עמוד הבית אודותינו לקוחות שאלות ותשובות מאמרים טיפים וסדנאות מה אומרים עלינו צרו קשר

איך תמתגו את עצמכם בהוצאה כספית סבירה

מאת: רן שריר

זה קורה כמעט לכל עסק קטן. יש לכם מוצר או שירות ייחודי, איכותי או משתלם. הלקוחות הקיימים שלכם מאד מרוצים, אבל יש לכם קושי להגיע לקהלים נוספים, והעסק מדשדש. לאחר שנה חלשה בעסק מסיבות כאלה ואחרות, הבנתם שיש לעשות מעשה, ואתם מחליטים ליידע את לקוחותיכם הפוטנציאליים על עצם קיומכם.

כשאנחנו מדברים על יידוע ציבור לקוחות לקיומו של עסק, אנחנו מדברים על מיתוג. כשאני אומר מיתוג, אני מתכוון קישור מיידי ובלתי נעזר בין תחום העיסוק שלכם לשם העסק שלכם. כלומר: חומרי ניקוי – סנו, חיתולים חד פעמיים – טיטולים, מוצרי חשמל זולים – מחסני חשמל וכדומה.

ברור שמיתוג הוא תהליך ארוך, וקיימים בו מספר רב של רמות. מיתוג ברמה המקומית, חשוב ככל שיהיה, איננו משתווה למיתוג ברמה הארצית, ושיוך עסק לתחום עיסוק הוא לא תמיד חיובי. טיב טעם, רמדיה, הבנק למסחר וחפציבה – הינן רק כמה דוגמאות בהן מותגים לא מקושרים בצורה חיובית לתחום העיסוק שלהם.

איך ממתגים עסק?

השאלה הראשונה המתעוררת אחרי שהחלטתם שאתם רוצים למתג את העסק שלכם, היא כיצד עושים את זה ביעילות הרבה ביותר ובמשאבים הנמוכים ביותר?

ניתן לעשות זאת כמובן בכמה דרכים עיקריות ומקבילות שכבר הוכיחו את עצמן בעבר וביניהן: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות, לובינג, פרסום סמוי, דואר זבל, פלאיירים, כתבות פרסומיות ועוד. במאמר זה אתייחס רק לשני כלים ולהבדל ביניהם לפרסום וליחסי ציבור.

ההחלטה לגבי הדרך בה תבחרו למתג את עצמכם צריכה לנבוע משיקולים בסיסיים כמו אופי העסק, יכולתכם הכלכלית, יחס בין מכירה לרווח, והדרך הראויה בה יש להעביר את המסרים אל קהל היעד שלכם.

כלי הפרסום הוא כלי יעיל ביותר ופעמים רבות הוא משיג את מטרתו בצורה מרשימה. אם המסר בנוי נכון, המודעה מעוצבת כיאות, והפרסומות הנרכשות מוצגות בכלי התקשורת אותם צורך קהל היעד שלכם – אתם בכיוון הנכון, וסביר להניח שתזכו לראות את השקעתכם בחזרה, ואף תרוויחו.

אך פעמים רבות, ובעיקר בתקציבים נמוכים, אחד מהמרכיבים החיוניים הללו מוחמץ. לעיתים פונים הצרכנים בעלי התקציב המוגבל אל משרדי פרסום קיקיוניים אשר העבודה שהם מספקים חובבנית. כתוצאה מכך הסיסמאות המוצגות שדופות ומחמיצות את המסר, העיצוב איננו מושקע, איכות הצילום ירודה, אין תקציב לרכוש מודעה בעיתון הנקרא ביותר על ידי לקוחותיכם, ואז אתם בוחרים במקומון ונבלעים בין דפיו לעד.

על כן לעיתים עלולים המפרסמים שלא לקבל אפילו לקוח אחד נוסף לעסק.

הבעיה בפרסום היא המסיביות שנדרשת על מנת להפעיל אותו בצורה יעילה.

מסע פרסום צריך להיות או מאד מדויק לקהל המטרה, או מאד מאסיבי ברכישת המדיה, או בשניהם. בכל מקרה, המחיר של פרסום שכזה עלול להגיע לעשרות ואף למאות אלפי שקלים רק ברכישת מדיה.

החמצה בהחדרת המסר הפרסומי עלולה להיות יקרה מאד לעסק – והכספים שנאספו בעמל עלולים לרדת לטמיון.

הפרסום יעיל מאד למיתוג של מוצר, אך כשהוא נעשה בקנה מידה קטן הוא מאבד מיעילותו ומשאיר אחריו חור בכיס.

מדוע? מפני שפרסום בקנה מידה קטן לא תופס את העין ונאבד. פרסום בקנה מידה קטן לא מצליח להרגיל את הקורא להמצאותו של שירות חדש ושם חדש בשוק. תופעה זו נובעת מכך שהציבור כבר פיתח עוינות מסוימת כלפי פרסומות.

אז מתי פרסום יעיל בתקציבים נמוכים?

פרסום בתקציב נמוך יכול להיות יעיל אם יש לו מסר חד וברור. מדובר בפרסום 'הארד סייל' – כלומר פרסום המצביע על יתרון מיידי ומבטיח. על פי רוב מדובר במחירי הזדמנות, ומבצעים שחבל לפספס אותם, באירוע חד פעמי או מופע שיש לו אטרקטיביות רבה – והפרסום מידע את הציבור בו.

כל חברה שהמוצרים שלה יכולים להתמודד היטב בתחרות על מחירים טוב אם תרכוש מודעות פרסום בסגנון ההארד סייל.

הדוגמא הטובה ביותר להארד סייל הוא מסע הפרסום של איקאה, של מחסני חשמל ושל אופיס דיפו. המוצרים מופיעים עירומים עם כיתוב של מחיר עליהם. לעיתים העיצוב זול במכוון על מנת ליצור תחושה של שוק והזדמנות. ההארד סייל מתבסס על מסר קליט. אנחנו הכי זולים, אנחנו הכי גדולים, אנחנו הכי איכותיים.

תכונה נוספת החשובה מאד בפרסום על כל צורותיו, ובכך יתרונו העצום לפעמים על יחסי הציבור, היא היכולת לקבוע את המסר, את הזירה ואת התזמון של המסר הפרסומי מבעוד מועד.

מי שיודע באיזה שביל בדיוק ינדוד עדר הלקוחות הפוטציאלי שלו, יכול ללכוד את תשומת לב הלקוחות הללו במודעה פרסומית מתוזמנת.

הבעיה מתחילה כאשר יש לכם שירות או מוצר שמרכיב המחיר איננו המרכיב האטרקטיבי ביותר שלו. שהוא לא בהזדמנות. שהוא לא אטרקטיבי ממבט ראשון – אלא רק אחרי שעורכים עימו הכרה יותר מעמיקה.

במקרה שכזה תצטרכו לעשות מהלך של מיתוג, כלומר מהלך אשר יגרום לכך שהציבור יכיר את שמכם ויקשר אותו למוצריכם הטובים.

המהלך הזה, פרסומית, הוא מהלך יקר ביותר, ועלותו עומדת לעיתים קרובות על מיליוני שקלים ויותר. לעיתים הרבה יותר.

המיתוג מושג על ידי הצבת אלפי פרסונות במקומות בולטים רבים, בסיסמאות קליטות, ותוך ניגון על צרכים קיימים כחדשים.

מטרתו של גל הפרסום ליצור את ההיכרות הכללית עם שם המותג, תוך הסתמכות על כך שכאשר הצורך יתעורר, כשנהיה צמאים למשל, או כשנחפש מכונית או סכין גילוח, השמות הללו יעלו לנו ראשונים בראש.

המוכר – מוכר, וזה לא סוד. מה שנראה לנו מוכר, נשמע לנו מוכר, ואוטומטית עולה לנו בראש כשרק מתעורר בנו הצורך למוצר – ייהנה בוודאי ממכירות גדולות הרבה יותר מאשר מוצר אלמוני שאיש לא שמע עליו. בינינו – אף אחד לא מעוניין לשמש שפן ניסיונות של מוצרים לא מוכרים.

על כן מיתוג בעזרת פרסום מאסיבי הוא יקר מציאות. הוא גם יקר מאד כספית. הפרסום המושקע והקיים בכל מקום, יגרום גם לסרבן הפרסומות הגדול ביותר, לרכוש לפחות שני מותגים ביום, וזאת מבלי דעת ולמרות התנגדותו למותגים.

הפרסום, על כן, מצליח לחדור במהירות לרמות התודעה שטובי הפסיכולוגים מייחלים להגיע אליהן.

אך העלות הכספית הגדולה, עלות המהווה הימור גדול מדי עבור עסקים רבים, מהווה מכשול בפני חברות רבות לצאת במסעי פרסום יקרים.

חלק ממסעי הפרסום, גם היקרים ביותר, נוחלים כישלון. מעטים הם העסקים הבינוניים שיכולים להרשות לעצמם הפסד כספי מאסיבי כתוצאה מקמפיין יקר שנכשל.

יחסי ציבור

עולם יחסי הציבור מצידו מאפשר לעסקים ומוצרים כניסה אל דיווחי אמצעי התקשורת השונים, בקלות יחסית ובעלות נמוכה. רוב צרכני התקשורת לא יודעים זאת, אך מאחורי כמעט כל ידיעה או אייטם תקשורתי, ניצב אינטרסנט, אשר יזם למעשה את הכתבה, עניין לראשונה את איש התקשורת, סיפק לו מידע רב, וסייע לו לפרסם כתבה מעניינת, אמיתית ומלאת תוכן שימושי.

העיתונאי במקרה זה לא משמש רק צינור או צנזור שמחליט, אלא בודק את הנושא על כל צדדיו, שולל ניסיונות הטעיה, משלים את התמונה כך שלא תהיה חד צדדית ומטעה, ויוזם פעמים רבות כתבות בעצמו. גם כאשר העיתונאי יוזם כתבות, הוא על פי רוב מכיר את החברות הבולטות בתחום, מידיעות קודמות שהועברו אליו באותו נושא.

הידיעות הגיעו כמובן ממשרד יחסי הציבור, ועל כן יטה אותו עיתונאי לפנות ישירות אל משרדי יחסי הציבור על מנת לקבל חומרים לכתבות. החומרים ישולבו בכתבות, כמובן לאחר בדיקה מקיפה של העיתונאי. זהו מיתוג עיתונאי של החברה או המוצר. רבים לא מכירים בכלל את המושג הזה, אך היכרות חיובית של העיתונאי את המותג היא תנאי לשילובו בכתבות רוחב על התחום, כתבות המתפרסמות פעמיים שלוש בכל שנה, ומי שלא שם – הרבה פעמים גם לא קיים. לפחות לא בתודעה הצרכנית הרחבה.

האם משרד יחסי ציבור יכול להכתיב מסרים לתקשורת?

היתרון העצום בשימוש ביחסי ציבור, מתבטא ביכולת להשתלב בכתבות ובאייטמים, המהווים תוכן מערכתי, אותו מקבלים צרכני התקשורת כתוכן אמיתי ובדוק.

משרדי יחסי ציבור יכולים יוזמים כתבות, על ידי יצירת עניין בקרב העיתונאים. הדבר נעשה בעזרת הצעות אטרקטיביות לכתבות. למעשה, איכותו של משרד יחסי ציבור נמדדת באיכות ההצעות לכתבות אותן הוא מייצר, ובמידת ההצלחה שלו לשכנע את הכתבים בכלי התקשורת המרכזיים לשלב בכתבותיהם את לקוחותיו.

הבורות הרבה בנושא התקשורת, מייחסת למשרדי יחסי הציבור את הכוח להכתיב מסרים לעיתונאים. הדבר רחוק מהאמת. העיתונאים בישראל הם עצמאיים ביותר. אמנם לחצים של מפרסמים גדולים כבר עצרו לא פעם פרסומים שליליים בעבר, או ייצרו פרסומים חיוביים משל עצמם, אך כאשר מדובר בלקוחות קטנים ובינוניים ללא מסעי פרסום משמעותיים, אין לאותם לקוחות כל יכולת להשפיע בצורה רצינית על המסרים בתקשורת.

מדוע? מפני שלקוחות אלה הם חסרי שיניים כלפי התקשורת. קבוצת איי.די.בי עורכת זה מספר חודשים חרם פרסומות על ערוץ 10. הסיבות לחרם הן כנראה מסחריות, ונובעות ממחירי המדיה של ערוץ 10. הערוץ כנראה לא נענה לדרישות הקבוצה. זה רק מראה את איתנותה של התקשורת בישראל כנגד לחצים מסחריים.

מוזי ורטהיימר ניסה להשפיע על תכנית 'עובדה' שתשדר את התחקיר שעשתה על חברת התעופה ישראייר, רק לאחר שזו תעבור מכרז גדול. ורטהיימר, מבעלי קוקה קולה, מהמפרסמים הגדולים במשק, ומבעלי השליטה בחברת 'קשת' ששידרה את התחקיר, לא הצליח למנוע את שידור הכתבה בתזמון שנקבע לה. אם איי.די.בי ומפרסמים גדולים נוספים מאיימים על התקשורת ללא הצלחה, מה יכול לעשות עסק קטן ובינוני, שאין לו ברז פרסומי לסגור, על מנת להכתיב מסרים על אפה וחמתה של התקשורת? התשובה פשוטה: הוא לא יכול, וטוב שכך.

העברת מסרים בעזרת התקשורת תהיה ברוב המוחלט של המקרים ברוח טובה, תוך יצירת עניין, והשימוש בכוחנות מול התקשורת צריך להיעשות רק כשהאחרונה שוברת כללי משחק ואתיקה, ועומדת לפגוע בצורה אנושה ולא צודקת בשמו הטוב של לקוח בתקשורת.

הניסיון של אנשי יחסי ציבור ושל גופים כלכליים להכתיב לתקשורת מה לכתוב עלול להתגלות גם כחרב פיפיות. אנשי תקשורת לא אוהבים, ובצדק, שמישהו מנסה לכפות עליהם נושאי סיקור ודרכי סיקור. הדרך הטובה ביותר להכניס ידיעה לתקשורת היא לגרום לעיתונאי להבין שהתכנים שאנו מגישים לו, עשויים באמת לעניין את הקוראים, והבסיס שלהם הוא אמיתי וחשוב.

העיתונאי הוא הקובע אלו חומרים יכנסו לתוך כתבת הפרסום ובאיזה אופן יוצגו. עצם הצורך בתקשורת עם העיתונאי המשמש כמתווך בין עסקים לצרכנים, יוצר תהליך ארוך ומורכב של משא ומתן, כאשר היכרות עם הכתב ועם דעותיו עשויה לייעל את התהליך, לקצרו ולהפוך אותו למהיר ויעיל לכל הצדדים.

העיתונאי מניח את שמו הטוב על הכף

כתבה עיתונאית יש בה ערך רב למוצר או לחברה, מפני שהמסרים שלה עוברים לציבור דרך מסננת אמינה של עיתונאי. העיתונאי למעשה מניח על הכף את שמו הטוב. אם ישבח מוצר קלוקל – לא יאמינו לו יותר, ולכן כל עיתונאי רציני עורך בדיקה מקיפה ברמה כזו או אחרת לפני שהוא מפרסם את הדברים. לכן גם הדברים שהוא כותב נחשבים אמינים בהרבה מכל פרסום.

הדרך בה כתבה יוצרת תגובה עשויה להיות רחבה ומתמשכת יותר מפרסום, וצרור כתבות טובות עשוי לתרום למיתוגה של החברה הרבה יותר מכפי שניתן היה להשיג במספר מקביל של מודעות פרסומת באותם מקומות.

הציבור, הנחשף לכתבה עיתונאית, במקום להתבצר בעמדה ביקורתית, יפנים את המידע המצוי בה מרצון. פעמים רבות, ניתן לראות אף את אפקט תגובת השרשרת - כתבה אחת יכולה לעורר הד סביבה ולייצר באופן מיידי או מתמשך כתבות נוספות מיוזמתם של כלי תקשורת נוספים.

יחסי ציבור – חסרונות מבניים

מי שבוחר לפתוח במסע יחסי ציבור בוחר למעשה להשפיע על קהל הצרכנים שלו דרך ההיגיון. יחסי ציבור מתמשכים יכולים ליצור חשיפה חיובית מתמשכת למוצר או לחברה שלכם.

החיסרון ביחסי ציבור הוא באי היכולת לקבוע את גודל החשיפה של החברה שלכם, את המיקום שלה, את התזמון של החשיפה, ואת כלל המסרים המועברים עליכם. כמשתמשים בעיתונאי כמתווך מאבדים את כל מרכיבי הודאות הללו, שקיימים בצורה שלמה כאמור בפרסום.

עדיין, רוב הכתבות הנובעות מיחסי ציבור טובים, משיגות כמעט את כל המרכיבים הללו. מסע יחסי ציבור מתוזמן וחכם יכול לזמן כתבות בתקופה מסוימת, בלי יכולת להכתיב תאריך מדויק, הוא יכול להשפיע רבות על המסרים, יכול להשפיע על חשיפה גדולה בכלי תקשורת נבחר או יותר, ולהגיע אל קהלי יעד מוגדרים מראש.

חוסר היכולת לוודאות מתאזן במרכיב המחיר. במחיר אין מתחרים ליחסי ציבור. מחיר ריטיינר שנתי של משרד יחסי ציבור משתווה פעמים נדירות למחיר שטח פרסום של עמוד בודד במוסף 7 ימים. על מנת לרכוש עמוד פרסום בודד ב-7 ימים, אשר יופיע פעם אחת ויחידה, אמור הלקוח לשלם כ-100 אלף ₪ ויותר, רק לרכישת המדיה. מחיר זה לא כולל את העיצוב הגראפי של העמוד, השקידה על מסריו והתשלום למשרד הפרסום.

ברוב הפעמים, כלל התקציב של יחסי הציבור בשנה לא יגיע לסכום שכזה. הדבר הופך את כלי יחסי הציבור לאפקטיבי פעמים רבות הרבה יותר מפרסום.

מצד שני, יחסי הציבור אינם מהווים בשום אופן תחליף למסע פרסום, אלא משמשים כלי מאד אפקטיבי לצידו. מסרים עיתונאיים מורכבים המלווים במסרים פרסומיים ממתגים מהווים עוגת שיווק שלמה ואפקטיבית.

אם לחברה שלכם אין תקציב גדול מספיק על מנת לפתוח בקמפיין פרסומי אפקטיבי, שווה להשקיע את הכספים הראשונים שלכם ביחסי ציבור.

או במדור פרסומי – אך על זאת במאמר נפרד.

רן שריר יחסי ציבור

כל הזכויות שמורות, רן שריר.

Copyright © 2007

משרד: 03-6958660 | נייד: 054-3063336 | המתמיד 21 ב' רמת גן 52501