יחסי ציבור לעורכי דין מביאים לכם חשיפה בחינם, באמצעות ייזום כתבות אמיתיות שישתלבו בין הידיעות החדשותיות הבולטות ביותר. האפקט המיידי של יחסי ציבור היא הגעת לקוחות חדשים. האפקט המתמשך הוא צמיחת המוניטין עד להובלה בתחום. לעומת זאת, פרסום הוא תשלום כסף עבור חשיפה. הוא מתמקד במכירה ישירה של שירותים. ביום שבו תפסיקו לשלם כסף עבור פרסום – אתם תיעלמו מהרשת. ביחסי הציבור האפקט הקשוח הזה לא קיים, וכתבות קיימות יכולות להמשיך ולהזרים לקוחות לאורך שנים – גם אם הפסקתם מזמן לשלם עבור יחסי ציבור.
כן, ומאוד. תוכן שיווקי הוא פרסום לכל דבר. מדובר בתשלום כספים על מנת להופיע בכתבה הנחזית להיראות רגילה או מערכתית. לעיתים רשום לצדה – תוכן מקודם, ולעתים לא. תוכן שיווקי הוא יקר מאד, ומופיע לעיתים קרובות בפינות חשוכות וחסרות צפיה בתקשורת. תכניות בוקר מאוחרות בעלות שברירי רייטינג, או תכניות לילה שאיש לא צופה בהם כמעט. כך למשל, נאסר לפרסם תוכן שיווקי במהדורות החדשות בערוצי הטלוויזיה. לעומת זאת יחסי ציבור לעורכי דין יביאו אתכם להופעה בפיד החדשות הנקרא ביותר, למהדורות החדשות, לתוכן שהציבור צורך – משום שמדובר במה שבאמת קורה – לא משהו שמישהו מקדם בכסף.
יחסי ציבור הם אמנם השקעה לטווח ארוך, אך רואים מהם תוצאה מיידית. ככל שאתם מוציאים לתקשורת סיפורים סביב תיקים הנוגעים לבעיה משפטית חריפה ורווחת יותר – כך הסיכוי שיגיעו אליכם תיקים מאותו סוג גדל. אך הרעיון של יחסי ציבור הוא ההצבר. לא מספיקה הופעה חד פעמית על מנת לבסס תודעה. אתם חייבים לטפטף עוד ועוד ועוד סיפורים. גם אם הסיפורים חוזרים על עצמם – זה עדיין יעניין את התקשורת. רק ככה, באמצעות חשיפה רצופה ואיכותית, תוכלו לבקוע מהאלמוניות ולהיתפס כמומחים בתחומכם, ומדובר כאמור בעלויות נמוכות ביותר. אף על פי שאפשר לראות תוצאות ראשוניות תוך מספר שבועות ולעתים גם ימים, בדרך כלל נדרשים 6-12 חודשים עד שיתקבל האפקט המלא.
כשאתה בוחר משרד יחסי ציבור לעורכי דין, ודא שיש לו ניסיון רב בעבודה עם עורכי דין ורקורד הצלחות, ושהוא מבין את הצרכים והמטרות שלך. בדוק אם יש לו ממליצים, או בקש ממנו רשימה – והתקשר עליהם. אין כמו חוות דעת של לקוח לשעבר כדי לחשוף בפניך את החוזקות והחולשות של האיש שבידיו אתה מפקיד את המוניטין של המשרד.
כן. שיווק לעורכי דין מותר כל עוד הוא עומד בכללי האתיקה של לשכת עורכי הדין. סוכנות שמתמחה בתחום מכירה את הכללים ועובדת בתוכם.
זה תלוי בגודל המשרד ובמטרותיו, אך לרוב ההשקעה נעה בין 2% ל-10% מההכנסות. השקעה חכמה מביאה לתשואה גבוהה יותר מפרסום גנרי.
למשרדים קטנים ובינוניים מתאימים בעיקר קידום אורגני ושיווק מבוסס תוכן, וגם פעילות ברשתות החברתיות המקומיות – כלים זולים ונגישים.
סוכנות כמו "שריר תקשורת בע"מ" מביאה ניסיון וידע משפטי שקשה ליישם לבד – במיוחד כשמדובר באסטרטגיה רב-ערוצית.
צרו קשר עם "שריר תקשורת בע"מ" וגלו כיצד שיווק מקצועי לעורכי דין מביא אליכם את הלקוחות שאתם רוצים.
רוב הקמפיינים מתחילים להציג חשיפות והקלקות תוך 24-48 שעות. אבל אופטימיזציה ללידים איכותיים אורכת לרוב כשבוע-שבועיים.
זה תלוי במטרה. קידום ממומן בגוגל מתאים ללידים מיידיים, בעוד שקידום ברשתות חברתיות מצוין לבניית מוניטין והגעה לקהלים ממוקדים.
בעזרת מדדים: כמה עולה כל ליד, וכמה מהלידים הופכים ללקוחות. סוכנות מקצועית תספק דו"חות שוטפים עם ניתוחי ביצועים והמלצות לשיפור.
הצלחת קמפיין נמדדת לפי מדדים כמו כמות הפניות, איכות הלידים (האם הם רלוונטיים לשירותים שלך), עלות לליד, המרות בפועל (לקוחות שסגרו שירות) והחזר על ההשקעה (ROI). במדידה נכונה, יש להפריד בין אפיקים – ייתכן שקמפיין אחד יביא הרבה פניות אך מעט סגירות, ואחר יביא פחות פניות אך איכותיות יותר. יחסי ציבור נמדדים גם בחשיפה ובנראות בגוגל, ובעיקר במיתוג האישי לטווח הארוך.
בין הטעויות השכיחות: אי-עמידה בכללי האתיקה, פרסום לקהל לא ממוקד, השקעה בתקציב נמוך מדי שלא מאפשר חשיפה מספקת, בחירה בערוצים לא מתאימים לקהל היעד, ואי-מדידה של ביצועים. טעות נפוצה נוספת היא הסתמכות על ערוץ אחד בלבד – מה שעלול לגרום לירידה חדה בכמות הפניות אם הערוץ מפסיק לעבוד. מי שמשלב ערוצים ממומנים עם אפיקים אורגניים ויחסי ציבור אינו תלוי באף אחד מהם, וזו היציבות.
כן. לכל אפיק של פרסום לעורכי דין תפקיד אחר: קידום אורגני בונה נוכחות יציבה לטווח הארוך, ופרסום ממומן מביא לקוחות מיד. יחסי ציבור עושים מה ששניהם לא עושים – בונים מוניטין ומעמד מקצועי. מי שמשלב ביניהם נהנה מחשיפה רציפה ומאחוזי המרה גבוהים יותר, ומניסיוני זה יתרון מהותי על פני המתחרים.
פרסום נכון לעורכי דין הוא שיווק מדוד, שמותאם לתחום העיסוק ולוותק, ולא פחות מזה – לאופי האישי של עורך הדין. עורך דין מוחצן יצליח מול מצלמה ובהופעות בתקשורת. עורך דין מופנם יעדיף לכתוב תוכן מקצועי, או להריץ קמפיין ממוקד תוצאות בגוגל. המטרה היא לבחור כלים שעורך הדין מרגיש בהם בנוח, כי רק כך המסרים יהיו אמינים ויגיעו לקהל הנכון.
הצעד הראשון הוא להבין את מטרות הפרסום: האם המטרה היא להביא לקוחות באופן מיידי, לבנות מוניטין לטווח הארוך, להיכנס לשוק חדש, או לחזק תחום קיים? לאחר מכן, יש לבחור אסטרטגיה מתאימה ולהיעזר במומחים בעלי ניסיון בפרסום לעורכי דין – כאלה שמכירים את כללי האתיקה ויודעים כיצד לשלב בין אפיקים ממומנים ואורגניים לבין יחסי ציבור בצורה שתביא את התוצאות הרצויות.
פרסום לעורכי דין הוא תהליך שבו משקיעים כסף בהפצת המידע על המשרד והשירותים המשפטיים, באמצעות ערוצי פרסום ממוקדים. בניגוד לפרסום עסקים רגילים, כאן מדובר במקצוע המוגבל בכללי אתיקה נוקשים המחייבים שמירה על אמון הציבור וכבוד המקצוע. תמיד מדובר בהשקעה כספית – ובדרך כלל, כאשר מפסיקים לשלם, גם תוצאות הפרסום מפסיקות להופיע. החריג הוא יחסי ציבור: הכתבה נשארת באוויר ומופיעה בגוגל, וממשיכה לייצר לקוחות ומוניטין גם זמן רב אחרי שהקמפיין הסתיים.
החוקים נקבעים על ידי לשכת עורכי הדין ומטרתם לשמור על כבוד המקצוע ועל אמון הציבור. בין הכללים המרכזיים: חל איסור על פרסום מטעה, הצגת הבטחות לתוצאה, שימוש בדימויים פוגעניים או מסרים שעשויים לפגוע במערכת המשפט. בנוסף, אסור לחשוף מידע פרטי על הלקוחות, אסור לחשוף מידע רפואי, אסור לעבור על חיסיון עורך דין-לקוח, אסור לעודד את הציבור לבצע עבירות על החוק, ואסור לשדל לקוחות לקחת שירות משפטי תוך הבטחה כי הדבר ישתלם להם מבחינה כספית או אחרת. מדובר ברשימה חלקית בלבד, ועל מנת לעמוד באופן מלא בתנאי האתיקה, על עורך הדין להתעדכן באופן שוטף בהנחיות הרשמיות המופיעות באתר לשכת עורכי הדין. כל קמפיין של פרסום לעורכי דין חייב להיבנות בזהירות ובהקפדה על כללי האתיקה, כך שהמסרים ישכנעו ויעמדו בדרישות החוק.
במסגרת פרסום לעורכי דין, פרסום אורגני כולל פעולות כמו קידום אתר בגוגל (SEO) או ניהול תכנים ברשתות חברתיות, ללא תשלום ישיר לפלטפורמה עבור כל חשיפה. היתרון – תוצאות שיכולות להחזיק לאורך זמן. החיסרון – לוקח חודשים עד שרואים תוצאות. פרסום ממומן, כחלק מאסטרטגיית פרסום לעורכי דין, כולל השקעה כספית שמביאה לתוצאות מיידיות – אך ברגע שעוצרים את התשלום, גם החשיפה נעלמת. ההבדל העיקרי: פרסום אורגני הוא השקעה לטווח ארוך, בעוד פרסום ממומן הוא כלי מהיר להשגת תוצאות בטווח הקצר, ולעיתים השילוב ביניהם הוא מה שעובד.
קמפיין בגוגל אדס הוא אחד הכלים המרכזיים בעולם פרסום לעורכי דין, ומאפשר למשרד עורכי דין להופיע מול לקוחות בדיוק ברגע שבו הם מחפשים שירות משפטי רלוונטי, כמו "עורך דין גירושין" או "עורך דין פלילי 24/7". היתרון הכי גדול של פרסום בגוגל ממומן הוא שאין צורך בזמן הכנה ארוך – ניתן להקים קמפיין בתוך ימים ספורים, ובתוך ימים עד שבועות להופיע בראש עמוד התוצאות תחת ביטויי החיפוש המדויקים והרלוונטיים ביותר למשרד. המשמעות היא שההוצאות הראשוניות עד להופעה מול הלקוחות הפוטנציאליים נמוכות מאוד יחסית לקידום אורגני, שמצריך חודשים של עבודה עד להשגת תוצאות. אבל חשוב לדעת שקמפיינים בתחום פרסום לעורכי דין הם מהתחרותיים והיקרים ביותר, וכאשר מפסיקים לשלם – נעלמת גם ההופעה בתוצאות החיפוש.
SEO – קידום אורגני במנועי חיפוש – הוא מרכיב חיוני בכל אסטרטגיית פרסום לעורכי דין, מאחר שהוא מאפשר להביא תנועה לאתר מבלי לשלם על כל קליק. בתחום עריכת הדין, שבו עלות הקליק גבוהה במיוחד, מדובר ביתרון מהותי לטווח הארוך. SEO איכותי כולל כתיבת תוכן מקצועי, אופטימיזציה לאתר, בניית קישורים, ושיפור חוויית המשתמש. החיסרון – לוקח זמן עד שרואים תוצאות, אך היתרון – התוצאות נשארות לאורך זמן גם לאחר שמפסיקים את ההשקעה הישירה, והן ממשיכות לשרת את המשרד כחלק ממערך פרסום לעורכי דין מתמשך.
הבחירה בערוצים תלויה בקהל היעד, בסוג השירות ובשלב הקריירה של עורך הדין. לדוגמה, עו"ד פלילי צריך נוכחות חזקה בגוגל כדי להגיע ללקוחות במצבי חירום – קהל מודע שיש לו צורך בוער ומחפש פתרון עכשיו. אותו הדבר נכון גם לעו"ד בתחום צוואות וירושות – לקוחות שנמצאים כבר בתוך התהליך או נדרשים לפעולה משפטית מיידית יחפשו בגוגל, ולכן חשוב להיות שם. אבל יש גם קהלים לא מודעים – אנשים שיש להם זכויות או חובות משפטיות, אך אינם מודעים להן, ולכן לא יחפשו עורך דין בגוגל. כאן נכנס הצורך באפיקי שיווק יזומים ("פוש"): קמפיינים בגוגל מדיה, מודעות בפייסבוק וברשתות החברתיות, סרטוני וידאו, פרסום באאוטבריין/טאבולה, ויחסי ציבור שייצרו עניין וחשיפה גם בלי שהלקוח ייזום חיפוש. ההבנה אם הקהל מודע או לא מודע היא המפתח לבחירת הערוצים האפקטיביים ביותר.
יחסי ציבור הם האפיק המשתלם ביותר בפרסום לעורכי דין, וגם מהמהירים שבהם. במקום לשלם על הופעה במודעות, המטרה היא ליצור עניין חדשותי אמיתי – תקדימים או סיפורים משפטיים שיש בהם עניין לציבור – כך שהתקשורת תסקר את המשרד בתוכן מערכתי. זהו ערוץ השיווק עם ההוצאה הנמוכה ביותר – בדרך כלל שליש עד רבע מהעלות של אפיקים פרסומיים אחרים – אך עם חשיפה רחבה בהרבה, לעיתים לעיני מאות אלפי ואף מיליוני גולשים וצופים. יתרון נוסף וחשוב: יחסי ציבור הם המכשיר היחיד שבונה מוניטין אמיתי לעורך הדין והופך אותו למוביל בתחומו. כל יתר ערוצי הפרסום יכולים להביא לקוחות – אבל הם אינם בונים שם ומעמד ציבורי. בנוסף, יחסי הציבור הם האפיק היחיד שבו התוכן נשאר באוויר גם לאחר סיום ההשקעה, מופיע בגוגל ומשמש חומר שיווקי לשנים קדימה.
העלות משתנה בהתאם לתחום המשפטי, רמת התחרות, המיקום הגיאוגרפי ואיכות הקמפיין. ברוב המקרים, רמת התחרות נגזרת ישירות מעלות התיק ללקוח – כלומר, ככל שהלקוח הממוצע צפוי לשלם יותר עבור השירות המשפטי, כך עלות הקליק (או עלות הליד/החשיפה) תעלה. כלל זה נכון בכל סוגי הקמפיינים, לא משנה אם משלמים על קליק, על חשיפה או על ליד. החריג היחיד הוא יחסי ציבור – שם המחיר נותר זהה, ללא קשר לתחום העיסוק, וההשקעה אינה מושפעת מגובה שכר הטרחה הצפוי מהלקוח. בתחומים תחרותיים כמו פלילי או דיני משפחה, העלות לקליק יכולה להיות גבוהה במיוחד, ולכן חשוב לקבוע תקציב ריאלי ולהיעזר במומחים לניהול הקמפיין, כדי שההשקעה תחזיר את עצמה.
בפרסום ממומן אפשר לראות תוצאות בתוך ימים עד שבועות – במיוחד בקמפיינים בגוגל אדס או ברשתות החברתיות. בקידום אורגני (SEO) התהליך איטי יותר, ולעיתים נדרש פרק זמן של 3-6 חודשים עד שרואים שינוי מהותי בדירוגים ובתנועת הגולשים. יחסי ציבור יכולים להביא לחשיפה תוך ימים ספורים מרגע פרסום הכתבה, עם השפעה שיכולה להימשך חודשים ואף שנים בזכות הופעת התוכן בתוצאות החיפוש ושימוש בו כחומר שיווקי. משך הזמן תלוי בתקציב ובתחרות, ולא פחות מזה במי שמנהל את הקמפיין.
לא כל עורך דין חייב לשלב קמפיינים ממומנים במסגרת פרסום לעורכי דין, אך עבור משרדים חדשים או כאלה הנמצאים בתחרות גבוהה, זהו כלי קריטי להשגת לקוחות במהירות. אלטרנטיבות אפשריות כחלק ממערך כולל של פרסום לעורכי דין כוללות קידום אורגני, יחסי ציבור, שיתופי פעולה מקצועיים, ופעילות בקהילות מקצועיות או חברתיות. לרוב, השילוב בין פרסום ממומן לבין אפיקים נוספים הוא המתכון היעיל ביותר – כך נהנים מחשיפה מיידית לצד בנייה הדרגתית של נכסים דיגיטליים ומוניטין לטווח ארוך.
במשך יותר מעשר שנים גוגל שלטה בכיפה, ועורכי דין קידמו את עצמם דרכה – אורגנית ובתשלום. השיטה הזאת עבדה מצוין. ואז הגיעו מודלי השפה כמו צ'אט ג'יפיטי וג'מיני, ויותר ויותר אנשים פשוט שואלים את היועץ הפרטי שלהם ומשתפים אותו בכל הבעיות שלהם.
וזה משנה מן היסוד את הדרך שבה אדם מגיע לאיש מקצוע.
הגולש כבר לא מקליד שאילתה ועובר בגוגל על עמוד ראשון, שני ושלישי. המודל שפה מבצע את החיפוש בעצמו, והסדר שאליו הוא מגיע יכול להיות שונה לגמרי.
אבל ההבדל העיקרי הוא זה: הקישורים, שתמיד היינו נלחמים עליהם בכל פרסום שלנו ברשת – כמעט יצאו מהמשחק. אחת הדרכים שבהן הקידום האורגני עבד הייתה שאתרים "הצביעו" על מקור סמכות באמצעות קישורים אליו. במודלי השפה הניתוח נעשה בתוך המודל עצמו – ולכן עצם ההופעה בכלי תקשורת בעל סמכות, גם בלי קישור לאתר שלכם, יכולה לקדם אתכם מאוד.
כתבה בגוף תקשורת גדול, בלי קישור, לא תרמה דבר בעבר לקידום האורגני שלכם בגוגל. עכשיו היא כן תורמת – כי עכשיו אתר בעל סמכות מצביע עליכם כאנשי מקצוע.
ולכן אני אומר את זה בפירוש: אופן החיפוש החדש מעלה מחדש את קרנם של יחסי הציבור. את המאמצים שהושקעו פעם בקידום אורגני בגוגל [SEO] צריך להפנות כעת לכניסה של תוכן אמיתי עליכם לכלי תקשורת בעלי סמכות.
באמצעות שלושה דברים, לפי הסדר:
האתר צריך להיות פתוח לסריקת המודלים של מודלי השפה. זה לא קורה מעצמו, ובוני האתרים צריכים לשנות את זה בתוך האתר. אם לא – האתר שלכם, גם אם הוא מקודם יפה בגוגל, פשוט לא ייסרק על ידם. ומשרד מוכר מאוד בעיר מסוימת עלול לא לעלות כששואלים "מי עשרת עורכי הדין המובילים בתחום הזה באזור הזה".
התוכן באתר צריך להיות בנוי כשאלות ותשובות. הרחבה על הנושא בתשובה לשאלה 78.
ומעל הכול – צריך שיהיו עליכם אזכורים במקומות בעלי סמכות. זה החלק שאי אפשר לעשות מבפנים, וזה גם החלק שמשפיע הכי הרבה.
העובדה שיש מי שמצביע עליו. המודל לא ממציא רשימה – הוא מסכם את מה שהוא מוצא. מי שמופיע בכמה מקומות בעלי סמכות, שאומרים עליו את אותו הדבר, יופיע. מי שמופיע רק באתר שלו עצמו, או בדף שהוא רכש באינדקס עורכי דין, לא יופיע.
וזה ההבדל בין להיות מקודם לבין להיות מוכר.
התשובה לכך פשוטה: תוכן שבנוי כשאלה ותשובה.
גוגל נתנה משקל למאמרים, וזה לא ממש השתנה – אבל החיפוש של מודלי השפה נעשה מדויק יותר. המודל מעדיף לקבל מראש שאלה ותשובה במקום לעבד מאמר שלם ולהסיק ממנו מסקנות, כי כך קל לו יותר לשלוף את המידע.
הדוגמה הכי פשוטה: גולש שואל את המודל [צ'אט, ג'מיני או דומיהם] "כמה מזונות צריך לשלם לילד מתחת לגיל שש". אם עורך דין למשפחה התייחס באתר שלו בדיוק לשאלה הזאת ונתן את המאפיינים שמהם אפשר לחשב את הסכומים – זה יכול להעלות מאוד את קרנו ולגרום למנוע להחשיב אותו כמומחה מוביל בתחום.
ויש תנאי אחד שאני חוזר עליו: חשוב שתכתבו את זה בעצמכם. תשובה שנכתבה בלי הידע שלכם לא אומרת שום דבר שאי אפשר למצוא בעשרה מקומות אחרים, ומה שמדרג אתכם הוא בדיוק המומחיות שלכם.
גם פה התשובה פשוטה: הם משפיעים יותר מכל דבר אחר שתעשו באתר שלכם.
זה נובע ישירות מהדרך שבה המודל עובד: הוא קורא מקורות חיצוניים ומסכם אותם. מה שאתם אומרים על עצמכם הוא צד אחד; מה שגוף בעל סמכות אומר עליכם הוא עבורו ראיה. והמודל מבחין בין השניים.
וזו הסיבה שאני אומר שהעולם הזה החזיר את יחסי הציבור למרכז – אחרי שנים שבהן כולם הסתכלו רק על גוגל.
פשוט שואלים – אבל בחלון אנונימי, בלי להיות מחוברים לחשבון שלכם.
זה לא פרט טכני קטן, אלא הבדל מהותי. כשאתם מחוברים, המודל מכיר אתכם, כבר ראה אתכם, ויציג לכם תמונה מחמיאה יותר מזו שגולש זר יקבל. מי שבודק את עצמו מהחשבון שלו מקבל תשובה שלא קיימת בעולם.
מה לשאול: את השאלות שלקוח פוטנציאלי היה שואל. לא "מי זה עורך דין פלוני" – אלא "מי עורכי הדין הטובים בתחום הזה באזור הזה". ההבדל בין השתיים הוא ההבדל בין לבדוק אם אתם קיימים לבין לבדוק אם אתם מומלצים.
זה קורה, וזה קורה יותר ממה שנדמה. וכדאי להבין למה: כשאין למנוע מקור ראשוני, הוא ממלא את החסר. לא מתוך כוונה רעה – פשוט מפני שהוא מסכם, וכשחסר לו מידע הוא משלים אותו לפי מה שנראה לו סביר. וכולנו יודעים שהמודלים הללו סובלים מדי פעם מהזיות. זו דוגמא מצוינת להזיות כאלה.
ולכן התיקון האמיתי הוא לא להתלונן על המודל, אלא לתת לו מקור. עמוד ברור באתר שאומר בדיוק מי אתם, במה אתם עוסקים ומה עשיתם – ואזכורים חיצוניים שאומרים את אותו הדבר. כשיש מקור, המודל מצטט אותו במקום להמציא.
וזו גם הסיבה שאני מתייחס לחוסר נוכחות במנועים בחומרה. זו החמצה של חשיפה, ויותר מזה: מצב שבו נכתב עליכם משהו שלא אתם כתבתם.
כן, בשתי דרכים שמשלימות זו את זו.
הראשונה – באנליטיקס של האתר. הפניות מ-ChatGPT ומשאר המודלים מגיעות כמקור נפרד ומזוהה. מי שמגדיר אותן כערוץ רואה בדיוק כמה גולשים הגיעו משם.
השנייה – בתשובה עצמה. שואלים את המודל, בחלון אנונימי, את השאלות שחשובות לכם, ורואים אם אתם שם ובאיזה מקום.
מי שמודד בשתי הדרכים יודע גם כמה מגיעים וגם איפה הוא עומד.
צריך אסטרטגיה שמכירה בכך שהמאמץ מופנה למקום אחר.
בקידום אורגני המאמץ המרכזי הופנה לאתר עצמו ולקישורים אליו. כאן המאמץ המרכזי מופנה החוצה – לאזכורים אצל גופים בעלי סמכות – ובאתר עצמו לשני דברים בלבד: שיהיה פתוח לסריקה, ושהתוכן בו יהיה בנוי כשאלות ותשובות.
זו לא הרחבה של SEO. זה סדר עדיפויות אחר.
ולמה זה דחוף: זה כמו דפי זהב של שנות השבעים והשמונים. אם אתה לא שם – אתה לא קיים.
מי שלא יהיה שם לא יזכה לחשיפה ולזרימת תיקים. ורואים את זה כבר בקמפיינים של גוגל, שנעשים פחות יעילים ככל שיותר גולשים עוברים למנועי ה-AI. והדוגמה הטובה ביותר היא גוגל עצמה – בהמון שאילתות היא מציגה קודם כול תשובת AI מעל כל התוצאות, ומושכת אליה את הגולשים שפעם היו גוללים למטה ומרימים טלפון למומחה.
הרבה, ובעיקר לכיוון אחד – ההפסד גדול מהרווח.
לקוח מרוצה ממליץ עליכם למי שבמקרה שאל. לקוח שנפגע מספר על זה מיוזמתו, לכל מי שהוא יכול. אי-הסימטריה הזאת היא הסיבה שביקורת גרועה אחת שוקלת יותר מכמה טובות.
מה שכתוב. ובעיקר – מה שכתוב בביקורות הגרועות.
אני אתן לכם דוגמה מעצמי. כשאני בוחר מלון ורואה ציון 4.3, הדבר הראשון שאני קורא זה הביקורות הגרועות. למה? כי אני מניח שהן מדברות על משהו אמיתי, ושהטובות יכולות להיות מאנשים שפשוט רצו לפרגן. אני רוצה לדעת מה הפריע: רעש? ריחות? שירות?
אני נותן משקל גדול יותר לדירוג הנמוך מאשר לגבוה, ואני מעריך שהרבה אנשים עושים בדיוק אותו דבר.
ומכאן המסקנה: הציון לבדו כמעט לא אומר כלום. מה שקובע הוא מה בדיוק כתוב בביקורת הכי פחות טובה שיש לכם.
כל הסיפור הוא התזמון: להכות בברזל בעודנו חם.
רוב עורכי הדין מבקשים ביקורת אחרי שהתיק נסגר והחשבונית שולמה – כלומר שבועות אחרי הרגע הנכון. וזו הסיבה שהם לא מקבלים ביקורות.
הרגע הנכון הוא רגע הבשורה. מיד כשהלקוח מקבל את התוצאה והוא מרוצה – תגידו לו: "אם אתה כל כך מרוצה, למה שלא תעשה לי סרטון קצר עם ברכה על ההישג?" ואפשר לבקש ממנו באותה נשימה גם חוות דעת כתובה. אגב, אם הטיפ הזה נוגד את הוראות וועדת האתיקה – אז תסתפקו בביקורת בכתב.
ולמה אני מתעקש דווקא על וידאו: כי אי אפשר לזייף אותו ואי אפשר להעתיק אותו. עדות מצולמת של לקוח אמיתי שווה יותר מעשר שורות טקסט.
קודם כול – מה שאסור. גוגל אוסרת על בעל עסק לנסות להשפיע על מי שכתב ביקורת רעה או לשכנע אותו לשפר אותה. זה חשוב מבחינתם עד כדי כך שהעונש עלול להיות מחיקה של כל הביקורות שלכם – לא רק אלה שסוננו – ובמקרים חמורים השעיה של כרטיס העסק שלכם בגוגל. ואיתו כל התנועה שמגיעה ממנו.
ומה חשוב להבין. יש כאן משהו שהשתנה מן היסוד, וכדאי להבין אותו.
בעולם של גוגל, המשחק היה להסתיר. פעם אמרו שאם אתה רוצה להסתיר גופה, המקום הכי טוב הוא העמוד השני בגוגל. מי שהצליח לדחוק תוצאה גרועה לעמוד השני – הסתיר אותה.
במנועי ה-AI זה כבר לא עובד, כי אין שם עמוד ראשון ושני. המנוע רואה הכול.
ולכן המשחק עובר מהסתרה למשקל. כשהמנוע מסכם מי אתם, הוא שוקל את כל מה שהוא מצא עליך ברחבי הרשת. תוצאה שלילית אחת מול הרבה מקורות חיוביים ומהותיים – נבלעת בסיכום. אותה תוצאה בדיוק, מול שלושה מקורות דלים – היא הסיפור.
כלומר: אי אפשר להסתיר. אפשר רק לדלל, או לטשטש את הביקורת הגרועה. ולכן אם יש עליכם פרסום לא מחמיא, התשובה היא לא להילחם בו – אלא לדאוג שיהיה עליכם הרבה יותר חומר חיובי ומהותי.
זו לא שאלה כל כך מהותית, ואני אגיד למה: התשובה תלויה באותה שאלה שאני חוזר אליה כל הזמן – איפה הלקוחות שלכם מסתכלים.
אם הלקוחות שלכם מחפשים "עורך דין ב[עיר]" – הביקורות בגוגל הן שנראות להם ראשונות. אם הלקוחות שלכם מגיעים דרך השוואה בין עורכי דין – האתרים המשפטיים הם שנראים.
ואין כאן סתירה: אותה בקשה, מאותו לקוח, באותו רגע, יכולה להפנות לשני המקומות.
ואם אתם חייבים לבחור אחד להתחיל בו – גוגל, כי הוא מופיע גם למי שסתם מחפש את השם שלכם.
ולגבי אתרי הביקורות הייעודיים לעורכי דין – הם עובדים. עורכי דין מספרים לי שמגיעה משם עבודה אמיתית. שווה להיות שם.
לפעמים, אבל לא תמיד.
אם ביקורת מפרה את הכללים של פייסבוק או גוגל, אפשר לדווח עליה ולבקש להסיר אותה. אבל אי אפשר פשוט למחוק ביקורת משום שהיא גרועה.
בפייסבוק יש אפשרות אחרת: אפשר לכבות לגמרי את אפשרות הביקורות. במקרה כזה גם הביקורות הקיימות והדירוג נעלמים מהעמוד, וגם אי אפשר להשאיר ביקורות חדשות.
בגוגל זה שונה. אי אפשר לבטל את האפשרות להשאיר ביקורות בפרופיל עסקי פעיל. אפשר לדווח על ביקורות שמפרות את הכללים, אבל לא לסגור את מנגנון הביקורות כולו.
בכל מקרה, באתר שלכם אתם שולטים במה שמופיע. אפשר להציג שם רק את הביקורות הטובות שאתם רוצים להראות.
ולכן, לפחות בפייסבוק, אם יש לכם ביקורות גרועות שפוגעות בכם יותר משהביקורות הטובות עוזרות לכם, לפעמים עדיף פשוט לוותר על הביקורות.
לא, ממש לא. גוגל ממומן עובד כשמתקיימים שני תנאים ביחד: צורך ברור או דחוף של לקוח משפטי, ובנוסף כמות מספקת של אנשים שיש להם אותו צורך ומחפשים אותו בגוגל.
כשהצורך דחוף, אדם מקליד בדיוק את מה שהוא צריך ולוחץ. כשהצורך לא ברור, או כאשר הלקוח הפוטנציאלי שלכם בכלל לא יודע שהוא זקוק לעורך דין, הוא לא יחפש בגוגל – ואז גם אין למה לחכות ואת מי לתפוס.
גוגל מעולה, למשל, לעורך דין שמחפש תובעים בלשון הרע – אדם שנפגע יודע בדיוק מה קרה לו ומחפש את זה באותו ערב. גוגל פחות מתאים לעורך דין שעוסק בבוררות, שם ההחלטה לוקחת זמן, מבוססת על קשרים והמלצות, ולא מתחילה בחלונית חיפוש.
זו תופעה ידועה, ובין השאר היא עלולה לקרות כי בחרתם לקדם ביטויים שאני קורא להם "ביטויים לא חמים".
הדוגמה הכי טובה לביטוי לא חם היא "זכויות עובדים". מקדמים רבים משתמשים בו, והוא נשמע מצוין – אבל תחשבו מי מקליד אותו. מדובר או בעובדים שרוצים לדעת מה מגיע להם, או במעסיקים, או בסטודנטים או אנשים שסתם מתעניינים בתחום. הם לא מחפשים עורך דין, הם מחפשים מידע. ואתם משלמים על כל הקלקה שלהם.
ביטוי חם הוא ביטוי שמי שמקליד אותו כבר נמצא בבעיה ומחפש מישהו שיטפל בה. זה ההבדל בין קמפיין שמביא תיקים לבין קמפיין ששורף כסף.
ביטויי החיפוש שאני ממליץ עליהם ביותר הם ביטויים הכוללים את המילה עורך דין או תביעה. כאשר מישהו מחפש עורך דין למקרקעין, אתם יכולים לדעת מה הוא מחפש. כשמישהו מחפש תביעת לשון הרע, הוא עשוי לסמן את עצמו כלקוח שמחפש איש מקצוע שיסייע לו.
השאלה שאני שואל על כל ביטוי היא: מי האדם שמקליד את זה, ומה הוא רוצה באותו רגע?
אם הפניות שמגיעות אליכם מהקמפיין לא רלוונטיות – תגידו את זה למקדם שלכם ומיד. זה המידע הכי חשוב שיש לו, והוא לא יכול לדעת אותו בלעדיכם. הוא רואה הקלקות; רק אתם שומעים מי נמצא בצד השני של הטלפון. מקדם מקצועי שיקבל מכם את המשוב הזה יתקן את הקמפיין. מי שלא יקבל אותו ימשיך להביא לכם סקרנים ולהראות לכם דוחות יפים.
בקמפיין חיפוש – לא. אבל כן, בדרך אחרת.
מה שגוגל מאפשרת הוא קמפיין מדיה: הבאנרים שלכם, עם השם שלכם והתמונה שלכם, מופיעים ברחבי הרשת בפני אנשים שכבר ביקרו אצל המתחרים שלכם. אותו קהל בדיוק, בלי להתמודד איתם על אותה מודעה ובלי לשלם את המחיר של קמפיין חיפוש על שם של מישהו אחר. זו שיטה מצוינת להיחשף בפני קהל שמחפש את השירותים שאתם מציעים, גם בלי לשלם על קליק יקר ממודעת חיפוש.
רימרקטינג נעשה על פי רוב על ידי סימון דיגיטלי של קהלים שנחשפו לתכנים מסוימים שלכם, או ביקרו באתרים שמסמנים את עצמם כמתעניינים בשירות שאתם יכולים לספק. השימוש ברימרקטינג מצמצם את הקהל שלכם לאנשים שכבר הביעו עניין. הצמצום הזה לא מדויק לחלוטין, אבל הוא מדויק מספיק כדי לחסוך לכם המון כסף על חשיפה לא רלוונטית.
איך זה עובד בפועל: אוספים קהלים שיש להם תחומי עניין שקשורים לעולם שלכם, אם באמצעות הסימון שלהם בדף נחיתה ברשת, באמצעות פיקסל של פייסבוק, או הגעה לדומיינים של המתחרים שלכם. כל מי שסומן הופך לקהל נפרד, שאליו אתם מפנים את מודעות הפרסום העדכניות שלכם.
תלוי בתחום. בתחומים שבהם ההקלקה יקרה, תקציב קטן פשוט נגמר לפני שהספקתם ללמוד משהו. בתחומים שבהם ההקלקה זולה יותר, אפשר להתחיל בקטן. כטיפ לעורכי דין שרוצים לנהל קמפיין גוגל בזול, הייתי ממליץ ללמוד את עקרונות הקידום, ולנהל את הקמפיין בעצמם. במקרה כזה הם חוסכים את עלויות הסוכנות המקדמת, ויכולים להוציא אפילו כמה מאות שקלים בחודש בלי להפסיד ריטיינר יקר ומיותר.
מה שלא עובד הוא תקציב קטן שמפזרים על הרבה ביטויים. עדיף מעט ביטויים חמים עם תקציב שמאפשר להם לרוץ, מאשר תקציב שמפוזר ולא מספיק לאף אחד מהם.
בעיקרון, כל המודלים של קידום ממומן פועלים על אלגוריתמים שלומדים מיהו הלקוח האידיאלי שלכם. בשביל זה הם חייבים להיחשף למספיק לקוחות כאלה. ולכן, ככל שהתקציב שלכם גדול יותר, כך החשיפה של האלגוריתמים ללקוחות ממירים כאלה יקרה מהר יותר. ככלל אצבע הייתי מצביע על שלושה חודשים כמועד נכון לבחון מחדש את תוצאות הקמפיין. אחרי תקופה כזו אפשר להעריך כי המודל כבר יודע מיהם הגולשים שעדיף לחשוף אותם לפרסומות שלכם. אם בשלב הזה התוצאות לא מספקות, הייתי ממליץ לחשב מסלול מחדש.
וההחלטה בסוף איננה מספרית אלא איכותית: האם הגיעו לקוחות מהסוג שאתם רוצים? האם השיחות שניהלתם הובילו לגיוס תיקים? זו השאלה, ולא כמה אנשים ראו את המודעה.
לרוב עורכי הדין – כדאי דווקא להתרחק. אני יודע שזו לא התשובה שרגילים לשמוע.
קידום אורגני הוא מירוץ למרחקים ארוכים. התוצאות שלו ייראו בעוד חצי שנה שנה – לא מחר ולא בעוד חודש. זה דורש שני דברים שאין לרוב המשרדים: כיס רחב וסבלנות כלכלית. חשוב להבין שאתם עלולים לשלם חודשים ארוכים למקדם לפני שתראו תוצאה, ובינתיים לא נכנסים תיקים. משרד שצריך תיקים עכשיו יישרף בדרך. ובכל מקרה, חשוב להבין שהשוק העתידי כבר עובר הלאה ממנועי החיפוש לכיוון של חיפוש במודלי שפה [צ'אט ג'יפיטי ג'מיני ודומיהם]. המגמה הזו כבר התחילה והיא רק תתחזק. היות וקידום אורגני בגוגל הוא מאמץ מתמשך, הייתי שוקל להעביר את המאמצים ל-GEO – קידום במודלי שפה – ועל כך אני מרחיב בתשובות לשאלות 75-83.
כן לקדם – למשרד ותיק ומבוסס, בתחום שבו ההקלקה בממומן יקרה במיוחד, ושיש לו יכולת לחכות. שם הקידום האורגני חוסך לאורך זמן את מה שהמשרד היה משלם על כל הקלקה.
לא לקדם – למשרד חדש, ולכל מי שצריך תיקים בטווח הקרוב. שם הכסף צריך ללכת למסלולים שמביאים תיקים מהר.
וזה אותו היגיון שאני מיישם במצב משבר: כשהמשרד לחוץ, משקיעים רק במסלולים שמביאים תיקים הכי מהר, ומורידים זמנית את המסלולים של הטווח הארוך. קידום אורגני הוא מסלול מובהק לטווח ארוך.
חודשים רבים, ולפעמים יותר משנה. וזו הסיבה שההחלטה עליו היא קודם כול החלטה תקציבית ולא שיווקית: השאלה אינה אם זה עובד, אלא אם אתם יכולים לממן את התקופה שבה זה עדיין לא עובד.
באותו מבחן שחל על כל אפיק: מה נכנס למשרד. תקבלו דוחות על מילות מפתח שעלו, על דירוגים ועל תנועה – וכל אלה מעניינים רק אם בסוף הגיעו פניות מהסוג הנכון. אם עברו חודשים ארוכים ואין פניות, הדוחות היפים לא משנים כלום.
כן – וזו כבר לא אותה שאלה שהייתה פעם. מאמר טוב בנושא נישתי יכול להעלות אתכם גבוה גם במנועי ה-AI, ושם המשחק שונה: המנוע מעדיף לקבל שאלה ותשובה מוכנות, במקום לעבד מאמר שלם ולהסיק ממנו מסקנות.
לכן ההמלצה שלי היום היא לכתוב לפי שאלות. אם גולש שואל "כמה מזונות צריך לשלם לילד מתחת לגיל שש", ועורך דין למשפחה התייחס באתר בדיוק לשאלה הזאת ונתן את המאפיינים שאפשר להסיק מהם – זה יכול להעלות מאוד את קרנו בעיני המנוע.
ותנאי אחד: שתכתבו את זה בעצמכם. מאמר שנכתב בלי הידע שלכם לא אומר שום דבר שאי אפשר למצוא בעשרה מקומות אחרים, ומה שמדרג היום הוא בדיוק המומחיות.
מדובר בשני מושגים שנשמעים נורא חשובים ומקצועיים, אבל לדעתי מדובר בשתי מילים די ריקות ומאד מבלבלות, שהרבה עורכי דין בזבזו עליהן עשרות אלפי שקלים ולא קיבלו דבר. הרבה סוכנויות שיווק משתמשות בהן כדי להוציא מכם כסף סתם.
מה זה מיתוג באמת
מיתוג, בשפת הפרסום, הוא קשר אוטומטי שנוצר אצל הצרכן בין שלושה מרכיבים – שם המותג, הלוגו שלו והמוצר עצמו. אתם רואים את הכיתוב "קוקה קולה", ומיד עולים לכם בראש המשקה המוגז השחור והמתקתק וגם צורת הבקבוק. ואותה תופעה קורית אם אתם רואים את המוצר או טועמים אותו. שני המרכיבים האחרים מיד עולים לכם בראש. כי מדובר במותג.
אצל עורך דין זה אומר קשר אוטומטי בין השם שלו, המראה שלו והעיסוק שלו – ובשלושת הכיוונים. מי עוסק בפלילי? השם והדמות שלו עולים מיד. ומי זה בתמונה? שם ועיסוק – זה מיתוג.
בענף עורכי הדין אפשר לספור על עשר אצבעות עורכי דין ממותגים, ונשארות הרבה אצבעות פנויות. אין כמעט תחום שבו רוב הציבור יוכל למצוא שייכות בין שלושת הממדים של עורך דין ממותג.
וזה לדעתי בדיוק מה שלא בר-השגה עבור רוב עורכי הדין. כדי להגיע לשם צריך חשיפה של מותג ענק או של עורך דין שמופיע בטלוויזיה כל שבוע. יש עורכי דין כאלה בישראל, בעיקר בתחום הפלילי, אבל רוב עורכי הדין לא עוסקים בפלילי.
ולכן, כשמישהו בא ואומר לכם "אנחנו הולכים למתג אתכם, אתם תהיו מותג" – זה קשקוש בלבוש. כמעט אין דבר כזה אצל עורכי דין.
ומה כן בר-השגה – וזו התשובה האמיתית לשאלה
מיתוג הוא לא אחד או אפס. יש דברים באמצע, וכולם בהישג ידכם:
נראות. "ראיתי אותך בעיתון, ראיתי אותך במודעה." עדיין לא זוכרים את שמכם ולא יודעים במה אתם עוסקים – אבל אתם מוכרים לי, והמוכר נמכר – כפי שהוכיחו עשרות מחקרים.
מוניטין מקצועי. אדם שנכנס לאתר שלכם ורואה כותרות עליכם – הערך המקצועי שלכם עולה בעיניו. יש בזה משהו מן המיתוג, גם אם אי אפשר לקרוא לזה מיתוג.
ומעל הכול – מיתוג מול הקולגות. הרבה מאוד תיקים מגיעים מעורכי דין אחרים. אפשר להגיע למצב שבו הציבור הרחב לא בדיוק מכיר אתכם, אבל עורכי הדין הפעילים במחוז שלכם כן יודעים בדיוק במה אתם מתמחים – ולכן מפנים אליכם לקוחות.
זה גם מיתוג. אבל זה מיתוג פנימי, ביני לבין הקולגות שלי. והדברים האלה הם באופן מוחלט ברי-השגה.
ולמה אני מוציא את המיצוב מהדיון
מיצוב הוא מילה שאולי מתאימה למוצרי צריכה, ופחות לעורכי דין. עורך דין בא לפתור בעיה של לקוח.
אני מוציא מהדיון את משרדי הענק של מאות עורכי דין ומדבר על רוב העולם הזה – משרד של אחד, לרוב שניים, לפעמים שלושה שותפים. לדבר על מיצוב במקרה הזה זה גם קשקוש בלבוש.
אתם לא צריכים להחליף לוגו כל שני וחמישי כמו מותג צריכה גדול. אתם לא צריכים לשבת ולחשוב לעומק על משמעות הצבעים ועל שילוב האותיות. מה שחשוב אצל עורכי דין הוא אם הם מביאים תוצאה או לא, ואם יש הישגים או אין. אם יש ממליצים או אין. פחות חשוב איך עורך הדין נראה.
משרדי עיצוב ומיצוב הוציאו מעורכי דין עשרות אלפי שקלים על נייר מכתבים, על לוגו ועל מיצוב. הדבר הזה הוא נזק – גם המון זמן, גם כסף שנזרק סתם, והוא לא הביא לקוח אחד. להימנע בכל מחיר.
לכו תעשו לוגו בפייבר ותחסכו מעצמכם את השטות הזאת. וגם לפייבר לא חייבים – תיכנסו היום למודל AI הכי פשוט, תסתכלו על אופציות, תשאלו עוד מנוע, ויאללה, יש לכם לוגו. זה ממש לא חשוב איך ייראה הלוגו שלכם.
ושלא יהיה בלבול: האתר שלכם כן צריך להיות מכובד. עדיף שהוא יהיה בעל מראה מודרני ואיכותי. אבל זה לא קשור למיצוב – זה קשור לזה שהוא צריך להיראות טוב. ואם צריך מעצב שיעזור, מצוין. רק תעשו לי טובה, בלי ישיבות על מיצוב ומיתוג.
לא בשאלון ולא בסקר. לפי שלושה סימנים שאתם רואים במשרד:
עורכי דין מפנים אליכם תיקים דווקא בתחום הזה. זה הסימן החזק ביותר, כי הוא מגיע ממי שמבין בדיוק במה אתם עוסקים.
עיתונאים פונים אליכם כשקורה משהו בתחום. זה אומר שהחיבור בין השם שלכם לנושא כבר נוצר אצל מישהו חיצוני.
ואנשים שפונים אליכם כבר יודעים במה אתם עוסקים לפני שאמרתם להם.
וזה גם המקום להוריד את הציפיות: הסימנים האלה לא מופיעים אחרי חודש. מדובר בעלייה מתמשכת לסף המודעות, ומסע של יחסי ציבור הוא הדרך הטובה ביותר להגיע לתודעת הציבור – אבל צריך להשקיע בו זמן ומשאבים, עד שיותר ויותר אנשים יזהו אתכם. כמו שאמרתי, מדובר במירוץ למרחקים ארוכים.
זה תלוי לגמרי במי הלקוחות שלכם, וההבדל בין המקרים הוא עצום.
איפה זה קריטי: כשחברה גדולה מחו"ל מגיעה להקים פרויקט או רשת בישראל, פעמים רבות כתוב במכרז שלה או בהחלטת הדירקטוריון שהמשרד המקומי חייב להיות ממוקם בין המקומות הראשונים בדירוגים. זו לא המלצה – זה תנאי סף. ולכן בתחום האזרחי-מסחרי יש לדירוגים חשיבות עצומה.
ואיפה זה כמעט לא רלוונטי: אני לא רואה לקוח שמחפש עורך דין לחדלות פירעון ובודק מי מספר 1 ומי מספר 5. וגם בגירושין – אדם מקריית גת שרוצה להתגרש, אני לא בטוח שזה הדבר הראשון שעולה לו בראש.
עם סייג אחד חשוב בדיני משפחה: כשמדובר באנשים אמידים מאוד, עם נכסים, חברות משפחתיות, או אנשי הייטק עם מניות שליטה ואופציות – סכסוך מורכב שעולה הרבה כסף – שם הדירוג הוא בוודאי מהותי ביותר.
המבחן שאני מציע לכם הוא שאלה אחת: האם לקוחות הקצה שלי בכלל מתייחסים לדירוג הזה? אם התשובה היא לא – תבדקו היטב את העלות מול התועלת.
הייתי מוסיף עוד ממד חשוב, והוא חיפוש במודלי שפה [צ'אט ג'יפיטי, ג'מיני ודומיהם]. המודלים הללו מייחסים חשיבות גדולה מאד לדירוג. מניסיוני, נוכחות ברשימות הללו יכולה לתרום לכם לקידום בכלים הללו, והייתי מכניס גם את השיקול הזה להחלטה אם להשתתף בדירוגים או לא.
כן, ויותר ממה שנדמה – כי המדריכים בנויים מכמה מדרגות, ולא רק מעשירייה אחת. בתחומים רוויים במיוחד יש עוד יותר מדרגות.
וזו גם התשובה לשאלה שאני נשאל לא מעט: איך קורה שברשימה מופיע משרד שנראה לכם קטן מדי?
חשוב להבין שיש לא מעט משרדים שמופיעים בדירוג פשוט משום שהם הגישו לסוכנויות הדירוג חומרים על פעילותם במהלך השנה הנבחנת. משרדים קטנים שהגישו חומרים לדירוג, והשקיעו כספים בעבודה מקצועית ואיכותית מול סוכנות הדירוג, עשויים להתברג גבוה יותר ממשרדים אחרים, גדולים מהם, שפשוט לא נסקרו.
צריך להבין שההשוואה היא תמיד יחסית – מול המשרדים שנסקרו באותה קטגוריה ובאותה שנה. משרד עם היקף עבודה יפה יכול להשתחל לדירוג אם משרדים אחרים בקטגוריה שלו לא טרחו להגיש חומרים.
ומכאן המסקנה המעשית: דירוג טוב אינו מתנה, הוא תוצאה של הגשה נכונה, ולעיתים קרובות גם תשלום לסוכנות שמתמחה בשילוב ברשימות הדירוג, תשלום לא נמוך אבל לאו דווקא לא משתלם. משרד שחומרים עליו מוגשים לסוכנויות הדירוג בצורה מסודרת ומיטבית יכול להתברג גבוה יותר ממשרד גדול ממנו שלא טרח.
בשלוש שאלות:
האם יש מתודולוגיה, והאם היא מפורסמת? מדריך רציני מסביר לפי מה הוא מדרג.
האם הוא בודק גם מקורות חיצוניים, או רק את מה שהמשרד מסר על עצמו? המדריכים הרציניים פונים לממליצים ומצליבים מידע, והדבר הזה הוא בדיוק מה שמבדיל בין דירוג לבין קטלוג.
והאם ההופעה עצמה נמכרת? כאן יש הבחנה שחשוב להבין, והיא מבלבלת הרבה אנשים – ראו את השאלה הבאה.
קודם כול צריך להבין על מה בדיוק משלמים, כי זה לא מה שרובכם חושבים.
להגיש – לא עולה כסף. אפשר לפנות לסוכנויות הדירוג באופן עצמאי ולהעביר להן את כל החומרים, בלי לשלם.
מה שכן עולה כסף הוא שני דברים אחרים:
הראשון – ליווי מקצועי בהכנת ההגשה. יש חברות שכל עיסוקן הוא לעזור למשרד להגיש נכון, ולהדגיש מתוך ההישגים והפעילות בדיוק את מה שהמדרגים מחפשים. הן גובות כסף כדי לשפר עד למקסימום את הדירוג.
והשני, וזה החלק שמפתיע כמעט כל עורך דין ששומע אותו: הזכות להשתמש בדירוג. אתם יכולים להיות מדורגים בעשירייה הראשונה באופן אובייקטיבי לחלוטין, אפילו אם לא הגשתם חומרים לעיונן של סוכנויות הדירוג – ועדיין לא להיות רשאים להציג את הלוגו של המדריך או לציין את הדירוג בפרסום שלכם, אלא אם שילמתם על פרופיל מורחב. בעבר משרדים שהשתמשו בלוגו בלי לשלם חשפו את עצמם לתביעות זכויות יוצרים.
וזה כבר מתחיל להשתנות: אחד המדריכים הבינלאומיים הגדולים, Legal 500, כבר מאפשר להשתמש בלוגו שלו גם בלי לרכוש פרסום באתרו – ואפשר לראות משרדים שמפרסמים זאת בפועל. אני חושב שזה שינוי חכם ששני הצדדים מרוויחים ממנו, ולא אתפלא אם אחרים ילכו בעקבותיו.
ועוד דבר שנשכח, ואני מקפיד להגיד אותו מראש: דירוג הוא עלות שנתית ולא חד-פעמית. העובדה שהייתם מדורגים בעשירייה הראשונה לפני שלוש שנים לא מעניינת אף אחד. מי שרוצה להיות בדירוג צריך להגיש כל שנה, וכל שנה זה עולה עוד.
ההגשה עצמה היא סקירה של פעילות המשרד בשנה האחרונה: כמה עורכי דין, אילו תיקים, אילו עסקאות, אילו הליכים.
אבל הדירוג אינו נקבע רק לפי מה שהגשתם על עצמכם – המדריכים עורכים מחקר עצמאי ופונים לממליצים. ולדעתי זה החלק המשמעותי ביותר בכל התהליך. ולכן כדאי לחשוב באופן רחב על ממליצים, ולא רק על לקוחות מרוצים.
ומה שהמדרגים מחפשים משתנה משנה לשנה. לפעמים הדגש הוא על עסקאות גדולות, לפעמים על שמות של לקוחות מוכרים ומובילי שוק, ולפעמים על יכולת משפטית – משרדים שאחראים לתקדימים ועובדים על תיקים מורכבים עולים לראש הרשימה.
והטעות הכי נפוצה ששמעתי עליה: הגשה לקטגוריה הלא נכונה. משרדים מגישים לקטגוריה שנשמעת מתאימה, ומגלים שהיא בכלל לא מה שחשבו. לפני שמשקיעים בהגשה, כדאי לוודא שמגישים למקום הנכון.
ראשית – לוודא שמותר לכם. ראו את שאלה 87. אין דבר מביך יותר מלהתגאות בדירוג ולקבל מכתב דרישה.
ומעבר לזה, דירוג הוא נכס בשני מישורים שונים לגמרי:
מול גולשים – הוא סימן חיצוני לכך שגורם שאינכם שולטים בו העריך אתכם. זה שונה מכל דבר אחר שכתוב באתר שלכם.
ומול מנועי ה-AI – דירוג הוא בדיוק מסוג המקורות שהם מחשיבים: אתר בעל סמכות שמצביע עליכם כאיש מקצוע בתחום. וזה מתחבר ישירות למה שכתבתי על נוכחות במנועי AI – מה שאתם אומרים על עצמכם הוא צד אחד, ומה שגוף חיצוני אומר עליכם הוא ראיה.
זה תלוי בדבר אחד: האם יש לכם זמן להיות שם באמת.
היתרון ברור. אנשים שנמצאים בתוך בעיה מגיעים אליכם ומקבלים מכם תשובה. זה גם מכובד – להיות מנהל פורום בתחום מסוים באתר משפטי זה דבר שאפשר לציין גם באתר שלכם, והוא מוסיף למוניטין.
אבל יש כאן מלכודת שאני רואה שוב ושוב. אפשר להיות רשום כמנהל פורום ולא להגיע אליו בפועל, בגלל שאתם עסוקים נורא. ואז מי יענה לגולשים שמגיעים? עורכי דין אחרים – והם לוקחים משם את הלקוחות שבהם יכולתם לזכות. ומכיוון שברוב המקרים ניהול פורום הוא בתשלום, אז אתם גם משלמים וגם בסוף מישהו אחר לוקח לכם את הלקוחות. טעות כפולה.
לתת ייעוץ מלא זו הטעות שהורגת יותר עסקאות מכל דבר אחר. הרבה עורכי דין נותנים את התשובה המלאה כבר בפורום, או כבר בשיחת הטלפון הראשונה – ובכך מונעים את האפשרות שהפונה יהפוך ללקוח, כי הוא הרי כבר קיבל את מה שהוא רצה.
מה שאני ממליץ להגיד?
קודם כל להתייחס לסוגיה הכללית. לתת רקע מקצועי. להזהיר מהסכנות. להדגיש את המורכבות. הייתי ממליץ לתת טיפים של זהירות שבאמת יכולים לעזור לגולשים, אבל גם להראות כמה המורכבות המשפטית עלולה לסבך אנשים שאין להם שום רקע בתחום.
ואז, ובהינתן שבאמת מדובר בתיק שיש לו סיכוי, שווה לכתוב, כמעט מילה במילה:
"המקרה שלך מאוד מעניין. על פניו, ממה שאתה מתאר, יש סיכוי משפטי להשיג פה משהו – אבל אני לא יכול להגיד לך את זה ברצינות בלי לראות חומרים. אני מציע שנקבע פגישה במשרד ותביא איתך את החומרים."
מה שהמשפט הזה עושה: אתה לא מסרב לענות, אבל גם לא מבטיח. אתה אומר את האמת – שאי אפשר לתת ייעוץ אמיתי בלי לראות את התיק – וזו בדיוק הסיבה שהשלב הבא הוא פגישה במשרד.
ולמי שאין לו תיק – תגידו לו את זה. למי שאין תיק, שווה להזהיר אותו להסביר לו למה לא כדאי לו לבזבז כסף על עורכי דין. זה רק יוציא אתכם הוגנים ומכובדים יותר. זה בדיוק מה שבונה אמון שיגרום לאדם לחזור אליכם כשכן יהיה לו סיבוך משפטי ראוי.
פורום צריך אנשים שיגיעו וישאלו בו שאלות. ולכן, אם אתם בכל זאת מתעקשים – עדיף להיות בפורום קיים באתר שכבר יש בו תנועה, מאשר להקים פורום ולחכות שאנשים יגיעו.
אבל התשובה האמיתית שלי שפורומים זה עולם שהולך ונעלם. כל תחום הטקסט נמצא בירידה, והקהל שהיה בפורומים עובר בהדרגה למקומות אחרים ובעיקר לייעוץ מול מודלי שפה (צ'אט ג'יפיטי ודומיו), שאוכלים את התחום הזה בלי מלח.
כן, בתנאי אחד: שהתוכן טוב, ושהוא עוסק בסוגיות שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם באמת מתעסקים בהן ומוטרדים מהן. זה נכון לקידום בגוגל, וזה נכון גם למנועי ה-AI – שם מאמר בנושא נישתי מאוד יכול להעלות אתכם גבוה.
אבל הבעיה האמיתית היא הזמן. עורכי דין ידועים כאנשים שאין להם זמן, ולהקדיש שעות לכתיבת מאמר זו בעיה.
ושני הפתרונות הקלים לא עובדים:
לתת למכונה לכתוב – המאמרים יוצאים בינוניים, והרבה פעמים גם לא מדויקים.
לתת לסוכנות – זו בדיוק אותה טעות. במקרה הטוב הם כותבים בעצמם בלי שום השכלה משפטית, ובמקרה הרע הם כותבים באמצעות מנוע AI – ואז אכלתם אותה בשני הכיוונים.
ויש כאן עוד שיקול שכדאי לשים לב אליו: גוגל כבר מטמיעה בחיפוש ובדפדפן שלה מנגנונים לזיהוי תוכן שנוצר בבינה מלאכותית, ומסמנת אותו בתוצאות. הכיוון ברור, וכל התעשייה מתיישרת סביב אותם תקנים. מי שממלא את האתר שלו במאמרים שנכתבו במלואם במכונה בונה נכס על קרקע שהולכת לזוז.
המסקנה שלי: עורך דין שחשוב לו שהמאמרים יהיו אפקטיביים צריך לכתוב אותם בעצמו. וזה לוקח זמן. השאלה האמיתית היא אם הזמן הזה שווה לכם – וזו שאלה שכל אחד צריך לענות עליה בעצמו.
גם וגם, ובסדר מסוים.
הגרסה המלאה יושבת אצלכם, כי היא בונה את מה שידוע עליכם, ואתם שולטים בה לתמיד.
והגרסה החיצונית היא האזכור שמפנה אליכם. אתר ותיק ובעל סמכות מעביר לכם מהסמכות שלו – וזה נכון במיוחד במנועי ה-AI, שלא סופרים קישורים אלא קוראים מי מוזכר ואיפה.
מי שמפרסם רק בחוץ בונה לאחרים. מי שמפרסם רק אצלו לא נהנה מהסמכות המושאלת.
זו כבר לא בדיוק השאלה הנכונה, כי היחידה השתנתה.
מנוע AI מעדיף לקבל שאלה ותשובה מוכנות במקום לעבד מאמר שלם ולהגיע ממנו למסקנות. המשמעות: מה שנמדד אינו המאמר אלא התשובה לשאלה אחת.
ולכן התשובה שלי היא הרבה יחידות ממוקדות, שכל אחת מהן עונה לעומק על שאלה אחת. לא מאמר ענק שנוגע בעשרה נושאים, וגם לא עשרה טקסטים דלים. הגרוע מכול הוא הרבה תוכן רדוד – בדיוק התוכן שגוגל מענישה עליו.
כן, ובאופן עקרוני. כל תוכן שכתבתם או הפקתם בעבר יכול לשמש אתכם שוב בצורה אחרת.
וזו לא עצה תיאורטית – זה בדיוק מה שאני עושה. היו לי עשרות סרטונים בערוץ, שאף מנוע AI לא ראה – כי וידאו עלול להיות שקוף למנועים. הפכנו אותם לטקסט, ומהטקסט הזה נבנו התשובות שאתם קוראים עכשיו. אותו ידע בדיוק, בצורה שאפשר למצוא אותה.
וזה נכון לכל כיוון: הרצאה שנתתם הופכת לסדרת תשובות. תשובה שכתבתם הופכת לסרטון. סרטון הופך לפוסט. תוכן שנוצר פעם אחת וחי במקום אחד הוא תוכן שרובו לא נוצל.
בישראל נדיר מאוד שמשרד עורכי דין פועל תחת שם מותג שאינו מבוסס על שמות עורכי הדין. ברוב המקרים שם המשרד יהיה שמו של עורך הדין המרכזי, ולעיתים יצורף אליו שותף נוסף או הכיתוב "ושות'". לכן לא הייתי מנסה להמציא למשרד עורכי דין שם מותג נפרד רק כדי שלא יהיה תלוי באדם מסוים.
מה שכן חשוב להבין הוא ששם המשרד והמיתוג של עורכי הדין הם שני דברים שונים. שותפויות משתנות. שותפים מצטרפים, עוזבים, ולעיתים שם המשרד עצמו משתנה בהתאם. לכן כדאי ששם המשרד ישמש כגג, אבל במקביל לבנות נוכחות ומיתוג גם לכל אחד מהשותפים המרכזיים בפני עצמו.
אם יש שניים או שלושה שותפים יציבים לאורך זמן, אפשר לשלב את שמותיהם בשם המשרד. אבל לא כדאי שכל המוניטין המקצועי של עורך הדין יהיה תלוי רק בשם המשרד שבו הוא נמצא כרגע.
עורך דין שבנה לעצמו שם, נוכחות בתקשורת, תוכן מקצועי ומוניטין אישי לוקח את הנכסים האלה איתו גם אם השותפות מתפרקת. מי שבנה במשך שנים רק את שם המשרד עלול לגלות ביום שבו הוא יוצא ממנו שהוא צריך להתחיל חלק גדול מהמיתוג שלו מחדש.
כברירת מחדל – לא. אם השם כבר מוכר, יש בו ערך שנצבר לאורך שנים: אנשים שמחפשים אתכם, קולגות שמפנים אליכם, פרסומים ישנים שנושאים את השם. שינוי מאפס את כל זה.
ואם בכל זאת חייבים – למשל כי השותפות השתנתה – אז לא למחוק את הישן אלא ליצור מעבר בינו לבין החדש. להשאיר את השם הקודם לצד החדש לתקופה, כדי שמי שמחפש את השם שהכיר ימצא אתכם גם בשם החדש.
זה עוזר לאנשים להבין במה אתם עוסקים, אבל גם מגביל אתכם.
לדעתי, שם שמכיל את התחום עושה חצי מהעבודה: אמנם מי שרואה אותו יודע מיד במה אתם עוסקים, כלומר מתרחש חיבור בין השם לעיסוק שדיברתי עליו בפרק על מיתוג.
חרף כך חשוב להבין שמשרדים משנים תחומים. ומי שהכניס תחום אחד לשם שלו יגלה שהוא נשאר איתו גם אחרי שהוא כבר לא עוסק בו.
המלצה שלי: כמו ששם משרד עורכי הדין עובר מדי פעם שינוי, אין בזה שום רע להכניס את תחום עיסוק המשרד לשמו. אבל זה גם לא מומלץ אלא אם כן אתם סמוכים ובטוחים שהתחום לא הולך להשתנות.
אם התחום הוא התחום שאתם מתכוונים לעסוק בו בעשר השנים הבאות – זה יתרון. אם אתם עדיין בונים – עדיף לא לכבול את עצמכם.
חשוב, ובעיקר בכל מה שקשור לחיפוש.
השאלה המעשית אינה אם השם יפה, אלא מה קורה כשמישהו שומע אותו פעם אחת ומנסה למצוא אתכם. אם יש שני איותים אפשריים, אם הוא מתבלבל עם שם של משרד אחר, או אם החיפוש מחזיר מאה תוצאות שאינן אתם – ההפניה הזאת לא תגיע אליכם.
וזה נכון עוד יותר במנועי ה-AI שבונים ישות סביב שם. שם שמתבלבל עם שם אחר יוצר ישות לא ברורה, ואז חלק ממה שנאמר עליכם עלול להיזקף למישהו אחר.
הרבה פחות ממה שמוכרים לכם.
אתם לא צריכים להחליף לוגו כל שני וחמישי כמו מותג צריכה גדול, ולא צריכים לשבת ולחשוב שעות על משמעות הצבעים ועל שילוב האותיות. מה שחשוב אצל עורכי דין הוא אם הם מביאים תוצאה, ואם יש להם הישגים או אין. הרבה פחות חשוב איך עורך הדין נראה.
לכו תעשו לוגו בפייבר וחסכו מעצמכם את השטות. וגם לפייבר לא חייבים ללכת – תיכנסו למנוע AI, תסתכלו על אופציות, תשאלו עוד מנוע, ויאללה, יש לכם לוגו.
זה לא סותר את השאלה הבאה. האתר צריך להיראות טוב – אבל זה לא "מיצוב", הוא פשוט צריך להיראות טוב.
הרבה. וההגדרה שאני עובד לפיה עושה סדר בכל הנושא:
האתר הוא חלון הראווה של המשרד. דף הנחיתה הוא מנוע הלידים.
וחלון ראווה אסור שיהיה מוזנח. אתר ישן ומוזנח אומר ללקוח שני דברים שלא התכוונתם לומר: "כנראה שאין לו לקוחות אם אין לו כסף להשקיע באתר", או "הוא כל כך עתיק ולא טכנולוגי שכנראה גם השירות שלו לא הכי עדכני."
אבל – וזה לא פחות מהותי – אל תהפכו את האתר לפרויקט של שנה. אתר הוא דבר דינמי; תמיד אפשר להוסיף תכנים, או לשפר ולשנות אותם. העיקר שהוא יהיה שם. אני מכיר עורכי דין שעבדו על אתר לאורך שנים, ואולי הם עדיין עובדים עליו, אבל הוא מעולם לא יעלה לרשת – כי הם פרפקציוניסטים.
איך שאני מדמה את הדברים, האתר של המשרד משול מבחינתי לרשת הדייגים שבה נתפסים הדגים. שום קמפיין יחסי ציבור לא יעזור אם כשאנשים יחפשו אתכם בגוגל הם לא יגיעו לשום מקום – כי האתר עדיין בעבודה, או שהוא נראה לא טוב, או שאין לכם אתר בכלל.
בנוסף, אמנם מנועי החיפוש מאבדים את הבכורה, אך מודלי הבינה המלאכותית תופסים את מקומם. לא אלה ולא אלה יראו בכם אוטוריטה אם לא יהיה לכם אתר תדמיתי, עם תכנים שמדגימים את המקצועיות שלכם.
ויש הרבה עורכי דין בלי אתר. אין להם חלון ראווה, וזו פגיעה קשה בשם ובמוניטין שלהם. אתר הוא מנדטורי לכל עורך דין שרוצה שיגיעו אליו לקוחות – אבל לא צריך פרויקט של שנה כדי להקים אותו.
ואם אתם מתלבטים בין השניים, ההכרעה שלי חד-משמעית: אתר טוב-מספיק שעולה החודש עדיף על אתר מושלם שיעלה בעוד שנה – כי בשנה הזאת כל מי שחיפש אתכם לא מצא כלום.
חשוב, ומסיבה אחת: הלקוח לא יודע עליכם כלום, ולכן הוא בוחן כל סימן.
תמונת סטוק של אנשים בחליפות שלוחצים ידיים לא אומרת עליכם שום דבר, ורוב האנשים מזהים אותה מיד. תמונה אמיתית שלכם אומרת לפחות שאתם קיימים, ושהשקעתם.
וגם אם זו לא נראית לכם ההשקעה הזולה ביותר ברשימה הזאת – יום צילום אחד יכול לשרת אתכם במשך שנים, באתר, במאמרים, בפוסטים שאתם מעלים ברשתות ובכל פרסום אחר.
כשהם מתחילים לומר עליכם משהו שלא התכוונתם לומר. ראו את שאלה 176 – שני המשפטים שאתר מוזנח אומר על בעליו. חשוב מאוד שאם אתם מעלים כתבות עליכם באתר, התאריך שלהן לא יהיה בן עשור. לקוחות יודעים לזהות משרד בשקיעה. ככל שהכתבות עליכם יותר עדכניות, הדבר מסמל עד כמה אתם מעורים ומקצועיים גם בימים אלה.
כלל אצבע: לרענן כל שנה-שנתיים, גם בלי סיבה דרמטית. וגם כאן – ריענון, לא פרויקט.
ויש עוד חלק בזהות החזותית שאף אחד לא סופר בקטגוריה הזאת, והוא משפיע מאוד: המשרד הפיזי עצמו.
הלקוחות לא יודעים עליכם כלום. וכשהם פוגשים אתכם במשרד שנראה טוב, במגדל איכותי, במיקום נוח, שקל להגיע אליו ויש בו חניה – אלה שיקולים חשובים מאוד מבחינתם.
ולכן ההמלצה שלי לעורכי דין שאינם במרכז: לשכור חלל בקומת עורכי דין במקום מרכזי, או חדר במשרד במגדל שמכבד את עצמו. אנשים רוצים להתחבר לווינרים. אנשים רוצים להתחבר לאנשים מצליחים.
נכון שאתם חסכנים ומנסים לחסוך – אבל זה לא מדבר אל הלקוח. הוא יתרשם פחות ויסתכל עליכם בצורה ביקורתית יותר. זה לא הוגן, אבל ככה זה עובד.
כן. זו צריכה להיות נקודת ההתחלה של כל השיווק שלכם.
לפני שאתם מחליטים אם לפרסם בגוגל, בפייסבוק, בלינקדאין, בטיקטוק או להשקיע ביחסי ציבור, אתם צריכים לשאול קודם כול שאלה אחת: מיהו הלקוח הפוטנציאלי שאני רוצה למשוך?
רק אחרי שתגדירו אותו אפשר לקבל החלטות שיווקיות נכונות. איפה הוא נמצא? מה מטריד אותו? מה יגרום לו לעצור ולהתעניין? איזה מסר ידבר אליו? ואיזה ערוץ בכלל יכול להגיע אליו?
כל שאר ההחלטות נגזרות מהתשובה הזאת. לא מתחילים מערוץ השיווק, כלומר, לא מתחילים למשל בהחלטה שהחודש אנחנו מצלמים סרטונים לאינסטגרם, ואז מחפשים איך ניתן להביא לקוחות באמצעות סרטונים – אלא מתחילים בשאלה מי הלקוח שאנחנו רוצים שיגיע, ואז בוחרים את הערוצים והמסרים שיביאו אותו.
לפי ארבעה מדדים שאני בודק בכל קהל:
עוצמת הצורך. האם הצורך של הלקוח הפוטנציאלי בוער, או שהוא בכלל לא מודע לו? מי שהוגשה נגדו תביעת לשון הרע יודע שהוא צריך עורך דין. מי שזכאי לדרכון פורטוגלי – לאו דווקא יודע את זה ומחפש.
כמה אנשים כאלה יש. על כמה לקוחות פוטנציאליים אנחנו מדברים? מאות אלפים או אלפים בודדים? זה קובע אם בכלל יש את מי לתפוס, ומשליך על הפלטפורמה. אין מה לפרסם בגוגל ממומן ובפייסבוק אם מדובר בקהל פוטנציאלי של מאות עד אלפים בודדים, אלא אם כן קל לפלח אותו ולהגיע אליו.
חלון הזמנים. האם ההחלטה של הלקוח לשכור עורך דין נמשכת שנים, שבועות, ימים או שעות? קהל שמחליט מהר מתאים לערוצים שונים לגמרי מקהל שמתלבט שנה.
האם אפשר להראות הישגים בתחום. יש תחומים שבהם ההישגים גלויים וקל יהיה לכם להציג אותם, ויש תחומים שבהם הכול חסוי, או סמוי – וזה משנה לגמרי אילו ערוצים מתאימים לכם. יכול להיות שאתם עורכי דין תותחים בעסקאות מכר של דירות, אבל בתחום הזה קשה מאד להראות הצלחה.
כן. והסיבה היא שפשוט מדובר בשני שווקים שונים לגמרי.
עורכי דין עסקיים מתחרים בדרך כלל על הרבה פחות עסקאות פוטנציאליות בשנה, אבל כל אחת מהן יכולה להיות הרבה יותר מתמשכת ושמנה. עסקים לא נוטים להחליף כל שני וחמישי עורך דין, ולכן מספר ההזדמנויות קטן יותר והנישה מצומצמת יותר.
קחו למשל עורך דין שמתמחה בייעוץ בנושא מע"מ. כמה לקוחות פוטנציאליים באמת צריכים מומחה כזה בכל רגע נתון? לא המונים. אבל חברה שעוסקת בתחום שבו היא נדרשת לחסוך במסים במאות ואלפי עסקאות לאורך השנים עשויה להזדקק למשרד כזה באופן קבוע ובריטיינר.
לכן השיווק לעסקים קשה יותר. הוא מבוסס הרבה יותר על קשרים, על המלצות ועל מוניטין, ופחות מתאים לשיווק ממומן. אם אפשר לצאת עם התחום הזה לתקשורת, זה בדרך כלל הדבר הנכון ביותר לעשות, משום שהחשיפה ממתגת את עורך הדין כמומחה ומחזקת את המוניטין שלו בקרב קהל מצומצם אבל חשוב.
אצל עורכי דין שפונים ללקוחות פרטיים התמונה כמעט הפוכה. השוק גדול הרבה יותר, אבל הלקוחות מזדמנים. אדם נפגע בתאונה, עומד להתגרש או מסתבך בבעיה משפטית – הוא צריך עורך דין עכשיו, וברוב המקרים לא יזדקק לו שוב באופן קבוע.
כאן שיטות השיווק ההמוניות מתאימות הרבה יותר. גוגל והרשתות החברתיות מאפשרים להגיע בכל רגע נתון למספר גדול של אנשים שנמצאים בדיוק בנקודה שבה הם זקוקים לשירות.
לכן לפני שבוחרים ערוץ שיווק צריך להבין קודם באיזה שוק אתם פועלים: שוק קטן של לקוחות עסקיים, שכל אחד מהם עשוי להיות שווה הרבה לאורך זמן, או שוק גדול של לקוחות פרטיים ומזדמנים. משם נגזרת כמעט כל אסטרטגיית השיווק.
כן, וזו אחת ההחלטות הכי משתלמות שאפשר לקבל. עורכי דין רבים מתלוננים שנכנסים תיקים קטנים שדורשים בדיוק אותה עבודה כמו תיק גדול. הפתרון לזה מתחיל הרבה לפני השיחה עם הלקוח – הוא מתחיל בבחירת אפיק השיווק, המתבססים על המסרים שאתם מנסים להעביר, ובעיקר על אופיים של קהלי היעד שלכם.
לא בגוגל. מי שלא יודע שהוא צריך אתכם – לא מחפש אתכם, ולכן חיפוש הוא הערוץ הלא נכון.
הערוצים שעובדים על קהל יעד כזה הם אלה שמגיעים אליו בלי שהוא ביקש: למשל פייסבוק, או טאבולה ויחסי ציבור. אדם שקורא כתבה על מקרה שדומה לשלו מגלה שיש לו בעיה שאפשר לעשות איתה משהו. זה בדיוק מה שקידום ממומן בגוגל לא יצליח לעשות.
לא על כולם, ולא על אחד. ההחלטה נגזרת מהקהל שלכם ולא מהאופנה.
הנה כללי האצבע שאני עובד לפיהם:
פייסבוק ממומן מתאים כשניתן להדגים בקלות הישגים שלכם, כשהקהל רחב או שאפשר לזהות אותו, כשהאדם לא בהכרח מודע לצורך שלו וכשחלון הזמנים לשכירת עורך דין יחסית רחב. פייסבוק מעולה לעורך דין שמחפש נפגעי תאונות דרכים, כי על תאונה יש 7 שנות התיישנות, ניתן להראות בה הישגים, ולעיתים היא כוללת נזקים סמויים שבלתי אפשרי להבחין בהם בקלות. פייסבוק לא מומלץ למי שמחפש בורר או מגשר.
גוגל ממומן מתאים כשהצורך ברור או חריף, וכשיש מספיק אנשים שמחפשים. גוגל מעולה לעורך דין שמחפש תובעים בלשון הרע. גוגל פחות מתאים למי שמחפש לקוחות בייפוי כוח מתמשך או בוררים.
קידום אורגני מתאים למי שיש לו כיס רחב וסבלנות כלכלית, ובעיקר בתחומים שבהם ההקלקה בממומן יקרה. הוא מעולה למשרד ותיק בדיני משפחה שאין לו בעיה של זרימת תיקים, אבל מעוניין בהבטחת עתיד המשרד. לא מומלץ למשרד חדש שצריך תיקים עכשיו.
יש כמה דרכים מעניינות לשלב אפיקי שיווק זה בזה, והדרך הנכונה תלויה בין השאר בתחום המקצועי שלכם ובסוג הלקוח שאתם רוצים למשוך.
אם יש לכם, למשל, יחסי ציבור שמביאים לכם כתבות טובות בתקשורת, מומלץ מאוד לקדם את הכתבות האלה ברשתות החברתיות. כך אפשר לקחת כתבה שכבר פורסמה ולתת לה חשיפה גדולה הרבה יותר, ולעיתים להגיע באמצעות הקידום לקהל רחב יותר מזה שנחשף אליה בכלי התקשורת עצמו.
אפשר גם לצבוע לקוחות בעלי תחומי עניין באמצעות כתבה של תוכן שיווקי בטאבולה, ולאחר מכן לחשוף את אותו קהל למסרים נוספים. למשל, להציג לו מודעות נוספות או להזמין אותו להרצאה בנושא נזיקין.
מבחינתי, כל ערוץ אמור להביא הישגים מסוימים בפני עצמו. במקביל, מומלץ להשתמש בערך המוסף שהוא מייצר כדי לחזק את שאר הקמפיינים. כתבות בתקשורת יכולות לככב בדף הנחיתה של קמפיין בגוגל ממומן. סרטונים יכולים לעבות את דפי הנחיתה ואת הדף העסקי בפייסבוק. תוכן שנוצר בערוץ אחד יכול להפוך לנכס שיווקי גם בערוצים אחרים.
אבל הייתי מדגיש את מה שמכתיב את כל האסטרטגיה: הלקוח הפוטנציאלי. מיהו, מה הוא צריך לעבור בדרך אליכם, איפה הוא נמצא ואילו מסרים עובדים עליו הכי טוב.
רק אחרי שעונים על השאלות האלה אפשר להחליט אילו ערוצים להפעיל, איך לחבר ביניהם ובאיזה סדר לחשוף את הלקוח למסרים השונים.
לא, וזו הטעות שגורמת לאנשים לכבות ערוצים טובים.
יש ערוצים שמביאים תיקים נטו: שמים כסף, נכנסים לקוחות, מפסיקים – זה נעצר. גוגל ממומן הוא הדוגמה המובהקת.
ויש ערוצים שהתפקיד שלהם אחר לגמרי: לבנות מוניטין, לקשור את השם שלכם לתחום, ולגרום לאדם לזכור אתכם כשיזדקק לכם בעוד שנה. מי שמודד אותם באותו סרגל שבו הוא מודד את גוגל – יסגור אותם, וימצא את עצמו בעוד שנתיים בלי כלום.
כששלושה דברים משתנים: מטרת המשרד (מוניטין או תיקים עכשיו), השלב שבו הוא נמצא (חדש או מבוסס), או המצב – כשנכנסים לתקופת משבר ואין מספיק תיקים.
במצב חירום הכלל שלי חד: משקיעים רק במסלולים שמביאים תיקים הכי מהר, ומורידים זמנית את ארוכי הטווח. לא סוגרים אותם – מורידים, וחוזרים אליהם כשנושמים.
אין תשובה אחת, ומי שנותן לכם אחת לא שאל אתכם מספיק שאלות.
התשובה נגזרת משלושה דברים: מה הקהל שלכם (ארבעת המדדים בשאלה 4), מה המטרה – מוניטין לטווח ארוך או תיקים החודש, ומה יש לכם ביד – סיפורים שאפשר להוציא לתקשורת, לקוחות שמוכנים לפרגן, ותקציב.
ומה שאני כן אומר לכולם: אל תבחרו ערוץ כי הוא עובד למישהו אחר. הוא עובד לו כי הקהל שלו מתנהג אחרת משלכם.
פנה אליי עורך דין וסיפר שהציעו לו אלף לידים של לקוחות פוטנציאליים בדיני משפחה, בשמונים שקלים לליד. הוא שאל אם זה מחיר טוב.
מניסיוני, המחיר הוא לא השאלה הנכונה. הבעיה בלידים היא שלרוב מדובר בלקוחות קרים לגמרי – הם השאירו פרטים במקום כלשהו, ולא ביקשו דווקא אתכם. והם גם לא קיבלו רק את הטלפון שלכם: אותו ליד נמכר לעוד כמה עורכי דין במקביל, ואותו אדם מקבל חמישה או שישה טלפונים מעורכי דין שונים באותו יום.
ואז מתחיל מה שהורג את העסקה: הוא מתחיל לשאול את עצמו למה לא להוריד את המחיר, ואתם נכנסים למרוץ של הורדת מחירים. אתם מתחרים על אותו אדם עם ארבעה אחרים, והדבר היחיד שמבדיל ביניכם בשיחה הראשונה הוא מחיר השירות.
זה לא אומר שאסור. זה אומר שאם אתם רוצים תיקים ומוכנים להתפשר על המחיר – לידים יביאו לכם תיקים. וצריך גם להביא בחשבון, שרכישת לידים דורשת מכם להיות זמינים ולהתקשר כמה שיותר מהר. זה דורש זמן, השקעה, והרבה פעמים גורם לתסכול לא מבוטל.
זו התלונה שאני שומע הכי הרבה: מוצפים בשיחות של אנשים שיש להם "רק שאלה", ובסוף לא יוצא מזה לקוח. או שנכנסים תיקים קטנים, שדורשים בדיוק אותה עבודה כמו תיק גדול.
הפתרון מתחיל בביטויי החיפוש – ביטוי לא חם מביא סקרנים. אחר כך צריך להסתכל על הקהל: רימרקטינג וקמפיין מדיה מצמצמים את החשיפה למי שכבר מתעניין. ובסוף – לדווח בחזרה למקדם שלכם. הוא רואה את ההקלקות ואתם שומעים את השיחות; בלי המידע שלכם הוא לא יכול לתקן.
החלק השני של הפתרון הוא לחמם את הלקוחות לקראת הפנייה אליכם. הם צריכים לעבור תהליך היכרות הדרגתי איתכם עוד לפני השיחה. לכן קמפיינים ממומנים שמבוססים על ההישגים שלכם חשובים כל כך, ומניבים לידים חמים הרבה יותר.
גם יחסי ציבור יכולים לחמם לקוחות. אחרי שהם יקראו ויצפו בכתבות עליכם בתקשורת, שתציגו גם באתר שלכם, הם יגיעו אליכם עם היכרות מוקדמת ועם נכונות גדולה הרבה יותר להתחיל לעבוד איתכם.
אין מספר אחד, אבל יש כלל: משרד שלא מקצה כסף לשיווק באופן חודשי עושה טעות גדולה מאוד, ועלול להגיע למשבר. לא מפני ששיווק הוא קסם, אלא מפני שכשמפסיקים – הזרימה נעצרת, וכשהיא נעצרת כבר מאוחר להתחיל.
כן, ודווקא אז. כשיש עבודה הכי קל להפסיק לשווק, וזה גם השלב שבו זה הכי מסוכן – כי עוברים חודשים בין הרגע שבו מפסיקים לשווק לבין הרגע שבו מרגישים את ההשפעה, וכשתרגישו אותה כבר לא יהיה נעים.
אבל יש כאן טעות שאני רואה הרבה: משרדים שאומרים "אנחנו לא שמים יותר מחמשת אלפים בחודש". התקציב הפך אצלם למספר קבוע במקום לכלי. הכלל הנכון הוא הפוך – התקציב נגזר ממה שהוא מביא, ולא מסכום שקבעתם מראש.
אני הייתי מחלק את התקציב לפי התוצאות של כל אפיק. כל אפיק שמחזיר לפחות את ההוצאה עליו – שווה בדרך כלל להשאיר. הסיבה היא שלא נכון למדוד רק את הלקוח שהגיע עכשיו.
אצל משרדי עורכי דין טובים, חלק גדול מהלקוחות מגיע מפה לאוזן. אלה בדרך כלל גם הלקוחות הטובים ביותר: הם מגיעים עם המלצה חמה, עם הרבה יותר אמון ועם הרבה פחות שאלות. אי אפשר לשלוט בקצב שבו הם יגיעו, אבל אפשר להגדיל את הבסיס שממנו הם נוצרים.
כל לקוח חדש שהבאנו באמצעות שיווק, גם אם עלה לנו בערך כמו ההכנסה הראשונית ממנו, יכול בהמשך להביא לקוחות נוספים – כמובן, בהנחה שהוא היה מרוצה. לכן אפיק שמחזיר את עצמו לא בהכרח עובד "על האפס". הוא גם מגדיל את מאגר הלקוחות שממנו יגיעו בעתיד המלצות.
אפיק שמכניס הרבה יותר ממה שמוציאים עליו שווה לבדוק אם אפשר להגדיל. לפעמים תוספת תקציב תביא עוד לקוחות באותה יעילות, ולפעמים לא – ולכן צריך להגדיל בהדרגה ולבדוק.
אפיק חדש, לעומת זאת, צריך לקבל תקציב מוגבל ותקופת ניסיון ברורה, שבסופה בוחנים אם הוא עובד.
וחשוב לזכור שהכול דינמי. יש אפיקים שעבדו מצוין במשך תקופה ואז נחלשו. לכן צריך לבדוק את התוצאות באופן קבוע, לזהות אילו ערוצים מתחזקים ואילו נחלשים – ובהתאם להגדיל תקציב, לצמצם אותו או להפסיק את הפעילות בהם.
זו שאלה שהרבה משרדים נתקלים בה: אפיק אחד מביא הרבה יותר תיקים לכל עשרת אלפים שקלים מאפיק אחר. האם להעביר את כל הכסף לאפיק החזק?
מתמטית – בוודאי. מעשית – לא. הסיבה היא שלכל אפיק יש מטרת על אחרת.
גוגל ממומן, למשל, הוא אפיק שמביא תיקים נטו: שמים כסף, מגיעים לקוחות, וברגע שמפסיקים – זה נעצר. אפיקים אחרים בונים דברים שלא נמדדים באותו חודש: מוניטין, זיהוי עם תחום, נוכחות שגורמת לאדם לזכור את שמכם כשהוא יזדקק לכם בעוד שנה.
מי שמעביר את כל הכסף לאפיק שמביא הכי מהר, מרוויח את הרבעון ומפסיד את השנה.
במבחן אחד: מה נכנס למשרד. לא כמה אנשים ראו, לא כמה הגיבו ולא כמה שיתפו. הגיעו פניות מהסוג הנכון? השיחות הפכו לתיקים? כן או לא.
כשאתם לוקחים סוכנות, היא תראה לכם מדדים שנועדו להראות שהיא עובדת – כמה אלפים ראו את המודעה, כמה מעורבות הייתה, כמה תגובות. כל זה יכול להיות נכון ולא לומר דבר.
בכנות: אין להם מדידה אמיתית. מי שמוכר לכם מדדים מדויקים ליחסי ציבור מוכר לכם משהו שלא קיים.
מה שכן אפשר לעשות: לבדוק את המגמה אצלכם במשרד. אחרי חצי שנה או שנה של פעילות, להסתכל ב-CRM ולראות אם יש יותר פונים – ובעיקר אם יש יותר פונים דווקא בתחום שקיבל את החשיפה. זה ההבדל בין "יש יותר פניות" לבין לדעת מאיפה הן הגיעו.
לא מדיד. אבל ניכר.
יש טריק פשוט שלא עולה כלום ועובד: שני מספרי טלפון שונים – אחד באתר ואחד בדף הנחיתה. מאותו רגע אתם יודעים מאיזה מהם הגיעה כל שיחה.
זה נשמע קטן, אבל זה פותר בעיה אמיתית: אנשים אומרים "הגעתי מהאינטרנט" ולא יודעים להבחין בין דף נחיתה לאתר. המספר הנפרד עונה על השאלה במקומם. וכך אתם יודעים אם הממומן מביא יותר מהאורגני או להפך, ולאן כדאי להזיז תקציב.
ובנוסף – לשאול כל פונה איך הגיע, ולרשום את זה. אחרי שנה יש לכם נתון.
זו השאלה שהכי מקשה על מדידה בשיווק עורכי דין, ואין לה תשובה מדויקת. אדם ראה עליכם כתבה, אחר כך ראה מודעה, אחר כך חיפש את השם שלכם בגוגל והתקשר. המערכת תזקוף את זה לגוגל – אבל הכתבה היא שיצרה את האמון, והמודעה רק סגרה.
לכן אני לא סומך על ייחוס אוטומטי כשמדובר ביחסי ציבור. השאלה הישירה – "איך הגעת אלינו" – נותנת תמונה שקרובה יותר לאמת מכל מערכת.
מעטים: כמה פניות נכנסו, מאיזה אפיק, מה האיכות שלהן, וכמה מהן הפכו לתיקים. כל השאר הוא רקע.
אני אספר לכם סיפור שלימד אותי את זה.
הרצתי פעם קמפיין פייסבוק בשפה הרוסית ללקוחה מהמגזר הרוסי, והעליתי פוסטים עם סיפורי הצלחה. שבת אחת אני רואה שהמודעות מקבלות המון תגובות – ובפייסבוק זה סימן מצוין, כי כל מי שמגיב מקפיץ את הפוסט אצלו ומייצר חשיפה אורגנית. שלחתי הודעה נרגשת: תראי מה קורה, יש כאן התפוצצות.
ביום ראשון פניתי ללקוחה בהתרגשות. הבנתי ממנה שלא הייתה שם אף פנייה אחת שקשורה לעבודה, אלא להופעה החיצונית שלה.
מאז אני בודק מה כתוב בתגובות, לא כמה יש. גם מספר מעורר רושם עלול להימצא ריק לגמרי.
ומצד שני – ויש כאן דבר שנראה כמו סתירה אבל הוא לא: מעורבות שלילית דווקא כן מביאה לקוחות. עורך דין פלילי או תעבורה שמפרסם הישג יקבל תגובות זועמות – "איך אתה מתגאה בזה שהוצאת לחופשי אדם מסוכן". וזה מצוין. האלגוריתם קולט שיש כאן משהו שמעורר עניין ומקפיץ את הפוסט לחשיפה הרבה יותר גבוהה, וכל מי שמגיב – החברים שלו רואים את הדיאלוג ונחשפים גם הם.
ברשתות חברתיות כלל האצבע הוא ליצור עניין, בלי לפגוע במקצועיות שלכם. כל עוד המסר והתכנים שלכם לא פוגעים בשם שלכם כעורכי דין מקצועיים, אין שום רע בפרובוקציות ובפוסטים שיגררו ביקורת ותגובות זועמות.
בסרטונים, ובעיקר בסרטונים ארוכים שעוסקים בתכנים מורכבים, אחד המדדים החשובים ביותר הוא מדד הנטישה: כמה אנשים התחילו לצפות, באיזה שלב הם הפסיקו, וכמה מהם הגיעו עד הסוף.
הנתון הזה יכול ללמד אתכם הרבה. אם הרבה אנשים הקליקו על הסרטון אבל נטשו אותו בתוך כמה שניות, ייתכן שהכותרת או התמונה שגרמו להם להקליק פשוט לא תאמו למה שקיבלו. לעומת זאת, אם שיעור גבוה יחסית של צופים נשאר לאורך הסרטון, ובוודאי אם רבים מגיעים עד סופו, זה סימן שהתוכן הצליח להחזיק את תשומת הלב שלהם.
אני לא הייתי מודד סרטונים רק לפי מספר הלידים שהם מייצרים. סרטונים לא תמיד ממירים מיד לפניות, ולעיתים ההשפעה החשובה שלהם נמצאת במקום אחר לגמרי.
אנשים עושים עסקים עם בני אדם. כל עוד אתם מופיעים רק במאמרים ובטקסטים, הלקוח הפוטנציאלי עדיין לא באמת מכיר אתכם. הוא יודע אולי מה עשיתם ומה כתבו עליכם, אבל הוא עוד לא ראה אתכם, שמע אתכם והתרשם מהאדם שמאחורי השם.
ברגע שהוא צופה בסרטון ומתחבר אליכם – לאופן שבו אתם מדברים, לאישיות שלכם או לתדמית המקצועית שאתם משדרים – הרבה יותר קל לו לדמיין את עצמו עובד איתכם. לכן לסרטון טוב באתר, למשל, יכולה להיות חשיבות גדולה גם אם אף אחד לא מתקשר מיד לאחר הצפייה בו.
במובן הזה, סרטונים הם גם כלי לחימום לקוחות. אפשר לשלב אותם באתר, בדפי נחיתה, ברשתות החברתיות ובקמפיינים ממומנים. לקוח שכבר קרא עליכם, ראה כתבה שבה הופעתם ולאחר מכן גם צפה בסרטון שלכם, מגיע לשיחה כשהוא מכיר אתכם הרבה יותר.
את ההשפעה הזאת קשה יותר למדוד במספר אחד. אבל אפשר לזהות מגמות, ובעיקר להקשיב למה שאומרים הפונים. אם אנשים מספרים שצפו בסרטון, מזכירים משהו שאמרתם בו או מגיעים לשיחה כשהם כבר מכירים אתכם ומרגישים בנוח אתכם – סימן שהסרטון עשה את העבודה שלו.
גם בכתבות ההשפעה לא תמיד נמדדת בפנייה ישירה. לפעמים הכתבה היא עוד שלב בתהליך שבו הלקוח בודק אתכם, מתרשם מכם ומתחיל לסמוך עליכם. לכן המדידה הנכונה היא גם כמותית, כלומר "כמה לידים הגיעו מהכתבה או מהסרטון", וגם עד כמה התוכן גורם לאנשים להישאר, להכיר אתכם ולהגיע אליכם כשהם כבר מחוממים.
יש כלל אחד לכל הערוצים: כל ערוץ צריך להיות ניתן לזיהוי בנפרד – אם באמצעות מערכת חכמה שיודעת לזהות מאיפה כל פונה הגיע, ואם באמצעים פחות מתוחכמים כמו מספר נפרד, טופס נפרד, קישור נפרד. חשוב לייחד לכל פניה מכל מקור מקום שונה בטבלה. בלי זה יש לכם תחושות; עם זה יש לכם נתונים.
כן, ואני אומר את זה בזהירות אבל מעשרות רבות של פידבקים שקיבלתי לאורך השנים מלקוחות. דבר אחד הייתי מדגיש – אי אפשר להוכיח את זה בשום כלי מדידה אובייקטיב. ליחסי ציבור אין מנגנון מדידה כמו שיש לגוגל, כי כתבה מערכתית לא כוללת קישור אליכם – אנשים קוראים אתכם, עושים גוגל ומגיעים. כששואלים אותם מאיפה הם הגיעו, הם עלולים להגיד מהאינטרנט. מה שכן אפשר לראות הוא את המגמה: אחרי חצי שנה או שנה של עבודה, פתאום מגיעים הרבה יותר פונים דווקא בתחום שקיבל חשיפה. יש לי לא מעט לקוחות שיחסי הציבור הם האפיק השיווקי הפעיל שלהם, ורק משם מגיעה אליהם עבודה. זה לא מדיד – אבל רואים את זה.
כן, אבל חשוב להבין שיחסי ציבור הם מאמץ ארוך טווח. כתבה אחת על תיק דגל יוצרת בדרך כלל רק אדווה קטנה. ככל שיותר תיקים שלכם מתפרסמים לאורך זמן ובכלי תקשורת שונים, כך האפקט המצטבר הופך למשמעותי יותר.
יחסי ציבור נותנים לעורך הדין בעיקר שני דברים: הם הופכים אותו מעורך דין אלמוני לעורך דין מוכר יותר, והם מספקים לו הוכחה פומבית למקצועיות שלו. כשלקוח פוטנציאלי מחפש אתכם ורואה שוב ושוב תיקים שבהם טיפלתם והישגים שהשגתם, הוא מקבל תמונה אחרת לגמרי עליכם.
ולא תמיד דווקא תיקי הדגל הם התיקים האפקטיביים ביותר. לפעמים תיק שנראה לכם שגרתי למדי, ושאין בו משהו חריג לעומת תיקים שאתם מטפלים בהם מדי יום, יכול להיות אפקטיבי מאוד מבחינה תקשורתית. הסיבה פשוטה: דווקא לתיקים ה"בנאליים" האלה יש לעיתים קהל גדול של לקוחות פוטנציאליים שמתמודדים עם בעיה דומה. הישג שלכם בתיק כזה, כשהוא זוכה לחשיפה תקשורתית, עשוי להיות רלוונטי להרבה יותר אנשים.
לכן יחסי ציבור יכולים ודאי ובוודאי להתאים גם לעורך דין עצמאי או למשרד קטן. כלל האצבע שלי הוא שאם יש למשרד סדר גודל של 10 תיקים פעילים בכל רגע נתון, בדרך כלל יש לי מספיק חומר כדי לייצר עבורו חשיפה רחבה ומשמעותית לאורך שנה לפחות.
בכל תחום שיש בו עימות. התקשורת מתעניינת בעימותים משפטיים, ולא משנה מאיזה תחום הם מגיעים – נזיקין, רשלנות רפואית, משפחה, עבודה, מסחרי, פלילי. מה שקובע הוא לא התחום, אלא הסיפור שיש בתוך התיק. ולכן אני ממליץ לעורכי דין העוסקים בליטיגציה לקדם את עצמם ביחסי ציבור. מי שלא מופיע בבתי המשפט, לעיתים קרובות התקשורת לא תגלה בו עניין.
זו בדיוק העבודה שלי, ואני עושה אותה מאז שהייתי בצד השני. עבדתי כעשור בטלוויזיה כתחקירן, עורך משנה ועורך תוכן – כלומר ישבתי בחדר שבו מחליטים מה נכנס לשידור ומה לא. מה שתופס את העין של התקשורת הוא על פי רוב אבסורד מכעיס, עוול גדול, טמטום, תופעה חריגה ומפתיעה, או ביש מזל.
ומה שלא תופס – וזו הטעות הנפוצה – הוא הפלפול המשפטי. עורכי דין מביאים לי את ההישג המשפטי שלהם, את הסעיף החכם ואת התקדים. זה מרשים משפטנים, אבל זו הרבה פעמים לא כותרת.
כשהסיפור בשל, ופה עין של איש מקצוע מנוסה יכולה לזהות דברים שעורך דין מהשורה יתקשה לזהות. תביעת עבודה שעדיין אין בה פסק דין, תביעת רשלנות רפואית בלי חוות דעת רפואית מצורפת, החלטה של בית המשפט למשפחה שאין לה אישור פרסום – כל אלה עדיין לא בשלים מבחינתי לפרסום. לפעמים נכון לצאת דווקא בתחילת הדרך, כשהתביעה מוגשת, או אפילו בשלב מכתב הדרישה, ולפעמים רק כשיש פסק דין. זה משתנה מתיק לתיק, וזה חלק מהעבודה היומיומית שלי כאיש יחסי ציבור.
זה אחד הדברים המפתיעים שאני נתקל בהם כמעט בכל שבוע:
דווקא סיפורים שלא נכנסים לתקשורת הארצית מצליחים מאוד באתרי חדשות נישתיים ובמקומונים – ולעיתים מביאים יותר לקוחות מהופעה בטלוויזיה.
הסיבה לכך פשוטה. בטלוויזיה אתם מופיעים במשך חמש עשרה שניות מול קהל עצום, אבל הכתב מתעניין בעיקר בסיפור של הלקוח שלכם. ההופעה שלכם היא לא פעם הצ'ופר שהוא מעניק לכם על כך שנתתם לו את הסיפור באופן ראשוני. אבל מכיוון שהמוקד הוא הסיפור של הלקוח, אתם עלולים להישאר קצת בצד.
באתר חדשות נישתי או מקומי, לעומת זאת, התוכן בדרך כלל עובר פחות עריכה. מאחר שהודעת העיתונות שהוצאתם מדגישה את החשיבות שלכם בהישג המשפטי, המסר הזה עובר בצורה ברורה יותר לקוראים – ומשם יכולות להגיע גם פניות רלוונטיות.
אבל אסור להפחית מחשיבותה של הופעה בתקשורת הארצית. היא משרה רושם אדיר על הסביבה שלכם, היא מעלה בצורה מהותית את המוניטין שלכם כאנשי מקצוע – הרי התקשורת התעניינה בהישג שלכם – וגם משפיעה יותר על המיקום שלכם בחיפושים במודלי שפה.
אך לא הייתי כלל מזלזל בכלי תקשורת נוספים. מניסיוני אתר נישתי או מקומון עשויים להביא לכם לעיתים לא פחות פניות מלקוחות מתעניינים.
זו הטעות שרוב עורכי הדין שאני נפגש איתם עושים. הם לא יודעים להבחין בין השניים, ועל כן זו ההתנגדות הכי נפוצה שאני פוגש, והיא כמעט תמיד נובעת מבלבול. עורך דין אומר לי "כבר עשיתי יחסי ציבור ולא יצא מזה כלום" – וכשאני שואל מה הוא עשה, מתברר שהוא קנה תוכן שיווקי באתר כמו פסקדין או מדור ממומן של עורכי הדין הצעירים המבטיחים.
ההבדל הוא מי החליט לפרסם. ביחסי ציבור פונים למערכת התוכן של כלי התקשורת, והידיעה מופיעה בדף הבית ובבולטות כי עיתונאי החליט שהיא מעניינת. תוכן שיווקי הוא מודעה פרסומית בתחפושת: אתם משלמים כדי להופיע בכתבה שנראית מערכתית, לפעמים עם הכיתוב "תוכן מקודם" לצידה ולפעמים בלי. תוכן שיווקי הוא יקר מאוד, וברוב המקרים מופיע במקומות שאיש לא נכנס אליהם.
זו שאלה מצוינת והתשובה עליה פשוטה: בתוכן שיווקי הרבה פעמים מה שקניתם לא שווה את מה שקיבלתם. כתבה קנויה כמעט לא נצפית, ובדרך כלל גם אין בה תוכן אמיתי – זו כתבה מפרגנת בלי תיק מעניין מאחוריה. מעבר לזה, הקורא מזהה את ההבדל. כתבה שעיתונאי בחר לפרסם מקבלת אמינות שאי אפשר לקנות, וזו בדיוק הסחורה. אבל, ובכך אגע מיד, יש עורכי דין שתוכן מקודם או שיווקי יכול לקדם אותם, והייתי ממליץ להם לרכוש אותו.
עורכי דין שמעצם תחום עיסוקם מתקשים להופיע בתקשורת עשויים להיעזר בתוכן שיווקי, שיכול להוות עבורם מקור לא מבוטל ללידים. מגשרים, בוררים או עורכי דין שלא יכולים לפרסם את התוצאות שהשיגו בשל טובת לקוחותיהם, הם לחלוטין יכולים ליהנות מחשיפה באמצעות תוכן שיווקי.
כך למשל, עורך דין בתחום האזרחי-מסחרי שמייצג חברות ציבוריות לא יוכל פעמים רבות להתגאות בהישגים שלו. אם מדובר בתביעה שנבלמה, החברה לא תרצה בפרסום, משום שמבחינתה מדובר בפרסום שלילי. אם היא מבצעת מיזוג חשוב שעורך הדין נטל בו חלק, היא אמנם תוציא על כך הודעה לציבור שתזכה לסיקור, אבל לא בהכרח תזכיר את עורך הדין.
עבור עורך דין כזה, תוכן שיווקי הוא כמעט הדרך היחידה לזכות בחשיפה ציבורית. פלטפורמות לתוכן שיווקי כמו טאבולה יכולות להוות מנוע לידים מצוין לעורכי דין שמתקשים להשיג חשיפה תקשורתית. אני לחלוטין לא הייתי פוסל את השימוש בכלי האפקטיבי הזה.
האמת? כמעט כלום, וזו אחת ההפתעות הנעימות. אתם מעבירים לי את התביעות ואת ההחלטות. אין תקציב נוסף, אין צורך להביא רעיונות, אין צורך לאסוף חומרים, ואתם לא כותבים מילה – לכל היותר עונים על שאלות. את השאר אני עושה: קורא את החומר, מוצא את הזווית, כותב על פיה הודעת עיתונות ופונה לעיתונאים.
לא, ואני אומר את זה מראש. חלק מהעבודה שלי הוא להגיד לכם שתיק מסוים הוא לא סיפור תקשורתי – או שאין בו עניין תקשורתי, או שפרסום שלו יפעל רק לרעתכם ולרעת הלקוח שלכם, או שפשוט התיק עדיין לא בשל לפרסום. מי שמבטיח לכם שכל תיק שאתם מעבירים יכנס לתקשורת, עלול להכניס אתכם למקומות שלא הייתם רוצים לשלם כסף כדי להופיע בהם.
המסלול הבסיסי שלי בימים אלה כולל 30 כתבות בכלי תקשורת שונים, המבוססות על לפחות 8 תיקים שונים שבהם אתם מטפלים. כמה כתבות יתפרסמו על כל תיק שתעבירו לי? זה תלוי כמעט לגמרי באיכות התיקים ובקצב שבו תעבירו אותם. חשוב לי להדגיש שאני לא גורע יותר מ-4 כתבות שעוסקות בתיק מסוים מתוך 30 הכתבות שאני מתחייב להן. המטרה היא לתת לכם כמה שיותר חשיפה על כמה שיותר תיקים ונושאים לאורך השנה. כל פרסום נוסף מעבר ל-4 כתבות לא נספר לכם ומשפר את החשיפה שלכם.
למרות זאת, יש עורכי דין שמסיימים את החבילה השנתית הרבה לפני הזמן: הם העבירו שמונה או תשעה תיקים מעניינים, ומהם יצאו יותר משלושים כתבות. ויש מי שמעביר תיק אחד בחודשיים – ואז הקצב נקבע בהתאם לקצב שלו.
ליחסי ציבור יש הרבה מאוד השפעות, וחלק מהתוצאות שלהם סמויות מן העין ומתגלות רק בהמשך.
אחת מהן היא המוניטין שלכם בקרב כתבים שמסקרים את התחום. נניח שהוצאתם ידיעה שלא זכתה כמעט לפרסומים. מבחינתכם אולי נדמה שלא קרה הרבה, אבל הכתבים בנישה שלכם – למשל כתבי צרכנות – נחשפו אליכם. הם ראו שאתם מגישים תביעות מעניינות בתחום ושאתם מבינים בו. כך, בלי שתדעו על כך, אתם מתחילים להפוך בעיניהם לכתובת מקצועית. את האפקט הזה אתם עשויים לגלות רק חודשים לאחר מכן, כשכתב יפנה אליכם מיוזמתו לקבלת תגובה או מידע.
יש גם השפעה על מודלי השפה. אפילו כתבה באתר כמו אייס יכולה לחזק בצורה יפה מאוד את הנוכחות שלכם בתשובות שמציגים מודלים כאלה.
ויש השפעות נוספות, מוחשיות יותר. אפשר להשתמש בכתבות שהתפרסמו עליכם בפרסום הממומן שלכם, בדפי הנחיתה וברשתות החברתיות. כשלקוח פוטנציאלי בודק אתכם ורואה שהתקשורת פרסמה תיקים שבהם טיפלתם והישגים שהשגתם, הדבר מחזק את הרושם המקצועי שאתם יוצרים בעיניו.
ככלל, ככל שתעבירו לי מהר יותר תביעות ותיקים שמתאימים לפרסום, כך הפרסומים יתחילו להופיע מהר יותר – והאפקט המצטבר של יחסי הציבור יורגש מוקדם יותר. אבל הייתי מדגיש שלא כל התוצאות מופיעות מיד על המסך, וחלק מההשפעה נבנית בהדרגה.
לא חובה, אבל זה מגדיל מאוד את מה שאפשר לעשות. חלק מהפרסומים הם ידיעה על תיק, ושם אין צורך בנוכחות שלכם. אבל עיתונאי שמחפש פרשן לנושא שעל סדר היום צריך מישהו שיענה לו, ומהר. מי שזמין ומדבר ברור נכנס שוב ושוב.
כן, וזה קורה ברוב המוחלט של הפעמים. סיפור מתפרסם על בסיס העובדות וההליך, ולא על בסיס זהות הלקוח. כאשר מדובר בקטינים, דיני משפחה או פגיעות גוף החוק בישראל אוסר על פרסום, אלא בהסכמה של המעורבים עצמם, או האפוטרופוסים שלהם. ככלל אצבע, שם הלקוח יתפרסם רק אם מדובר בעניין ציבורי ממדרגה ראשונה שזוכה לחשיפה גם בלעדיכם, או במקרה שבו הלקוח עצמו רוצה להיחשף ולהתראיין.
לפי שלושה דברים, בסדר הזה: מי שמביע דיעה מקורית, על פי רוב נגד הזרם, מי זמין ברגע שצריך, מי כבר הופיע ולכן יודעים שהוא מדבר טוב, ומי מזוהה עם התחום שעל סדר היום. שימו לב שוותק לא נמצא ברשימה. מה שמכריע הוא עניין, וגם זמינות וזיהוי שלכם עם התחום.
דרך חזרתיות. כמעט כל יום פונים אליי עורכים וכתבים, בעיקר מהטלוויזיה, ומבקשים עורך דין לנושא מסוים. מי שנכנס לרשימה הזאת נכנס אליה אחרי שכבר הופיע פעם או פעמיים, ענה מהר ולא איכזב. זה לא קורה מכתבה אחת, ולכן יחסי ציבור הוא מסלול למרחקים ארוכים.
לא. פרסום תיק היא הדרך הכי טובה לסמן ללקוחות פוטנציאליים מאותו תחום שאתם מקצועיים בסוגיה שבהם הם נתקלו, אבל שימוש בתיק הוא רק אחת הדרכים. אפשר להיכנס לתקשורת גם דרך תגובה לאקטואליה – להגיב על מה שעל סדר היום, ורצוי נגד הזרם ובביקורתיות, או לתת מידע חדש על החוק ועל הפסיקה. אפשר גם דרך כתבת תופעה, עדיף במתכונת של רשימת המלכודות: מקרה אחד הוא מקרי, שניים הם צירוף מקרים, שלושה הם תופעה. ואפשר דרך סקר. אלה דרכים שמתאימות במיוחד למי שאין לו כרגע תיק בשל, או שהוא לא רוצה לחשוף את הפעילות המשפטית שלו.
קודם כול, פונים לאתר החדשות שהעלה את הפרסום ומבקשים שיוסיפו. לפי הניסיון שלי, הם לרוב עושים את זה. אני מכיר את התסכול הזה מקרוב – כתבה גדולה על הישג שלכם, והשם שלכם מופיע בקטן למטה או לא מופיע בכלל. אם זה קרה, חייבים לפעול מהר. אל תמתינו, ופנו למומחה ליחסי ציבור. קיים סיכוי לא רע להיכנס לתקשורת על סמך אותו הישג, אבל זה חייב להיעשות כמה שיותר בסמוך לפרסום שעלה במקום אחר. ככלל, כלי תקשורת לא אוהבים למחזר נושאים שכבר עלו בכלי תקשורת אחרים. לכן, שווה תמיד לפנות לאיש יחסי ציבור איך שאתם מקבלים את פסק הדין.
ככלל, כמו שציינתי בתשובה הקודמת, כלי התקשורת לא אוהבים לעסוק בסיפורים שכבר פורסמו קודם לכן אצל המתחרים. אבל זה לא אומר שתיק שהתפרסם פעם אחת לא יכול לחזור בזוויות אחרות: כך למשל, ניתן לעסוק בו שוב כשיש התפתחות חדשה, כשמתקבלת החלטה נוספת, וגם ניתן לשלב אותו בכתבת תופעה יחד עם מקרים דומים. אחד מהמרכיבים החשובים ביותר בתקשורת זו הטריות והעדכניות של הסיפור. ולכן, פרסום אחד לא חייב לסתום את הגולל על המאמצים לעסוק בו במקומות נוספים. זה רק הופך את עבודת יחסי הציבור ליותר קשה.
אני מאד בעד חשיפה קבועה. מניסיוני חשיפה בודדת נעלמת, וחשיפה חוזרת בונה זיהוי – עד שהשם שלכם והתחום שלכם נקשרים זה לזה בראש של מי שקורא או מחפש. זה לא קורה מכתבה אחת ולא משתיים, וזו בדיוק הסיבה שאני עובד עם לקוחות לאורך זמן ופחות בפרויקטים אד-הוק.
בשריר תקשורת אנו משתמשים במידע ובעוגיות רק כדי לאפשר רכישות נוחות, לשמור עבורך מוצרים בעגלה, לעדכן אותך בהזמנות ולהעניק חוויית קנייה בטוחה.
לפרטים נוספים אפשר לקרוא את מדיניות הפרטיות המלאה.
אנחנו משתמשים בעוגיות כדי לאפשר תפקוד בסיסי ולבצע פונקציות מסוימות. כאן ניתן לנהל כל קטגוריה.