לסגור את האפיק. עובדים במשרד יכולים לבצע את הסינון, ותיקים שלא מתאימים אפשר להעביר לעורכי דין אחרים שהם כן מתאימים להם ולקבל אחוזים. לא נכון להפסיק ערוץ שלם רק משום שלא כל פנייה היא בדיוק התיק שרציתם.
יש גם אפיקים שמאפשרים להתקרב יותר לסוג הלקוח המבוקש. ביחסי ציבור, כאשר מפרסמים הצלחה בתיק מסוים או תביעה מסוג מסוים, יכולים לחזור למשרד פניות ותיקים דומים למה שפורסם. בטאבולה אפשר לקדם כתבות תוכן לפי תחומי עניין. אם הפלטפורמה מזהה עניין בביטוח חיים, היא יכולה להציג כתבה על מלכודות בביטוח חיים או על הדרך לבחור ביטוח חיים. כך אפשר לכוון את השיווק לסוג לקוח מסוים יותר.
איך עורך דין יודע אם ההשקעה בשיווק באמת משתלמת?
אפשר לדעת את זה כשרואים מה כל אפיק הביא, כמה לקוחות הגיעו ממנו ומה הייתה התמורה ביחס להשקעה. מדידת שיווק לעורכי דין קלה יותר באפיקים דיגיטליים, שבהם אפשר לעקוב אחר הלקוח כמעט מהרגע שנכנס ועד שהוא הופך ללקוח.
בקמפיינים בפייסבוק ובגוגל אפשר לדעת מה הביא כל קמפיין וכמה לקוחות הגיעו ממנו. אם השקעה מסוימת הביאה לקוחות בהיקף מסוים, אפשר לבדוק את החזר על השקעה בשיווק ולהחליט אם היה כדאי להמשיך. אם, למשל, פייסבוק מביא שלושה לקוחות בשבוע וגוגל מביא לקוח אחד בשבועיים, אפשר להעביר תקציב מגוגל לפייסבוק.
צריך להביא בחשבון גם את אפקט הפה לאוזן. יכול להיות שלקוח מסוים הכניס למשרד סכום ששווה בדיוק לעלות השיווק שהביאה אותו, אבל אחר כך הוא יביא לקוחות נוספים שלא עלו למשרד דבר. לכן החזר על השקעה בשיווק לא תמיד מסתיים בעסקה הראשונה עם הלקוח שהגיע מהקמפיין.
בקידום אורגני בגוגל המדידה נראית אחרת. אפשר לקבל דוח חודשי ולעקוב אחרי המיקומים בביטויי החיפוש. כך אפשר לראות אם יש התקדמות או שהמשרד נשאר במקום, מתוך הנחה שכאשר מגיעים לעמוד הראשון מתחילים לקבל פניות בלי לשלם על כל פנייה.
איך משרד עורכי דין מודד יחסי ציבור, מיתוג ופעולות שאין להן החזר כספי מיידי?
המדידה כאן מתבססת על הצטברות של סימנים עסקיים לאורך זמן, לא על קליק או המרה בודדת. זו מדידת שיווק לעורכי דין מסוג אחר, משום שביחסי ציבור ובנטוורקינג אין פיקסל, קליק או מסלול דיגיטלי מלא שאפשר לעקוב אחריו.
הדבר הראשון הוא לשאול כל לקוח חדש איך הגיע למשרד. האם ראה כתבה או ראיון, האם מישהו המליץ, או האם ההיכרות נוצרה בנטוורקינג. הרבה פעמים זאת הדרך היחידה לדעת מאיפה באמת הגיע הלקוח. ביחסי ציבור צריך גם לבדוק האם סוגי התיקים שפורסמו מתחילים לחזור למשרד והאם מגיעים יותר תיקים מהתחום שאותו ניסיתם לקדם.
יש גם סימנים פחות ישירים. אנשים יכולים לומר "ראיתי אותך בכתבה" או "אני מכיר אותך מהתקשורת". אפשר לראות אם השם מוכר יותר ואם לקוחות מגיעים עם פחות התנגדות למחיר, משום שכבר נוצרה אצלם תחושה של מעמד ומומחיות בתחום. את הדברים האלה אי אפשר למדוד אחרי שבועיים או חודש. ביחסי ציבור ובנטוורקינג ההשפעה מצטברת, ולכן צריך להסתכל על חצי שנה, שנה ולפעמים יותר.
כאן החזר על השקעה בשיווק נמדד לפי השינוי בעסק, לא לפי כמות הקליקים. האם הגיעו יותר לקוחות, האם הגיעו יותר מהלקוחות שרציתי, האם יותר אנשים כבר מכירים אותי לפני השיחה הראשונה, והאם הפעילות מתחילה להתבטא בתיקים ובהכנסות. גם כאן, שיווק לעורכי דין צריך להימדד לפי סוג האפיק ולא לפי מדד אחד שמתאים לכולם.
שיווק לעורכי דין באמת עובד כאשר המטרות מוגדרות מראש, כל אפיק מקבל מספיק זמן ותקציב כדי להיבחן, ויש דרך מסודרת לראות מה הוא מחזיר למשרד. באפיקים דיגיטליים אפשר למדוד את הדרך מהקמפיין ללקוח, ובאפיקים כמו יחסי ציבור ונטוורקינג צריך לבחון את השינוי העסקי המצטבר. לא כל פנייה חייבת להיות התיק המושלם, ולא כל ערוץ צריך להישפט באותו קצב. השאלה היא אם לאורך הזמן השיווק מביא יותר מהלקוחות שאתם רוצים ואם ההשקעה מתבטאת בתיקים ובהכנסות.
רן שריר, שריר תקשורת – שיווק ויחסי ציבור לעורכי דין
